Vision et missions de la communication externe - Fedweb

Vision et missions de lacommunication externeGuide pour les communicateurs fédérauxCOMM Collection - N°8

“COMM Collection” est une série de guides pratiques à l'intention descommunicateurs fédéraux. Ils sont le fruit de travaux menés par desfonctionnaires fédéraux, actifs dans le domaine de la communication.Le COMMnetKern, composé des responsables communication des servicespublics fédéraux et présidé par le SPF Personnel et Organisation et le SPFChancellerie du Premier Ministre, en a validé les contenus et est chargéde leur mise en œuvre.Déjà parus:N° 1 Utilisation efficace du courrier électroniqueN° 2 COMMtrainings RésidenceN° 3 Vision et missions de la communication interneN° 4 Identité visuelle des autorités fédérales belgesN° 5 Pourquoi et comment réaliser un rapport annuelN°6 Les points de contact de l’administration fédéraleN°7 Prévoir et gérer une communication de criseA paraître:N° 9 Pourquoi et comment développer une identité visuelleA savoirLa version électronique de cette brochure est disponible en formatPDF sur www.p-o.be, rubrique “Information générale” -“Publications”.

Table des matièresIntroduction .......................................................................... 31. Vision de la communication externe .................................... 52. Lignes de force .................................................................. 72.1. L’information est un droit du citoyen et un devoir del’administration.................................................................... 72.2. La communication fait partie intégrante de la politiquefédérale .............................................................................. 72.3. La communication publique est à double sens, ouverte,transparente et active avec les groupes cibles ......................... 82.4. Le message est neutre et factuel............................................ 82.5. La communication publique est conséquente et répond à desnormes de qualité contrôlables et contraignantes..................... 92.6. La communication publique est permanente et concerne tantles mesures existantes que les nouvelles mesures.................... 103. Stratégie ........................................................................... 133.1. Trois principes de base relatifs au message............................. 133.2. Quelques groupes cibles spécifiques....................................... 143.3. Information proactive et réactive............................................ 153.4. Une signature fédérale claire ................................................. 163.5. Plans de communication et d’action....................................... 173.6. Moyens de communication.................................................... 173.7. La communication interne, levier de la communication externe . 193.8. Communication de crise ....................................................... 194. Structure .......................................................................... 214.1. Deux principes généraux ....................................................... 214.2. Services de communication verticaux et horizontaux ................ 224.3. Organes de concertation ....................................................... 245. Perspectives ..................................................................... 296. Références ....................................................................... 311

IntroductionLe document “Vision et missions de la communication externe desservices publics fédéraux” est le résultat des travaux d’un groupe composéde représentants des services de communication fédéraux.L’objectif du groupe de travail était de créer un vade-mecum succinct,inspiré notamment de documents rédigés par le passé sur lacommunication des autorités fédérales. Ce vade-mecum doit contribuer àla professionnalisation permanente de la communication au sein desservices publics fédéraux et à la mise en place d’une véritable culture decommunication.En partant de la question “A quoi bon une politique efficace si le groupecible (grand public, groupe spécifique de la population, ...) n’est pasinformé ou l’est insuffisamment ?”, le groupe de travail a élaboré leslignes de force, la stratégie et la structure de la communication publiquefédérale.Ce texte tend à promouvoir:• une collaboration plus intense entre les dirigeants et les responsables dela communication, dans le souci d’associer de manière permanentecommunication et politique;• la mise en œuvre d’une communication interactive, mieux ciblée et plusattractive, avec le citoyen;• des synergies entre les services de communication autour de projetsconcrets.Il a été approuvé le 24 juin 2004 par le COMMnetKern, le réseau desresponsables de la communication fédérale.Les présidents des SPF, réunis en forum le 6 juillet 2004, se sontengagés à faire référence au plan de communication de leur SPF, dansleurs plans de management et dans leurs notes stratégiques etopérationnelles, de sorte que la communication fasse partie intégrante deleur politique.Ils se sont aussi engagés à continuer à mettre en place, au sein de leursdépartements, conformément à l’esprit de la loi de 1994 relative à lapublicité de l’administration, des services de communication intégrés,3

avec un lien clair entre la communication interne et la communicationexterne. Ces services veilleront au respect des lignes de force et de lastratégie en matière de communication publique, telles que définies dansle présent document.Ont activement contribué à l’élaboration de ce document:Eric AerdenMarie-Christine CarnierNadine DaoûtJosette DekeyzerMonique DiscalciusMarie-Claire DubuissonJean-Luc DurieuInge JoorisMarie StrowelIsabelle TegenbosPatrick TheysOlivier VandenplasMobilité et TransportsAffaires étrangèresFinancesEconomieChancellerie du Premier MinistreSécurité socialeEmploi et TravailSanté publiqueChancellerie du Premier MinistrePersonnel et organisationPersonnel et organisationIntérieurRédaction:Monique WylockChancellerie du Premier MinistreQuestions et/ou commentaires: monique.wylock@belgium.fed.be4

