Rapport marketing Le marché des alcools - Julien Tap

61 avenue du général de gaule94010 Créteil cedexRapport marketingLe marché des alcoolsThomas Teissier

SommaireIntroduction ................................................................................................................................ 4I. Présentation du marché des spiritueux ................................................................................... 5II. Tendance de consommation de whiskies et autres spiritueux :............................................. 61. Whisky scotch, et whisky irlandais. Les ventes progressent, quoique à un rythme pluslent.......................................................................................................................................... 82. Déclin pour le Bourbon et les whiskies américains et canadiens....................................... 83. Le marché du rhum est porté par les rhums blancs............................................................ 94. Les vodkas sont dynamiques, alors que le gin perd pied. .................................................. 95. La tequila : le commencement du rétablissement ............................................................ 106. Brandy et cognac : un avenir incertain............................................................................. 10III. Les dépenses de publicités, les répercutions sur la consommation. .................................. 10IV. Les parts de marché en forte concentration. ...................................................................... 121. La dominance de Pernod-Ricard...................................................................................... 14a). Présentation du groupe................................................................................................ 14b). Placement de Pernod par rapport aux types de spiritueux .......................................... 16c). Pernod Ricard sur le marché des spiritueux en France ............................................... 172. Les autres compagnies détiennent entre 4 % et 6 % des ventes sur le marché desspiritueux.............................................................................................................................. 18a). Bacardi-Martini........................................................................................................... 18b). LVMH Moët Hennessy............................................................................................... 18c). William Pitters ............................................................................................................ 19d). Triodis......................................................................................................................... 19e). La Martiniquaise ......................................................................................................... 19f). Les marques privées perdent du terrain....................................................................... 19V. Prix ...................................................................................................................................... 20VI. Packaging........................................................................................................................... 241. Des bouteilles plus grandes pour les whiskies ................................................................. 24VII. Développement de nouveaux produits ............................................................................. 251. Plus de variété de qualité.................................................................................................. 252. Emphase avec les nouveaux arômes ................................................................................ 26VIII. Distribution..................................................................................................................... 261. Ventes en GMS et CHD :................................................................................................. 262. Le modèle des GMS......................................................................................................... 27a). La domination des hyper et supermarchés. ................................................................. 27b). La montée des discounts ............................................................................................. 27IX. Prévisions........................................................................................................................... 281. Un rétablissement modeste............................................................................................... 282. Les ventes de whiskies resteront dynamiques.................................................................. 283. Les consommations de long drink de plus en plus populaires. ........................................ 284. L’importance des nouveaux arômes................................................................................. 29Conclusion................................................................................................................................ 292

IntroductionLe marché des alcools est un marché qui évolue très rapidement car de nombreuxproduits sont sans cesse mis sur le marché. Les entreprises présentent sur le marchédéveloppent de nouvelles stratégies pour acquérir des parts de marché.Le marché des alcools développer dans ce dossier porte sur tous les alcools sauf le vin,le champagne, la bière et les apéritifs.Le secteur des alcools ou des eaux de vie et spiritueux est défini par « l’INSEE sous lecode NAF 15.9A, comme la fabrication des boissons distillées, telles que les eaux de vies deraisins, de fruits, de céréales, de canne…, la production d’alcool de base de betteraves et demélasse et le vieillissement des eaux de vies ». « Les entreprises procédant à la fabrication despiritueux sont répertoriées sous le code NAF 15.9B. Cette classe comprend les liqueursdigestives, les spiritueux consommés à l’eau et les autres apéritifs à base d’alcool. Enrevanche, les apéritifs sans alcool ou à base de vin sont exclus du secteur. » (Rapport Xerfi,Secteur 700)Comme le rapport ne portent pas sur tous les alcools, il faut bien distingué sur quelproduit portent ce dossier. Ce dossier porte sur les alcools ayant un degré alcoolique élevé(supérieure à 20°) afin de différentier les apéritifs et les alcools. Ainsi, ce dossier porte sur leswhiskies et blends, bourbon, brandy, vodkas, gin, et tequilas.Le marché des alcools est aussi distingué en deux parties :-La vente CHD, c'est-à-dire hors domiciles.-La vente GMS, c'est-à-dire en grande et moyenne surface.De nos jours, les alcools sont très consommés car ils apportent la gaîté qui semblent êtrenécessaires pour faire la fête. Mais avec les nouvelles lois et mesures pour limiter le nombrede tuer en particulier sur les routes. Le secteur des alcools est dans la ligne de mire de mesuresdrastiques. Ainsi les entreprises du secteur doivent composer avec la loi Evin qui régie lapublicité et la commercialisation des alcools. De même le gouvernement incite lesconsommateurs à diminuer leurs consommations afin de réduire les accidents.Le marché des alcools doit donc tenter d’évoluer mais le peut-il avec la loi Evin et lesmesures prisent par le gouvernement Sarkosy ?Afin d’évoluer le marché doit il aller vers une consommation de qualité plutôt qu’uneconsommation de masse ? : « Boire moins mais boire mieux ? ».Afin de répondre à cette problématique de marché nous allons étudier en premier lemarché des alcools en France qui est le seul pays de l’Europe à appliquer la loi Evin.Puis nous étudierons les principales entreprises présentent sur le marché, avec un aperçusur le monde.Enfin, nous étudierons les stratégies du marché, la publicité, les motivations, lesperspectives d’évolutions.4

I. Présentation du marché des spiritueux(Euromonitor,2004 ; Xerfi, 1999)Le marché des spiritueux est en perte de vitesse à cause de la baisse de dynamismeaccusée par les whiskies depuis deux ans.Le volume des ventes de spiritueux a diminué de 0,6 % en 2003, après avoir diminuer de0,2 % en 2002. Cette diminution comparée à l’augmentation des ventes en 2001 de 1 % estdue principalement à l aperte de croissance des whiskies, dont les ventes ont augmenté deseulement 2,5 % en 2002 et 1,3 % en 2003.En valeur de ventes, les spiritueux continue leur croissance de 2002 (1%). Ceci est dû àl’augmentation des prix en CHD 1 (en moyenne de 2 %). Une autre raison est l’entrée de l’euroen France qui a permis d’augmenter légèrement les prix.Le marché des spiritueux est en fait divisé en deux activités : Les eaux de vie et lesspiritueux.La production d’eau de vie regroupe deux activités bien distinctes. Elle est en effetdestinée soit à la consommation domestique, soit à l’usage industriel, en fonction des matièrespremières utilisées :La distillation d’alcool à base de betteraves et de mélasse sert à la fabrication decarburant non polluants.La distillation d’eaux de vies naturelles, destinée à la consommation provient soit deproduits agricoles bruts, fruits, céréales ou tubercules, soit de produits issus d’une premièretransformation, essentiellement sucre et alcool de vin notamment. La transformation desproduits de base donne naissance à toute variété d’eaux-de-vie.Les habitudes de consommation des Français attribuent aux cognacs, armagnacs et eauxde-viede fruits la qualité de digestif. Souvent destiné à être offert en cadeau, un tiers desventes est réalisé durant le dernier trimestre de l’année civile. Pénalisées par les modes deconsommation (alcools blancs à fort degré d’alcool privilégiés) et la mise en place d’unelégislation plus restrictive en matière d’abus d’alcool, les eaux-de-vie sont confrontées depuisquelques années à une désaffection des consommateurs.A l’inverse, les alcools blancs sont surtout des boissons consommées à l’apéritif et entoutes saisons. Leur consommation a connu un important essor depuis une dizaine d’année. Lewhisky, dont les ventes en France ont été multipliées par quatre en 25 ans, constitueaujourd’hui la première eau-de-vie consommée, devançant depuis quelques mois les apéritifsanisés.La fabrication des eaux-de-vie n’est que la première étape de réalisation du produit final.Le vieillissement de l’alcool apporte goût et qualité. L’âge est en effet le facteur déterminantde valorisation de l’eau-de-vie. Ainsi, les différentes phases de vieillissement donnentnaissance aux cognacs :« Trois étoiles » ou « VS » pour les cognacs qui totalisent au minimum 2 ans et demi devieillissement.« VSOP » (Very Special Old Plate), « VO » ou « réserve » possèdent au moins 5 ansd’âges.« XO » (ExtraGold), « extra » ou « napoléon » pour les cognacs de plus de 6 ans etdemi.« Hors d’age » lorsqu’ils justifient d’au moins 10 années de vieillissement.1 : CHD : consommation hors domicile (pubs et café, hôtels, restaurants, cantines,…)5

Le vieillissement induit une gestion des stocks. Certes ces derniers se valorisent avec letemps, mais leur gonflement a un coût. Leur augmentation récente est la conséquence de lafaiblesse de la consommation.Les spiritueux se répartissent en deux grandes familles de produits :Les liqueurs, communément consommées à l’heure du digestif, (cassis, mûre, etc.). Ellespeuvent également être associées à d’autres alcools en vue de les aromatiser à l’image du vinet du champagne.Les spiritueux allongés à l’eau, servis à l’apéritif, (pastis, anisette) ainsi que les autresapéritifs à base d’alcools.Le marché des spiritueux est essentiellement dominé par les spiritueux consommés àl’eau, et plus principalement par les anisés. Le goût très spécifique des apéritifs anisés, ainsique les préférences des consommateurs, en font une boisson méditerranéenne et saisonnièremais à l’image vieillissante.La fabrication de spiritueux résulte d’un long processus qui comprend trois grandesphases :- Le pressage des produits de base.- La fermentation d’alcoolique.- La distillerie et/ou la macération avec ajout de sucre, colorants, fruits, plantes…- Les matières premières utilisées sont par conséquent de deux types :- Les produits agricoles bruts tels que les fruits, céréales ou les tubercules.- Les produits issus d’une première transformation, essentiellement sucre et alcool.II. Tendance de consommation de whiskies et autres spiritueux :(Euromonitor,2004)Tableau 1 :Ventes de spiritueux par secteurs : Volume Total 1998-20031000 Litres1998 1999 2000 2001 2002 2003Whisky 121398,9 119702 125778,8 130815,1 134112 135890Single malt scotch 9255,5 9349 9768 10050 10431 10593Blended scotch whisky 98181 96738 101604 105732 109030 110885Bourbon/other USwhisky 7957 7413 7414 7257 6918 6710Canadian Whisky 2205,5 2017,9 2409,4 3015,1 2903 2782Irish Whisky 3799,9 4184,1 4583,4 4760,9 4830 4920Brandy and cognac 7894 8958 8288 8031,9 7972 7910Brandy 1721 1969 1941 1970,7 1892 1860Cognac 6173 6989 6347 6061,2 6080 6050Alcools blancs 12189 12747 13935 14739,2 15,279 15775Gin 6280 6461 6926 7065,1 6764 6545Vodka 5909 6286 7009 7674,1 8515 9230Rhum 22125,1 22515,5 23601 24719,7 25323 26150Rhum blanc 14297,3 14828 15953,4 17102,7 17857 18605Rhum brun 7827,7 7687,5 7647,7 7617 7466 7545Tequila (et mezcal) 1632 1639 1762 1543,6 1467,4 1425Source : Rapport Euromonitor 20046

