Proposition de modélisation des variables d'influence du ... - cergam

une faible connaissance du nouveau produit par les consommateurs. La croissance rapide apparaîtaprès le seuil de diffusion (le décollage) et reflète l’adoption des imitateurs. Ces imitateursadoptent simultanément le produit dévoilant un effet locomotif (Bandwagon effect). Ainsi, pourlui, des changements continus dans l’environnement causent souvent des changementsdiscontinus dans un système. De cette façon, le changement spontané du comportement desconsommateurs imitateurs crée le décollage des ventes.Rogers (1995) argumente dans ce sens. Pour l’auteur, le processus de diffusion commencequand un ensemble de consommateurs dit « innovateurs » adoptent le nouveau produit. Il affirmeque la réussite commerciale du produit n’apparaît que lorsque les consommateursdits« imitateurs » se mettent à leur tour à l’adopter. Ainsi, un nouveau produit décolle quand ilpasse de la phase d’introduction à la phase de croissance du cycle de vie (Golder & Tellis, 1997),c’est à dire, lorsque le premier point d’inflection sur la courbe d’adoption non-cumulative estatteint (Bass, 1969). Ceci suggère à Montaguti, Kuester et Robertson (1998) qu’une massecritique de consommateurs doit être atteinte pour accentuer le processus de contagion etencourager le décollage. En effet, les imitateurs ne peuvent plus ignorer le progrès et doivent sejoindre rapidement à cette masse critique (Herbig, 1991). A partir de cette masse critique, lesventes s’accélèrent, l’adoption passe de 10 % à 25 % en moyenne du marché potentiel (Rogers1983), et prennent la forme d’un processus dit « de boule de neige » ou « en chaîne » (Coleman,Katz et Mensel, 1957)Le premier, à notre connaissance, à proposer une description du phénomène de décollageest Tellis (1994). Il suggère d’observer un décollage en fonction de quatre critères : il fautregarder (1) la période avec le plus grand pourcentage de croissance des ventes, (2) le premierdoublement des ventes, (3) la plus large croissance absolue des ventes, et (4) la plus fortecroissance visuellement observable. Avant lui, Qualls, Olshavsky & Michaels (1981)considéraient le décollage comme le début de la phase de croissance du cycle de vie et retenaientcomme élément d’observation la première des deux années où le taux d’augmentation estsupérieur ou égal à 5% de pénétration de marché. Bien entendu, ces observations ne peuvent êtrefaites qu’à posteriori, ce qui en minimise l’intérêt.Il faut attendre Golder & Tellis (1997) et Montaguti, Kuester & Robertson (1998) pourtrouver un essai de définition du décollage des ventes. Les premiers induisent queconceptuellement il s’agit « du point de transition de la phase d’introduction à la phase decroissance du cycle de vie du produit, marquant la première importante et soudaine augmentationdes ventes ». Dans leur étude, ils décrivent le décollage comme un seuil, déterminé par lecroisement d’une dimension « base des ventes » et d’une dimension « pourcentaged’augmentation des ventes ». Ainsi, plus la base des ventes est faible et plus l’augmentation desventes doit être élevée pour signifier un décollage. Pour les seconds, qui étudient les technologiesémergentes, le décollage est « le seuil qui détermine un changement de régime en terme deprobabilité de diffusion. A ce seuil, le risque que représente l’incertitude vis-à-vis du marchédiminue, tout comme le risque de s’être engagé dans une technologie non viable. Montaguti, et al.en concluent que le décollage représente le niveau de pénétration qui doit être atteintnécessairement pour initier la possibilité d’un effet de contagion, et pour observer une courbe dediffusion logistique classique.Le décollage n’est pas seulement un point sur la courbe des ventes mais aussi une vitesse6

de pénétration. Pour Fisher & Pry (1971) et Van den Bulte (2000), la vitesse est la durée qu’a misun produit pour passer d’un niveau de pénétration à un autre. Ce facteur doit être pris en compteafin de bien comprendre les spécificités du décollage et les problèmes qu’il pose. Lacaractéristique du point de décollage est justement de faire la jonction entre une phase où lesventes augmentent faiblement et lentement, à une phase où elles croissent de façon exponentielleet très rapidement. C’est en fait ce changement de vitesse, cette accélération des ventes quimarque une discontinuité sur la courbe du cycle de vie.Ainsi, nous pouvons considérer que le point de décollage est (1) la frontière entre unniveau de pénétration à un autre plus élevé marquant, de ce fait, une discontinuité sur la courbedes ventes, (2) une accélération des ventes apparaissant à la fin de la phase d’introduction et audébut de la phase de croissance du cycle de vie d’un produit et (3) un point à partir duquell’incertitude quant à la réussite commerciale du nouveau produit et l’acceptation par la masse desconsommateurs s’estompe.Cadre d’analyseL’étude du point de décollage est confrontée aux même limites que celle du cycle de viepuisqu’il est un point particulier de cette courbe. En effet, selon Dhalla et Yuspeh (1976) leconcept de cycle de vie n’est pas généralisable à l’ensemble des produits, catégories et marquesétant donné qu’ils peuvent présenter des différences nettes tant au niveau de la forme de leurcourbe, que de leur durée de vie. Dans ce sens, Cox (1967) révèle plusieurs formes de courbes devie. Ainsi, comme le souligne Bayus (1998) la cohérence de l’observation de la durée de viedépendra du niveau d’analyse. C’est pourquoi, Vandaele (1988) préconise de définir précisémentle cadre d’analyse et la méthodologie suivie afin d’adapter le concept à tous les cas de figure. Parconséquent, il nous faut définir les trois notions centrales formant le cadre de l’étude : les notionsde produits durables, de degré d’agrégation et de nouveauté.• Produit durableIl nous faut spécifier ce que nous entendons par produit durable. Plusieurs définitions ontdéjà été avancées. Ainsi, un produit durable est un bien ou un service dont la consommation estétendue sur une longue période, qui ne peut être fractionnée et représente une part conséquentedu budget des ménages (Hauser & Urban, 1982). C’est un produit qui possède un cycle de réachat relativement long (Bayus, 1992), rend un niveau de service consécutif à son caractèreproductif pendant une longue période de temps (Pickering 1981). Rare, il ne peut être détruit aucours de sa consommation (de façon naturelle) mais devient au fur et à mesure obsolète, dû à deschangements de style ou des améliorations de la qualité des nouveaux modèles. Enfin, il peut êtrevendu sur un marché de l’occasion (Merunka 1996).• Degré d’agrégation :Plusieurs niveaux d’analyse peuvent être envisagés pour l’étude du décollage d’unnouveau produit. Bayus (1998) en recense six : l’industrie, la catégorie de produit, la forme duproduit, la technologie, le modèle et la marque. Le niveau industriel est véritablement trop vaste7