1. Vision de la communication externeCommuniquer avec la population de plus en plus exigeante etindépendante de notre pays, est un instrument essentiel de politique, desensibilisation et de prestation de services. Une communication publiqueprofessionnelle doit renforcer la confiance des citoyens vis-à-vis de laBelgique et de ses institutions démocratiques, tant à l’intérieur du paysqu’à l’étranger.La communication publique fédérale utilise des moyens publics. Elle traitede décisions ou de sujets de société qui préoccupent la population.Les communicateurs fédéraux:• veillent à ce que la communication publique soit neutre, factuelle,opportune, permanente et, dans la mesure du possible, proactive ;• font en sorte qu’elle soit identifiable comme communication del’administration fédérale, tout en faisant preuve de créativité ;• définissent clairement les groupes cibles avec lesquels ils souhaitentétablir une interaction.5

2. Lignes de force2.1. L’information est un droit du citoyen et un devoir del’administrationLa loi du 11 avril 1994 relative à la publicité de l’administration enBelgique a pour but de rendre le fonctionnement de l’administration plustransparent. Cette publicité fonctionne dans les deux sens, del’administration vers la population et du citoyen vers l’administration.L’information du citoyen par les pouvoirs publics (principalement enmatière d’environnement) est également réglée sur le plan internationalpar le traité d’Aarhus (25 juin 1998) et la directive européenne2003/4/CE (28 janvier 2003).2.2. La communication fait partie intégrante de la politiquefédéraleLes pouvoirs publics sont au service de la population. La communicationconstitue une des composantes essentielles de notre vie en société et ce,à tous niveaux: politique, économique, social et culturel.Ceci implique une attention particulière à la communication à tous lesstades de la politique: la préparation, l’exécution, l’évaluation etégalement la prestation de services. On applique ainsi à lacommunication le cycle bien connu qui consiste à planifier et à préparerpour ensuite exécuter, évaluer et adapter.Dès la phase de préparation de la politique, il faut systématiquement tenircompte de la communication en intégrant un volet sur la communicationpublique dans l’accord de gouvernement, dans les notes de politiquegénérale et dans les plans de management.Ce volet doit reprendre:• les lignes de force de la politique de communication que les autoritésfédérales entendent mener pendant la période couverte par l’accord degouvernement;• les moyens libérés à cet effet.7

2.3. La communication publique est à double sens, ouverte,transparente et active avec les groupes ciblesUne communication publique efficace permet aux citoyens de savoir ceque les pouvoirs publics proposent. Le citoyen doit pouvoir facilements’adresser aux pouvoirs publics pour obtenir des informations générales,des explications plus précises ou pour faire connaître son point de vue.Par ailleurs, il est évident que toute l’information n’est pas utile pourtous les citoyens, d’où l’absolue nécessité d’une communicationclairement définie par rapport à des groupes cibles. Elle permet auxpouvoirs publics d’accroître l’efficacité, l’efficience et la portée de leurpolitique en se fondant sur une interaction avec les citoyens concernés.L’identification des groupes cibles suppose une connaissance approfondiedes critères de segmentation pertinents et/ou souhaitables. Il faut en outrebien évaluer les conséquences de la sélection effectuée sur le choix descanaux de communication. Une combinaison adéquate de médias doitêtre prévue pour chaque groupe cible.A cet égard, il est important que la communication publique parle lalangue du citoyen et non celle de l’administration. Ce n’est que lorsque legroupe cible comprend le message que la communication est réussie,aussi complexe que soit parfois la réglementation.Si nécessaire, il faut prévoir des formes d’interaction dans lacommunication. La présence de structures adaptées pour répondre auxquestions des citoyens s’avère dans ce cas indispensable (accueiltéléphonique, canaux de communication électroniques, …).2.4. Le message est neutre et factuelIl faut clairement distinguer la communication dans le cadre du débatpolitique de la communication dans le cadre de l’information publique.En effet, le mélange des genres fausse la perception du citoyen surl’information publique (cf. le Code de déontologie des communicateursdes services publics fédéraux et le Code des bonnes pratiques de lacommunication des services publics fédéraux, en préparation).8