Tableau 2 : Ventes de spiritueux par secteurs : En Valeur Total 1998-2003En million d'euros1998 1999 2000 2001 2002 2003Whisky 3850,2 3933 4161,9 4346,2 4526 4642,1Single malt scotch 461 473,4 507,6 537,7 571,9 591Blended scotch whisky 2854,4 2926,5 3090,8 3210,6 3362 3458Bourbon/other USwhisky 282,4 268,8 265,6 270,4 262,8 259,7Canadian Whisky 69,8 64,1 76,8 97,3 95,4 93,6Irish Whisky 182,7 200,2 221 230,2 233,9 239,8Brandy and cognac 319,9 371,7 354,3 355,7 357 362,1Brandy 59,9 69,8 68,5 69,3 66,9 66,6Cognac 260 302 285,8 286,4 290,1 295,5Alcools blancs 300,8 322,8 353,3 380,2 404,8 429Gin 122,5 129,4 137,9 142,6 138,7 135,1Vodka 178,4 193,4 215,4 237,6 266,1 293,9Rhum 576,3 597,4 626,7 658,9 688,8 718,5Rhum blanc 403,1 419,8 453,4 487,2 516,5 543,2Rhum brun 173,2 177,6 173,3 171,7 172,3 175,3Tequila (et mezcal) 55,8 57,2 62,3 61,7 60,8 60,7Source : Rapport Euromonitor 2004Tableau 3 : Ventes de spiritueux par secteurs : % de croissance des volumes totaux1998-2003% de croissance des volumes totaux2002/031998-03CAGR1998/03TotalWhisky 1,3 2,3 11,9Single malt scotch 1,6 2,7 14,5Blended scotch whisky 1,7 2,5 12,9Bourbon/other USwhisky -3 -3,4 -15,7Canadian Whisky -4,2 4,8 26,1Irish Whisky 1,9 5,3 29,5Brandy and cognac -0,8 0 0,2Brandy -1,7 1,6 8,1Cognac -0,5 -0,4 -2Alcools blancs 3,2 5,3 29,4Gin -3,2 0,8 4,2Vodka 8,4 9,3 56,2Rhum 3,3 3,4 18,2Rhum blanc 4,2 5,4 30,1Rhum brun 1,1 -0,7 -3,6Tequila (et mezcal) -2,9 -2,7 -12,7Source : Rapport Euromonitor 2004La France est un des pays d’Europe les plus grands consommateurs de whiskies. Et il estle leader pour ce qui est des whiskies single malt, avec plus de 20 % du volume total vendu.Les whiskies représentent 31,8 % en volume de vente de spiritueux en 2002. Ilsreprésentent la deuxième plus forte catégorie de spiritueux vendus. Après une bonneperformance enregistrée jusqu’en 2002, les ventes ont tendances à moins augmenter :seulement 2,5 % en 2002 contre 4% en 2001, et 1,3 % en 2003.7

Dans le même temps, les volumes de ventes continuent d’augmenter : 2,1 litres en 1998et 2,3 litres en 2003. Cette augmentation est due surtout à la popularité des whiskies pour lesjeunes. Les jeunes boivent généralement ces alcools avec du jus d’orange ou du coca, alorsque les whiskies purs sont essentiellement bus par les consommateurs ayant plus de 35 ans.Le whisky single malt est très recherché par des consommateurs âgées, qui veulent desproduits de qualité. De plus ces whiskies de qualité sont souvent offerts lors des fêtes de finsd’années ou pour la fête des pères. Cette tendance est d’ailleurs favorisée par la promotion desdistributeurs.Environ la moitié du whisky consommé est servi en apéritif avant le repas, mais cetteconsommation est occasionnelle. En terme régional, Paris, le nord et l’ouest de la France sontles plus grand consommateur de whiskies.1. Whisky scotch, et whisky irlandais. Les ventes progressent, quoique à unrythme plus lent.Avec une augmentation de 3,1 % en 2002, les ventes de blends 2 augmentent lentementen 2000 et 2001, des tendances qui continuent en 2003, avec 1,7 % de volume de vente enplus.Cette augmentation est due au passage au format 1 L et 1,5 L des bouteilles en 2000.Les blends représentent plus de 79 % des ventes de whiskies en 2002, donc la moindrefluctuation de ventes se répercute sur la performance des ventes de whiskies.La diminution de la croissance pour les blends est due à la mise sur le marché dewhiskies pur malt qui se positionnent en terme de prix et d’images entres les blends et lessingle malt plus cher.Les blends les plus connus en France sont des marques nationales et les blends étrangerscomme ceux de Diageo ou d’Allied Domecq ne percent pas en France face au Label 5 de Lamartiniquaise et le William Peel de William Pitters.Dans le marché des GMS 3 , le prix de whiskies à augmenter de0,7 % en 2002 mais n’apas augmenter en 2003. Ceci grâce aux formats 1 L et 1,5 L alors que le format standard 700mL continu de diminuer. En CHD, ce changement n’a pas eu autant d’impact, et les prix ontmême augmenté avec le passage à l’euro.Les whiskies single malt ont enregistrés une bonne performance en termed’augmentation de volume de vente en 2002 : 3,5 %, qui résultent d’une forte promotion etdes offres spéciales lors des fêtes. Par contre la croissance des ventes a diminuée à la fin 2002et en 2003, seulement 1,6 %, en partie due à la compétition avec les blendsPour les whiskies irlandais, les volumes de ventes ont augmenté de 1,5 % en 2002 et de1,9 % en 2003, grâce aux deux whiskies : Richard Jameson et Paddy dans le format 1 L.2. Déclin pour le Bourbon et les whiskies américains et canadiens.Ces alcools ont enregistré une baisse de leurs ventes en volume mais aussi en chiffred’affaire : Les volumes ont diminuer en 2002 de 4,7 % pour les bourbons et 3,7 % pour lesautres whiskies et cette tendance continue en 2003. Pour les consommateurs, le bourbon estconsidéré comme un remplaçant du whisky de qualité, et la promotion n’a pas été suffisante2 : Le terme blends regroupe tous les whiskies de "mélange". Ils intègrent souvent une part de Single Malt, maissont complétés par du whisky "de grains", c'est à dire conçu avec d'autres céréales que l'orge.3 : GMS : grande et moyenne distribution (hyper et super marchés, magasins,…)8

pour inverser ce phénomène, car le bourbon n’est pas considéré comme un produit stratégiquepour augmenter les parts de marché.Le Jack Daniel’s de Bacardi-Martini a par contre enregistré une bonne performance, dueau succès du format 1 Litre.Les autres whiskies ne représentent pas un assez gros volume de ventes pour avoir uneffet sur le marché des spiritueux. Les whiskies français valent moins de 1 % des ventes enhyper et super marché en terme de volume et de valeur de ventes.3. Le marché du rhum est porté par les rhums blancs.Suivant la tendance précédente le marché des rhums enregistre une augmentation desvolumes vendus de 2,4 % en 2002 et 3,3 % en 2003.Les ventes de rhum blanc représentent plus de 70 % des volumes de rhum en 2002, etelles ont augmentées de 4,4 % en 2002 et 4,2 % en 2003. Le rhum blanc bénéficie de lapopularité des alcools blancs en général.Les rhums comme les vodkas profitent du déclin des tequilas. Les ventes de Rhum brunssont moins dynamiques, car leurs ventes sont saisonnières : plus importantes en hiver avec laChandleur et l’utilisation de rhum pour les crêpes.Les rhums bruns sont placés plus traditionnellement comparés aux rhums blancs. Deplus, la consommation dépend de la région, les rhums avec 55 % d’alcool sont plusconsommés autre atlantique, et plus particulièrement par les consommateurs âgées, alors qued’un autre coté, les rhum avec 40 % d’alcool, sont consommés par les jeunes qui boivent plusde long drink.4. Les vodkas sont dynamiques, alors que le gin perd pied.Les alcools blancs ont connus une croissance de 3,7 % des volumes vendus en 2002,surtout grâce à la popularité de la vodka.Avant cette période, les ventes de vodka ont augmentée rapidement, avec un TCAC 4 de9,3 % en volume, tendance qui a continuée en 2002, avec 11 % de croissance, et 8 % en 2003.La vodka est plus consommée par les jeunes, particulièrement car elle peut êtremélangée à des soft drinks 5 . Les vodkas aromatisées commencent à devenir populaire, pourles jeunes consommateurs. Comme par exemple pour l’Absolut de Triodis qui a connu ungrand succès. Avec une croissance de volume vendu de 2 % en 2002, les vodkas aromatiséessont des produits dynamiques.Alors que durant la période précédente, les gins ont connu une croissance de 0,8 % deleur TCAC, en 2002, elle chute de 4 %. Cette diminution est conjointe aux GMS et aux CHDet est due à la concurrence avec les autres alcools blancs, tel que la vodka et les rhums blancsen particulier.4 : TCAC : Taux de croissance annuel composé (= CAGR : Compound annual growth rate).5 : Soft drinks : Boissons non alcoolisée.9

