Etude exploratoire sur l'effet des dimensions de la couleur des sites ...

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05pour les adultes, le suivant : bleu, vert, pourpre, violet, rouge, orange et jaune (Drugeon-Lichtlé, 1998).Par ailleurs, selon différentes études (Mercer, 1925 ; Gesche, 1927 ; Garth et Porter, 1934 ;Eysenck, 1941 ; Granger 1955 ; Guilford et Smith, 1959), la variable sexe ne serait pas undéterminant des préférences pour les couleurs. D’autres recherches montrent que le sexeaurait une influence sur la force et la stabilité des préférences (Jastrow, 1897 ; Walton,Guildford et Guilford, 1933 ; Guilford et Smith, 1959 ; Gelineau, 1981). On peut transposercela au niveau des enfants. Ainsi, Child, Hansen et Hornbeck (1968) ont mené une étudeauprès d’enfants âgés de 1 à 12 ans. Ils ont observé des paires de couleurs puis ont expriméleur préférence. Certaines paires de couleurs ne différaient que sur une seule dimension (teinteou luminosité ou saturation) et d’autres, sur deux dimensions simultanément. Les résultatsmettent en exergue des différences en fonction de l’âge et du genre. Ainsi, les fillespréfèreraient les teintes « claires» et à saturation élevée. De plus, avec l’âge, la préférencepour les couleurs saturées diminue, contrairement à la préférence pour les couleurs à tonalitéélevée qui augmente. Parfois cette préférence n’est pas évidente et l’enfant choisit uncompromis entre la teinte et la saturation. Par ailleurs, l’existence d’une différence depréférence en matière de couleurs selon le genre, est controversée. Ainsi, d’après Child, & al.(1968) et Helson and Lansford, 1970, les filles préfèrent les couleurs claires et les garçons lescouleurs foncées. Alors que Granger (1955) estime en revanche qu’il n’y a pas de différencesnotables selon le sexe.Les préférences en matière de couleurs évoluent également en fonction de l’âge : les enfantspréfèrent les couleurs chaudes, et en vieillissant, ils préfèrent les couleurs froides (Beebe-Center, 1932; Bjerstedt, 1960 ; Burnham, Hanes, et Bartleson, 1963).De plus, des recherches précisent que les enfants préfèrent surtout les couleurs lumineuses etplus saturées comme les teintes rouge et jaune (Reavis, 1920 ; Rickers-Ovsiankina, 1925,Child et al, 1968) et en grandissant leurs préférences tendent ensuite vers le bleu et le vert(Ellis, 1900 ; Katz et Breed, 1922 ; Staples, 1931 ; Child, Hansen et Hornbeck, 1968).En outre, la couleur est un attribut qui agit sur l’efficacité publicitaire (Hattwick, 1950,Luckhies, 1923, Margulies, 1970, Waring, 1981). Les publicités de couleurs sont plusefficaces pour attirer l’attention du consommateur (Diamonds, 1968, Valiente, 1973, Meyers-Levy et Peracchio, 1995). Il est donc possible de postuler que les enfants préfèrent les sites decouleurs lumineuses et saturées par rapport aux sites de couleurs noir et blanc.1.3. Développement de l’enfant et site de marqueIl est très important selon Brée (1993) de tenir compte à la fois du développement cognitif(voir méthodologie) mais aussi social. Les éléments contextuels et le développement socialentraîneraient des évolutions différentes chez les enfants (De Lassus, 2005). Les enfantsactuels connaissent un développement accéléré par rapport aux enfants d’autrefois. Ils ont unniveau de connaissance beaucoup plus élevé et effectuent beaucoup taches (MacNeal, 1992).A ce niveau, il est nécessaire de souligner également le poids de l’affectif chezl’enfant (Derbaix, 1982, van Raaij, 1986, Derbaix et Brée, 1997 ; Derbaix et Pécheux, 1999)dans le comportement de l’enfant-consommateur.L’enfant développe ses connaissances, par le biais de plusieurs canaux : son expériencedirecte, la publicité ou encore plus récemment internet. En ce qui concerne la publicité, les3