• Le débat politiqueUn gouvernement se compose de représentants de partis qui, au départd’idéologies politiques et de points de vue différents, doivent prendredes décisions. Face au gouvernement, l’opposition rassemble égalementdes représentants de différents partis. Pour arriver à une décision, lespartis et le gouvernement mènent une discussion publique. Cela permetau citoyen de prendre connaissance des différents points de vue. Il esttémoin du processus démocratique.A ce stade, la communication est assurée par les porte-parole desministres et des partis ainsi que par les parlementaires, en grandepartie via la presse écrite et audiovisuelle. Il s’agit ici de communicationpolitique qui ne fait en rien partie de la communication publiquefédérale.• L’information publiqueAprès la prise de décision par le gouvernement, la communication à cesujet peut se faire par l’intermédiaire d’autres canaux. Cette informationpeut, contrairement au débat politique, se faire avec des moyens publics.Ce même principe vaut pour les sujets de société importants pour lapopulation (lutte contre le racisme, égalité des chances, euthanasie, …)Il peut être indiqué ici de conclure un protocole de collaboration entreles services publics fédéraux et les cellules stratégiques (cabinets) desministres.2.5. La communication publique est conséquente et répondà des normes de qualité contrôlables et contraignantesLa communication publique est une matière sensible. Il est dès lorsnécessaire qu’elle réponde à des normes et à des exigences strictes quigarantissent l’utilisation optimale des moyens engagés tant dans l’intérêtde l’administration que du citoyen.Une information brute ne doit pas arriver au citoyen. Les faits, les fondementsdu message doivent être traduits à l’attention des groupes cibles demanière correcte et sans équivoque afin d’atteindre l’effet recherché. Onprivilégiera la voie qui permet la créativité maximale et la meilleure approchestratégique tout en respectant les procédures liées aux marchés publics.9

2.6. La communication publique est permanente etconcerne tant les mesures existantes que les nouvellesmesuresIl est intéressant d’analyser les différents champs de la communicationpublique.Elle vise:• la politique existante ou la politique nouvelle;• une information ponctuelle ou un message permanent;• l’ensemble de la population ou un groupe cible spécifique.massepolitiqueexistantenouvellepolitiquenouvellepolitiquepolitiqueexistantepermanentad hocnouvellepolitiquepolitiqueexistantepolitiqueexistantenouvellepolitiquegroupe cibleFigure 1: Les champs susceptibles d’être couverts par la communication publique.La communication publique se limite souvent à une communication ad hoc sur de nouveauxprojets politiques et de nouveaux services à destination de l’ensemble de la populationLa communication publique ne peut se limiter à une communication adhoc sur de nouvelles mesures, à destination de l’ensemble de lapopulation. Les citoyens ont un besoin permanent d’informations sur lesservices de l’administration fédérale, et ce, dans un grand nombre dedomaines.10

Les questions des citoyens ne sont en effet pas synchrones avec lescampagnes officielles. La permanence du service public doit dès lors,aussi, se refléter dans la permanence de sa communication.Il faut en outre distinguer :• l’information générale destinée au grand public (par exemple laréglementation en matière de pension);• l’information spécifique destinée à un groupe cible (par exemple lenouveau régime de pension pour les enseignants).Une communication publique efficace se doit de couvrir les différentschamps.11

3. StratégieLes lignes de force définies au point 2. sous-tendent une approcheconcrète de la politique de communication externe au niveau fédéral.Cette politique s’articule autour de plusieurs axes.3.1. Trois principes de base relatifs au message• Les questions qui préoccupent ou devraient préoccuper le citoyen, sonttoujours le point de départ du processus de communication.• Qui communique tout à tout le monde ne communique finalementrien. Une bonne “pyramide de l’information” s’impose.Selon la situation personnelledans laquelle setrouve un citoyen, il doitpouvoir accéder facilementà un niveausupérieur d’information20% des personnes souhaitent80% des informations80% des personnes souhaitent20% des informationsFigure 2: Pyramide de l’informationAu niveau inférieur de la pyramide se trouve le plus grand groupe depersonnes pour qui une information de base suffit. Elles décrochent s’ily a plus d’informations. Au-dessus, se trouve un plus petit groupe quiaimerait en savoir plus. Seul un groupe très restreint (les spécialistes)souhaite obtenir 100% des informations. Une bonne structure de lapyramide permet d’accéder aisément au niveau supérieur d’information.13

• La structure institutionnelle (niveau des compétences: fédéral,communautaire, régional, ...) est secondaire dans un processus decommunication. Il est toutefois nécessaire et utile de disposer dessources et des canaux d’information pour aider le citoyen à s’orienterdans les structures institutionnelles complexes et dans les domaines decompétences.3.2. Quelques groupes cibles spécifiquesUne communication clairement définie en fonction de groupes cibles estune nécessité absolue (cf. point 2.3). C’est un devoir de l’administrationque de tenir compte des groupes cibles qui éprouvent des difficultésparticulières dans leur recherche d’information.Il ne faut pas perdre de vue que 60% de la population n’est toujours pas“en ligne”. Il est dès lors important de prévoir des canaux decommunication pour ces citoyens-là aussi.L’analphabétisme réel, à savoir l’incapacité de comprendre des textessimples, est malheureusement encore très répandu. Ces personnes nepeuvent pas fonctionner à part entière dans notre société parce qu’ellesne savent pas, ou insuffisamment, lire et écrire.Les plus défavorisés ont grand besoin d’informations mais disposent depeu de connaissances et de moyens pour y accéder.Les aveugles, les malvoyants et les sourds reçoivent rarementl’information à laquelle ils ont droit, tout simplement parce que le moyende communication n’est pas adapté à leur groupe cible.Une politique de communication qui ne tient pas compte de ces donnéesfavorise l’exclusion sociale. Une société vigilante veille également à lacommunication pour les plus faibles.Comment faire?• Identifier les groupes qui ne peuvent être atteints par les moyenshabituels. Quels sont-ils?• Examiner leurs besoins spécifiques en matière d’information. De quoiont-ils besoin en raison de leur position plus faible?14