5. La tequila : le commencement du rétablissementLes tequilas sont affectés d’une baisse de croissance en 2001 : les volumes vendus ontdiminués de 12,4 % à cause de la hausse des prix. En 2002, la montée des prix a commencés àdiminuer et le déclin des volumes des ventes aussi, signe d’un rétablissement prochain.6. Brandy et cognac : un avenir incertain.Les volumes vendus pour le cognac et le brandy ont diminués de 0,7 % en 2002, et de0,8 % en 2003. Le cognac représente plus de 76 % des volumes en 2002, et sa vente àaugmentés de 0,3 %, ce qui tendrait a montrer un rétablissement par rapport aux mauvaisesannées 2000 et 2001.Avant cette période le cognac à subit la popularité des whiskies, et les professionnels ontinsisté pour placé le cognac auprès des single malt pour augmenter les ventes. Remy martin àtenté de relancer la consommation de cognac en ouvrant son premier bar à cognac dans lecourant 2002.Dans le but d’accrocher la population jeune le BNIC 6 a encouragé la consommation decognac comme long drink.Le cognac vendu en GMS a augmenté de 2,6 % en 2002, due à la multiplication de lagamme en produit de qualité comme les Extras et les VSOP. Malheureusement la majorité desconsommateurs de cognac sont masculins et peu sont jeunes, il faut donc renouveler etrajeunir l’image du cognac afin de relancer les ventes, et attirer les jeunes consommateurs.Les ventes de brandy ont diminué de 0,4 % en 2002 et de 1,7 % en 2003, principalementà cause de l’armagnac.Les professionnelles veulent se différencier des Labels privés en terme de packagingpour donner au brandy une image de qualité. Cette action à pour effet d’augmenter le prixunitaire de 2,4 % en 2002.Tableau 4 : Ventes de cognac par type : Analyse 2000-2002% Volume2000 2001 2002Extra 11,2 11,9 13,8VSOP (Very Superior Old Pale) 21,2 20,7 22,7Three stars 67,6 67,4 63,5TOTAL 100 100 100Source : Rapport Euromonitor 2004III. Les dépenses de publicités, les répercutions sur la consommation.(Euromonitor,2004 ; Xerfi, 1999 ; Ciedv, 2004)En France, la publicité est très réglementée, la loi Evin interdit la publicité pour lesmédias télévisés, et pour les autres médias, le règlement est très strict. Les panneauxpublicitaires représentent 64 % de dépenses tandis que les journaux et magazines 28 % et laradio 8 %.Du fait de la loi Evin, les investissements publicitaires des boissons alcoolisées ontreculé de 6,58 % à 241,47 millions d’euros en 2003 par rapport à 2000, alors qu’ils avaientprogressé de puis 1999.6 : BNIC : Bureau national interprofessionnel du cognac.10

Toutefois, tous les segments ne sont pas logés à la même enseigne. Les alcools et eauxde vie affichent une chute de -19,2% à 9,748 millions d’euros, alors que les whiskies affichentune baisse de -14,7 % à 39,47 millions d’euros.Tableau 5 : Dépense pour la publicité de spiritueux en 2002Million d'euros2002 % de Croissance entre 20001 et 2002Whiskies 46,6 18,0Cognac 5,7 34,0Brandy 0,1 -67,0Gin 2,2 90,0Vodka 2,7 -12,0Rhum 1,1 -45,0Bitters 4,2 -44,0Autres Liqueurs 16,4 -3,0Anisés 20,7 0,0Total 99,7 4,4Source : Rapport Euromonitor 2004Mais on ne voit pas pour autant une baisse de la consommation en France. Par exemple,certaines boissons alcoolisées qui ont été lancée dans d’autres pays avec une promotionimportante, et plus particulièrement sur le média télévisé ont aussi bien marchée en Francealors que la promotion est plus réglementée. C’est le cas des ready-to-drink 7 par exemple.Ainsi pour une publicité sur l’alcool, on ne doit pas pouvoir faire de rapprochemententre l’image et un quelconque sentiment humains selon la loi Evin. C’est pour cette raisonque La société qui a commercialisé la 1664 par exemple est en procès avec la DGCCRF 8 carleur campagne de publicité montrant des éléments du décor formant les chiffres 1664 ont surune affiche été comparé à des sentiments humains. Un éclair formais le 4, l’éclair fais pensé àl’énergie, l’énergie à la chaleur et la chaleur à l’amitié, donc la 1664 peut être associé par leconsommateur à un sentiment d’amitié.Malgré les nombreuses critiques des autres pays européens, la France maintient sonrèglement sur la promotion de boissons alcoolisées et il serait même envisageable dansl’avenir de voir ces autres pays suivrent l’exemple de la France. Mais comme les chiffres lemontrent, la croissance du marché des spiritueux commence à diminuer et il se peut que la loiEvin en soit en partie responsable.La publicité télévisée étant interdite aux professionnels du secteur des boissonsalcoolisées, et étant par ailleurs fortement réglementée sur les autres supports, ces derniers ontintensifiés les PLV 9 et de consommation, tant dans les cafés et discothèques que dans lesGMS. Cette PLV peut coûter entre 15 et 20 % du chiffre d’affaire :Les entreprises des secteurs eaux-de-vie et spiritueux ont compris depuis longtemps quese sont les bars et les clubs qui créent l’image d’un produit et sa demande. Sovedi,distributeur, entre autres du whisky J&B en France, explique que « le public de la nuitdéclenche les modes, c’est lui qui à imposé le J&B en France ». Grâce au bouche à oreille lamarque a ainsi atteint 7 % de part de marché.Dans ces conditions de nombreuses marques organisent leurs propres soirées dans desclubs à la mode afin de promouvoir leurs produits, telles que Ricard, Clan Campbell, ouencore Pure White.7 : Ready–to-drink : Prét à boire.8 : DGCCRF : Direction générale de la consommation de la concurrence et de la répression des fraudes.9 : PLV : Promotion sur les lieux de vente.11

La consommation de boissons alcoolisées étant particulièrement saisonnière, desmarques comme Ricard n’hésitent pas à distribuer des verres gratuitement en été aux terrassesde bar afin de relancer la demande.Les PLV en GMS sont également utilisées afin d’inciter directement le consommateurlors de son achat. De nombreuses réductions, ou de cadeaux sont ainsi accordés. Par exemple,en été, Pernod offre un sac isotherme lors de l’achat d’une bouteille.Sur le marché américain, premier marché du cognac, Hennessy a lancé en 1998 unecampagne de publicité destinée à élargir le cœur de cible de la clientèle aux jeunes.IV. Les parts de marché en forte concentration.(Euromonitor,2004)Le secteur des spiritueux est assez concentré, les quatre premières entreprises font 43 %des volumes vendus en 2002. Cette concentration est apparente avec le marché des whiskiesou les trois entreprises leader représentent 54,3 % des parts du marché.Dans l’ensemble, les parts de marché n’ont pas évoluées entre 2000 et 2002, ce quimontre la prédominance des marques qui sont déjà bien établies.Cependant, pour des produits bien spécifiques, comme le cognac ou le brandy ce sontdes petites entreprises qui dominent le marché, car elles ne se divisent pas dans la nature deleur production alors que pour les grands groupes, ces produits ne sont que des parts demarchés annexes.Il en est de même pour les productions locales qui voient les producteurs locauxdominer le marché, et avoir une forte présence régionale.Tableau 6 : Parts de marché des compagnies despiritueux par marque national 2000-2002% Volume totalCompagnie 2001 2002Ricard SA 22 21,9Bacardi-Martini Sa 5,7 5,6William Pitters International SA 5,1 5,2Pernod SA 5,3 5,2Triodis SA 4,6 4,6Moët Hennessy UDV France 4,9 4,4La Martiniquaise SVS 3,6 3,9Ballantine's SA 3 3,7Bardinet SA 1,8 1,8Marie Brizard & Roger InternationalSA 1 1,1Grands vins JC Boisset 0,9 1Pernod Ricard Groupe 0,2 0,2Rémy cointreau 0,2 0,2Lejay-Lagoute SA 0,2 0,2Seagram France Distribution - -Private Label 13,4 13,3Others 28,1 27,7Total 100 100Source : Rapport Euromonitor 2004(Voir annexe 3 & 4)Tableau 7 : Parts de marché des compagnies despiritueux par marque globale 2000-2002% du volume totalCompagnie 2000 2001 2002Pernod Ricard Groupe 26 27,2 27,1La Martiniquaise SVS 4,8 5,3 5,7William Pitters International SA 4,8 5,1 5,2Bacardi & Co Ltd 5 5,1 5Diageo Plc 5 4,9 4,3Allied Domecq Plc 2,8 3 3,6William Grant &Sons Ltd 3,5 3,5 3,4Marie Brizard & Roger InternationalSA 1,1 1 1,1Grands vins JC Boisset 0,9 0,9 1Rémy cointreau 0,6 0,8 0,9Brown-Forman Corp 0,5 0,5 0,5Agros Holding SA 0,2 0,2 0,2V & S Vin & Spirit AB 0,2 0,2 0,2Edrington Group 0,2 0,2 0,2Lejay-Lagoute SA 0,2 0,2 0,2Saint Raphaël SA 0,1 0,1 0,1Seagram Co Ltd 0,9 - -Private Label 13,4 13,4 13,3Others 29,9 28,3 27,8Total 100 100 100Source : Rapport Euromonitor 200412

