LANCEMENT D'UNE ENTREPRISE - Inforoute FPT

Lancement d’une entrepriseTABLE DES MATIÈRESSection 4.1Rédiger son plan d’affairesIntroduction ......................................................................................................................................... 5Éléments obligatoires .......................................................................................................................... 5Section 4.2Comprendre le processus de planification dumarketingA) Qu’est-ce que le marketing? ......................................................................................................... 6B) Qu’est-ce que le plan marketing? ................................................................................................. 7C) Pourquoi rédiger un plan marketing? ......................................................................................... 9D) Comment obtenir de l’information valide? ............................................................................... 101) L’approche qualitative ...................................................................................................... 102) L’approche quantitative .................................................................................................... 12Activité 4.2 a) Pratiquer votre objectivité ......................................................................... 143) Les sources de données primaires ..................................................................................... 17Activité 4.2 b) Initiation à l’approche qualitative : l’entrevue .......................................... 20Activité 4.2 c) Initiation à l’approche qualitative : l’observation ..................................... 233

Lancement d’une entreprise4) Les sources de données secondaires ................................................................................. 24Activité 4.2 d) Initiation à l’approche quantitative : données secondaires ....................... 27E) Schématisation du processus de planification du marketing ................................................... 28Section 4.3Effectuer une analyse de marchéIntroduction ....................................................................................................................................... 29A) Identification de la clientèle et évaluation des marchés ........................................................... 301) La clientèle cible et la segmentation du marché ................................................................ 30Activité 4.3 a) Simulation de segmentation ....................................................................... 35Activité 4.3 b) Segmenter votre marché ............................................................................. 38Activité 4.3 c) Cibler les segments de votre marché .......................................................... 432) La demande globale ........................................................................................................... 46Activité 4.3 d) Estimer la demande globale de votre marché ............................................ 473) L’évaluation de la demande pour le marché cible ............................................................. 48Activité 4.3 e) Estimer la demande pour votre marché cible ............................................. 504) Les facteurs déterminants de la demande .......................................................................... 51Activité 4.3 f) Facteurs déterminants de la demande ......................................................... 52B) Analyse de la concurrence ............................................................................................................ 53Activité 4.3 g) Analyse de la concurrence directe et indirecte ........................................... 54C) Choix stratégique .......................................................................................................................... 58Activité 4.3 h) Stratégie de marché .................................................................................... 604

Lancement d’une entrepriseSECTION 4.2COMPRENDRE LE PROCESSUS DE PLANIFICATION DUMARKETING Avant d’aborder le processus de planification du marketing, nous allons établir l’utilitéd’un plan marketing et démontrer comment obtenir de l’information valide.A) Qu’est-ce que le marketing? *i Le marketing et ses activités permettent à une entreprise, peu importe sa taille, derecueillir de l'information auprès des consommateurs, d’élaborer et de commercialiserdes biens et services pour répondre à leurs besoins, et d'évaluer leur degré de satisfaction.Le marketing constitue donc un « intermédiaire » entre l'entreprise et ses marchés. Cependant, le service du marketing n’agit pas seul : il interagit avec les autres fonctionsde l'entreprise. Par exemple, il peut déterminer les niveaux de prix conjointement avecles services des finances, de la comptabilité et de la production; définir les politiques duservice à la clientèle de concert avec le service des ressources humaines; créer etentretenir l'image de marque de l'entreprise en consultation avec le service des relationspubliques. En bref, le marketing comprend la plupart des activités qui se réalisent entre leproducteur d'un bien ou le fournisseur d'un service et les consommateurs. C’est aussiun ensemble d’activités de développement axées sur le consommateur, dont les besoinssont à l’origine des idées exploitées par l’entreprise, et à qui elle vendra ses services.*Toutes les notes relatives aux sources et auteurs sont présentés à la fin du module. Vous êtes invité à consulter cessites Internet et ouvrages, outils utiles lors du démarrage d’une entreprise.7

