Jean-Paul Le Roux (Mess Around) - l'Essentiel de la Chaussure

d e l a C H A U S S U R E /110ENQUÊTELa chaussure dansla Haute-MarneMODEÉté 2010 :inspiration champêtre !LES REGARDS DE…Jean-Paul Le Roux(Mess Around)PAGES SPÉCIALESL'article chaussantd'intérieurwww.lessentiel.com - Mensuel, n° 110 - Décembre 2009 + Janvier 2010 / 5,50 euros / ISSN 1295-9502

aux de la consommationcar le consommateur évolue, bien sûr, c’estd’ailleurs l’unique certitude – quand le« matériau » utilisé, l’opinion du sondé,est si instable !Voici quelques morceaux choisis dans desenquêtes publiées récemment. Le cabinetAlixPartners a sondé 5 000 personnes danscinq pays européens. Il en ressort que prèsd’un Français sur deux (47 %) dit ne pas anticiperde reprise économique avant 2012, maispour faire passer la pilule on nous dit que,contrairement aux Etats-Unis, « l’Europe neconnaîtra pas de phénomène de rupture deconsommation », seulement « un redéploiementrapide et opportuniste des modes de consommation». Les trois quarts des personnes interrogéesen France déclarent avoir modifié leurshabitudes : hausse de la fréquence descourses effectuées dans les magasinsdiscount (41 %) avec pour corollaire une diminutiondes achats dans des magasins deprestige (42 %) et des achats de produits demarque (47 %). Concernant la fréquentationdes points de vente, ce sont les discounteursqui s’en tirent le mieux devant les marchésfermiers, les sites marchands sur Internet etles magasins spécialisés. A l’opposé, il y a dela casse dans les magasins haut de gamme,les magasins de centre-ville et les parcs commerciauxde périphérie. On pointe ici (s’agissantde la moindre attractivité des magasinsde centre-ville) une contradiction avec uneautre enquête (Tns Media Intelligence qui ainterrogé 10 000 individus) selon laquelle,au contraire, les « shoppers » préfèrent faireleurs courses en centre-ville ! D’ailleurs, laplupart des observateurs s’accordent à penserque le commerce de proximité a le vent enpoupe par rapport au commerce de périphérie(78 % des sondés, soit + 12 % par rapport àune enquête de 2002). Cette même enquêtede Tns Media Intelligence met en exergue« les attentes en matière de nouveaux concepts »qui « vont à l’hypersegmentation » et le fait queplus de 40 % des Français fréquententchaque année 24 enseignes différentes toussecteurs confondus. Cet état de fait caractériseplus une infidélité croissante qu’uneboulimie d’achats. Autre « enseignement » del’enquête : les consommateurs veulent tout,le prix mais aussi le service, l’accueil,l’ambiance, un bon merchandising et unegrande amplitude horaire… On souhaite auxcommerçants beaucoup de patience et ungrand savoir en matière de psychologie de laconsommation…Selon une autre étude, de Tns Sofres celle-là,43 % des Français n’ont pas envie de dépenserpour le plaisir (+ 11 % en un an) alors mêmequ’ils se disent plus optimistes ! On entre làdans le débat récurrent sur la « décroissance »ou sur une « autre croissance ». C’est lapremière fois, nous dit-on, que l’envie d’achetern’est plus liée au moral ou aux revenus.Dans cet ordre d’idées, les marques enprennent pour leur grade (59 % des sondés sedisent indifférents aux marques contre 39 %qui sont toujours accros).On pourrait noircir des pages entières dece numéro avec toutes les opinions de noscontemporains mises en forme par une foultituded’instituts qui surenchérissent jour aprèsjour.Mais il faut raison garder, c’est-à-diregarder à l’esprit l’ambivalence naturelledu consommateur mû par ses passions,prompt à affirmer tout et son contraire,parfois dans un même élan, parfois àquelques semaines d’intervalle. Si le consommateurévolue par la force des choses, il nerenie pas aussi vite qu’on le dit ses « fondamentaux». Donnez-lui du pouvoir d’achat,un contexte économique porteur, des raisonsde croire en l’avenir, bref sécurisez-le et il y afort à parier qu’il retrouvera, sûrement à sagrande honte, nombre de ses vieux réflexesde consommateur avide et dévoyé. Il évolue,certes, mais ce n’est pas nouveau ; la criseaccélère le mouvement, certes aussi ; maischange-t-il aussi profondément et aussi viteque toutes ces enquêtes cherchent à nous lefaire croire ? Si l’on s’arrête au cas de lachaussure, on a vu à la fin de l’été et en cettepremière partie de l’automne combien lavente reste liée pour l’essentiel auxconditions météo et aux incertitudes économiques! Comme toujours. Tout ce que nousenseignent les sondeurs est logique et intellectuellementgratifiant dans le contexted’aujourd’hui, mais que vaudront ces bellesenvolées si la conjoncture se retourne en2010 ou 2011 ?www.lessentiel.com / Déc. 2009 - Janv. 2010 5