• Définir les “intermédiaires” avec lesquels il est possible de collaborer(associations et organisations).• Déterminer la stratégie de communication pour ces groupes. Commentles atteindre?Dans l’approche des groupes cibles, les intermédiaires sont trèsimportants. En raison de leur position sociale spécifique, ils remplissentdeux rôles dans le processus de communication:• distributeurs du message: ils disposent de leurs propres réseauxauxquels il peut être précieux et avantageux de faire appel;• amplificateurs du message: ils jouissent parfois d’une certaine autoritéqui renforce l’impact du message (par exemple les médecins dans ledomaine de la santé).Il faut toutefois éviter une “coloration” du message par les intermédiaires.3.3. Information proactive et réactiveLes outils mis à disposition des citoyens pour trouver où se renseigner(Portail fédéral, page “adresses utiles” d’une brochure, …) doivent tenircompte de la distinction entre information proactive et réactive et renvoyerdirectement au niveau le plus adéquat.L'information proactive est l'ensemble des actions et des produits qu’unservice public met en oeuvre pour informer ses publics sur les mesures etles services qui relèvent de sa compétence. Il s'agit donc de l'informationdélivrée d'initiative par l'administration aux utilisateurs. Elle se traduittantôt par des campagnes d'information, tantôt par des brochures ou destextes explicatifs sur des sites internet, ... Ces actions et produitsd'information sont réalisés par ou sous la direction du service decommunication du service public concerné afin d'assurer la cohérence desdifférentes initiatives de communication et permettre ainsi de renforcerl'identité et d'améliorer l'image de ce service public.L'information réactive est l'ensemble des réponses apportées par unservice public aux demandes individuelles des utilisateurs concernant lesmesures et les services qui relèvent de sa compétence. Il s'agit donc del'information délivrée par l'administration pour répondre aux demandesdont les utilisateurs prennent l'initiative. Deux cas peuvent être envisagés:15

• Si la demande d'information est de portée générale, l'information réactivese traduit par des réponses standardisées (créées dans le cadre del'information proactive), qu'il s'agisse de l'envoi d'une brochure explicativeou d'un dépliant de sensibilisation, du renvoi à un document questionsréponses(FAQ) ou à un texte explicatif sur un site internet. Dans ce cas,la réponse standardisée pourra être fournie soit par le service decommunication, soit par les services opérationnels compétents.• Si la demande d'information porte sur un aspect d'une mesure ou d'unservice qui doit être analysé en regard de la situation spécifique del'utilisateur, l'information réactive se traduit alors par des réponsesindividualisées fournies par e-mail, téléphone, courrier postal ou aucours d'un entretien. Dans ce cas, la réponse ne peut être apportée quepar les services opérationnels compétents, ces services étant centraux(par exemple, un service qui délivre des agréments), très décentralisés(par exemple, des services de contrôle) ou extérieurs à l'administrationfédérale (par exemple, des services relevant d'un autre niveau depouvoir ou du secteur privé).Le concept d’information proactive et réactive est le correspondant sur leplan de la communication du concept de publicité active et passivedéveloppé dans la loi du 11 avril 1994 relative à la publicité del’administration (Moniteur belge du 30 juin 1994).3.4. Une signature fédérale claireLe logo “.be” est le symbole de la Belgique fédérale. Il est moderne, clairet facilement reconnaissable. Depuis son approbation par le Conseil desministres, le 19 décembre 2003, l’utilisation correcte du logo est fixéedans une charte (cf. Identité visuelle des autorités fédérales belges. Charted’utilisation du .be, COMM Collection n°4). Le citoyen peutimmédiatement voir si un dépliant, une campagne, une lettre, un rapportannuel, … proviennent d’une institution fédérale. Les sites internetfédéraux prennent également une forme facilement reconnaissable.Le concept de l’identité visuelle fédérale est très simple et flexible. Seulstrois éléments sont obligatoires:• la présence du logo “.be”, de préférence dans les trois couleursnationales (noir, jaune, rouge). A partir de cette version de base, denombreuses variations sont permises;16