Lancement d’une entreprise Nous pouvons donc définir le marketing comme suit :« Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixationdu prix, la promotion et la distribution d'idées, de biens et de services pour engendrer deséchanges qui permettent d'atteindre des buts individuels et organisationnels ii . »B) Qu’est-ce que le plan marketing? Dans le cas des entreprises en démarrage, le plan marketing est un document écrit quicomporte généralement deux grandes parties : la réalisation d’une analyse de marché etle développement de stratégies de marketing. Bien qu’il n’y a pas de modèle parfait pour faire un plan marketing, nous vous proposonsun modèle qui en couvre les principales sections. Il sera possible, selon l’orientation de votre projet d’affaires, de rajouter d’autres partiesau plan marketing. Le modèle qui suit devrait toutefois servir de base au développement de votre plan.8

Lancement d’une entrepriseTable des matières d’un plan marketingPremière partie : l’analyse de marché Identification de la clientèle et évaluation des marchés• clientèle cible (segment du marché)• évaluation de la demande globale• évaluation de la demande pour le marché cible• facteurs déterminants de la demande Analyse de la concurrence• concurrence indirecte• concurrence directe Le choix stratégiqueDeuxième partie : stratégies de marketing Mission et objectifs de marketing Description du produit/service Stratégie de prix Publicité et la promotion• publicité• promotions Stratégie de distribution Politique de service après-vente9

Lancement d’une entrepriseD) Comment obtenir de l’information valide? Pour concevoir et développer une étude de marché ainsi qu’un plan marketing, vousaurez besoin d’une grande quantité de renseignements. Étant donné que votre entreprise est en phase de démarrage, vous n’avez pas à faire decollecte de données sur l’environnement interne. Vous allez donc concentrer vos efforts à récolter des informations vitales surl’environnement externe de votre entreprise. Tout d’abord, mentionnons qu’il y a deux types d’approches pour obtenir del’information : l’approche qualitative (motivations d’achat, perceptions des attitudes,intérêts du client, etc.) et l’approche quantitative (chiffres, statistiques, pourcentages).1) L’approche qualitative‣ Une recherche dite qualitative est fondée davantage sur la qualité ou la nature desphénomènes étudiés que sur leur description à l’aide de chiffres.‣ La recherche qualitative est caractérisée par une grande souplesse dans la façon d’obtenirles informations désirées et par une participation importante du chercheur dansl’interprétation des résultats.11

Lancement d’une entrepriseo Par exemple, dans une approche qualitative, on pourrait demander auxrépondants de compléter la phrase suivante :« Vous ouvrez le journal et vous apprenez par une annonce que la librairie de votre quartier, lalibrairie Marcil et fils, déménage loin de chez vous dans le nord de la ville. Apprenant cettenouvelle, vous… »‣ En analysant la réponse de la personne, vous obtiendrez plus de détails sur les sentimentsdes répondants qu’avec une question quantitative.‣ En résumé, votre objectif n'étant pas ici de « mesurer », le nombre d'entretiensnécessaires est moindre que lors d’une étude quantitative. Vous mènerez une étudequalitative si vous cherchez : À comprendre (ex. : processus de décision) À observer (ex. : attitude par rapport à la position d'un produit) À connaître (ex. : besoin des clients) À analyser (ex. : perception d'une marque) À rechercher (ex. : axes d'innovation) iv 12

Lancement d’une entreprise2) L’approche quantitative‣ Une étude quantitative sert à mesurer ou à quantifier des informations. Elle estgénéralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou d’utilisateurs. Vousl’utiliserez pour : Mesurer la fréquence de certains comportements ou attitudes Comparer votre offre à celle de la concurrence Hiérarchiser des critères de choix Mesurer le taux de notoriété de votre marque et la satisfaction de vos clients‣ La recherche quantitative favorise plutôt l’utilisation de méthodes rigides de collected’informations qui conduisent à des interprétations relativement objectives des résultats.o Voici un exemple :Un chercheur veut étudier l’effet sur la clientèle d’un éventuel déménagement de la librairieMarcil et fils. Une approche quantitative pourrait être de poser la question suivante :Êtes-vous pour ou contre le déménagement de la librairie Marcil et fils?a) Je suis pour le déménagement.b) Je suis contre le déménagement.‣ Par la suite, le chercheur pourra recueillir l’information obtenue, créer des proportionsnumériques et réaliser une interprétation claire.13

