Etude exploratoire sur l'effet des dimensions de la couleur des sites ...

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05INTRODUCTIONAujourd’hui, l'élaboration d'un site internet est devenue plus que nécessaire pour les marquesquelque soit leur cible. En effet, l'utilisation d'Internet est de plus en plus fréquente dans lesfoyers et est utilisé par tous les membres de la famille y compris les enfants. Or, ces derniersont une très forte influence sur les décisions d’achat des familles (Brée, 1990, 1993). Dès lors,il est important de prendre en compte le fait que l'enfant joue un triple rôle: il est à la foisconsommateur, prescripteur et futur consommateur (MacNeal, 1992). On comprend ainsi ledéveloppement des sites de marques dédiés aux enfants, mettant en scène leur personnagephare à travers le contenu du site (le visionnage des publicités, la mise en ligne de jeux ...).Ces sites sont majoritairement de couleurs vives et chaudes afin d’attirer le regard des enfants.Ils utilisent également conjointement aux couleurs des photos, des animations sonores... Ceséléments sont des facteurs d’ambiance et d’atmosphère important dans le cadre de sitesinternet (Pelet, 2008, Lemoine, 2008).Cependant, les choix des professionnels concernant l'élaboration de ces sites au niveaunotamment des couleurs utilisées, ne sont pas confortés par des recherches.Or, c'est durant la période de l’enfance que l’être humain est le plus sensible aux stimulienvironnementaux, du fait de ses capacités cognitives et de ses connaissances limitées.Malgré le développement récent des recherches en marketing sur l'enfant, aucune ne traite del'impact de ces sites sur leur comportement d'achat. Ainsi, nous avons mené une rechercheexploratoire afin d'apporter quelques éléments de réponses.Nous nous sommes intéressées aux enfants de 8 à 11 ans. Cette tranche d’âge a atteint le stadede développement cognitif opérationnel concret (Piaget, 1972). Elle dispose d’une certaineautonomie et intègre internet dans son activité de façon quasi-quotidienne (Jonatton-DeLassus, 2004). Nous nous sommes focalisées sur la couleur comme facteur d’ambiance pourles sites web pour différentes raisons. Tout d'abord, ce facteur favorise des réactionsémotionnelles et comportementales conséquentes chez les jeunes internautes et peuventsusciter des réponses favorables au site. Ceci est important pour la mise en place de stratégiespublicitaires adaptées aux enfants. De plus, le choix des couleurs pour la conception desmessages peut être fondamental pour une meilleure efficacité publicitaire. Les impacts de lacouleur cités ci-dessus ont été prouvés par différentes recherches menées auprès d’adultes(Gorn et al, 1997, Drugeon-Lichtlé, 1998, Roullet, 2004) mais jamais auprès d’enfants.Plus précisément, nous avons étudié la signification et la reconnaissance des couleurs par lesenfants, ainsi que leur préférence (couleur dominante du site et du fond d'écran). Pour cela,nous avons manipulé deux dimensions de la couleur: la luminosité et la saturation. Nousavons également mesuré l’attitude des enfants à l’égard d’un site de marque de couleurachromatique après navigation.Nous présenterons tout d’abord notre cadre conceptuel et nos hypothèses de recherche. Puisaprès avoir exposé notre méthodologie, nous étudierons les résultats de notre étude. Nousconclurons enfin sur les limites et les voies de recherche ainsi que sur les implicationsmanagériales de notre étude.1