pour être pris en compte et concerne plus les analyses stratégiques que les analyses marketing. Ilcomprend tous les produits, marques, modèles et technologies d’un domaine industriel. Demême, le cycle de vie d’une catégorie de produits est rarement observable, à cause de la durée devie souvent trop étendue (Dhalla & Yuspeh, 1976). Ainsi certaines catégories de produits existentdepuis plusieurs siècles telle que la catégorie des whiskys. Une catégorie satisfait en général unbesoin de base, profite des cycles de mode et de rupture technologique pour connaîtrerégulièrement des accélérations de la demande. Par contre, Kotler & Dubois (1997, p. 360)estiment que l’étude du cycle de vie du type ou forme du produit est sans doute le meilleur niveaud’analyse. Selon eux, le type de produit présenterait un cycle de vie plus proche de la courbeclassique de Dean (1950). Le type de produit est un sous ensemble de produits dans unecatégorie. Dans la catégorie des lecteurs vidéo, nous pouvons inclure les lecteurs vidéo de type« magnétoscope » ou de type « lecteurs DVD ou encore lecteurs de « Laser Disc », …Pour ce quiest des autres niveaux, il s’agit de questions d’analyse trop étroites, réservées à l’appréciation dechaque firme du secteur choisi. C’est la raison pour laquelle nous choisissons de porter notreattention sur le type de produit comme niveau d’analyse.IndustriecatégorieMicroinformatiqueOrdinateurpersonnelType deproduitPC de bureautechnologie16-bit CPUmodèle286 CPU chipmarqueIBM PC XT• Degré de nouveauté :Schéma 1 : Hiérarchie des niveaux d’agrégation,Bayus (1998)Le dernier problème tient au degré de nouveauté. En d’autre terme : qu’est ce qu’un produitnouveau ? Plusieurs chercheurs ont tenté de répondre à cette question. Robertson (1971) stipulequ’il existe plusieurs niveaux de nouveauté dépendant du type d’innovation. S’agit–il d’uneinnovation continue ou discontinue ? Dans le même ordre d’idée, Choffray & Dorey (1983, p. 9)avancent que le degré de nouveauté dépend de deux dimensions : le concept et la technologie.Pour eux, un produit qualifié de réellement nouveau est celui qui fait appel à un nouveau conceptet à une nouvelle technologie. Il s’agit là d’une innovation de rupture, qui engendre un produit« original » et provient, dans de nombreux cas, de la recherche fondamentale (Lambin 1994, p.345). Enfin, Samli & Weber (2000) considèrent qu’un produit nouveau est un produitrévolutionnaire, c’est-à-dire, un produit qui n’a pas de précédent sur le marché, pour lequel on nedispose pas de base de comparaison, qui, par son adoption, change la vie du consommateur etétend ou redéfinit la catégorie de produit à laquelle il appartient. Néanmoins, examineruniquement les produits de ruptures, originaux ou révolutionnaires dans une étude, reste8

fortement limitatif étant donné le peu de produits remplissant toutes les conditions relevées.Ainsi, nous retenons des produits qui sont considérés comme nouveaux sur au moins une desdimensions (technologique ou conceptuelle). L’évolution technologique doit être un véritablesaut. L’amélioration technologique ou physique d’un produit ne constitue pas une réelleinnovation, car le produit modifié n’est pas foncièrement différent de l’ancien (Von Braun 1990).Le saut technologique doit pouvoir représenter un nouveau standard. Par exemple, le lecteur de« Compact Disc » peut être envisagé comme un nouveau produit puisqu’il utilise une nouvelletechnologie par rapport à l’électrophone ou à la platine vinyles et représente un véritable sauttechnologique qui s’est instauré comme standard, a changé les habitudes des consommateurs et àétendu la catégorie de produits des appareils de lecture de supports sons. Un repositionnementpeut tout aussi bien présenter une réelle innovation lorsqu’un concept ancien pénètre un marchédifférent de son marché d’origine, même si l’évolution technologique est faible. Dans ce cas, leconcept est nouveau sur le marché qu’il vise. Ainsi, un nouveau produit est un produit quiincorpore un noyau technologique substantiellement différent et apporte des bénéfices auxconsommateurs substantiellement supérieurs par rapport au produit qui le précède dans lacatégorie ou l’industrie (Chandy & Tellis 2000).Ainsi, après avoir exposé ces trois éléments nous choisissons de conceptualiser ledécollage des ventes des nouveaux types de produits durables. Ce qui nous amène à définir lemodèle conceptuel de notre recherche.Modèle conceptuel et hypothèses de rechercheLa définition de la notion de décollage des ventes et le contexte étant maintenantproposés, nous avançons dans cette partie un essai de modélisation décrivant les liensd’influences qui unissent le décollage des ventes (variable dépendante) à des variables d’actions(variables indépendantes). Pour cela, la conceptualisation se décompose en deux parties. Dans lapremière nous présentons, le modèle mathématique qui nous apparaît le plus approprié pourexpliquer le décollage des ventes et, dans la seconde, nous proposons une modélisation basée surune revue des différents modèles présentés dans la littérature afin d’appuyer notre réflexion surune base théorique existante.. Les modèles mathématiquesLe principe de décollage est assez répandu au sein du domaine du managementtechnologique (Foster 1986, Utterback 1994). Représentant une discontinuité dans la croissancedes ventes et marquant une augmentation massive de la demande à un moment donné, ilcorrespond à un événement dépendant du temps. La dynamique des durées revient à analyser laprobabilité d’occurrence d’un phénomène en fonction de la quantité de temps écoulé avant sasurvenue (Crié 1999). La modélisation du décollage des ventes nécessite la prise en compte deplusieurs caractéristiques. Tout d’abord, il s’agit d’étudier la dynamique du temps s’écoulantentre le lancement et le décollage des ventes d’un nouveau produit. Ensuite, il faut analyser leseffets des covariables sur le phénomène et sur la dynamique du temps. En règle générale,l’emploi d’un modèle de régression est suffisant mais tout dépend des données que nous sommes9