• l’emplacement et le format du logo: toujours en bas à droite, sur lapremière page d’un document et jamais inférieur à 7 mm;• l’en-tête et le pied de page pour les sites internet.De cette manière, la créativité des organisations peut s’exprimer pouréviter la monotonie et éveiller à chaque fois la curiosité du citoyen.Le logo “.be” s’intègre facilement aux logos existants. Ceux-ci peuventsans problème figurer en tête du document. L’objectif n’est nullement debrider la communication propre et l’identité visuelle des organisations.Par ailleurs, il est important de souligner le danger d’utiliser un trop grandnombre de logos. Ceci ne contribue certainement pas à une identificationclaire de la communication publique sous quelque forme que ce soit.3.5. Plans de communication et d’actionLa majorité des besoins en communication peuvent aisément être prévuset planifiés. Lors de la préparation du budget, chaque administrationréfléchit aux actions de communication nécessaires. Un plan decommunication est alors élaboré, en concordance avec le plan demanagement du président. Ce plan comporte, entre autres, les priorités,les groupes cibles, les objectifs, les messages, les moyens et les budgetspour une approche professionnelle de la communication.En comparant les plans de communication des départements, on peut ydéceler les besoins communs. A terme, ceci doit permettre d’éviter desdoubles emplois. Il est, en effet, plus efficace de répondre de manièreidentique à des besoins identiques. On épargne ainsi argent et énergie. Celagarantit également la cohérence dans la communication avec le citoyen.La Direction générale Communication externe du SPF Chancellerie duPremier Ministre est chargée de veiller à cette cohérence. Elle développeraune méthodologie de planification qui y contribuera.3.6. Moyens de communicationLe choix du moyen de communication est presque aussi important que lemessage lui-même.17

L’efficacité, la complémentarité et la cohérence des canaux estprimordiale.Le citoyen doit pouvoir faire appel au média qui lui convient le mieux. Luidonner une ou deux manières d’accéder à l’information ne suffit donc pas.Une approche nouvelle des moyens doit être développée.Internet joue à cet égard un rôle important. Il permet un meilleur contactentre le citoyen et les pouvoirs publics:• plus efficient, parce que plus rapide: le service est indépendant de lalocalisation et les intermédiaires sont supprimés;• plus efficace, parce que l’information électronique est facilement mise àjour; l’accès aux services publics et l’implication du citoyen sontencouragés;• individualisé, sur base des besoins personnels.Il faut toutefois veiller à ne pas creuser davantage le “fossé numérique”.Le tableau ci-dessous reprend une combinaison de moyens possibles.Les exemples ne sont pas limitatifs.Information générale spécifiquepermanente• le Belgopocket pour lecitoyen qui n’est pas enligne• le Portail fédéralwww.belgium.be• les Belgoshops• le call-center: le point decontact unique pourl’habitant francophone etl’habitant néerlandophonede Belgique• les sites internet des SPF,SPP, autres servicesfédérauxad hoc(occasionnelle)• les e-zines, bulletinsd’information• les campagnes d’utilitépublique dans les médiasgénéralistes• les campagnes axées surdes groupes cibles• les dépliants, mailings(électroniques) à propos denouveaux thèmes• les foires et salonsFigure 3: Combinaison de moyens de communication18

En fonction du groupe cible, il faut choisir le moyen de communication leplus efficace en utilisant au mieux les budgets.Ce choix implique un examen approfondi des objectifs et des groupescibles. Le recours à des “comités de lecture” qui testent l’accessibilité dela communication publique peut s’avérer très utile, de même que lesondage régulier des besoins des citoyens en matière de communication(une mission de la Direction générale Communication externe du SPFChancellerie du Premier Ministre).3.7. La communication interne, levier de la communicationexterneLa communication externe ne fonctionne bien qu’avec un levier internesolide. Au sein de chaque service de communication, les spécialistes encommunication interne et en communication externe collaborentétroitement.Une bonne communication interne sur les nouvelles initiatives garantitune plus grande participation des fonctionnaires qui contribueront dès lorsplus efficacement à la diffusion de cette information auprès des citoyens(cf. Vision et missions de la communication interne, COMM Collectionn°3).3.8. Communication de criseLa communication en temps de crise nécessite une approche particulière.En situation de stress et de confusion, les moyens de communicationhabituels ne fonctionnent plus. L’information évolue trop rapidement.L’arrêté royal du 31 janvier 2003 prévoit la création d’une “cellule decrise” au sein des SPF (Moniteur belge du 21 février 2003). Cette celluleest chargée de la préparation des situations de crise potentielles (planningd’urgence), y compris l’aspect communication de crise (cf. Prévoir et gérerune communication de crise, COMM Collection n°7).Une communication de crise efficace implique une structure simple,claire, hautement fonctionnelle et s’appuie sur un scénario de crise.Lorsque la crise touche différents domaines politiques, la Direction19

générale Centre de crise du SPF Intérieur a pour mission d’organiser leplanning d’urgence et d’y impliquer les acteurs nécessaires.Il est important que les services de communication développent unepolitique de communication de crise et se tiennent prêts à fournirl’information, à la faire circuler et à collaborer dans des situations decrise.20