Lancement d’une entreprise‣ À la suite de la cueillette de données qualitatives ou quantitatives, vous pourrez tirer desconclusions dans votre plan marketing.‣ Par contre, vous devrez faire bien attention pour être le plus objectif possible.‣ Si vous interprétez de façon trop positive certaines données et que vous en minimisezd’autres, vos conclusions seront biaisées et la valeur de votre plan marketing en seradiminuée.14

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.2 a) Pratiquer votre objectivitéMISE EN SITUATION‣ Pouvez-vous faire la différence entre une description et un jugement? Cette capacité estune qualité essentielle pour le chercheur qui désire développer son objectivité.‣ Les deux exercices qui suivent vous permettront de tester ces habiletés de chercheur.CONSIGNES‣ Dans le premier test, vous distinguerez les faits des jugements.‣ Dans le deuxième exercice, à partir d’un court texte de quelques lignes, vous pourrezdévelopper votre capacité à vous en tenir strictement aux faits.Activité 1Différenciez la nature des énoncés suivants. S’il s’agit d’un fait, inscrivez la lettre A sur laligne, et la lettre B s’il s’agit d’un jugement :____________________________________________________________________________________1- Sylvain a interrompu Suzanne lorsqu’elle a commencé à parler.2- Sylvain est très sincère.3- Suzanne ne comprend jamais Sylvain.4- Suzanne est impolie et ingrate.5- Suzanne essaie de me faire enrager.6- Il fait un temps superbe aujourd’hui.7- Suzanne est très timide.8- C’est Sylvain qui a parlé le plus souvent durant la réunion.9- Je n’aime pas Suzanne.10- Hier, durant la réunion, tu as gardé les yeux dans le vague une heure entière.11- Sylvain n’a rien dit au cours des trois dernières rencontres.12- Aujourd’hui, j’ai rencontré deux anciens collègues.15

Lancement d’une entrepriseActivité 2À partir du texte suivant, identifiez les phrases :‣ qui s’en tiennent strictement aux faits (encerclez « V » pour vrai)‣ qui présentent de nouvelles informations qui ne sont pas nécessairement tangibles (encerclez« F » pour faux)« Un homme d’affaires venait à peine d’éteindre la lumière du magasin lorsqu’un autrehomme apparut et demanda de l’argent. Le propriétaire ouvrit la caisse enregistreuse. Letiroir-caisse fut vidé, et l’homme partit en courant. On avisa promptement un policier. »1. Un homme est apparu après que le propriétaire ait éteint les lumières de sonmagasin………………………………………………………………………….2. Le voleur était un homme……………………………………………………….3. L’homme qui est apparu n’a pas demandé l’argent……………………………..4. L’homme qui a ouvert la caisse enregistreuse était le propriétaire……………..5. Le propriétaire du magasin prit le contenu de la caisse enregistreuse et partit encourant………………………………………………………………………..6. Quelqu’un a ouvert la caisse enregistreuse……………………………………..7. Après que l’homme qui demandait l’argent ait emporté le contenu de la caisseenregistreuse, il partit en courant……………………………………………….8. Bien que la caisse enregistreuse ait contenu de l’argent, l’histoire ne dit pascombien…………………………………………………………………………9. Le voleur a demandé l’argent au propriétaire…………………………………..10. Le voleur a ouvert la caisse enregistreuse……………………………………..11. Après que les lumières du magasin furent éteintes, un homme est apparu……12. Le voleur n’a pas apporté l’argent avec lui……………………………………13. Le voleur ne demanda pas l’argent du propriétaire……………………………14. Le propriétaire a ouvert la caisse enregistreuse……………………………….V FV FV FV FV FV FV FV FV FV FV FV FV FV F16

Lancement d’une entreprise15. L’âge du propriétaire n’a pas été révélé dans l’histoire………………………..V F16. Ayant pris le contenu de la caisse enregistreuse avec lui, l’homme partit encourant………………………………………………………………………….17. Cette histoire porte sur une série d’événements dans lesquels trois personnesseulement sont impliquées : le propriétaire, un homme qui a demandé de l’argentet un policier…………………………………………………………...18. Les événements suivants sont inclus dans l’histoire : quelqu’un a demandé del’argent, une caisse enregistreuse est ouverte, son contenu a été ramassé et unhomme s’est enfui du magasin…………………………………………………V FV FV F v 17