susceptibles de recueillir. Pour parvenir à répondre à notre objectif, nous avons besoin dedonnées longitudinales dites « historiques » puisqu’il s’agit de données décrivant chaque produitretenu sur une certaine période, qui sont le plus souvent censurées, c’est à dire incomplètes. Cesinformations sont imparfaites car certains produits sont introduits sur le marché et décollent aucours de la période d’observation, alors que d’autres sont introduits pendant la périoded’observation mais n’ont pas encore décollé à la fin de cette période –on dit que les données sontcensurées à droite- ou alors, les produits ont bien décollé pendant la phase d’observation mais onne sait pas à quel moment ils ont été introduits –on dit alors que les données sont censurées àgauche-. Or, pour ce type de données, les modèles les mieux adaptés sont les modèles de survie.(Helsen & Schmittlein 1993)L’analyse de survie s’articule autour de la modélisation des durées séparant deuxévénements. Dans notre cas, il s’agit des durées qui s’écoulent entre le lancement et le décollagedu nouveau produit. En fait ce qui nous intéresse correspond à la probabilité conditionnelle que lephénomène de décollage se produise au temps t sachant qu’il ne s’est pas produit dans l’intervalle[0,t[. Cette fonction est communément appelée fonction de risque h(t) :h(t) = f(t)/1-F(t)Avec f(t) comme fonction de densité de probabilité et F(t) comme fonction de répartition,cette fonction renseigne sur la dynamique des durées. Ainsi, pour Crié (1999), s’il n’existeaucune dynamique, les événements se produisent de façon aléatoire dans le temps, de sorte que laprobabilité d’occurrence du décollage E au temps t, ne dépend pas du temps d’observation ou h(t)est constante au cours du temps (dh(t)/dt=0). Dans ce cas, le phénomène est « sans mémoire »,caractéristique de la fonction exponentielle. Par contre, quand la fonction de risque est croissanteavec le temps, telle qu’elle est observée dans les phénomènes d’adoption des nouveaux produits(Schmittlein & Mahajan 1982), on se trouve face à un effet dit de « boule de neige », effetconstaté par Colman et al. (1966). A l’inverse, lorsque la fonction est décroissante, donc admetune dépendance négative de la durée, nous sommes dans le cas d’un phénomène d’« inertie ».Enfin, une augmentation (ou diminution) de h(t) aura un effet de réduction (ou d’augmentation)dans la moyenne et la médiane des durées de survie.Notre objectif est prédictif, c’est à dire que nous cherchons à expliquer le décollage pardes variables indépendantes. Pour cela, nous nous référons au modèle de Cox (1972). En effet,parmi l’ensemble des modèles de survie, ce modèle a la particularité de posséder un pouvoirexplicatif grâce à l’introduction de covariables dans sa formulation (Crié, 1999). Ainsi, à partir del’examen des effets transversaux de covariables ou longitudinaux du temps qui passe, nouspouvons prévoir une durée, connaissant le profil des produits observés Ce modèle prend encompte, et c’est là tout sont intérêt, l’hétérogénéité des membres de l’échantillon.La fonction du quotient instantané proportionnel ou fonction de risque, qui étudie laprobabilité de performance d’un type de produits, est basée sur les recherches de rupture detemps en statistique (Kalbfleisch & Prentice, 1980). En fait, il s’agit de faire intervenir ladimension temporelle et plus précisément, le temps nécessaire à un produit pour décoller. Cemodèle est composé de trois paramètres : la fonction de base du quotient instantané h 0 (t), unfacteur incorporant les covariables ψ(X) qui influencent la probabilité de décollage et un terme10

expliquant l’hétérogénéité non-observée dans la population ϕ(θ):h(t\X,(θ)=h 0 (t). ψ(X). ϕ(θ)L’idée de base du modèle de mesure du risque, tout comme la mesure des autres modèlesde survie, est de subdiviser la période de temps en intervalles plus petits. Pour chaque intervalle,tous les individus observés, au moins sur cette durée, sont utilisés dans le calcul de la probabilitéde l’événement final qui se produit au cours de cet intervalle. Les probabilités estimées surchaque intervalle sont ensuite utilisées pour estimer la probabilité globale de l’événement seproduisant à différentes dates.Le modèle de Cox bénéficie de plusieurs avantages. Premièrement, il est une méthode demodélisation des données de la durée à l’événement avec des observations censurées, qui permetd’ajouter des variables indépendantes (covariables) explicatives de l’événement, c’est à dire, ici,du décollage des ventes des nouveaux produits. Deuxièmement, ce modèle est considéré commecapable de gérer correctement les observations censurées et de fournir des estimations decoefficient pour chacune des covariables, ce qui permet d’évaluer leur impact sur le phénomènedans le même modèle (Roberts & Lattin, 2000). Troisièmement, il n’est pas contraint de suivreune distribution particulière. Ainsi, pour notre modélisation du décollage des nouveaux produitsdurables nous utilisons la fonction de risque ou « hazard model » qui s’exprime de la sorte :h i (t) =h(t ;z it ) = h 0 (t)e (zitβ)Où h 0 (t) est un quotient instantané non spécifié, z it est le vecteur des variablesindépendantes pour le type i de produit et β est le vecteur des paramètres inconnus. β est le mêmepour chaque type de produit. Une des interprétations de cette équation est que le quotientinstantané de base est ajusté par des variables indépendantes inhérentes à chaque individu d’unecatégorie pour chaque période de temps. De cette façon, un coefficient positif augmente laprobabilité de décollage alors qu’un coefficient négatif la diminue.Les différentes tentatives de modélisationTrès peu d’études ont été réalisées sur le sujet. Quelques-unes unes ont abordé la questiondirectement, avec plus ou moins de réussite, d’autres se sont contentées de poser laproblématique du décollage des ventes des nouveaux produits, d’autres encore se sont centréessur la vitesse de diffusion qui comme nous l’avons vu plus haut peut nous être utile pour cetteconceptualisation, enfin d’autres se sont consacrées à révéler les facteurs clés de succès desnouveaux produits. Une sélection de ces travaux est présentée ici, afin de servir de base à notreréflexion. Dans cette partie, nous décrivons les démarches de Montaguti & al. (1998), de Golder& Tellis (1997) sur lesquels nous nous appuierons volontiers, sur Van den Bulte (2000) qui nousoffre une conception récente de la vitesse de diffusion et de Calantone & al. (1996) qui nousapportent des connaissances non négligeables quant à la performance des nouveaux produits.Dans leur manuscrit, Montaguti, Kuester & Robertson (1998) retiennent quatre stratégiessusceptibles d’accélérer et d’augmenter la probabilité de décollage : les stratégies de pénétration,11