4. Structure4.1. Deux principes généraux• La décentralisationIl n’existe pas de service de communication central pour toutel’administration fédérale.Si l’on accepte le principe que la communication fait partie intégrantede la politique, il faut absolument mettre en place un service decommunication (externe), en phase avec les besoins en communicationde la population, au sein de chaque département.La communication est développée là où le contenu qui s’y rapporte estcréé. Chaque acteur est un communicateur. Il doit prévoir un voletcommunication lors de chaque décision.Ce n’est qu’à cette condition que la communication fera partieintégrante de la politique et que l’acteur sera responsable de la qualitéet du bon déroulement de la communication.• Des économies d’échelle grâce aux synergiesLa décentralisation implique une grande indépendance desdépartements. Chaque département décide de la manière dont ilcommunique.On tentera toutefois, autant et aussi souvent que possible, d’atteindredes synergies et des économies d’échelle. Chaque acteur/communicateur doit être suffisamment au courant de la communicationpublique des autres départements pour rester cohérent avec l’ensemble.Les matières transdépartementales sont traitées et communiquées encommun. Il s’agit là d’une des missions de la Direction généraleCommunication externe du SPF Chancellerie du Premier Ministre. Lacharte pour l’utilisation du logo fédéral “.be” est un exemple d’initiativetransdépartementale.21

4.2. Services de communication verticaux et horizontauxLes structures constituent un élément essentiel d’une communicationefficace.SPFSPFPremier MinistreMinistre de laFonction publiquePrésident ChancelleriePrésident P&ODirection généraleCommunication externeDirection généraleCommunication interneVERTICALVERTICALOrganesdeconcertationServices de communication verticauxFigure 4: La structure de communication au niveau fédéralActuellement, la plupart des services de communication fonctionnentrelativement bien. Leur organisation et la professionnalisation de leursmembres font l’objet de nombreuses initiatives (formations, projets demodernisation, groupes de travail, …)• Les services de communication verticaux rattachés aux présidents desSPF22Ils ont leur propre liberté et dès lors leur propre responsabilité enmatière de communication. La manière dont les services decommunication verticaux collaborent avec les services decommunication du ministre est idéalement définie dans un protocole.Les SPF verticaux, rattachés aux ministres du gouvernement,collaborent à l’orientation de la politique et l’exécutent. Les services decommunication au sein de ces SPF sont bien informés des domainesdans lesquels ils doivent communiquer, grâce à une étroite collaborationavec le président et les services opérationnels du département.Idéalement, le responsable de la communication est membre du comitéde direction.

Ces services de communication verticaux sont chargés de missionsspécifiques:• élaborer des plans stratégiques et opérationnels et un budget decommunication;• surveiller leur exécution;• participer de manière constructive à des groupes de concertation enmatière de communication (cf. point 4.3) et organiser la circulationde l’information;• élaborer une bonne circulation de l’information sur les initiatives decommunication externe vers la cellule de communication interne duSPF;• détecter, coacher les responsables de l’information et les spécialistesde la communication au sein des différents services et coordonnerleurs actions;• concevoir et organiser la communication de crise;• coordonner et faire respecter les identités visuelles aux différents niveaux;• renforcer la position de marketing et l’image du SPF;• organiser les relations avec la presse;• gérer le contenu du site internet;• veiller à la qualité du service au citoyen.L’accent est mis sur la communication de contenu.• Les services de communication horizontauxA côté des services de communication verticaux, deux services decommunication horizontaux assurent un rôle de coordination:• La Direction générale Communication externe, rattachée au SPFChancellerie du Premier Ministre;• La Direction générale Communication interne, rattachée au SPFPersonnel et Organisation.Il s’agit essentiellement de centres d’expertise et de services pour lacommunication, dirigés par deux directeurs généraux.Les missions de la DG Communication externe• Assurer la communication et l’information transdépartementales àdestination du et avec le citoyen, les médias, le politique.• Offrir services, accompagnement et appui, en tant que centre de23