Tableau 8 : Part de marché des marques de spiritueux 2000-2002% du Volume TotalMarque Compagnie 2000 2001 2002Ricard (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA 13,7 13,8 13,4Pastis 51 (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA 4,4 4,4 4,6William Peel William Pitters International SA 3,9 4,2 4,3Suze (Pernod Ricard Groupe) Pernod SA 4,1 3,9 3,8Grant's (William Grant & Sons Ltd) Triodis SAS 3,2 3,2 3,1Duval (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini SA 2,4 2,4 2,3Clan Campbell (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA 1,9 2,1 2,2Label 5 La martiniquaise SVS 1,8 2,0 2,2Ballantine's Finest (Allied Domecq Plc) Ballantine's SA 1,5 1,6 1,7J&B (Diageo Plc) Moët Hennessy UDV France 1,4 1,3 1,4William Lawson (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini SA 1,4 1,4 1,3Long John (Allied Domecq Plc) Ballantine's SA 1,3 1,3 1,3Johnnie Walker (Diageo Plc) Moët Hennessy UDV France 1,0 1,0 1,0Dillon 50 & 55 (La Martiniquaise SVS) Bardinet SA 0,6 0,8 0,8Soho (Pernod Ricard Groupe) Pernod SA 0,6 0,7 0,8L'héritier Guyot Grans vins JC Boisset 0,7 0,7 0,7Sir Pitterson William Pitters International SA 0,6 0,7 0,7Sir Edward's La martiniquaise SVS 0,5 0,5 0,6Get 27 / Get 31 (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini SA 0,5 0,5 0,6Négrita (La Martiniquaise SVS) Bardinet SA 0,6 0,6 0,6Eristoff (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini SA 0,5 0,5 0,6Malibu (Allied Domecq Plc) Ballantine's SA - - 0,6Jameson (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA 0,5 0,5 0,5Gordon's (Diageo Plc) Moët Hennessy UDV France 0,5 0,5 0,5Jack Daniel's (Brown-Forman Corp) Bacardi-Martini SA 0,4 0,5 0,5Baileys Irish Cream (Diageo Plc) Moët Hennessy UDV France 0,5 0,5 0,5Black & White (Diageo Plc) Moët Hennessy UDV France 0,4 0,4 0,5Smirnoff (Diageo Plc) Moët Hennessy UDV France 0,4 0,4 0,4Old Nick (La Martiniquaise SVS) Bardinet SA 0,4 0,4 0,4Four Roses (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA - 0,4 0,4Aberlour (Pernod Ricard Groupe) Pernod SA 0,3 0,3 0,3La Mauny 50 & 55Marie Brizard&Roger InternationalSA 0,3 0,3 0,3Chivas (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA - 0,3 0,3Old Virginia La martiniquaise SVS 0,3 0,3 0,3Marie Brizard&Roger InternationalOld Lady'sSA 0,3 0,3 0,3Pisang Ambon (Rémy Cointreau) Triodis SAS 0,2 0,2 0,2Zubrowka (Agros Holding SA) Pernod Ricard Groupe 0,2 0,2 0,2Cointreau Rémy Cointreau 0,2 0,2 0,2The Famous Grouse (Edrington Group) Triodis SAS 0,2 0,2 0,2Casanis Grans vins JC Boisset 0,2 0,2 0,2Sam Barton La martiniquaise SVS 0,2 0,2 0,2Gibson's La martiniquaise SVS 0,1 0,2 0,2Absolut Blue (V &S Vin & Spirit AB) Triodis SAS 0,1 0,2 0,2Passoa (Rémy Cointreau) Triodis SAS - 0,1 0,2Bacardi (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini SA 0,1 0,2 0,2Glen Turner La martiniquaise SVS 0,1 0,2 0,2Paddy (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA 0,2 0,2 0,213

Lejay-Lagoute Lejay-Lagoute SA 0,2 0,2 0,2Gold River La martiniquaise SVS 0,2 0,2 0,2Glen Grant (Pernod Ricard Groupe) Pernod SA - 0,2 0,2Saint James (Rémy Cointreau) Triodis SAS 0,1 0,1 0,2San José William Pitters International SA 0,2 0,2 0,2Marie Brizard&Roger InternationalSA 0,0 0,1 0,1ManzanitaTrois Rivières (Saint Raphaël SA) Triodis SAS 0,1 0,1 0,1Glenfiddich 12 YO (William Grant&SonsLtd) Triodis SAS 0,1 0,1 0,1Glen Roger's William Pitters International SA 0,1 0,1 0,1Gilbey's (Diageo Plc) Moët Hennessy UDV France 0,2 0,1 0,1Pernod (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA 0,1 0,1 0,1Larios (Pernod Ricard Groupe) Ricard SA 0,1 0,1 0,1Malibu (Diageo Plc) Moët Hennessy UDV France 0,6 0,6 -Chivas (Seagram Co Ltd) Ricard SA 0,2 - -Glen Grant (Seagram Co Ltd) Seagram France Distribution 0,2 - -Four Roses (Seagram Co Ltd) Seagram France Distribution 0,4 - -Private Label 13,4 13,4 13,3Others 31,3 29,8 29,4Total 100,0 100,0 100,0Source : Rapport Euromonitor 20041. La dominance de Pernod-Ricard(Pernod, 2004)a). Présentation du groupePernod Ricard est aujourd'hui l'un des trois premiers opérateurs mondiaux du secteur desspiritueux et vins. Le Groupe dispose de réseaux de distribution puissants sur tous lescontinents :- Dans la catégorie des spiritueux internationaux, Pernod Ricard est numéro 1 en EuropeContinentale et en Irlande, numéro 2 en Asie-Pacifique et numéro 2 en Amérique Centrale etdu Sud (en incluant les spiritueux locaux).- Il se situe au sixième rang en Amérique du Nord. Le Groupe est par ailleurs numérodeux du secteur "Travel Retail" où Chivas et Martell réalisent d'importants volumes.La force du groupe Pernod Ricard réside dans son mode de fonctionnement décentraliséqui encourage la prise de décision plus près du marché.Dans ce système la société holding se concentre sur le pilotage stratégique et le contrôlede l'activité du Groupe, laissant à ses filiales la prise des décisions opérationnelles sur leterrain.Pour donner plus de sens à la décentralisation et renforcer la motivation des filiales,celles-ci sont toutes constituées en centres de profit.Le Groupe est composé d'une part des sociétés productrices "propriétaires" etresponsables de marques et d'autre part, sur tous les marché clés, des sociétés distributrices deces marques pouvant elles-mêmes s'appuyer sur des marques locales puissantes.14

Depuis sa création en 1975, une forte croissance interne et des acquisitions ambitieusesont permis au Groupe de développer l'un des portefeuilles de produits les mieux dotés dusecteur. Son succès croissant repose sur une stratégie efficace :Se concentrer sur les marques principalesDévelopper des réseaux de distribution propres en s'appuyant sur des marqueslocales ou régionales fortesMotiver des collaborateurs talentueux au sein d'une organisation très décentraliséeConcentré sur un métier unique, Pernod Ricard dispose d'un fort potentiel dedéveloppement.Né en 1975 de la fusion de deux entreprises françaises, Pernod Ricard est aujourd´huil´un des tout premiers opérateurs du secteur des spiritueux et vins.Sur le marché des spiritueux internationaux, le Groupe est :- n°1 en Europe Continentale et en Irlande.- n°2 en Asie Pacifique- n°2 en Amérique Centrale et du Sud (incluant les spiritueux locaux)- n°2 sur le marché du Travel Retail- n°6 en Amérique du NordChiffres-clés 2002- Chiffres d´affaires spiritueux et vins: 4,8 milliards d'euros dont 3,4 milliards (pro forma)- Nombre de sites de production : 74- Nombre de collaborateurs : 12 500Volumes par secteur- Spiritueux : 47 millions de caisses (caisses de 9 litres)- Vins (inclut les apéritifs à base de vin et vins doux naturels)- Ready-to-drink : 26 millions de caissesFigure 1: Répartition géographique duchiffres d'affaires spiritueux et vinsFigure 2: Secteurs d'activités (volumes despiritueux)Reste dumonde;19%France;17%Anis; 18%Autres; 7%Amers; 5%Whiskies;39%Amériques; 25%Europe(horsFrance);39%Cognacs etbrandies;5%Alcoolsblancs (dontrhums);26%Source : Rapport Euromonitor 2004 Source : Rapport Euromonitor 2004Marques PrincipalesChivas RegalClan CampbellHavana ClubJacob's CreekJamesonLariosMartellPastis 51RamazzottiRicardSeagram's GinSohoThe GlenlivetWild TurkeyWyborowaWyndham Estate15

Faits marquants (2001/2002)Récentes acquisitions/cessions- Acquisition de 39,1 % de l´ activité spiritueux et vins de Seagram (Chivas Regal, TheGlenlivet, Seagram´s Gin, Martell, Montilla).- Acquisition de Polmos Poznan et création de Wyborowa SA (wodkas).- Acquisition de Jan Becher (amer Tchèque).- Accord de partenariat avec Sogrape pour la distribution de Sandeman (Porto & Sherry).- Cession d´Orangina-Pampryl, Yoo-Hoo, SIAS MPA, Italcanditi, San Giorgio Flavors,BWG, Agros (Activités sans alcool), CSR.Innovations- Elargissement des gammes Havana Club (Anejo Blanco, Anejo Oro), Jameson (18 ans).- Lancement international des cuvées premium (Jacob´s Creek Reserve Jacob´s CreekLimited Release, Jacob's Creek Chardonnay Pinot Noir).- Lancement de Mojito Club (rhum aromatisé) et de Seagram's Vodka aux Etats-Unis.- Lancement de Ricard "bouteille" (début 2003).- Nouveau packaging pour Suze par le créateur Jean-Charles de Castelbajac en 2001 et parChristian Lacroix en 2002 et 2003.Principales sociétéspropriétaires de marquesRicard SAPernod EntrepriseChivas BrothersMartell & CoIrish DistillersOrlando WyndhamHavana Club Int.Wyborowa SAHoldings régionalesPernod Ricard EuropePernod Ricard North AmericaPernod Ricard Central& South AmericaPernod Ricard AsiaPernod Ricard South Asia (Hors taxes)Pernod Ricard World Tradeb). Placement de Pernod par rapport aux types de spiritueux‣ WHISKIES N°3 MONDIALClassement mondial:Scotch: N°3Scotch Malt : N°1Whiskeys irlandais :N°1Total: 17 millions de caissesLe whisky est le premier secteur d´activité du Groupe en volume. Il représente 39 % del´activité du Groupe avec 17 millions de caisses.La gamme la plus complète : Scotch, Malt, Irish, Bourbon, Canadien, localLa marque la plus internationale du Groupe : Chivas Regal :16