la compatibilité du produit, la préannonce du nouveau produit et les alliances marketing (schéma1).Caractéristiques technologiques• Externalités de réseau• Facilité de copiageActions stratégiques :• Stratégie depénétration• Compatibilité• Pré-annonce• AlliancesmarketingComportementd’adoptionTempspourdécollerCaractéristiques del’industrie• Concentration del’industrie• Niveau of incumbencyCaractéristiques de la firme• Réputation• Ordre d’entréeSchéma 1 : modèle conceptuel du temps de décollage, Montaguti, Kuester & Robertson (1998)- Les stratégies de pénétration consistent à faire accepter rapidement le produitpar le marché et à stimuler la demande à travers un effet de diffusion (Kalish1988). Elles se composent de politiques de prix, de communication, de ventes etde promotions agressives. Ainsi, il s’agit d’engager des ressources élevées pourcommuniquer et d’avoir une politique de prix bas. A ce propos, Golder & Tellis(1997) ont démontré que chaque baisse de prix entraîne systématiquement uneaugmentation de la probabilité de décollage. De ce fait, allier à une politique debaisse de prix régulière, une politique de communication –publicité etpromotion- doit certainement accentuer l’effet du prix sur le décollage dunouveau produit.- La compatibilité du produit s’articule autour de deux axes : la compatibilité avecle système déjà en place -standard- (Robertson 1993) et la compatibilité avec lesvaleurs des consommateurs (Rogers 1983). En d’autres termes, l’adoption dunouveau produit sera d’autant plus rapide, qu’il correspond au standard existant-ce qui évite des coûts de transfert-, et que le nouveau produit correspond auxattentes (souvent latentes) des consommateurs. Mais lorsque qu’il s’agit d’unnouveau produit, cela fait appelle, la plupart du temps, à de nouveaux standardstechnologiques ce qui en fait tout son intérêt. Seule la recherche de lacompatibilité avec les attentes et valeurs des consommateurs est à considérerdans le cas des nouveaux produits durables. Par exemple, sortir aujourd’hui unproduit qui pourrait avoir des répercutions désastreuses sur l’environnementserait voué à l'échec.- La préannonce permet, quant à elle, d’accélérer le décollage dès le lancement dunouveau produit (Robertson 1993). Elle limite le risque perçu pour lesconsommateurs et rend le produit plus familier, grâce à l’information diffusée.12

(Eliashberg & Robertson 1988 ; Manceau 1996). Cette notion de pré-annonceest sans aucun doute une influence prédominante au niveau du décollage d’unetechnologie, mais lorsque l’on parle de produit réellement nouveau, elle n’a pasde raison d’être pris en compte. En effet, comme nous l’avons précisé plus haut,un nouveau produit n’a pas de précédent ce qui rend la stratégie de pré-annoncebeaucoup moins efficiente. De plus, d’après Golder & Tellis (1997), depuis ladeuxième guerre mondiale le décollage des ventes d’un nouveau produit durableapparaît en moyenne 6 ans après son introduction, ce qui limite fortementl’impact de la pré-annonce au bout de tant d’années.- Enfin, les alliances stratégiques permettent de diminuer les coûts par unerépartition des charges sur l’ensemble des partenaires, d’assurer la présence d’unstandard commun, de créer une chaîne de valeur… (Robertson 1993). Ellespeuvent exister entre des fournisseurs et des distributeurs, mais aussi avec desfournisseurs de produits ou services complémentaires. L’exemple le plusfrappant est sans doute l’alliance des fournisseurs de service de téléphoniemobile avec les fabricants de téléphones cellulaires. Ainsi, le cumul descompétences de différentes firmes devrait avoir la probabilité d’accélérerl’adoption, les ventes et le décollage du nouveau produit selon Montaguti,Kuster et Robertson.Golder & Tellis (1997), quant à eux, ont observé l’impact de trois variables primaires surle décollage (schéma 2). Ainsi, ils ont retenu le prix, plus particulièrement l’effet d’une baisse deprix sur la probabilité de décollage, l’année d’introduction du produit, sous hypothèse que ledécollage apparaît plus rapidement après qu’avant la deuxième guerre mondiale, et enfin, leniveau de pénétration avant le décollage, en affirmant que la probabilité de décollage est due auniveau de pénétration atteint. Dans leur étude, le prix apparaît comme significativement relié audécollage. Ainsi, pour chaque baisse de prix de 1%, la probabilité de décollage augmente de4,2%. Ils observent également que la probabilité de décollage est influencée par des seuils deprix. En effet, à chaque produit correspond un seuil de prix au-delà duquel les consommateurs nel’achètent pas. Le niveau de pénétration est également un bon prédicteur, même si les résultatsobtenus ne sont pas significatifs à 5%. Néanmoins, le score est intéressant puisque chaqueaugmentation de pénétration de marché présente une élévation de la probabilité de décollage de24%. Par contre, rien ne permet de valider l’hypothèse selon laquelle l’année d’introduction joueun rôle dans l’accélération du décollage des nouveaux produits, ce qui rejoint les commentairesde Bayus (1992) qui remet en cause cette hypothèse testée sur la réduction du cycle de vie desproduits.13

Baisse de prixCaractéristiques économiques• Sentiment desconsommateurs• PNB• Nombres de ménagesAnnéed’introductionDécollage desproduits durablesréellementnouveauxNiveau depénétration• Caractéristiques de lacatégorie de produits• Besoin en produitscomplémentairesSchéma 2 : modélisation du décollage des nouveaux produits durables selon Golder & Tellis (1997)En ce qui concerne le principe d’accélération, Van den Bulte (2000) montre qu’il estfonction de forces économiques, démographiques et de changement dans la nature du produitétudié. Au-dessus de 5% de pénétration, un produit doit non seulement s’imposer commestandard et posséder des infrastructures contingentes pour se diffuser rapidement, mais aussi, êtrelancé pendant une période économique propice où le taux de chômage est assez bas. Enfin, il faitremarquer que l’augmentation du revenu disponible des ménages et l’augmentation du nombredes ménages pendant la période d’observation contribue fortement à l’accélération de l’adoptionde nouveaux produits.Enfin, pour la notion de succès, une étude de Calantone, Schmidt & Song, (1996) révèleque la performance d’un nouveau produit est relative à quatre catégories de facteurs : le marché,le produit, le processus de développement des nouveaux produits et l’organisation. Ainsi, leniveau de succès du nouveau produit dépend de la performance des activités techniques et de laperformance des actions marketing des entreprises du secteur d’activité, mais aussi de la qualitédu produit, cette dernière variable étant dépendante de la performance technique.Force des activitésmarketingQualité du produitNiveau de succès dunouveau produitForces des activitéstechniquesSchéma 3 : modèle de la performance des nouveaux produits, adapté de Calantone & al. (1996 2 )2 La description de ce modèle nous apparaît important du fait que nous considérons le décollage comme une marquede succès commercial des nouveaux produits. Dans le choix de nos variables, il serait judicieux de prendre encompte les activités techniques et marketing comme facteurs d’influences du décollage.14