Lancement d’une entreprise3) Les sources de données primaires Les données primaires sont spécifiquement produites pour répondre aux objectifs définispar le chercheur. Ce sont celles que vous collectez vous-même à l’aide de différentsoutils. En voici les principaux :Le sondage Le sondage est en fait un ensemble de questions posées à des gens pour qu’ils puissent yrépondre. Ce questionnaire est très flexible puisqu’il existe d’innombrables façons de poser desquestions. Nous verrons un peu plus loin comment rédiger un questionnaire, puisque vous devrez enconstruire un en lien avec votre idée d’affaires.Le groupe de discussion (focus group) Cette méthode est utilisée principalement par les grandes entreprises, par exemple pourchoisir l’emballage d’un produit, ou encore pour en tester le goût. Cette forme de collecte de données s’effectue en réunissant de petits groupes d’environ10 personnes dans une salle où un animateur leur soumet des questions. Les questions sont toujours ouvertes et permettent à chacun d’émettre son opinion. Lesanalystes de groupes de discussions se servent souvent de caméras cachées et ou demagnétophones afin de recueillir toutes les informations données par les répondants.18

Lancement d’une entreprise Ils peuvent ainsi mieux décoder chacune des opinions reçues et mieux les analyser enréécoutant d’innombrables fois les enregistrements. Le principal désavantage de cetteméthode est qu’elle ne fournit pas de données quantitatives.L’entrevue auprès d’un spécialiste L’entrevue auprès d’un spécialiste permet de poser plusieurs questions de tous genres. Elle dresse un portrait global de la situation au futur entrepreneur et, souvent, permet demieux outiller celui-ci pour sa recherche.L’observation L’observation est une façon assez simple de faire une collecte de nouvelles données. Ellepermet de se faire une idée rapide sur les acteurs et le milieu qui nous intéresse. Par exemple, un entrepreneur voulant ouvrir un restaurant pourrait visiter les restaurantsde la région et y manger. Cette méthode est peu coûteuse et riche en renseignements,mais doit être faite de façon structurée et systématique pour être valable.L’enquête postale L’enquête postale consiste à rédiger un questionnaire et à le poster à un certain nombrede personnes. Cette méthode a pour principal avantage d’être très riche en informations,les questionnaires étant souvent longs et détaillés. En contrepartie, le taux de réponse se chiffre environ à 10 %, un taux vraiment faible.19

Lancement d’une entreprise De plus, le coût en est très élevé puisqu’il faut rédiger le questionnaire, adresser lesenveloppes, les affranchir et prévoir beaucoup de temps pour analyser de telsquestionnaires. Ce type de recherche est souvent orchestré par des firmes de recherche spécialisées dansle domaine.L’enquête téléphonique Cette méthode est très répandue chez les grandes entreprises. Elle est moins coûteuse queles groupes de discussion ou l’enquête postale. Sa fiabilité est considérable puisque l’interviewer parle directement à son répondant.Cependant, nous le savons tous, la population est de plus en plus sollicitée par téléphone,et le taux de réponse est en baisse. Cette méthode demeure intéressante pour une entreprise qui a besoin d’un nombreimportant de répondants comme les commerces au détail.20

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.2 b) Initiation à l’approchequalitative :L’entrevue avec un spécialisteCONSIGNES‣ Afin de vous exercer à chercher des données primaires, vous devez faire une entrevueavec un spécialiste dans le domaine de votre idée d’affaires.‣ Vous devez monter un questionnaire (20 questions minimum) dont le but sera de mieuxcerner les sujets suivants : le marché, la clientèle cible, la concurrence directe, lapublicité, la promotion, la distribution et le service après-vente.‣ Vous devez tenir compte des disponibilités de votre spécialiste. De ce fait, il vous serapeut-être impossible et même inapproprié de lui poser toutes vos questions.‣ Il vous faudra ensuite recueillir les réponses et rédiger un texte qui résume votreperception des détails les plus pertinents pour votre projet d’affaires.‣ N’oubliez pas d’inclure à ce texte la carte professionnelle de votre spécialiste.‣ Afin de vous inspirer pour le montage de votre questionnaire, nous vous proposons, enannexe (page suivante), une liste des informations que vous devrez trouver lors de votreanalyse de marché.Bon travail et bonne entrevue à tous!21

