Mai 09 - BECI

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dossierpme52© Reportersles résultats réalisés par les entreprisesqui ont dépensé davantage enmarketing pendant la période de stagnationqui a suivi le 11 septembre etceux des sociétés qui ont, au contraire,limité, leur investissement en communicationdurant cette période.Constat: le ROCA (return on capitalemployed) des cost-killers a été untout petit plus élevé pendant la crise.Logique. Mais dès que la crise a pris fin- et on estime généralement qu’unecrise dure un an - la situation s’est totalementinversée et ceux qui avaientinvesti dans les moments durs, voientleur retour sur investissement s’envoleret leur part de marché progresseren moyenne de 1,3%, selon l’étude.Autre époque, autre étude. Celle de lasociété de communication Mc Graw-Hill qui a passé au crible la récessionde 1981-82. Les entreprises qui ontmaintenu leurs investissements enmarketing pendant cette période ontvu leurs ventes grimper de 275% dès lafin de 1985, les autres se sont contentésd’un maigre 19% de croissance. CQFD.Agir avec soinLa démonstration est donc faite. Il fautcommuniquer en temps de crise. Maisreste encore à savoir comment communiquer.Quelques conseils d’experts: proposer un message clair, gâter sesclients, agir sur le court terme, misersur le on-line (internet permet de réaliserde la communication one-to-oneet offre un panel d’applications interactivesinfinies à un coût nettementplus abordable que beaucoup d’autressupports) et mesurer l’impact. Rienne convaincra mieux directeurs généraux,président ou directeur financierque de constater l’impact d’unecampagne sur le niveau des ventes.Puisque c’est l’objectif final de la démarche.●Hélène LegrandN° 5 - MAI 2009 - ENTREPRENDREPUBLICITÉLa pub sur internet, pensez - y!vous servir,SecurexAnderlechtwww.securex.berue Henri Joseph Genesse 11070 Bruxelles
dossier pmeJEUNES POUSSESPour Brustart,avoir une bonne idée ne suffit pasBruxelles, comme chaque Région du pays, dispose d’une société d’investissement, dont lebut est de soutenir le développement des entreprises et de l’économie locales. Au sein dela SRIB, se niche une entité destinée essentiellement aux jeunes pousses : Brustart. Le pointsur cette division particulière avec Serge Vilain, président de la SRIBDepuis quelques mois, Brustartest nettement plussouvent sollicité, à causedes difficultés qu’éprouvent certainsentrepreneurs à obtenir des créditsclassiques auprès des institutions financières.Pourtant, notre vocationn’est pas de se substituer au créditbancaire», constate Serge Vilain, présidentde la SRIB (Société RégionaleInvestissement Bruxellois). Voyonspoint par point comment fonctionnecette division de la SRIB, destinée auxjeunes pousses.Types d’aides«Nous pouvons intervenir pour aiderles entreprises, soit en capital, soit enprêts», explique Serge Vilain. Cela dépendfortement du secteur d’activité,du type de projets proposé. «Nous faisonstoujours du sur-mesure», expliqueencore le président.Néanmoins, dans le cas d’une entréedans le capital, il faut être conscientque la SRIB n’a pas vocation de resterdans le capital des entreprises davantageque 5 à 7 années.Entreprises viséesToutes les jeunes sociétés en phase decréation ou de démarrage, c’est-à-direqui ont moins de 5 ans d’âge, et pourdes montants limités à 250.000 euros.«Au-delà de ces deux critères, Brustartpasse le relais à la SRIB. C’est un de nosgrands avantages : nous travaillons demanière totalement intégrée. Quelquesoit le point d’entrée de la sociétéou de l’entrepreneur dans notre entité,il sera redirigé vers l’entité qui luiconvient», ajoute Serge Vilain.Critères à respecterIl faut bien entendu que le projet proposépar la jeune société soit porteurd’avenir. Il sera passé au crible par lesSerge Vilain, président de la SRIBéquipes de Brustart en fonction detrois critères : sa pertinence, les compétencesde l’entrepreneur et la possibilitéde perdurer dans le futur. «Nousn’allons pas suivre un projet dans lasous-traitance automobile dans lecontexte actuel, même si l’entrepreneurest compétent et motivé», expliqueencore le responsable de Brustart.On l’a dit, la SRIB n’a pas pour vocationde rester ad vitam dans le capitaldes entreprises qu’elle soutient. Doncen cas de prises de participations dansle capital, les possibilités de sortiesfont également l’objet d’un soin particulier.«Nous devons avoir in fine unepossibilité de sortir du capital, moyennantun certain retour sur notre investissement.Or actuellement, les introductionsen Bourse sont en net recul.Il est donc pour nous plus difficile desortir du capital d’une entreprise.» Cequi explique sans doute pourquoi lesinterventions en capital sont actuellementmoins nombreuses.Brustart et l’aide à la gestionCe n’est pas le but initial de cette division.«Nous ne faisons a priori pas deco-gestion, ce n’est pas notre métier»,explique Serge Vilain. «Nous voulonsrester une PME. Or nous avons entre300 et 400 PME dans notre portefeuille.Nous ne pourrions intervenirmatériellement dans la gestion detoutes ces petites entreprises», ajoute-t-il.C’est pourquoi la personnalité du gérantva être prépondérante dans l’examend’un dossier soumis à Brustart.«La personnalité du gérant va entreren ligne de compte pour 80%, le produit10%, le marché 10%», détaille encoreSerge Vilain. «Nous voulons êtrecertains que le dirigeant pourra gérerles mauvaises nouvelles qui inévitablementne manqueront pas de fairepartie de la vie d’une société». Et deconclure: «avoir une bonne idée nesuffit pas». ●Hélène Legrand© Jennifer Lebrun53N° 5 - MAI 2009 - ENTREPRENDRE
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