A la lecture de ces différentes recherches, certaines variables semblent se démarquer en seretrouvant dans plusieurs modèles : les actions marketing et en particulier le prix, la pénétrationde marché et l’externalité de réseau, la technologie et enfin des variables de contrôleenvironnemental comme l’économie et la démographie. Elles devraient nous permettre deconcevoir pour la suite de ce travail, un modèle cohérent avec notre objectif de conceptualisationdu phénomène de décollage des ventes des nouveaux produits durables.Proposition de modélisation du décollage des nouveaux produitsdurablesNous souhaitons, à travers cette modélisation, montrer que certaines variables d’action ontun effet sur le décollage des ventes, sa vitesse d’apparition et par conséquent sur le succèscommercial des nouveaux produits durables. Si tels est le cas, les managers disposeront d’un outild’observation du marché des plus utile, car capable –à priori- de prévoir l’apparition duphénomène au fil du temps.Pour cette modélisation, plusieurs principes sont à envisager et en particulier celui deRogers (1983). D’après cet auteur, la vitesse d’adoption et la volonté d’adopté desconsommateurs dépend de certaines caractéristiques de l’innovation :- l’avantage relatif du nouveau produit par rapport aux produits substitutsdisponibles sur le marché ;- la compatibilité du produit avec les besoins et les valeurs de la cible ;- la complexité à comprendre et à utiliser le produit ;- l’essayabilité ;- et son niveau d’observabilité.A la lumière de la revue de la littérature, nous retenons plusieurs facteurs pouvant avoir uneinfluence sur le décollage des ventes des nouveaux produits durables et convenant auxcaractéristiques de Rogers. Nous examinons deux classes de variables indépendantes.Premièrement, nous sélectionnons deux catégories de variables primaires : les variables duMarketing-Mix et l’effet de la masse critique. Deuxièmement, nous retenons un ensemble devariables de contrôle qui caractérisent l’état de l’économie et de la démographie et affecte ledécollage du produit.Les facteurs primairesComme variables primaires nous considérons que des actions du marketing mix (Bass, Jain &Krishnan, 2000) spécifiques vont influencer le phénomène de décollage, l’effet de la massecritique de consommateurs ou de produits diffusés. Nous commençons par décrire l’effet demasse critique car il s’agit certainement du facteur ayant le plus d’impact sur le décollage, et nouspoursuivons par les variables du Mix qui accroissent la performance commerciale des produitsnouveaux sur le marché (Gatignon, 1993). Etant donné que nous ne pouvons isoler le phénomènede décollage des contraintes de la réalité, nous retenons des variables de contrôle telles quel’économie et la démographie suggérées par Van den Bulte (2000). En effet, Il est probable quedes périodes économiques et que l’évolution de la population minimise ou maximise les efforts15

des entreprises. Dans le schéma 4, nous présentons notre proposition de modélisation dudécollage des ventes des nouveaux produits durables.Effet de massecritique :-pénétration de marchéUtilité du nouveauproduit- technologie- externalité deréseaux- produitscontingentsVariables du Mix :- Prix- Dépenses publipromotionnelles- nombre dedistributeursDécollage desventes desnouveaux produitsdurablesSchéma 4 :Modèle représentant les facteurs primaires d’influence du décollage des ventes des nouveaux produits durables.L’effet de masse critique :Sur une courbe représentant le cycle de vie d’un produit, le décollage signale, par un pointsitué entre les phases d’introduction et de croissance, une augmentation sensible des ventes.Avant l’occurrence de ce point, un certain nombre de consommateurs possèdent déjà le produit.Ce cumul de consommateurs, au moment du décollage, correspond à ce que Lou, Luo & Strong(2000) ont défini sous l’expression « masse critique » Oliver & al. (1985) définissent une massecritique comme étant un seuil de participants ou d’actions qui ont été réunis avant qu’unmouvement social apparaisse. La masse critique est, alors, la base de production d’actionscollectives. Ainsi, lorsque des consommateurs potentiels perçoivent une masse critique deconsommateurs ou d’utilisateurs, ils ressentent un risque moindre dans l’achat d’un produitnouveau. Donc nous pouvons admettre que le décollage des ventes d’un nouveau produit apparaîtlorsque le nombre des premiers adopteurs atteint une masse critique correspondant à un niveau depénétration de marché.En effet, selon Rogers (1983), autour de 10% de pénétration de marché le taux d’adoptionaugmente brutalement pouvant atteindre 25% du marché potentiel. Pour Bass (1969) l’adoptionen masse intervient autour de 2,5% de pénétration de marché. Pour lui, ce niveau de pénétrationcorrespond à l’adoption des innovateurs. Ces derniers ont pour rôle d’influencer à travers lebouche à oreilles et de la communication inter-personnelle les consommateurs imitateurs. Uneméta-analyse sur les modèles de diffusion conduite par Sultan, Farley & Lehmann (1990)confirme ces résultats. Dans cette étude le coefficient d’innovation est de 0,03 et démontre qu’àpartir de 3% de pénétration de marché les imitateurs commencent à adopter le nouveau produit.Selon Golder et Tellis, ce seuil de 3% coïncide avec le point de décollage des ventes ou del’adoption. Ainsi, nous pouvons penser que le point de décollage correspond à un certain niveaude pénétration de marché situé autour de 3% du marché potentiel représentant une masse critique16

de consommateurs ou de ventes de produits.Cette variable semble avoir un impact majeur sur le décollage des ventes, et semble mêmeêtre la variable principale dont dépendent les autres. En effet, Golder & Tellis (1997) démontrentque chaque augmentation de 1% de pénétration de marché augmente la probabilité de décollagede 24%. Malheureusement, il serait trop simpliste de penser que la pénétration de marché est uneinfluence linéaire. Dans la réalité, à partir d’un certain niveau de pénétration, la courbe des ventesprend une forme discontinue, marquant par là même, le décollage des ventes et l’adoptionsoudaine et brutale du nouveau produit par les consommateurs « imitateurs ». C’est d’ailleurs, àce point que les managers lancent des opérations marketing d’envergure pour stimuler les venteset amorcer la phase de croissance. Ainsi nous en arrivons à la proposition suivante :Proposition 1 : un effet de masse critique, correspondant à 3% de pénétration de marché,provoque le décollage des ventes d’un nouveau produit durable. Il s’agit de la variable principaled’influence du décollage des ventes.Variables marketing :Selon, Dhalla & Yuspeh (1976), le cycle de vie du produit est une variable dépendanted’actions marketing. Ainsi, puisque que les actions marketing et stratégiques des firmes altèrentla forme et la durée de la courbe de vie ou de diffusion (Gatignon & Robertson 1985, Karshenas& Stoneman 1993) nous postulons qu’elles font partie des variables d’action qui influencent ledécollage des ventes d’un nouveau produit. En particulier, nous spécifions que certainesstratégies marketing accélèrent l’adoption et augmentent la probabilité de décollage des ventes etpar conséquent la performance des nouveaux produits.L’effet des variables du Mix sur la vitesse de diffusion a d’ailleurs été synthétisé parGatignon et Robertson (1991). Ils proposent d’analyser le processus d’adoption à travers troisdimensions: la connaissance de l’innovation, la volonté de payer le prix du marché et ladisponibilité de l’innovation. Il est probable que la communication influence le premier élément,que le prix influence le second et la distribution le troisième. C’est pourquoi de nombreusesétudes ont tenté de modéliser la diffusion des innovations subissant l’influence de variablesmarketing exogènes. Mais ce sont surtout le prix et la communication qui ont retenu le plusl’attention des chercheurs (Midgley 1976, Dodson & Muller 1978, Kalish 1985, Horsky 1990).C’est pourquoi, nous commençons par leur description et abordons la distribution par la suite. Enfinal, nous étudions la possibilité d’inclure la notion d’utilité du produit comme facteurd’influence du décollage. En effet, nous émettons l’hypothèse que la vitesse et la probabilitéd‘apparition du décollage dépendent du niveau d’utilité du nouveau produit.• Le prixLe prix est sans doute, parmi les variables du mix, la plus importante dans la détermination dudécollage des nouveaux produits durables. L’effet du prix dans la diffusion augmente avec letemps, tout comme la sensibilité des consommateurs au prix (Tellis 1988). La relation causaleentre le prix et l’achat est centrale dans la théorie économique. Dans le cas où une firmebaisserait très sensiblement le prix d’un de ses produits, ses ventes augmentent souventconsidérablement (Golder & Tellis 1997).17