Lancement d’une entrepriseANNEXE 1 : INFORMATIONS À RECHERCHER LORS DEL’ANALYSE DE MARCHÉÀ propos de votre secteur d’activité Nombre d’entreprises au Québec ou dans la région Intervenants importants Structure et compositions du secteur (taille des entreprises, monopoles, etc.) Croissance, décroissance ou maintien des ventes au cours des cinq dernières années Tendances des prochaines années et modifications des comportements d’achat Type de marché : de masse, spécialisé, de détail, etc. Arrivée récente de nouveaux produits ou services sur le marché Lois actuelles qui régissent le marché et les changements possibles Situation économique favorable ou défavorable Niveau d’investissement nécessaire au démarrage Bénéfice moyen des entreprises Situation de la main-d’œuvre Saisonnalité des entreprises Évolution démographique, changement culturel ou de mode de vie dans la population Changements technologiques ou techniques récents Forces ou contraintes par rapport à l’écologieÀ propos de votre marché cible (clients potentiels) Profil : âge, sexe, statut professionnel, niveau de scolarité, etc. Fréquence d’achat Prix payé actuellement Montant de l’achat moyen Moment de la décision d’achat Services ou produits les plus recherchés Lieux actuels d’achat Satisfaction du client Critère de choix du produit Médias consultés Fidélité du client22

Lancement d’une entrepriseÀ propos de vos concurrents Profil de l’entreprise : âge, nombre d’employés, localisation, superficie de plancher,chiffre d’affaires Profil de la clientèle, segments de marché visé Partenaires Forces et faiblesses du produit Positionnement dans le marché Forces et faiblesses de la structure de prix Forces et faiblesses de la mise en marché, des communications et de la force de vente Forces et faiblesses du service à la clientèle et du service après-venteÀ propos de votre marché potentiel Nombre de clients potentiels sur le territoire Dépenses moyennes annuelles pour le genre de produit ou service offert Taux de participation ou taux de pratiqueÀ propos de l’estimation de vos ventes Chiffre d’affaires moyen des entreprises du secteur Proportion des clients potentiels qui sont prêts à essayer un nouveau produit Prix que les clients sont prêts à payer Répartition des ventes selon les mois de l’année Part de marché des concurrents23

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.2 c) Initiation à l’approchequalitative :L’observationCONSIGNESL’observation est une façon très pertinente de faire une collecte de données qualitatives.‣ Vous devez visiter une entreprise dont l’idée d’affaires est similaire à la vôtre afind’observer l’organisation physique des lieux.‣ Voici les étapes suggérées : Choisissez une entreprise à visiter (dans votre région) en naviguant sur Internet ou enutilisant un bottin téléphonique; Assurez-vous de pouvoir visiter l’entreprise (vérifier les contraintes par rapport auxheures d’ouverture et à l’emplacement); Dressez ensuite une liste d’éléments à y observer (au moins trente); Par exemple, dans un restaurant, vous pourriez observer les choses suivantes : lenombre de tables, le nombre d’items sur le menu, la gamme des prix, lespromotions, le type de table d’hôte et la fréquence de ses modifications (s’il y a lieu),le nombre d’employés, la présence d’un permis d’alcool, etc.; Visitez ensuite l’entreprise et prenez des notes; Finalement, rédigez un texte qui synthétise vos principales observations et les aspectsbénéfiques de cette expérience pour le développement de votre plan d’affaires; Présentez une carte professionnelle avec votre texte final.24

Lancement d’une entreprise4) Les sources de données secondaires Les données secondaires sont celles qui ont été recueillies par des personnes ou desorganismes autres que le chercheur.La difficulté, lors de la recherche de données secondaires, est la grande quantitéd’information disponible. En effet, comment différencier les types d’informations utilesà votre plan marketing de celles qui n’ont pas une grande valeur?Il n’y a pas de réponse absolue à cette question. Ce sera à vous de déterminer, en fonctionde votre projet d’affaires, l’information capitale de la secondaire.Les données statistiques‣ Elles sont, la plupart du temps, compilées par des organismes gouvernementaux. Ellesseront très utiles pour votre projet. Voici les adresses Internet les plus pertinentes poury avoir accès : Institut de la statistique du Québec (www.stat.gouv.qc.ca) Statistique Canada (www.statcan.ca) Catalogue des publications du Québec (www.publicationsduquebec.gouv.qc.ca) Le site du gouvernement du Canada pour les services aux entreprises(www.rcsec.org) Pour des statistiques sur les marchés européens, l’INSEE possède de nombreuxliens (www.insee.fr) Pour le marché américain, Stat-USA (www.stat-usa.gov) ou FedStats (www.fedstats.gov)peuvent être utiles25