‣ ALCOOLS BLANCS: N°3 MONDIAL (dont Rhums)3 marques millionnaires en caisses :Seagram´s GinLariosWyborowaHavana ClubMontillaTotal: 14 millions de caissesLe gin, la vodka, la tequila représentent 19% de l´activité du Groupe; les Rhums 7%Pernod Ricard est n°2 mondial des gins avec Seagram´sGin et Larios, et devientincontournable sur le marché des vodkas avec Wyborowa, " la reine des wodkas polonaises".Pernod Ricard est numéro 3 mondial des rhums avec Havana Club et Montilla quifigurent parmi les plus fortes progressions mondiales.Un portefeuille de choix complétépar les tequilas Viuda de Romero et Olmeca‣ COGNAC : N°3 MONDIALTotal: 3 millions de caisses (cognac & brandies & eaux-de-vie de fruits)Avec l´intégration de Martell en 2002, Pernod Ricard est devenu N°3 dece secteur. Les cognac & brandies représentent 5% des volumes du Groupe.Pernod Ricard est aussi n.1 pour les brandies arméniens en Russie.‣ READY-TO-DRINKTotal: 8 millions de caissesLa gamme de Pernod Ricard dans ce secteur s'est considérablementrenforcée. Elle comprend notamment Two Dogs, Seagram's Coolers, WildTurkey Coolers.En 2003 en France, le Groupe a lancé Ricard Bouteille.c). Pernod Ricard sur le marché des spiritueux en FrancePernod-Ricard reste de loin la plus importante entreprise du marché des spiritueux, avecses deux sous divisions : Pernod et Ricard., qui représentent respectivement 5,2 % et21,9 %des volumes de ventes en 2002.Les parts de marchés du groupe ont relativement peu évoluées entre 2001 et 2002,respectivement 27,2 % et 27,1 %.Le groupe connaît cette prédominance en partie grâce aux alcools anisés comme leRicard, dont les ventes ont légèrement diminuée.Pernod-Ricard a vendu 13 % des volumes de whiskies en 2002. Ce succès est du àl’introduction sur le marché de variété de whiskies pur malt, comme le Clan Campbell PureMalt, qui représentent une grosse part de marché pour Ricard. Ce dynamisme est du au format1 L des bouteilles. Cette tendance positive est aussi visible pour La marque pur malt LaMartiniquaise.Avec le rhum, Pernod-Ricard a eu un énorme succès avec les Havana Club, quibénéficie de l’image de vie cubaine à la mode comme les soirées festives.17

2. Les autres compagnies détiennent entre 4 % et 6 % des ventes sur lemarché des spiritueux.a). Bacardi-MartiniBacardi-Martinti est le second grand groupe du marché des spiritueux, il suit la tendanceamorcée par Pernod-Ricard.Bacardi-Martini est la branche française du groupe Bacardi & Co Ltd. Ces parts demarchés sont passées de 5,7 % en 2001 à 5,6 % en 2002, ce qui montre une faible tendance àla négative.La marque de whisky William Lawson perd du terrain et affecte les parts de marché dugroupe. Cette perte de terrain est due à la faible présence sur le marché du format 1 l parrapport aux autres marques.Cependant les compagnies se portent bien, et ces parts de marchés passent de 15,3 % à16 %, en partie due à la position de la marque de vodka Eristoff qui est leader sur le marchédes vodkas. Mais la compétition est forte sur le marché des vodkas, Eristoff a gagné du terrainpar rapport au Smirnoff de Moët Hennessy UDV. Car les prix de Smirnoff ont augmenté, cequi a contribué à l’essor d’Eristoff.b). LVMH Moët Hennessy(LVMH, 2004)‣ Présentation du groupePremier groupe mondial de marques de luxe. 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires.56 000 personnes à travers le monde. Un groupe de création récente, 1987, et en constanteexpansion.Leader mondial du luxe, LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton dispose d'unportefeuille unique de quelque 50 marques prestigieuses. Le Groupe est présent dans cinqsecteurs d'activités :Vins & SpiritueuxMode & MaroquinerieParfums & CosmétiquesMontres & JoaillerieDistribution sélectiveLa vocation du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental en cequ'il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l'élégance et la créativité. Dans ce cadre, cinqimpératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par tous les acteurs du groupeLVMH. Ces valeurs et l'ensemble des aspects qu'elles recouvrent ont fait l'objet d'une largeréflexion à travers les sociétés du Groupe :- Etre créatifs et innovants- Rechercher l'excellence dans les produits- Préserver passionnément l'image de nos marques- Avoir l'esprit d'entreprise- Etre animés de la volonté d'être les meilleursLe climat d'instabilité géopolitique et d'incertitude économique qui a marqué le premiersemestre 2003 a pesé sur les marchés mondiaux. Le marché du luxe a été touché par lesconséquences du SARS dans les pays du Sud-Est asiatique, qui a provoqué la chute du traficaérien dans cette région, tandis que les fluctuations monétaires ont constitué un autre facteurdéfavorable. LVMH a pourtant traversé cette période dans de bonnes conditions et affiche unehausse de ses résultats.18

L’objectif du groupe est de continuer à concentrer leurs ressources et leurs efforts sur ledéveloppement des parts de marché de leurs marques phares. Ils continuent à ciblerrigoureusement leurs investissements, et à améliorer la génération de fonds du groupe.Ils veulent maintenir un objectif de croissance sensible du résultat opérationnel en 2003.« J'ai la conviction, compte tenu des bons résultats obtenus au premier semestre et des signesde reprise observés, que la qualité des hommes et femmes du Groupe, de ses marques, de sesproduits et de sa stratégie permettront à LVMH de progresser encore en 2003 » DéclareBernard Arnault le président du groupe.‣ Moët Hennessy sur le marché des spiritueux.Moët Hennessy UDV, qui distribue la marque Diageo, possède 4,4 % des ventes despiritueux en 2002. Mais cela représentent une chute par rapport aux 4,9 % précédents, àcause du changement de la distribution du Malibu qui est transféré à Ballantine’s Mumm.D’un autre coté, la croissance des ventes de Ballantine’s Mumm, avec les ventes de spiritueuxqui passent de 3 % à 3,7 % aide la compagnie à garder sa position sur le marché.Les blends de Ballantine’s ont connus un fort succès à la fin de l’année avec les petiteflasques offertes.Le bourbon J&B était dynamique sur l’année 2002, boosté par l’entrée sur le marché deson format 1L, mais les ventes se sont stabilisées au second semestre.c). William PittersWilliam Pitters, avec 5,2 % des ventes de spiritueux en 2002 contre 5,1 % en 2001, resteen position de leader sur le marché des whiskies avec 15,7 % des ventes en 2002 contre15,8 % en 2001. William Peel, continue de bénéficier de son prix compétitif et du dynamismede son format 1 L.d). TriodisAvec 4,6 % des ventes de spiritueux, Triodis perd du terrain avec les whiskies. Ses partsde marchés chute de 11,8 % à 11 ,3 %, due à la faible performance du Grant, probablement duau lancement en fin d’année 2002 du nouveau packaging.D’un autre coté, Triodis augmente ses parts de marchés pour les alcools blancs de 5,1 %à 5,6 %. La vodka Absolut se porte bien grâce à son image de produit de qualité et permet àTriodis de bien se placer sur ce marché.e). La MartiniquaiseLa Martiniquaise, avec 3,9 % des ventes de spiritueux, voient ses parts de marchésaugmentés jusqu'à 3,6 % en 2002. La marque bénéficie de sa position sur le marché deswhiskies, ou elle voie ses parts de marchés augmenter de 9,9 % à 10,7 % avec le succès deLabel 5 et de la marque Sir Edward. Le whisky Glen Turner a aussi boosté les ventes avec le12 ans d’ages.f). Les marques privées perdent du terrain.De 13,4 % en 2001, les parts de marchés des marques privées sur le marché desspiritueux baissent à 13,3 % en 2002. Cette baisse est due au déclin des alcools blancs quipassent de 13,3 % à 12,1 %.Les marques privées souffrent de la tendance négative des vodkas qui tend vers desproduits de qualité.Les marques privées perdent aussi du terrain sur le marché des rhums à cause de lapromotion forte des grandes marques dans les bars et les clubs.19

V. Prix(Euromonitor,2004)Les spiritueux sont généralement divisé en trois catégories : de qualité, standard etéconomique.Les spiritueux de qualité ciblent généralement une clientèle de consommateurs peudisposée aux mélanges des alcools avec des soft drinks. Cette catégorie vise aussi lesspiritueux qui sont offert lors des fêtes de fin d’année ou pour la fête des pères. Des packagingspéciaux sont d’ailleurs vendus à ses occasions, comme les bouteilles métalliques. Leur prixest de 20 euros par litre et peut atteindre 40 euros par litre pour les cognacs, pour lesconnaisseurs qui sont près à payer pour avoir la meilleure qualité.La catégorie économique est plutôt distribuée par les marques privées dans les hyper etsupermarchés. Les blends économiques coûtent entre 13 euros et 17 euros par litre.Les hyper et supermarchés offrent une large gamme de spiritueux allant deséconomiques aux produits de qualités en passant par la catégorie standard.Le prix varie entre les produits bon marché et les marques les plus chères comme pourles cognacs et les brandies avec un rapport de 2,8, alors que les blends ont un rapport de 2,5.Avec les cognacs et les brandies qui deviennent des produits de luxes, les marques lesplus chères atteignent 40 euros par litre. Pour les blends, l’offre est large, de nombreuxproduits coûtent aux alentours de 20 euros par litre, mais certains produits coûtent 30 eurospar litres.Cependant le rapport entre produits bon marché et produits de qualité est plus faiblepour les singles malt. Il est de 2,2, ce qui reflète la position de catégorie de qualité de cesboissons, avec un prix économique de 18 euros par litre.Pour le rhum le rapport est de 1,9, car les produits les plus chers ne sont pas vendus àplus de 20 euros par litre. Cette constatation est similaire pour les gins et vodka, car lesproduits de qualité n’apportent pas grand chose par rapport aux produits standard ouéconomiques.Tableau 9 : Prix des Scotch Whisky Single Malt en 2003Format Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéTalisker 10 YO Diageo Plc 700 27,65 39,5LaphroaigBallantine's MummDistribution 700 26,95 38,5Glenmorangie 10 YO Bacardi&Co Ltd 700 26,68 38,11Cardhu 12 YO Diageo Plc 700 26,75 38,21StandardKnockando Diageo Plc 700 26,17 37,39Cragganmore Diageo Plc 700 24,4 34,86Chivas Regal Pernod Ricard Groupe 700 22,7 32,43Tamnavulin 12 YO Bardinet SA 700 21,41 30,59The Glenlivet 12 YO Pernod Ricard Groupe 700 21,21 30,3Glenfiddich 12 YO Triodis 700 20,24 28,91EconomiqueAberlour 10 YO Pernod SA 700 19,96 28,51Source : Rapport Euromonitor 200420