connaissances, aux services de communication des ministresfédéraux et de leur administration.• Gérer et coordonner les canaux et les instruments de communicationqui couvrent l’ensemble du niveau fédéral, comme le Portail fédéralwww.belgium.be.• Organiser les contacts avec les autres pouvoirs publics en Belgique envue d’améliorer la cohérence et la convivialité de la communication.• Suivre les développements en matière de technologies de lacommunication.Les missions de la DG Communication interneContribuer au perfectionnement permanent de la gestion du personnelet de l’organisation de l’administration fédérale par le développementd’une culture de communication, grâce à:• l’information, la formation et l’accompagnement des membres desservices de communication;• l’information et l’implication des fonctionnaires fédéraux quant auxinitiatives horizontales;• l’information interactive des citoyens et des utilisateurs du SPFPersonnel et Organisation.L’accent est mis sur la facilitation et sur le contenu des initiativestransdépartementales.4.3. Organes de concertationDes structures de concertation permettent d’éviter les “fausses notes” auniveau de la communication décentralisée. Des structures existent à ceteffet, d’autres sont en projet.• Le COMMnetKern24Les membresLes responsables des services de communication verticaux ethorizontaux, mandatés par leur président (20 membres).Les missionsIl s’agit du “groupe directeur” de la politique de communication del’administration fédérale.

Il constitue un forum:• d’échange d’expériences sur le fonctionnement et les actions au seindes équipes de communication des SPF;• de test quant à la faisabilité d’initiatives nouvelles.Il accompagne les groupes de travail et veille au transfert desconnaissances en matière de communication et à leur circulation tanten amont qu’en aval.Les réunionsMensuelles, sous la présidence du directeur général Communicationinterne et du directeur général Communication externe.• Le COMMnetLes membresUne centaine de fonctionnaires actifs dans le domaine de lacommunication fédérale.Les missions• Echange d’idées.• Présentation des projets de communication horizontaux.• Partage de bonnes pratiques.• Témoignages d’experts du secteur de la communication.Les réunionsMensuelles, sous la présidence du directeur général Communicationinterne et du directeur général Communication externe.• Le COMMnetKern PortailLa structure et le fonctionnement du COMMnetKern Portail ont étéapprouvés par le Conseil des Ministres du 5 décembre 2003.Les membres• Les responsables des services de communication et/ou les responsablesdu Portail fédéral, mandatés par leurs présidents (30 personnes).• Le SPF Technologies de l’information et de la communication en tantque conseiller technique.• Les responsables des comités de rédaction, de l’équipe Portail fédéralet de la cellule qualité-actualité du SPF Chancellerie du PremierMinistre.25

Les missions• Evaluation des différentes initiatives d’extension du contenu, dans lecadre général du Portail fédéral, axé sur les intentions.• Fixation des priorités et détermination des ressources en vue demaintenir un site dynamique et à jour.• Transmission d’initiatives sélectionnées au comité de rédactionapproprié.• Orientation de la politique de communication internet.• Entretien de la communication avec les différents SPF et autresservices en ce qui concerne le Portail fédéral.• Suivi des comités de rédaction.• Initiation d’actions croisées entre les SPF ou dépassant le cadre descomités de rédaction.Les réunionsMensuelles, sous la présidence du directeur général Communicationinterne et du directeur général Communication externe.• Le Comité de pilotage Portail fédéralLes membresDes représentants des membres du Conseil ministériel restreint, desministres compétents pour le Portail fédéral (Fonction publique,Informatisation de l’Etat) et des ministres fonctionnellementcompétents, selon l’ordre du jour.Le Comité est présidé par le Premier Ministre ou son représentant etassisté des deux présidents du COMMnetKern Portail.Les missions• Fixation des priorités et des ressources pour maintenir le sitedynamique et à jour, sur proposition du COMMnetKern Portail.• Pilotage de la politique en matière de communication internet.• Evaluation du contenu et de la pertinence des actualités publiées surle Portail fédéral, sur base d’un rapport établi par la cellule qualitéactualité.• Contrôle de l’équilibre de la présence des SPF sur la page d’accueil.Les réunionsTous les deux mois. Le gestionnaire de la programmation peutégalement convoquer le Comité de pilotage en urgence lorsqu’il estimeque le comité doit se prononcer préalablement à la publication26

d’actualités sur le Portail fédéral.• Le groupe de travail technique e-plate-forme au niveau nationalLes membresUn représentant de chacune des organisations mentionnées ci-dessous.Les missionsSur base de l’accord de coopération passé entre l’Etat fédéral, lesCommunautés française et germanophone, la Région flamande, laRégion wallonne, la Région de Bruxelles-Capitale, la Commissioncommunautaire flamande, la Commission communautaire française etla Commission communautaire commune, un groupe de travailtechnique a été créé, en mars 2001, pour harmoniser la construction,la coordination et l’exploitation de l’e-plate-forme.Par e-plate-forme, on entend une plate-forme électronique permettantune communication rapide et directe aussi bien entre l’autorité et lescitoyens, entreprises et autres organisations, qu’entre les autorités ellesmêmes.Les réunionsPas de fréquence fixe.Les décisions ne sont prises valablement que si tous les membres ouleurs représentants sont présents.• Les groupes de travail communicationLes membresDes volontaires du COMMnet, du COMMnetKern et du COMMnetKernPortail.Les missionsSe pencher sur des thèmes de communication spécifiques.Les travaux des groupes de travail sont validés par le COMMnetKern etéventuellement publiés dans la “COMM Collection”, la série de guidesen matière de communication fédérale.L’application des recommandations reprises dans la COMM Collectionest encouragée au maximum au sein des SPF.27