Lancement d’une entrepriseLes écrits divers‣ D’autres sources importantes d’information peuvent être trouvées par le biais desjournaux, des revues spécialisées et de différentes publications. Citons, entre autres, le journal Les Affaires ou les revues PME, Commerce etAffaires Plus. Vous pouvez consulter ces sources dans les bibliothèquesd’établissements d’enseignement supérieur comme les cégeps et universités. Les centres de recherche collégiaux, universitaires ou privés publientrégulièrement des rapports de recherche qui peuvent couvrir le secteur d’activitéqui vous intéresse. L’association des centres locaux de développement(www.acld.qc.ca) et le Réseau SADC (www.reseau-sadc.qc.ca) peuvent vousaider à trouver ces précieuses sources de données. Notons que Statistique Canada produit des « Profils de petites entreprises » qui surdemande. Le prix en est variable et dépend de vos demandes spécifiques. Vouspouvez communiquer avec eux par courrier électronique à infostats@statcan.ca oupar téléphone au 1-800-263-1136.Les répertoires‣ Vous devrez obtenir des informations sur vos éventuels fournisseurs de biens et deservices. Les répertoires vous seront grandement utiles. En voici les principaux : Les répertoires utiles sur portail du gouvernement du Québec (www.gouv.qc.ca)sous l’onglet « entreprise » Le site des répertoires d’entreprises du gouvernement fédéral(http://strategis.ic.gc.ca/) Le répertoire des produits fabriqués et distribués au Québec (www.criq.qc.ca)26

Lancement d’une entrepriseLes banques de données‣ Certaines données font partie de banques informatisées et vous seront très utiles pourvotre étude de marché, vos études de faisabilité ou encore pour votre analyse desecteur. Ces banques sont parfois payantes et peuvent être compliquées pour le noninitié.Certains intermédiaires peuvent donc être d’une grande utilité pour épargnertemps et argent. À cet effet, voici les principaux agents de recherchegouvernementaux : La Banque de développement du Canada (www.bdc.ca) Le Développement économique pour les régions du Québec (www.dec-ced.gc.ca) Le Conseil national de recherches Canada (www.nrc-cnrc.gc.ca) La Bibliothèque et Archives nationales du Québec (www.banq.qc.ca)‣ Notons d’autres sources d'information secondaires : Les associations industrielles et de gens d'affaires Les foires commerciales et les expositions Les bibliothèques municipales, de lecture publique, d'établissementsd'enseignement et du milieu des affaires Les presses commerciale et populaire Les services professionnels aux entreprises (comptables, avocats, conseillers,courtiers d'assurances, institutions financières, etc.) Les colloques d'animation, de formation, de gens d'affaires, etc. Les relations d'affaires, les amis, les concurrents, etc.27

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.2 d) Initiation à l’approchequantitative :Recherche de données secondairesCONSIGNES‣ Dans le but de vous initier à la recherche de données secondaires, vous devez commencerà collecter des renseignements pour votre étude de marché.‣ Pour chacun des types de données secondaires présentés ci-dessous (a et b), vous deveztrouver le nombre de sources exigées et en extraire les renseignements pertinents à votreétude de marché.‣ Pour évaluer la pertinence de vos renseignements, vous pouvez utiliser l’annexe 1.a) Vous devez trouver 6 sources de données secondaires de type « statistiques ».b) Vous devez trouver 4 sources de données secondaires provenant d’« écritsdivers », ainsi que les renseignements pertinents qui s’y rapportent.‣ Exemple de données secondaires statistiques :Renseignements : Le commerce de détail est axé sur les magasins. En 2003, pour lecommerce de détail en magasin, Statistique Canada a répertorié 199 952 magasins. De cenombre, 41 498 étaient des magasins à succursales (4 magasins ou plus par propriétaire).Source : Jacobson, Paul M., La structure du détail au Canada, Conseil canadien ducommerce de détail, Industrie Canada, http://strategis.ic.gc.ca.28

