EM44.qxp - l'Essentiel de la Chaussure

d e l a M A R O Q U I N E R I E /44PRODUITSSacs de l'Été 2010AMBIANCE HIVER 2009L'Ultra-Violet !MAROQUINIERSébastien Pautrematà St-Maixent-l’EcoleDOCUMENTRécession et criminalitédans le commerceNOUVELLES BOUTIQUESParis 3 e : Stéphane Verdino& Karine Dupontwww.lessentiel.com - Trimestriel, n° 44 - Octobre 2009 / 8,50 euros / ISSN 1294-8772

[ Edito [ La Lettre [ Distribution [ VRP [ Pratique [ Mode [ Marques [ Débat [ Technique [ AbécédaireInternetPromesses et limites du e-commercedans l’accessoire de modeLe e-commerce bouscule les habitudes des protagonistes traditionnels.Sa part de marché dans la maroquinerie-bagages continue de progresser. Jusqu’où ?Philippe Gilles(philippe.gilles10@wanadoo.fr)Sur fond de baisse de la consommation cetété (respectivement - 1,2 % en juillet et- 1 % en août), mais avec un net rebonden septembre : + 2,3 %, les circuits dedistribution continuent de s’affronter dans lesecteur de la maroquinerie comme ailleurs.Le front montre des acteurs un peu usés par lesépreuves qu’ils subissent depuis tant d’années,c’est-à-dire depuis que se conjuguent crises àrépétition, baisse continue du poids desdépenses d’habillement-chaussures-accessoiresdans le budget des ménages (11,8 % en 1960 àcomparer aux 4,7 % de 2006) et concurrence deplus en plus nombreuse où le prix joue un rôledéstabilisateur. C’est la foire d’empoigne entrespécialistes (maroquiniers indépendants, franchisés,boutiques de marques, magasins spécialisésdes centres de marques/magasins d’usine),mais aussi entre spécialistes et non-spécialistes(en gros : maroquiniers contre habilleurs etgrands magasins). Tous les circuits font ce qu’ilspeuvent pour se renouveler et ne pas décrocherde cette modernité toujours plus pressée et exigeante.Face à des acteurs fourbus, il est un protagonistequi, par contraste, possède tous lesattributs de la nouveauté, avec la fraîcheur de sajeunesse, son riche portefeuille de marques, sesprix parfois, son marketing agressif, sa praticité,ses largesses aussi. On aura reconnu Internet etson vecteur commercial, le e-business :- La jeunesse : Internet a fait irruption dans nosvies il y a 15 ans à peine et le commerce en lignene cesse de pousser ses pions sur le marché, ycompris dans les accessoires.- Le portefeuille de marques : les leaders sur laToile comme Gsell.fr, rayondor-bagages.fr, maisaussi des spécialistes de la chaussure proposantune offre importante de maroquinerie,Spartoo.com et Sarenza.com, annoncent des portefeuillesde 60 à 100 marques, dans tous lesstyles – ici, pas de souci de cohérence dansl’offre ! Quel magasin physique peut se prévaloird’une telle offre ?- Les prix : les déstockeurs patentés du Net(vente-privee.com et consorts) affichent en permanencedes prix très attractifs pour les internautesen quête de bonnes affaires, en principesur des produits de collections anciennes maiscertains sont des reconduits vendus en permanencepar les maroquiniers… Les acteurs« normaux » du e-commerce pratiquent pourleur part, hors promotions, des prix de marché.- Le marketing : il suffit de consulter les pagesd’accueil des sites pour se persuader de soncaractère offensif (« le Top des bonnes affaires »chez Spartoo.com ou « Samsonite à prix imbattables! » chez Gsell.fr ou encore « - 50 % surune sélection d’articles Delsey » chez rayondorbagages.fren octobre 2009). Un marketing etune bagarre sur les prix somme toute traditionnels,mais toujours en mouvement, qui visentun cyberconsommateur consentant et confortablementassis devant son écran, donc plusréceptif.- La praticité : commander le modèle de sonchoix sur un site est une formalité ; le recevoiraussi. Pour nombre de consommateurs, leréflexe Internet est totalement intégré, voireconditionné – mais d’autres, c’est vrai, repèrentsur Internet et préfèrent acheter dans unmagasin après avoir essayé. Pour combien detemps encore ?- Les largesses : avec les grands acteurs spécialistesdu Net tels Sarenza.com et Spartoo.com,on a le droit de se tromper ou de changerd’avis, et in fine de renvoyer le colis à l’expéditeur.Aux frais de celui-ci. C’est moins vrai chezGsell.fr par exemple.Bref, le e-commerce est une affaire qui marche.La dernière étude de la Fevad (la fédérationdu e-commerce) menée sur plus de50 000 sites montre que les ventes surinternet poursuivent leur progression commesi de rien n’était, ou presque. Le commerceélectronique, tous secteurs confondus, a crûde 25 % au cours du 1 er semestre 2009 parrapport au 1 er semestre 2008 pour unmontant total des ventes en ligne de 11,3 milliardsd’euros. Si la tendance se maintient ausecond semestre, le chiffre d’affaires atteindra25 milliards d’euros en 2009 – c’est très biendans une économie en crise, mais on rappellerabenoîtement qu’en 2008 les ventes dansle commerce de détail et l’artisanat commercialavaient atteint… 463 milliards d’euros,soit un rapport de 1 à 18,5. Chaque e-consommateureffectue en moyenne près d’une transactionpar mois. Le montant moyen de latransaction recule de 4 % à 89 euros,contre 93 euros au 1 er semestre 2008. Lescyberacheteurs achètent donc plus souventmais pour des montants toujours moinsimportants. Sur Internet, on continue deconsommer mais sans s’enflammer.Et la maroquinerie ? On ne dispose pas dechiffres très précis pour ce secteur, d’autantqu’il est souvent noyé dans celui desaccessoires ! On en sait plus sur la chaussuredont le e-commerce représenterait quelque5 % en valeur du marché total, soit un businessde 425 millions d’euros, ce qui peut servir derepère pour la maroquinerie. Alors la questionque tous les maroquiniers se posent, est :jusqu’où ? Sur quel niveau ce circuit, lee-commerce, que la distribution traditionnellea longtemps négligé, peut-il se jucher ?On observera avec intérêt que les sacs, surun site de chaussure comme Spartoo.com, nereprésentent que 5 % de son CA total, et qu’ils’estimera heureux quand il aura atteint 10 %.C’est aussi une indication sur les limites dugenre.www.lessentiel.com / Octobre 2009 5