Les réunionsAu choix du groupe.• Le comité intergouvernemental informel pour la communication (enprojet)Les membresLes représentants des services de communication des différentspouvoirs publics du pays.Les missionsCette structure de concertation règlerait la communication entre lesdifférents niveaux de pouvoirs publics (fédéral, communautés, régions)lorsque la communication nationale est nécessaire (par exemple pourles 175 ans de la Belgique).Les réunionsCe groupe se réunirait une fois par trimestre, à l’initiative duCOMMnetKern ou selon la nécessité.28

5. PerspectivesLe COMMnetKern du 24 juin 2004 a validé le présent document et s’estengagé à:• faire en sorte qu’un memorandum sur la communication publique soitremis au formateur au moment de la formation de chaque nouveaugouvernement. Un consensus préalable sur ce texte aura été obtenu ausein du COMMnetKern. Le texte sera également soumis au Forum desprésidents;• continuer à apporter son soutien aux groupes de travail traitant desujets qui font partie intégrante d’une communication externe efficace età accompagner l’implémentation de leurs résultats au sein del’administration fédérale. Il s’agit notamment des groupes de travailCode de déontologie, Code des bonnes pratiques, Communication decrise, Identité visuelle, Rapport annuel et Call-center fédéral;• travailler à la mise en place d’un comité intergouvernemental informelpour la communication, dont l’objectif sera de discuter de projets decommunication ayant une dimension nationale;• insister pour que les SPF expriment leurs besoins communs en matièrede communication à la Direction générale Communication externe quiveillera, en concertation, à dégager des solutions créatives applicablesde manière transversale;• soutenir le développement de méthodes d’évaluation et de contrôle dela qualité et de l’efficacité des actions de communication externe (prétests,comités de lecture, études d’impact, …).Lors du Forum des présidents du 6 juillet 2004, ces derniers se sontengagés à:• faire référence, dans leurs plans de management et leurs notesstratégiques et opérationnelles, au plan de communication de leur SPF,de sorte que la communication fasse partie intégrante de leur politique;• poursuivre la mise en place, au sein de leur SPF, conformément àl’esprit de la loi relative à la publicité de l’administration, de services decommunication intégrés, avec un lien clair entre la communication29

30interne et la communication externe. Ces services veilleront au respectdes lignes de force et de la stratégie en matière de communicationpublique, telles que définies ci-dessus.

6. Références1994, Loi sur la publicité de l’administration, Moniteur belge du 30 juin19941995, Collège des Secrétaires généraux, Projet de protocole concernant lacommunication externe1997, Collège des Secrétaires généraux, Plan d’action relatif à la Charte1998, Traité d’Aarhus2000, Geïntegreerd plan voor communicatie van de federale overheid metblauwdruk voor de horizontale dienst “externe communicatie”binnen de FOD Kanselarij van de Eerste Minister, 21 december20002001, In dienst van de democratie, Het rapport over de toekomst van deoverheidscommunicatie www.minaz.nl/wallage/content/titel/htm2001, Code van goede praktijk voor de communicatiecampagnes van deVlaamse Overheid, publié par le Ministerie van de VlaamseGemeenschap2002, Noël Slangen, Masterplan Federale Overheidscommunicatie2002, Actieprogramma Overheidscommunicatie 2002-2006,RVD/Voorlichtingsraad2003, Directive européenne 2003/4/CE-28 1 032003, Identité visuelle des autorités fédérales belges, Direction généraleCommunication externe, SPF Chancellerie du Premier Ministre2004, Code de déontologie des communicateurs des services publicsfédéraux (en préparation)2004, Code des bonnes pratiques de la communication des servicespublics fédéraux (en préparation)31

SPF Chancellerie du Premier MinistreDirection générale Communication externeRésidence Palace, 11ème étageRue de la Loi 1551040 BruxellesTél.: 02/287.41.11E-mail: communicationexterne@belgium.fgov.bewww.belgium.beSPF Personnel et OrganisationDirection générale Communication interneRue de la Loi 511040 BruxellesTél.: 02/790.58.00E-mail: info@p-o.bewww.p-o.beEditeur responsable: Georges Monard • rue de la Loi 51 • 1040 BruxellesDépôt légal: D/2004/7737/17Septembre 2004