Les nouveaux produits durables sont généralement introduits à un prix élevé. Ce prix entravel’acceptation immédiate du marché (Tellis & Golder 1996). Ainsi, le téléviseur couleur fut venduà un prix avoisinant les 3000$ au moment de son introduction, empêchant son adoption en masse.Son prix baissa régulièrement jusqu’à un point critique. A ce point, les ventes décolèrentsoudainement.Ceci introduit deux hypothèses. La première admet que chaque baisse de prix augmente laprobabilité de décollage. Cette dernière a été validée par Golder & Tellis (1997) qui ont établique chaque baisse de 1% du prix de ventes d’un nouveau produit durable augmente de 4,2 % laprobabilité de décollage. Ainsi, le prix au décollage est égal à 70 % du prix à l’introduction. Laseconde considère que les individus fixent un seuil au-delà duquel le prix n’est pas acceptable(Jeuland 1981). Il s’agit du prix maximum que la masse des consommateurs sont prêts à payerpour un produit donné. Cette notion est persistante pour certains types de produits de sorte que letéléviseur a longtemps été vendu en dessous des 500$ (Golder & Tellis 1997). Nous pouvonsdonc penser que la baisse de prix a une influence très marquée sur le décollage des ventes à partirdu seuil maximum d’acceptabilité, de sorte que le décollage apparaît autour d’un prix spécifique.Proposition 2a: plus le prix baisse et plus la probabilité de décollage desventes d’un nouveau produit durable est élevée.Proposition 2b: l’effet de la baisse du prix sur la probabilité de décollageaugmente très sensiblement à partir d’un seuil de prix spécifique.• La politique de communication publi-promotionnelleTout comme le prix, la communication est un facteur d’influence essentiel du décollagedes ventes. La théorie de la diffusion représente l’adoption d’un nouveau produit à partir de ladiffusion de l’information. Deux types d’informations sont représentés d’après Bass (1969) :l’information dans les médias de masse et le bouche à oreilles. Ces deux types d’informationslimitent l’incertitude des consommateurs associée au nouveau produit. Le bouche à oreilles nepouvant être contrôlé et ne représentant pas une variable d’action pour les firmes, nous nousintéressons uniquement à la politique publi-promotionnelle. De plus, la représentation dubouche à oreille et de la communication impersonnelle est liée à la notion de pénétration demarché déjà abordée plus haut. Aussi, nous pensons que chaque augmentation de pénétrationde marché augmente l’effet du bouche à oreille.Les actions publi-promotionnelle apportent une certaine visibilité au produit et informentles consommateurs sur le nouveau produit. En effet, la publicité dans les médias de masse(télévision, affichage, ….) permet une visibilité importante et touche la grande majorité de lacible. Elle permet de dévoiler les attributs objectifs du produit nouveau comme la couleur, lepoids, la taille, la puissance… (Kalish 1985). Ainsi, l’ensemble des actions de communicationa un effet accélérateur du décollage des ventes.Proposition 3: la probabilité de décollage des ventes d’un nouveau produitaugmente proportionnellement à l’augmentation des dépenses publipromotionnelles.18

• La distributionSi la communication et le prix ont été largement étudiée dans le domaine de la diffusiondes nouveaux produit, la distribution n’a trouvé que peut d’échos dans la recherche. Certainschercheurs ont assez récemment définit le rôle de la distribution sur la diffusion (Jones et Mason1990, Jones et Ritz 1991, Gatignon et Anderson 1998). Ces auteurs reconnaissent que l’adoptiond’une innovation est conditionnelle aux nombres et à la nature des distributeurs vendant leproduit.Rogers (1983) stipule qu’une innovation doit être visible pour être adoptée rapidement.Mais plus encore, il faut que celle-ci soit disponible, et accessible. C’est le rôle de la politique dedistribution. La politique de distribution doit passer d’une distribution sélective, fréquentependant la phase d’introduction, à une distribution de masse. En fait, une véritable alliancestratégique doit s’opérer entre les fabricants et les professionnels de la distribution pour que lenouveau produit s’impose auprès de la masse des consommateurs. Un produit qui n’est passuffisamment disponible à la vente ne pourra pas décoller. Il est remarquable que le marché de lamicro-informatique ait véritablement explosé dès que des distributeurs, comme Carrefour ouAuchan, ont décidé de la commercialiser. Il en est de même pour d’autres produits durables telsque les lecteurs DVD ou lecteurs de disques lasers. Cette affirmation n’est peut être passystématique mais est évidente dans le cas de certains biens. L‘adoption est donc fonction de lanature de cette distribution et du nombre de distributeurs diffusant le produit.Proposition 4a: la probabilité de décollage d’un nouveau produit augmenteen fonction du nombre de distributeurs qui le diffusent.Proposition 4b : Les ventes d’un nouveau produit décollent lorsque leproduit passe d’une distribution sélective, représentée par des commerçants hyperspécialisés, à une distribution de masse, représentée par la grande distributionqu’elle soit spécialisée et/ou généraliste.• L’utilité du produitLa technologie :Robertson (1993) signale que l’introduction d’une nouvelle technologie peut ralentir lapénétration de marché d’un nouveau produit, donc le décollage des ventes, puisque le cycle devie de l’ancienne technologie a été raccourci et à l’inverse celle du produit est rallongée. Mais siles consommateurs pensent que la nouvelle technologie est une technologie qui va durer, ils sehâteront d’acheter le produit et d’amortir leur investissement sur une longue période (Le Nagard& Steyer 1995). Pour continuer dans cette réflexion, Foster (1986) et Utterbach (1994) stipulentqu’un produit est introduit en vagues technologiques et que c’est à partir d’une certaine vague ouplus simplement à partir d’un certain niveau d’amélioration technologique que les ventes dunouveau produit décollent. En fait, avant le décollage la qualité perçue du produit n’est passuffisante pour initialiser une adoption en masse du produit (Kholi, Lehmann & Pae 1999), carl’amélioration de la technologie continue tout au long de la phase d’introduction, augmentant19