Tableau 10 : Prix des Blends en 2003Format Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéJhonnie Walker Black Moët Hennessy UDV FranceLabel700 23,67 33,81The Famous Grouse Triodis 700 14,1 20,14Glen Turner La Martiniquaise SVS 700 14,06 20,09StandardJ&B Moët Hennessy UDV France 700 13,95 19,93Ballantine'sBallantine's MummDistribution 700 13,15 18,79Johnnie Walker Moët Hennessy UDV France 700 13,09 18,7Glen Roger'sWilliam Pitters InternationalSA 700 12,6 18EconomiqueWilliam Lawson Bacardi-Martini SA 700 11,41 16,3Clan Campbell Ricard SA 700 11,39 16,27Grant's Triodis 700 11,1 15,86Label 5 La Martiniquaise SVS 700 10,5 15Black & White Moët Hennessy UDV France 700 10,37 14,81William PeelWilliam Pitters InternationalSA 700 9,99 14,27Long JohnBallantine's MummDistribution 700 9,95 14,21Sir PittersonWilliam Pitters InternationalSA 700 9,6 13,71Source : Rapport Euromonitor 2004Tableau 11 : Prix des bourbons et autres whiskies Américains en 2003Format Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéWild Turkey 8 YO Pernod SA 700 20,69 29,56Jack Daniel'sBallantine's MummDistribution 700 17,9 25,57StandardFour Roses Ricard SA 700 12,99 18,56Old Virginia La Martiniquaise SVS 700 11,92 17,03EconomiqueRed Clovers Red Clovers 700 10,25 14,64Three Oaks Distillerie Ryssen SA 700 8,4 12Source : Rapport Euromonitor 200421

Tableau 12 : Prix des whiskies Canadiens en 2003Format Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéCrown Royal Moët Hennessy UDV France 700 19,5 27,86Canadian TippersStandardWilliam Pitters InternationalSA 700 10,1 14,43EconomiqueSam Barton La Martiniquaise SVS 700 9,95 14,21Source : Rapport Euromonitor 2004Tableau 13 : Prix des whiskies IrlandaisFormat Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéBushmills 10 YO Ricard SA 700 19,25 27,5StandardJameson Ricard SA 700 13,99 19,99Tullamore Dew Ballantine's MummDistribution 700 13,96 19,94Paddy Ricard SA 700 13,15 18,79EconomiqueKen Lough Sardet 700 10,95 15,64Source : Rapport Euromonitor 2004Tableau 14 : Prix des Brandy et Cognacs en 2003Format Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéRémy Martin Rémy Cointreau 700 28,4 40,57Hennessy VSOPMoët Hennessy UDVFrance 700 22,9 32,71Martell Pernod SA 700 19,25 27,5StandardArmagnac clés des Ducs Triodis 700 14,38 20,54Cognac de Rochenac Hardy & Compagnie 700 12 17,14EconomiqueDufaur Distillerie de Martha 700 10,13 14,47Source : Rapport Euromonitor 200422

Tableau 15 : Prix des Gins en 2003Format Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéBombay Sapphire Bacardi-Martini SA 700 16,24 23,2StandardGordon's Moët Hennessy UDV France 700 11,44 16,34Old Lady'sMarie Brizard et Rogerinternational SA 700 10,19 14,56Larios Ricard SA 700 10,07 14,39Gilbey's Moët Hennessy UDV France 700 9 12,86EconomiqueGibson's La Martiniquaise SVS 700 8,72 12,46London Dry Gin Carrefour private label 700 9,47 13,53Club Dry Gin Eckerts Wachoder, Privatelabel Lidl 700 8,2 11,71Source : Rapport Euromonitor 2004Tableau 16 : Prix des Vodkas en 2003Format Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéAbsolut Blue Triodis 700 13,74 19,63Zubrowka Pernod Ricard Groupe 700 13,3 19Wyborowa Ricard SA 700 11,72 16,74StandardSmirnoff Moët Hennessy UDV France 700 11,6 16,57Eristoff Bacardi-Martini SA 700 10,11 14,44Carrefour Carrefour private label 700 8,5 12,14EconomiqueVodka Leader Price Leader Price private label 700 6,85 9,79Source : Rapport Euromonitor 2004Tableau 17 : Prix des Rhums en 2003Format Prix par bouteille Prix au litreNom de la marque Compagnie (mL) (Euros) (Euros)Première qualitéBacardi Bacardi-Martini SA 700 13,11 18,73Havana Club 3 YO Pernod SA 750 13,4 17,87StandardTrois Rivières Triodis 1000 16,05 16,05Havana Club Pernod SA 700 12,54 15,9Marie Brizard et Rogerinternational SA 700 10,6 15,14La Mauny 55Dillon La Martiniquaise SVS 700 10,16 14,51Malibu Moët Hennessy UDV France 700 9,7 13,86Destination saveur Carrefour private label 700 8,69 12,4123

Saint James Rémy Cointreau 700 8,26 11,8Old Nick La Martiniquaise SVS 700 7,92 11,31Negrita Bardinet SA 1000 10,9 10,9EconomiqueSéquana Private label 1000 9,85 9,85Source : Rapport Euromonitor 2004VI. Packaging(Euromonitor,2004)1. Des bouteilles plus grandes pour les whiskiesLes spiritueux diffèrent des autres produits alcoolisés car tout les packaging sont enverres. Cela permet de maintenir une image de qualité pour le consommateur et de traditionqui pourrait être gêné par des emballages en plastique ou en cannettes.Cependant certains produits ont été lancés avec des emballages métalliques comme lavodka Danzka avec un emballage en aluminium innovant, mais le total de part de marché desemballages métalliques est négligeable pour l’année 2002.Les grandes bouteilles gagnent en popularité avec les whiskies dans les GMS. Avec leformat 1 L qui menace le format 700 mL distribué en CHD. C’est particulièrement apparentpour les blends, ou la promotion favorise le format 1 L par rapport à 70 cL. Les formats 1,5 Lgagent aussi du terrain, 3 millions de litres ont été vendu en GMS en 2002. Sur le marché desCHD, les formats 1,5 L prennent places, et l’on voit au final que les formats 1 L et 1,5 Lgagnent des parts de marchés alors que le format 700 mL décline.Figure 3 : Ventes en volumes de spiritueux en CHD et GMS entre 1998 et 2003ventes en volumes enCHD (1000 litres)294000292000290000288000286000284000282000280000124500124000123500123000122500122000121500ventes en volumes enGMS (1000 litres)Source : RapportEuromonitor 2004199819992000200120022003AnnéesFigure 4 : Ventes en valeurs de spiritueux en CHD et GMS entre 1998 et 2003Valeurs des ventesen CHD en milliond'euros400039503900385038003750370036503600960094009200900088008600Valeurs des ventesen GMS en milliond'eurosSource : RapportEuromonitor 2004199819992000200120022003Années24

Tableau 18 : % de croissance en volume de ventes en CHD et GMS entre 1998 et 2003% de croissance de volume de ventes2002/03 1998-03 CAGR 1998/03 TotalCHD -0,6 0 0,1GMS -0,5 0 0,2Total -0,6 0 0,1Source : Rapport Euromonitor 2004Tableau 19 : % de croissance des valeurs de ventes en CHD et GMS entre 1998 et 2003% de croissance des valeurs de ventes2002/03 1998-03 CAGR 1998/03 TotalCHD 0,1 1,1 5,4GMS 1,3 1,3 6,6Total 1 1,2 6,2Source : Rapport Euromonitor 2004Tableau 20 : Ventes de spiritueux en GMS par réseau de distribution entre 1998 et 2003% des GMS1998 2003Supermarché/Hypermarché 71,4 72,4Magasins alimentaires indépendants 12,8 12Bazars 3,3 2,9Discounts 5,1 7,6Spécialistes 6 4,7Ventes directes 0,6 0,2Autres 0,8 0,2Total 100 100Source : Rapport Euromonitor 2004VII. Développement de nouveaux produits(Euromonitor,2004)1. Plus de variété de qualitéLes compagnies lance de plus en plus nouveaux produits de qualité sur le marché parrapport à la période antérieure. Ces nouveaux produits tendent à montrer une image plusauthentique afin de satisfaire les connaisseurs. De plus ces produits se vendent plus cher etpermettent d’augmenter les valeurs de ventes. Ces lancements ont aussi pour but d’encouragerles nouveaux consommateurs a essayé les nouveaux produits, et a les offrir en cadeaux lorsdes fêtes.Cette tendance de ventes de produits de qualité peut aussi être expliquée par la loi evinet le gouvernement Sarkozy qui veulent modifier les modes de consommations en diminuantles volumes consommés quittent à consommer des produits de meilleures qualités :Consommer moins mais mieux.Cette tendance est illustrée par le nombre croissant de variété avec une loguematuration, par exemple, l’introduction en 2002 du Jameson 12 ans d’ages et 18 ans d’ages(ce dernier seulement en édition limitée). Ces produits ont du succès et attirent les nouveauxconsommateurs.25

