Etude exploratoire sur l'effet des dimensions de la couleur des sites ...

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H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05réponses des enfants s’organisent suivant des dimensions affectives (Derbaix et Brée, 1997).Or, il a été démontré que la couleur influençait l’affect envers la marque (Percy et Rossiter,1983). De plus, Rossiter (1978) a montré que les enfants de 6 à 11 ans retiennent davantageles couleurs et les illustrations que le nom de la marque. Aussi, l’attitude des enfants peut êtremodifiée par l’exposition à la page d’accueil du site (couleur, illustrations). L’attitude àl’égard des sites internet sera positive si la couleur dominante du site est chromatique et seranégative si la couleur dominante du site est achromatique (blanc ou noir).Pour appréhender l’attitude envers un site web nous sommes intéressées aux sites de marque.De nombreuses recherches ces dernières années se sont intéressées aux sites de marquesdestinés aux adultes (Müller et Chandon, 2003 ; Thorbjornsen et Supphellen, 2004 ; Flores etVolle, 2005). Selon Agrebi et Chandon, 2009, ces sites influencent le mix média comme outild’apprentissage favorisant l’assimilation des associations à la marque et comme moyend’augmenter les effets de la communication média traditionnelle : télévision, radio, cinéma…Ces influences s’appliquent à l’univers des enfants mais supposent d’utiliser des stimulantsfamiliers tels que des jeux. Cette familiarité est favorisée par les consoles de jeux (Nintendo,PSP, Wii, Xbox….) comportant des images de qualité et des animations (De Lassus, 2005).Il convient à ce stade de définir ce que nous entendons par site de marque. « Il s’agit demarques qui propose des jeux. Il s’agit d’une apparition des marques dans un univers dedivertissement proposé à l’enfant. Ces sites proposent une offre variée de jeux ou d’activitésavec une signature de marque » (Joatton - De Lassus, 2004).2. LES HYPOTHESES DE RECHERCHEH1 : les filles ont tendance à préférer les couleurs claires comparées aux garçons qui préfèrentles couleurs foncées.H2a : Les enfants plus âgés nomment plus précisément les couleurs que les enfants plusjeunes.H2b : Les enfants plus âgés attribuent une signification plus précise aux couleurs.H3 : Les enfants préfèrent les sites dont les couleurs dominantes sont chromatiques plutôt queles sites dont la couleur dominante sont achromatiques (blanche ou noire).H4 : Si la couleur dominante du site web est blanche l’attitude à l’égard du site sera négative.H5 : Les enfants préfèrent les fonds d’écran ayant des couleurs saturées.H6 : Les enfants préfèrent les fonds d’écran ayant des couleurs lumineuses.H7 : Les enfants préfèrent les fonds d’écran ayant des couleurs à la fois saturées etlumineuses.4
H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05ÂgeReconnaissancedes couleursSignification descouleursSexePréférencescouleursDimensions dela couleur :-Teinte-Saturation-LuminositéAWSSchéma 1 : Cadre conceptuel3. METHODOLOGIE3.1. EchantillonNous avons interrogé des enfants de 8-11 ans pour diverses raisons. Cette tranche d’âgecorrespond, selon la théorie de Piaget (1972), au stade opérationnel concret, comme nousl’avons vu précédemment. A ce stade, les enfants deviennent capables de pratiquer desarbitrages plus complexes en matière de choix à partir de plusieurs attributs comme lamarque, le prix, la présence de prime ou la taille du conditionnement (Brée, 1987). De plus,ce stade coïncide également avec la période où l'enfant devient sensible à la dimensionsymbolique de la consommation (Belk, Mayer et Driscoll, 1984). La théorie piagétienne dudéveloppement cognitif a beaucoup été critiquée, néanmoins, elle reste une référence. D’autrepart, les enfants de cette tranche d’âge sont « à même de répondre à un questionnaire parécrit, sont soumis aux mêmes facteurs environnementaux, ont vécu des expériences deconsommation assez comparables » (Derbaix, Blondeau et Pécheux, 1999). Ils sont égalementà même de naviguer sur internet tout seul et de donner leur avis en tant qu’ « internautesavertis » (Joatton-De Lassus, 2004).Notre échantillon est constitué de 161 enfants (filles et garçons) en classe de CE1,CE2, CM1 et CM2. Ils ont été interrogés dans une école de la région parisienne dans leur salleinformatique. Chaque enfant était devant un ordinateur individuel. L’enquête a porté sur unproduit à forte implication pour les enfants, les biscuits et un produit à faible implication, lesshampooings.3.2. Structure du questionnaireLe questionnaire débute par des questions sur les facteurs individuels : l’âge, le sexe et laclasse des enfants. Nous avons utilisé des fonds d’écran de site de couleurs chromatiques(marron, bleu et rouge) de 3 marques de biscuits (respectivement Pépito, Prince, 3 chatons) etun fond d’écran de couleur achromatique (blanc) d’une marque de shampoing (Ptit Dop).5
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