progressivement la valeur perçue du produit.Plusieurs modèles ont été initiés pour décrire et prédire l’adoption des différentesgénérations technologiques d’un nouveau produit. Norton et Bass (1987) tout comme Mahajan &Muller (1996) ont proposé une extension du modèle de diffusion de Bass pour capturersimultanément les effets de diffusion et de substitution de chaque génération technologiquesuccessive sur l’adoption. Jun & Park (1999) y ont inclus les effets des variables marketing. Cesderniers insistent sur le fait que l’adoption augmente avec l’utilité perçue du nouveau produit parles consommateurs, qui sont influencés par les variables du Mix marketing. Ainsi, lesconsommateurs décident d’adopter un produit à la génération ou vague technologique quimaximise leur utilité comparée à leur ressource financière. L’utilité du produit dépend du prix deventes – elle augmente en fonction des baisses de prix (Speece & MacLachlan, 1995) -, de latechnologie si elle s’impose comme standard (Robertson 1993) et du niveau de qualité –augmentation des applications possibles et des attributs du produit (Norton et Bass, 1987) - .Proposition 5.1 : la probabilité de décollage des ventes augmentesignificativement après chaque introduction d’une nouvelle générationtechnologique -qui correspond à une croissance de l’utilité du nouveau produit-.Proposition 5.2. : Les ventes d’un nouveau produit durable décollent àpartir d’un seuil d’amélioration technologique, -seuil maximisant l’utilité duproduit-.• Les externalités de réseauL’étude des externalités de réseaux remontent aux années 70 avec les travaux réalisés parles économistes des télécommunications 3 . C’est Katz et Shapiro (1985) qui importent cette notionau domaine du marketing. Pour ces auteurs, l’utilité d’un produit est fonction du nombre d’agentsconsommant le produit. Ainsi, plus il y a d’utilisateurs du nouveau produit, et plus son utilité seraélevée. L’utilité ainsi dégagée provient, selon eux, de deux sources :- une source directe : l’externalité est générée à travers un effet physique direct dunombre d’acheteurs sur l’utilité du produit. L’externalité directe est spécifiqueaux produits ayant pour fonction de produire de la communication et del’information. L’utilité de ce type de produits est directement dépendante dunombre de personnes équipées d’un même bien ou d’un produit compatible, ausens où il permet de se connecter au même réseau ( Le Nagard-Assayag1999).Le bénéfice que le nouvel abonné retire de sa connexion croît avec lenombre des individus déjà raccordés au réseau (Curien et Gensollen, 1987).C’est le cas du téléphone, Minitel, Fax, Network Computer,….Il est évident quele téléphone s’il est possédé par une seule personne ne présente que peud’intérêt.- une source indirecte : l’externalité est générée par des effets indirects. Il s’agit duparadigme « Hardware/Software », où l’utilité du produit principal dépend dunombre de produits contingents déjà en circulation et de l’externalité de réseau3 Cf. Curien et Gensollen (1987) sur les théories de la demande de raccordement téléphonique.20

que ces produits contingents créent. Dans le cas du téléphone, il faut qu’unréseau de télécommunication soit présent, c’est-à-dire une infrastructure ( Vanden Bulte 1999) sur lequel le consommateur peut connecter son appareil. Vanden Bulte (1999) stipule à ce sujet qu’à partir de 5% de pénétration de marché,les ventes d’un nouveau produit ne peuvent décoller que si le bien dispose deproduits et d’infrastructures permettant un accroissement de son utilité. Ainsi,l’utilité des consommateurs est d’autant plus grande que le nombre, la variété etla qualité de ces biens ou infrastructures complémentaires ou contingentes sontimportantes (Le Nagard 1999). L’existence de biens complémentaires dans unsystème, selon Economides (1989) ou Matutes et Régibeau (1988), suffit àproduire de l’externalité de réseau. Un produit complémentaire doit permettrel’échange, être accompagné d’un service d’information ou d’assistance, avoirune bonne présence géographique, être très diversifié et s’appuyer sur unstandard.Selon Le Nagard et Steyer (1995), l’externalité de réseau doit être prise en compte dans lamodélisation de la diffusion parce qu’elle conditionne l’intérêt pour un consommateur d’adopterun nouveau produit. Aussi, chaque augmentation du niveau d’externalité de réseau correspond-telleà une augmentation de la probabilité de décollage d’un produit durable nouveau. Attention,bien évidemment, certains produits durables tels que le four à micro-onde ne peuvent prétendrebénéficier de cette influence. L’ensemble de ces dires nous amène à poser trois propositions :Proposition 6a : plus l’externalité de réseau directe augmente, plus leniveau d’utilité du produit est élevé et plus la probabilité de décollage des ventesd’un nouveau produit durable augmente.Proposition 6b : plus le niveau d’externalité indirecte créé par des biens ouinfrastructures contingentes augmente et plus la probabilité du décollage desventes sera élevéeProposition 6c : plus le nombre (diversité) de produits contingentsaugmentent, plus l’utilité du produit de base augmente et plus sa probabilité dedécollage.sera élevée• Les modèles du Mix et le décollageLes propositions que nous émettons montres les relations directes de chaque variablemarketing prises une à une. Mais, il faut considérer la combinaison de chaque action. En effet,c’est le marketing Mix qui déterminent, d’après Gatignon (1993), la performance des produits oudes marques sur le marché. De la sorte, les variables prix, communication et distribution ont unimpact sur la réussite d’un produit. Mais si chaque variable du Mix influence la performance –pouvant être exprimée en unité de vente- c’est l’influence de toutes les variables réunies qui ladéterminent au mieux. Alors le modèle général de réponse du marché peut être exprimé de lasorte :21

