Mai 09 - BECI

PMEEn temps de crise, n’hésitez pas à communiquer 51Pour Brustart, avoir une bonne idée ne suffit pas 53L’accès au crédit, chemin de croix de l’entrepreneur 54Digichambers, simplifiez-vous l’export ! 58DOSSIERMARKETINGEn temps de crise,n’hésitez pas à communiquerPremier réflexe en période de crise? Tailler dans les coûts. Et parmi les premiers postes dubilan à voir approcher à grands pas le marqueur rouge du directeur financier: les budgetsdu marketing et de la communication. Erreur! Toutes les études le prouvent. C’est enpériode de récession qu’il faut communiquer et même plus que jamais.51N° 5 - MAI 2009 - ENTREPRENDREEt cela pour une multitude deraisons. Les concurrents sontabsents du terrain, le consommateuréprouve le besoin de trouverrefuge dans ses marques, les entreprisesqui communiquent en tempsde crise voient leur part de marchés’étoffer dès que les temps meilleursreviennent. Mais encore faut-il savoirque communiquer et commentle faire. Quelques spécialistes de lacommunication nous livrent leurstrucs et astuces..« Depuis le début de l’année, c’estl’arrêt sur image. La communicationsouffre. Les annonceurs ont peur.Tout est au ralenti». Voila le constatdressé par Geneviève Juste, responsablede la régie publicitaire de Beci.«Jusqu’à la fin de l’année dernière,l’impact de la crise avait été modéré.Les réservations d’espaces se poursuivaient,mais depuis le début del’année, on est vraiment entré dansune période d’attentisme», expliqueencore Geneviève Juste.Passage douloureuxCette spécialiste de la publicité estimenéanmoins qu’aujourd’hui, le secteurtraverse son moment le plus douloureux.Et pour dresser ce constat, ellese base sur son vécu d’autres crises.«J’ai constaté qu’à chaque crise, lemême scénario se reproduit. Dans unpremier temps, les responsables d’entreprisesresserrent les cordons de labourse et coupent dans le poste communication/publicité.Ils font preuved’une très grande prudence dans leursdépenses. Chaque acte est empruntd’une certaine peur. On a vu cela parexemple lors de la guerre du Golfe ouau lendemain du 11 septembre 2001».Mais, selon Geneviève Juste, ce replisur soi-même ne dure guère. En effet«au bout d’un certain temps, les entrepriseéprouvent à nouveau le besoinde communiquer, de faire reparlerd’elles, de revenir vers le public pourne pas se faire oublier».«Avec raison», renchérit Marc Fauconnier,responsable de l’agence depublicité Famous et auteur du livre « ILove the Crisis «. «En temps de crise, leconsommateur a besoin qu’on le rassure.Une entreprise qui poursuit sonmarketing est rassurante. Elle prouvequ’elle survit, malgré un contexte difficile»,ajoute-t-il. Et par conséquent,sa marque est digne de confiance…Faire parler de soi malgré toutAutre argument: «Investir en tempsde crise, c’est obtenir un retour sur soninvestissement bien plus importantqu’en temps normal», explique encorele publicitaire. Et de citer une étuderéalisée par le PIMS (Profit Impact ofMarketing Strategies) qui a examiné