Avec le cognac, la popularité des produits de qualité est illustrée par l’introduction d’unnouveau domaine sous la marque Bisquit de Ricard. Le cognac Hennessy visent lui une largegamme de clientèle et plus particulièrement les femmes avec leur variété Hennessy Fine.Pour donner une image de qualité, les compagnies se servent aussi du packaging,comme par exemple Triodis qui sort une boite en bois contenant plusieurs bouteilles de rhumSaint James.2. Emphase avec les nouveaux arômesAfin de renouveler et rajeunir l’image de leur produit, les compagnies ont développéedes gammes avec différents arômes. Depuis que les jeunes consommateurs utilisent desnourritures plus douces que les personnes plus âgées, les entreprises ont augmentées leurscibles avec des spiritueux aux arômes de fruits. Une tendance qui est particulièrementapparente pour les vodka et autres liqueurs.Par exemple, Marie Brizard a lancé deux nouvelles liqueurs : Coconut et Lemoncini,avec des arômes respectivement de noix de coco et de citron.Slaur a lancé en 2003 une gamme de vodkas aromatisées sous la marque Alexia et LaMartiniquaise a pris une position similaire avec sa marque Poliakov. Pissang Ambon, laliqueur arôme banane de Triodis, a renouvelé sa bouteille et son packaging afin de mieuxcoller à l’image de l’arôme banana.D’autres compagnies innovent et développent des nouveaux arômes comme Triodis quilance l’Absolut Peppar, à l’arôme poivre, disponible dans les magasins IKEA depuis 2002 etqui devrait bientôt être disponible en hyper et supermarché.Le tendance ateitn aussi le gin, comme le montre Marie Brizard avec l’Old Lady’sLemon lancé en avril 2003 en supermarchés qui concurrence directement Triodis et lesvodkas aromatisées en ciblant les mêmes consommateurs jeunes. Ces produits permettentaussi de rajeunir l’image du gin.Pernod-Ricard essaie de crée une nouvelle consommation avec les Ready–to-drink quipermettent de toucher une population qui ne consomme pas les alcools anisés par exemple enoffrant des boissons alcoolisées anisées mais ayant un degré d’alcool plus faible.VIII. Distribution(Euromonitor,2004)1. Ventes en GMS et CHD :Par rapport à la période précédente, les volumes vendus en GMS ont augmentés de 0,1% et 0,2 % en CHD. Depuis 1998, les volumes vendus de spiritueux en CHD n’ont pas évoluéet représentent 29,8 % des ventes totales. Cette stabilité illustre bien que la consommation despiritueux a été gênée par la loi evin et le gouvernement qui édite des lois de plus en plusstrictes pour la santé du consommateur.Les ventes ont été gênées aussi par la perception qu’a le consommateur d’alcool quidevient trop chère. Ce phénomène est renforcé par le peu de consommateur qui font lerapprochement avec l’économie française qui oblige les distributeurs à augmenter leur prix.En valeur, les ventes ont augmentée de 5,4 % en GMS et 6,6 % en CHD depuis lapériode précédente, illustrant la montée légèrement plus rapide des prix en CHD. C’estparticulièrement visible en 2002, avec la croissance de valeur en CHD de 1,8 %, alors que lesvolumes chutent de 0,2 %. C’est en partie le résultat de l’utilisation quotidienne de l’euro quiarrondit vers le haut les prix en CHD.26

Les parts de ventes en CHD ayant un gros volume correspondent aux tequilas cognacliqueurs et alcool anisés avec respectivement 39,4 %, 38,9 %, 35,5 % et 35,3 % en 2003. Lesparts de ventes les plus basses correspondent au whisky et au gin, avec 20,5 % et 20,9 %respectivement, du a leur grande popularité de spiritueux a boire chez soi. Car les plus fortesconsommations se font plus dans les bars, pubs, etc. mais beaucoup moins lors de soiréesprivées chez le particulier, ou en tout cas les volumes consommés sont plus faibles.Les CHD sont souvent utilisés par les compagnies pour lancer et tester les nouveauxproduits. Comme par exemple, les Ready-to-drink de Ricard qui a lancé des boissonsalcoolisées anisée, mais avec moins d’alcool, dans des petites bouteilles. Les fabricantsveulent créer une nouvelle tendance et mode dans les CHD, ce qui pourra être reporté plustard dans les GMS.Dans el but d’établir une nouvelle image pour les marques et augmenter les ventes, lesfabricants organise des promotions lors de sorties en CHD. Les soirées à thème sont trèspopulaires comme par exemple les soirées cubaines ont aidés à maintenir les consommationsen rhums en CHD. Les producteurs de cognac, en accord avec les bars et les clubs, ontpromus l’utilisation du cognac comme Long drink ou pour les cocktails.2. Le modèle des GMSa). La domination des hyper et supermarchés.Les supermarchés représentent 72,4 % des ventes en GMS en 2003 pour les spiritueux.Alors qu’en 1998, elle était de 71,4 %. Leur position de distribution leader est renforcée par latendance générale, qui va vers des achats spontanés, et leur aptitude à offrir un choix de plusen plus important de boissons alcoolisées. De plus, les prix sont compétitifs et lessupermarchés offrent une large gamme de marques privées.Le marché des super et hypermarchés varient en fonction des alcools considérés. Mêmesi les hyper et super représentent de 75 % à 90 % des ventes total en whiskies et alcoolsblancs, cette distribution ne représente que 50 % des ventes de cognac.Au cours de la période précédente, les hypermarchés et plus largement les supermarchésont connus une augmentation des innovations dans la présentation des spiritueux afin dedonner une image de meilleure qualité aux alcools.Cela passe par un détail des informations importantes sur les produits vendus commepar exemple les différentes catégories pour les whiskies ou alors l’explication du process defabrication. En plus, ces distributeurs ont effectués des offres spéciales comme des semaineswhiskies avec des têtes de gondoles importantes et à l’entrée du magasin, ou encore des offrespour les fêtes de fins d’années et pour la fête des pères.b). La montée des discountsLes parts des ventes de spiritueux pour les discounts se sont développés de 5,1 % en1998 jusqu'à 7,6 % en 2003, grâce à leur position globale sur les ventes aux détails et grâce audéveloppement des principales chaînes telles que Lidl qui ouvre de nouveaux magasins.Les parts de marchés des spécialistes ont diminuées de 6 % à 4,7 % entre 1998 et 2003.Cette diminution est en partie due à la croissance des hyper et supermarchés, qui sont pluscompétitifs en termes de choix et de prix. Les spécialistes se sont plus accès sur la vente surplace et les spiritueux acheté comme cadeaux.27

Les parts de marchés des ventes directes des producteurs sont en baisses, avec 0,2 % en2003, bien qu’elles restent significatives pour les spiritueux tels que le cognac l’armagnac quibénéficie dans les régions productrices de la visite de touristes et de consommateurs locauxloyaux.IX. Prévisions(Euromonitor,2004)1. Un rétablissement modesteLes ventes de spiritueux en termes de volumes devrait selon les prédictions augmenterde 1,7 % entre 2003 et 2008. Ce qui représente une légère amélioration de 0,1 %d’augmentation enregistrée par rapport à la période précédente. Les nouvelles habitudes deconsommations où l’on utilise les spiritueux comme long drinks et spécialement par les jeunescontribueront à augmenter la croissance des spiritueux tels que les whiskies, les alcools blancset les rhums.Cependant, La maturité de ce secteur entraîne que les volumes de ventes ne croissentpas réellement et qu’à long terme le déclin de la consommation de boissons alcooliséescontinuera, ce qui limitera le potentiel de croissance. La prise de conscience des effets del’alcool sur la santé et des mesures prises contre l’alcool au volant intensifié par legouvernement, aura comme résultat une restriction au niveau des consommateurs sur laconsommation d’alcool et de spiritueux.De plus, le marché français peut souffrir d’un développement des FAB 10 , qui peuventavoir un effet significatif sur les ventes de alcools blancs, rhums et whiskies, car lesconsommateurs consomment plus de FAB en remplacement des mélanges d’alcools et de softdrinks pour donner un nouvel arôme aux alcools.2. Les ventes de whiskies resteront dynamiques.Malgré la baisse de croissance enregistrée par rapport à la période précédente, lesvolumes vendus de whiskies augmenteront de 9,5 % pour la prochaine période, aidé par lapopularité des formats de bouteille 1 L et 1,5 L. Pour la prochaine période, les compagniesveulent se focaliser sur le développement de la gamme dite de qualité du whisky, comme leswhiskies âgés et ceux pour offrir dans de luxueux emballages, afin de renforcer l’image d’unspiritueux sophistiqué qui correspond à la qualité voulue pour le whisky.3. Les consommations de long drink de plus en plus populaires.Les nouvelles tendances de consommations vont vers une augmentation desconsommations de spiritueux comme long drink ou en cocktails lors de fête, spécialementauprès des jeunes.On peut s’apercevoir que la consommation de spiritueux lors d’apéritifs etencore moins après le repas (digestifs) est en train de décliner et cette diminution sepoursuivra remplacer par la consommation en tant que long drinks.Dans ce sens, les ventes de vodkas et de rhums en terme de volumes devraientaugmenter de 20 % et 16 % respectivement pour 2008, car ce sont des alcools qui seconsomment plus lors de soirées. L’image comme quoi la boisson apporte de l’exotisme ou10 : FAB : Flavoured alcoholic beverages : Boissons alcoolisées aromatisées.28

une image authentique devient de plus en plus populaire. Ainsi, les ventes des vodkas, venantde l’Europe de l’Est ou des pays scandinaves, et du rhum, venant de Cuba ou des territoiresd’outre mers, devrait augmenter car ces boissons "transportent" le consommateur vers cespays.De la même manière, la tequila devrait voir ces ventes remontées, après une périodepauvre en ventes. Les ventes devraient augmenter jusqu'à 10 % entre 2003 et 2008.Le volume de ventes de cognac devrait augmenter de 4 % et ainsi inverser la baisseobserver lors de cette période. Ce rétablissement devrait être du aux campagnes faites par lesproducteurs et les associations de consommateurs qui encourage la consommation du cognaccomme long drink. Cependant, La renaissance des ventes de cognac ne devrait être qu’unsuccès partiel car les ventes ne généreront pas de croissances substantielles.4. L’importance des nouveaux arômes.Grâce aux jeunes personnes qui préfèrent les boissons douces, les fabricants despiritueux développeront à l’avenir leur offre de produits aromatisés. Cela seraparticulièrement visible avec les vodkas et par extension le autres liqueurs.Ces nouveaux produits seront lancés en premier dans les CHD, dans les night-clubs, lescafés afin de tester les réactions des consommateurs avant d’envisager la possibilité de lesintroduire dans les GMS.Les publicités deviendront de plus en plus importantes pour garder les consommateurs etles fidéliser et pour créer des marques références. Mais comme en France avec la loi Evin, lapublicité sur le support télévisé est interdite, les compagnies devront miser sur les autresmédias. En terme de part de marché, les concentrations augmenteront à cause besoin deconsolider les positions de leader des principales marques et pour rationaliser leur portefeuilles d’actions. Mais les marques locales garderont leurs importances sur leur marché.Les parts de marché des marques privés resteront stables, car leur produits sont biensétablis dans plusieurs secteurs, et car les innovations restent bien développé pour les marquesdes producteurs. Cependant, les parts de marché pourront être boostées par la croissance desdiscounts comme les chaînes de distributions des spiritueuxConclusionLe marché des spiritueux est en baisse, car il souffre de la réglementation imposée sur lacommercialisation et surtout sur la publicité. De plus, le gouvernement actuel veut diminuerles consommations d’alcools par des méthodes préventives et punitives qui influent au fur et amesure sur ces consommations.On voit donc de plus en plus, le développement de produit dit haut de gamme au profitdes produits de moins bonne qualité mais vendu en plus grande quantité et moins cher. Leretour aux alcools de qualité passe par un retour au traditionnel, les alcools vendus par lesdistilleurs ou les petites marques de producteur vont finalement croître.Finalement, la loi Evin et le gouvernement vont permettre de créer des nouveauxmarchés : alcools de qualité et alcools de degré alcoolique plus faible comme les Ready–To-Drink au dépend des secteurs précédents.29