OùY= f 1 (X,Z ; β,γ,ε)Y = une mesure de la performance du produit sur le marché (comme levolume des ventes) ;X = un ensemble de variables marketing susceptibles d’influencer Y ;Z = un ensemble de variables environnementales ;β = le paramètre de réponse des variables du mix ;γ = le paramètre de réponse des variables environnementales ;ε = terme d’erreur.Ce modèle ainsi dégagé peut être inclus au modèle de Cox et représenter l’influence descovariables ψ(X). Dans ce cas, nous choisissons d’exclure le paramètre correspondant auxvariables d’environnement et représentons l’influence de l’ensemble des variables du Mix sur lephénomène de décollage des ventes.Y = β 0 + β 1 X 1 +β 2 X 2 + β 3 X 3 +β 4 X 4 +εProposition 7 : L’ensemble des variables du Marketing Mix influencepositivement le décollage des ventes des nouveaux produits durables.Effet accélérateur de l’effet de masse critique sur le Mix marketing.Comme nous l’avons annoncé plus haut, les actions marketing sont influencées par l’effetde la masse critique, de telle manière que ces actions ont un impact significativement plus élevélorsqu’une masse critique de consommateurs ou de produits vendus est atteinte. Avant ce seuil,les actions marketing influencent uniquement les consommateurs innovateurs et ne peuventdéclencher à elles seules le décollage des ventes d’un nouveau produit. De plus nous pensons quela masse critique a un effet Multiplicateur sur les variables du Mix.Proposition 8a : l’effet de masse critique augmente l’impact des actionsmarketing sur le décollage des ventes des nouveaux produits durables. Les actions marketingaugmentent la probabilité de décollage sensiblement plus fortement lorsque la pénétration dumarché à atteint la masse critique de produits vendus.Proposition 8b : La masse critique a un effet multiplicateur sur lesvariables du Marketing Mix.Les variables de contrôleAlors que nous pensons que l’effet de la masse critique et certaines actions marketing sontcorrélées avec le décollage, d’autres variables affectent le décollage et ont besoin d’êtrecontrôlées. Ces variables de contrôles correspondent à des éléments environnementaux que nousne pouvons pas isoler dans notre étude. Comme le montre Van den Bulte (2000), certainesvariables économiques et démographiques permettent d’accélérer ou de ralentir la vitesse dediffusion des nouveaux produits. Tout comme cet auteur nous proposons de retenir comme22

variables de contrôle le niveau de revenu disponible des ménages et le niveau de chômage.Prendre en compte ces deux variables est essentiel lorsqu’on étudie les produits durables. Eneffet, étant donné que l’achat de produits durables représente généralement un fort investissementpour les ménages, tant que le niveau du revenu n’est pas suffisamment élevé, les effortsmarketing entrepris n’aurons pas l’effet recherché maximum sur le décollage.Le rôle du revenu sur la demande est relativement bien expliqué par la théorieéconomique, alors que cette relation est rarement considérée dans les modèles marketing. Bonus(1973) et Horsky (1990) montrent, pourtant, que des hauts revenus sont reliés à de fortesdépenses en biens durables. De plus, la croissance des ventes d’un nouveau produit peut s’écoulersur une longue période, au cours de laquelle le revenu moyen des ménages change (Golder &Tellis, 1998). Etant donné la durée que peut mettre un produit à décoller, considérer la variableindépendante « revenu » paraît être justifié. En effet, tout comme le prix, mais en sens inverse, lerevenu influence directement les ventes. Ainsi, chaque augmentation du revenu moyen de lapopulation observée provoquera une augmentation de la probabilité de décollage du nouveauproduit durable.Le taux de chômage quant à lui n’a pas seulement un impact économique sur lesconsommateurs, mais aussi un impact psychologique. En effet, plus le taux de chômage est élevéet plus le moral des consommateurs est bas. Ainsi, ils limitent leurs achats au strict nécessaire,retarde leurs achats en biens durables et épargne davantage. C’est pourquoi nous pensons que laprobabilité qu’un nouveau produit décolle pendant une période à fort taux de chômage est plusfaible que pendant un taux faible de chômage. Une baisse durable du taux de chômage estégalement très positive pour l’augmentation de la probabilité et l’accélération du décollage desventes.23

ConclusionSi l’étude des ventes et de l’adoption des nouveaux produits durables a donné naissance àbon nombre de recherches depuis les années 50, le décollage à l’inverse reste une notion obscureet peu observée. Ce désintérêt est lié à la volonté des chercheurs à modéliser de façon globale lavie des produits. Pourtant l’étude de certains points fondamentaux pourrait apporter bon nombrede réponses aux questions des managers. Un de ces points est le décollage des ventes. C’estpourquoi sa conceptualisation présente un intérêt majeur au niveau académique. Le modèle quenous suggérons doit permettre une meilleure compréhension du phénomène et apporter desconnaissances supplémentaires sur les théories du cycle de vie, de la diffusion et plusgénéralement sur le lancement des nouveaux produits.Pour ce faire nous proposons dans un premier temps de valider les résultats de Golder etTellis et dans un deuxième temps de compléter le modèle en ajoutant des variables d’influencesmajeures dans l’occurrence du phénomène de décollage. Ainsi, nous considérons que le décollagedes ventes est dû à trois facteurs primaires : l’utilité du produit nouveau, l’effet de masse critiqueet les actions marketing. Les actions marketing influencent directement le décollage mais cetimpact est encore plus fort lorsque le produit à atteint un certain niveau d’utilité et qu’une massecritique de produits vendus apparaît.Cette conceptualisation doit permettre aux managers d’anticiper la réaction du marchéconcerné et d’adapter les différentes stratégies marketing selon les objectifs et la situationenvironnementale. L’emploi de ces stratégies est susceptible d’encourager les clients à adopterplus rapidement le nouveau produit durable. Ainsi; la baisse régulière du prix de ventes, unecommunication publi-promotionnelle et une distribution intensive doivent contribuer audécollage des ventes. Les managers doivent également prendre en compte les particularités deleur produit, puisqu’un produit qui présente de l’externalité de réseau et/ou qui a atteint un bonniveau technologique aura une probabilité de décollage relativement élevée. De même, ilsdoivent se préoccuper de la situation économique car les chances qu’un nouveau produit décolleest fonction des disponibilités financières des ménages. Cette dernière affirmation est d’autantplus vrai au niveau des produits durables qu’ils réclament généralement une forte participationfinancière pour leur achat.Il est remarquable que le décollage subit des influences qui ne sont pas recensées ici.L’humeur et l’attitude des consommateurs, l’influence sociale, les incitations étatiquescontribuent à leur manière au décollage des ventes des nouveaux produits durables. Ceci vient dufait que nous avons le souci de dégager les actions sur lesquelles l’entreprise peut agir et lescaractéristiques donnant la possibilité d’adaptation progressive. Une autre limite provient dumodèle de survie de Cox puisqu’il nécessite l’emploi de données historiques (ou d’archives)parfois indisponibles sur lesquelles les managers doivent s’appuyer à des fins prédictives. Mais iln’en demeure pas moins le modèle mathématique idéal pour mesurer l’impact de variablesindépendantes et du temps sur le décollage lorsque l’on dispose de données censurées.24

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