Cahiers <strong>de</strong> Recherche PRISM-Sorbonne 10-05<strong>Etu<strong>de</strong></strong> <strong>exploratoire</strong> <strong>sur</strong> l’effet <strong><strong>de</strong>s</strong> <strong>dimensions</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong><strong>couleur</strong> <strong><strong>de</strong>s</strong> <strong>sites</strong> <strong>de</strong> marque <strong>sur</strong> les préférences <strong><strong>de</strong>s</strong>enfantsHé<strong>la</strong> Ben Miled-Chérif Nora Bezaz-Zeghache Résumé : Cette recherche <strong>exploratoire</strong> comporte <strong>de</strong>ux objectifs. Tout d’abord, il s’agitd’étudier l’effet <strong><strong>de</strong>s</strong> caractéristiques individuelles telles que le genre et l’âge <strong>sur</strong> lespréférences <strong><strong>de</strong>s</strong> <strong>couleur</strong>s et leur reconnaissance par l’enfant âgé <strong>de</strong> 8 à 11 ans. Pour ce faire,nous avons manipulé <strong>de</strong>ux <strong>dimensions</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>couleur</strong> que sont <strong>la</strong> luminosité et <strong>la</strong> saturation,afin d'obtenir une teinte foncée et une teinte c<strong>la</strong>ire. Nous nous sommes intéressées aux<strong>couleur</strong>s du fond d'écran et <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>couleur</strong> dominante <strong>de</strong> <strong>sites</strong> <strong>de</strong> marque. Le second objectif <strong>de</strong>cette étu<strong>de</strong> est <strong>de</strong> me<strong>sur</strong>er l'attitu<strong>de</strong> <strong><strong>de</strong>s</strong> enfants à l’égard du site, après les avoir fait naviguer<strong>sur</strong> un site dont <strong>la</strong> <strong>couleur</strong> dominante est achromatique (Ptit dop).Mots-clés : enfants, <strong>dimensions</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>couleur</strong>, préférences, attitu<strong>de</strong> envers le siteAbstract : This exploratory research contains two objectives. First of all, it is a matter ofstudying the effect of the individual characteristics such as the sex and the age on colorspreferences and their recognition by the child from 8 to 11 years old. To do it, we treated twocolor <strong>dimensions</strong>, which are the luminosity and the saturation, to obtain a dark color and alight color. We were interested in the bottom of screen colors and the dominant color ofbrand web<strong>sites</strong>. The second objective of this study is to mea<strong>sur</strong>e the attitu<strong>de</strong> of childrentowards the website, having ma<strong>de</strong> them browse one website containing dominant achromaticcolor (Ptit dop).Keywords: children, color <strong>dimensions</strong>, attitu<strong>de</strong> toward the website Maître <strong>de</strong> conférences, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-Sorbonne : he<strong>la</strong>cherif1@yahoo.fr Doctorante, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-Sorbonne : nora.zeghache@yahoo.fr
H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers <strong>de</strong> Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05INTRODUCTIONAujourd’hui, l'é<strong>la</strong>boration d'un site internet est <strong>de</strong>venue plus que nécessaire pour les marquesquelque soit leur cible. En effet, l'utilisation d'Internet est <strong>de</strong> plus en plus fréquente dans lesfoyers et est utilisé par tous les membres <strong>de</strong> <strong>la</strong> famille y compris les enfants. Or, ces <strong>de</strong>rniersont une très forte influence <strong>sur</strong> les décisions d’achat <strong><strong>de</strong>s</strong> familles (Brée, 1990, 1993). Dès lors,il est important <strong>de</strong> prendre en compte le fait que l'enfant joue un triple rôle: il est à <strong>la</strong> foisconsommateur, prescripteur et futur consommateur (MacNeal, 1992). On comprend ainsi ledéveloppement <strong><strong>de</strong>s</strong> <strong>sites</strong> <strong>de</strong> marques dédiés aux enfants, mettant en scène leur personnagephare à travers le contenu du site (le visionnage <strong><strong>de</strong>s</strong> publicités, <strong>la</strong> mise