Présentation d’un nouveau produit : cas pratique.I. Présentation du produitPour surfer sur la vague des produits nouveaux comme les Ready-To-Drink, il pourraitêtre intéressant de lancer un whisky coca déjà dosé et prêt à boire, comme le veux ladéfinition. Cet alcool aurait donc un degré alcoolique inférieure au whisky et pourrait doncêtre plus facilement consommé et plus approprié pour les fêtes ou soirées et dans les bars.Cet alcool serait donc très intéressant dans les bars, clubs etc. car les serveurs n’aurontplus à doser le mélange et le temps gagner, c’est de l’argent.Le nom du produit doit rappeler le mélange whisky coca. Un nom possible et qui estretenu est le Whysco qui est une contraction de whisky coca. Car le nom doit permettre defaire la relation immédiate entre le produit et le mélange effectué pour l’obtenir.II. Marketing-mix du produit1. ProduitLe produit se présenterait sous le conditionnement d’une bouteille en verre pour rappelerque cet alcool contient du whisky et rappeler l’image traditionnelle du whisky qui peut êtredénaturée par des emballages plastiques.Les proportions utilisées pour ce mélange doit correspondre évidemment aux attentesdes consommateurs et de l’utilisation faites dans les bars. Pour cela une étude peut être faitesauprès des consommateurs et barmen. Une proportion de 1/5 de whisky pour 4/5 de cocasemble bien adaptée pour ce Ready-To-Drink.Le whisky utilisés pour les mélange ne doit pas être de trop bonne qualité car sinon leprix de ce produit reviendrait trop chère et il ne serait pas attractif pour le consommateur.Mais l’on peut créer une gamme allant de la qualité standard à la qualité économique, etceci pour les blends aussi bien que pour les purs malts, single malts, etc. Toutes cesdénominations doivent permettre de toucher un plus large public et surtout les consommateursdes différents whiskies.Le format 1,5 L est adapté pour la vente de ces alcools aux degrés alcooliques plusfaibles.2. PlacementLa cible touchée par ce produit est évidemment les consommateurs qui boivent duwhisky mélangé au coca. Ce produit s’adresse donc aux jeunes et aux moins jeunes, ceux quiaiment faire la fête et qui ne considèrent pas le whisky comme une boisson que l’on peutdéguster. De plus, ce produit peut intéresser les CHD, comme les bars, night clubs, etc.Avec la gamme étendue que l’on peut faire (à partir de blends ou de single malt parexemple, ou avec du whisky économique ou standard), on peut atteindre un large public deconsommateur.30

3. PrixSon prix doit permettre de concurrencer ou tout du moins de pouvoir créer unedifférence afin d’être acheter car ce produit n’apporte pas une réelle différence et le mélangepeut être fait par soi même. Donc il ne faut pas compter sur une forte valeur ajoutée pour ceproduit.En prenant l’exemple d’un mélange réalisé avec un blend, il faut comparer avec lewhisky utilisé et la proportion faite. Ainsi pour une bouteille de 1,5 L, on peut compter sur unprix de vente de 7 euros pour un whisky de qualité économique et aux alentours de 10 eurospour un whisky standard. Car on utilise 300 mL de whisky pour une bouteille de 1,5 L et lelitre d’une qualité économique est à environ4. PromotionComme ce produit n’apporte pas de réelle différence il ne faut pas compter sur une tropgrande promotion dans les médias, car elle risque de ne pas rapporter de clientèle alors qu’ellerisque de coûter plus cher que ce qu’elle rapporte. Il faut plutôt miser sur une promotion forteen CHD avec des soirées spéciales avec des consommations offertes pour attirer leconsommateur à goûter, tester le produit.III. Etude du produit dans le marché des spiritueux.Dans un marché ou les Ready-To-Drink connaissent une croissance importante parrapport aux autres alcools, on peut penser que ces nouveaux produits avec une promotion bienmenée peuvent gagner rapidement des parts de marché.Mais tout ceci dépend de l’implication des consommateurs dans l’utilisation de cenouveau produit. De même, les barmen doivent se familiariser avec ce mélange et l’utiliser àla place du mélange à faire soi-même. Mais pour cela il faut que le prix de ce produit soitcompétitif et avantageux. Si l’on compare les prix on s’aperçoit que ce produit n’est pas tropmal placé et que sont prix peut créer une différence.Reste à espérer que les consommateurs prennent le pli d’utiliser ce mélange et qu’ilssoient assez fainéants pour ne pas vouloir le faire eux-mêmes.Après une période d’adaptation, si ce produit réussi à s’imposer sur un marché desalcools qui commence à stagner alors son avenir est assuré.31

GlossaireBlends : Le terme blends regroupe tous les whiskies de "mélange". Ils intègrent souvent unepart de Single Malt, mais sont complétés par du whisky "de grains", c'est à dire conçu avecd'autres céréales que l'orge.BNIC : Bureau national interprofessionnel du cognac.CHD : consommation hors domicile (pubs et café, hôtels, restaurants, cantines,…)DGCCRF : Direction générale de la consommation de la concurrence et de la répression desfraudes.FAB : Flavoured alcoholic beverages : Boissons alcoolisées aromatisées.GMS : grande et moyenne distribution (hyper et super marchés, magasins,…)PLV : Promotion sur les lieux de vente.Ready–to-drink : Prét à boire. Mélange de boissons alcoolisées avec des soft drink afin d’enatténué le degré alcoolique et de donner un goût différent.Soft drinks : Boissons non alcooliséeTCAC : Taux de croissance annuel composé (= CAGR : Compound annual growth rate).32

BibliographieXerfi. Secteur 700 série 880 : Industries agroalimentaires. Editions Xerfi : Paris, 1999, 253 p.ISBN : 2-84122-396-5Euromonitor International. Alcoholic Drink In France (February 2004). [En Ligne].Disponible à la bibliothèque François Mitterrand : (consulté le 25/02/04)FrenchFoods. France: Investissements pub des boissons alcoolisées. [En Ligne]. Disponiblesur : (consulté le 04/03/2004).Pernod. Pernod Ricard. [En Ligne]. Disponible sur : (consulté le 28/02/2004).LVMH. LVMH ; Moët Hennessy ; Louis Vuitton UDV. [En Ligne]. Disponible sur : (consulté le 28/02/2004).33

AnnexesAnnexe 1 : Information du Ceidv du 04/03/04 : France: Investissements pub des boissonsalcoolisées.Annexe 2 : Rapport euromonitor 2004 : Alcoholic Drinks in France.Annexe 3 : Parts de marché des compagnies de spiritueux par marque national 2000-2002 en% du volume total.Annexe 4 : Parts de marché des compagnies de spiritueux par marque globale 2000-2002 en% du volume total.Annexe 1 : Information du Ceidv du 04/03/04 : France: Investissements pub des boissonsalcoolisées.Du fait de la loi Evin, les investissements publicitaires des boissons alcoolisées ontreculé de 6,58% à 241,47 millions d'euros en 2003 par rapport à 2000, alors qu'ils avaientprogressé depuis 1999.Toutefois, tous les segments ne sont pas logés à la même enseigne. En effet, ce sont lesapéritifs qui affichent la plus forte chute, avec -25,11% à 30,89 millions d'euros, devant lesalcools et eaux de vie (-19,2% à 9,748 millions d'euros), les whiskies (-14,7% à 39,47millions d'euros), les champagnes et mousseux (-13,5% à 20,49 millions d'euros) et les bières(-4,1% à 72,45 millions d'euros).En revanche deux segments font figure d'exception, les vins avec des investissements enhausse de 1,21% à 35,15 millions d'euros et surtout les liqueurs et fruits alcoolisés, avec uneprogression à deux chiffres (+38,62% à 26,897 millions d'euros).Date : 27/02/2004Pays : FranceSource : Le Figaro, 27 Février 2004, économie, économie, p.38Langue : FrançaisFilière : Vins et spiritueux, autres boissonsThème : Marketing et communication.34

Annexe 3 : Parts de marché des compagnies de spiritueux par marque national 2000-2002 en% du volume total.3025Parts de marché (en %)2015105200120020Ricard SABacardi-Martini SaWilliam Pitters International SAPernod SATriodis SAMoët Hennessy UDV FranceLa Martiniquaise SVSBallantine's SABardinet SAMarie Brizard & Roger International SAGrands vins JC BoissetPernod Ricard GroupeRémy cointreauLejay-Lagoute SASeagram France DistributionPrivate LabelOthersAnnexe 4 : Parts de marché des compagnies de spiritueux par marque globale 2000-2002 en% du volume total.3530Parts de marchés en %2520151050Pernod Ricard GroupeLa Martiniquaise SVSWilliam Pitters International SABacardi & Co LtdDiageo PlcAllied Domecq PlcWilliam Grant &Sons LtdMarie Brizard & Roger International SAGrands vins JC BoissetRémy cointreauBrown-Forman CorpAgros Holding SAV & S Vin & Spirit ABEdrington GroupLejay-Lagoute SASaint Raphaël SASeagram Co LtdPrivate LabelOthers20002001200235

Note de frais pour l’établissement de ce rapport. ;-)2 aller/retour jusqu'à Beaubourg en transport commun : 4*3,60 €1 aller/retour jusqu'à la bibliothèque François Mitterrand en transport : 2*1,30 €Entrée pour François Mitterrand : 3 €Photocopies : 5 € (Beaubourg) + 8,65 € (François Mitterrand)1 aller/retour jusqu'à Rueil-Malmaison en transport pour rencontrer un responsable marketingde France-Boissons (filiale d’Heineken) : 6 €Sans compter l’électricité et tout les frais annexes lors de la rédaction de ce rapport.36