Résultats de l'étude CMA 13 - Chambre de Métiers et de l'Artisanat ...

© D.R.É clairageLa question de la détermination des prixest d’autant plus pertinente en période deralentissement. Faut-il élargir sa part demarché en baissant ses tarifs et ainsi risquerde diminuer ses marges ? Ou au contraire,maintenir des prix élevés pour assurer satrésorerie et garantir sa rentabilité ?Une entreprise artisanale est censée apporterune réelle valeur ajoutée à ses clients, en vertude quoi elle doit pouvoir maintenir ses prix,même pendant une période difficile.Dossier réalisé par Florent LacasMARKETINGTenir ses prix contre la criseSelon le dernier baromètre del’Union professionnelle artisanale,l’artisanat a subi unechute d’activité de 6 % en glissementannuel au premier semestre2009. Un contexte nouveau qui poussebeaucoup d’entreprises à revoirleur politique de prix. Compte tenudes inquiétudes qu’ont les consommateurssur leur pouvoir d’achat,on serait tenté de dire qu’une baissedes prix s’impose, pour capter unmarché qui n’est plus prêt à débourserautant d’argent. Prudence ! Carbeaucoup d’entreprises risquent dene plus rentrer dans leurs frais, surtoutsi elles ne maîtrisent pas totalementleur coût de revient. Également,la politique de prix à mener varieselon le secteur dans lequel on exerce.Une politique de baisse des tarifspeut faire ses preuves dans certainesactivités, comme l’artisanat de boucheou manufacturier, où l’on peutbaisser le prix de certains biens ouservices ciblés dans le but d’attirer laclientèle. L’exemple canonique en lamatière reste la floraison de « menusanti-crise » proposés dans les restaurants,à prix compétitifs ; ils constituentun produit d’appel, alors queles restaurateurs font leur marge surle vin ou les desserts. Attention toutefoisau risque inhérent à une politiquede baisse des tarifs : la guerre desprix. Qui peut non seulement rognervos marges, instiller le doute sur laqualité de vos produits mais aussidétériorer considérablement les relationsque vous entretenez avec voscollègues - concurrents. En outre,faire diminuer ses tarifs est une stratégiequi a tendance à placer le coûtau premier rang des préoccupationsdes clients, alors que dans certainsmétiers ils recherchent autre chose.© Manipulateur / FotoliaL’agressivité de la politique prix des grandes surfaces doit pousser lesartisans à personnaliser leurs offres pour garder leurs parts de marché.« Avoir des atoutspour justifier ses tarifs »Jean-Pierre Joseph, responsable régionaldu marché des artisans - KPMGL’expert incite surtout les dirigeants à bien maîtriserles composantes du bien ou du service qu’ilsproposent. « J’invite les artisans à connaître surle bout des doigts les différentes qualités de chaqueélément de leurs ouvrages. » Ceci afin d’endosserle rôle de conseiller, en plus de celui de prestataire. « Il faut mettre en relief pourle client les avantages de votre proposition. » Comme un geste commercial estsouvent inévitable, Jean-Pierre Joseph conseille aux artisans de garder une margede manœuvre dès le départ, en fixant des prix suffisamment élevés au regardde la prestation proposée. « Par contre, une remise ne doit être lâchée qu’encontrepartie d’un avantage, comme par exemple un délai de paiement raccourci. »Ce soin à apporter à la relation client est l’atout privilégié des petites entreprisesdans un contexte de plus en plus concurrentiel. « J’engage les entreprisesà se différencier, à faire preuve de réactivité par rapport au service, au SAVet à la réputation de l’entreprise. » C’est l’effort à consentir pour faire passerdes tarifs plutôt en haut de la fourchette. « Être plus cher de 10 % n’est pasforcément un handicap, mais il faut avoir quelques atouts pour le justifier.Être moins cher en temps de crise implique par contre de bien maîtriser ses coûtspour savoir à l’avance jusqu’où l’on peut descendre. C’est parfois une décisionà prendre lorsque l’on perd des parts de marché. »Le fait de ne pas trop faire varier sesprix peut améliorer la relation deconfiance avec votre clientèle.Communiquerpour faire passer ses prixAndré Fady est co-auteur de l’ouvrageLa Politique de prix dans le commerce(éditions Vuibert) et professeur àl’université de Rennes. Il observe deschangements dans la manière d’êtredes consommateurs qui devraientLe monde des artisans ● janvier-février 2010 ● 17