en ligne <strong>de</strong> jeux ...).Ces <strong>sites</strong> sont majoritairement <strong>de</strong> <strong>couleur</strong>s vives et chau<strong><strong>de</strong>s</strong> afin d’attirer le regard <strong><strong>de</strong>s</strong> enfants.Ils utilisent également conjointement aux <strong>couleur</strong>s <strong><strong>de</strong>s</strong> photos, <strong><strong>de</strong>s</strong> animations sonores... Ceséléments sont <strong><strong>de</strong>s</strong> facteurs d’ambiance et d’atmosphère important dans le cadre <strong>de</strong> <strong>sites</strong>internet (Pelet, 2008, Lemoine, 2008).Cependant, les choix <strong><strong>de</strong>s</strong> professionnels concernant l'é<strong>la</strong>boration <strong>de</strong> ces <strong>sites</strong> au niveaunotamment <strong><strong>de</strong>s</strong> <strong>couleur</strong>s utilisées, ne sont pas confortés par <strong><strong>de</strong>s</strong> recherches.Or, c'est durant <strong>la</strong> pério<strong>de</strong> <strong>de</strong> l’enfance que l’être humain est le plus sensible aux stimulienvironnementaux, du fait <strong>de</strong> ses capacités cognitives et <strong>de</strong> ses connaissances limitées.Malgré le développement récent <strong><strong>de</strong>s</strong> recherches en marketing <strong>sur</strong> l'enfant, aucune ne traite <strong>de</strong>l'impact <strong>de</strong> ces <strong>sites</strong> <strong>sur</strong> leur comportement d'achat. Ainsi, nous avons mené une recherche<strong>exploratoire</strong> afin d'apporter quelques éléments <strong>de</strong> réponses.Nous nous sommes intéressées aux enfants <strong>de</strong> 8 à 11 ans. Cette tranche d’âge a atteint le sta<strong>de</strong><strong>de</strong> développement cognitif opérationnel concret (Piaget, 1972). Elle dispose d’une certaineautonomie et intègre internet dans son activité <strong>de</strong> façon quasi-quotidienne (Jonatton-DeLassus, 2004). Nous nous sommes focalisées <strong>sur</strong> <strong>la</strong> <strong>couleur</strong> comme facteur d’ambiance pourles <strong>sites</strong> web pour différentes raisons. Tout d'abord, ce facteur favorise <strong><strong>de</strong>s</strong> réactionsémotionnelles et comportementales conséquentes chez les jeunes internautes et peuventsusciter <strong><strong>de</strong>s</strong> réponses favorables au site. Ceci est important pour <strong>la</strong> mise en p<strong>la</strong>ce <strong>de</strong> stratégiespublicitaires adaptées aux enfants. De plus, le choix <strong><strong>de</strong>s</strong> <strong>couleur</strong>s pour <strong>la</strong> conception <strong><strong>de</strong>s</strong>messages peut être fondamental pour une meilleure efficacité publicitaire. Les impacts <strong>de</strong> <strong>la</strong><strong>couleur</strong> cités ci-<strong><strong>de</strong>s</strong>sus ont été prouvés par différentes recherches menées auprès d’adultes(Gorn et al, 1997, Drugeon-Lichtlé, 1998, Roullet, 2004) mais jamais auprès d’enfants.Plus précisément, nous avons étudié <strong>la</strong> signification et <strong>la</strong> reconnaissance <strong><strong>de</strong>s</strong> <strong>couleur</strong>s par lesenfants, ainsi que leur préférence (<strong>couleur</strong> dominante du site et du fond d'écran). Pour ce<strong>la</strong>,nous avons manipulé <strong>de</strong>ux <strong>dimensions</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>couleur</strong>: <strong>la</strong> luminosité et <strong>la</strong> saturation. Nousavons également me<strong>sur</strong>é l’attitu<strong>de</strong> <strong><strong>de</strong>s</strong> enfants à l’égard d’un site <strong>de</strong> marque <strong>de</strong> <strong>couleur</strong>achromatique après navigation.Nous présenterons tout d’abord notre cadre conceptuel et nos hypothèses <strong>de</strong> recherche. Puisaprès avoir exposé notre méthodologie, nous étudierons les résultats <strong>de</strong> notre étu<strong>de</strong>. Nousconclurons enfin <strong>sur</strong> les limites et les voies <strong>de</strong> recherche ainsi que <strong>sur</strong> les implicationsmanagériales <strong>de</strong> notre étu<strong>de</strong>.1