Lancement d’une entrepriseE) Schématisation du processus de planification du marketing vi On peut résumer les fonctions du marketing en trois points principaux : Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients. Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute l'entreprise. Il nepeut agir indépendamment des autres activités de l'entreprise. Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et trouver unemanière de lui fournir les satisfactions désirées tout en demeurant rentable et plusefficace que la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacerles différentes fonctions marketing dans leur contexte.29

Lancement d’une entrepriseSECTION 4.3EFFECTUER UNE ANALYSE DE MARCHÉIntroduction vii L’analyse de marché est essentielle au succès d’une entreprise. Pour faire face auxexigences de la vive concurrence du marché actuel, une entreprise doit comprendre lesbesoins de ses clients et savoir y répondre adéquatement. L’étude de marché est lapremière étape de la planification marketing. Une étude de marché consiste à rassembler, à enregistrer et à analyser de façonordonnée des renseignements sur les clients, les concurrents et les marchés. L’étudemesure la demande pour un produit ou un service en tenant compte de la clientèle cible,du marché géographique et des concurrents. Faire une étude de marché, c’est vérifier une hypothèse. En créant une entreprise, vousfaites l’hypothèse que celle-ci sera rentable, qu’elle vous permettra d’être à l’aisefinancièrement. Faire l’étude de marché permet de préciser dans quelle mesure votreentreprise pourra s’implanter dans un secteur choisi. Il est donc indispensable de faire ce genre de démarche AVANT de dépenser temps,énergie et argent dans une entreprise qui exploite un produit ou service pour lequel il n’ya pas de marché. Pour faire une étude du marché, il est impératif de procéder à une collecte de données.L’information recueillie lors de cette collecte sert de ressource importante dansl’élaboration de votre plan d’affaires. En effet, elle vous aidera à définir vos stratégies de marketing et de vente, et à structurerle plan des opérations et le plan des ressources financières.30

Lancement d’une entreprise L’étude de marché peut être prise en charge par une firme spécialisée, mais il s’agit d’unedémarche très coûteuse. Par contre, les bons outils de recherche vous permettront deprocéder vous-même aux étapes de l’enquête (collecte de données) et vous permettrontd’approfondir vos connaissances du monde des affaires.A) Identification de la clientèle et évaluation des marchés Cette première partie de l’analyse de marché est divisée en quatre sous-sections :1) La clientèle cible (segment du marché)2) L’évaluation de la demande globale3) L’évaluation de la demande pour le marché cible4) Les facteurs déterminants de la demande1) La clientèle cible et la segmentation du marché‣ Pour proposer un produit ou service adéquat, vous devez d'abord segmenter votremarché, cibler un ou plusieurs segments et, finalement, vous positionner dans ce ou cessegments.‣ Nous nommerons cette démarche le processus « Segmentation – Ciblage ».31

Lancement d’une entrepriseLa segmentation viii La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensemblesd'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires. En termes simples, la segmentation, c’est la démarche qui vous permet de répondre à laquestion « QUI SONT VOS CLIENTS? » La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins etcomportements. La segmentation vise à rassembler ces acheteurs en groupes selon lasimilitude de leurs besoins et de leurs comportements. Un tel groupe est nommé segment. En résumé, segmenter un marché, c’est ni plus ni moins classer les clients en groupe. Parconséquent, cette classification permet de mieux analyser et comprendre votre clientèlepour lui offrir un service ou un produit adapté à ses besoins. La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé ou systèmeprécis. Par conséquent, il n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la mêmemanière. Il existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour vous aider dans ladémarche de segmentation. Voici six différentes façons de segmenter la clientèle :1) La méthode que l’on voit le plus fréquemment est la segmentation socioéconomiqueou sectorielle, c’est-à-dire classer les groupes selon l’âge, le sexe, le statut,la profession, le revenu familial ou individuel des clients. Par exemple, on pourrait avoirun segment regroupant les hommes âgés de 18 à 30 ans en voie d’obtenir un diplômed’études postsecondaires ou encore les familles ayant un revenu supérieur à 60 000 $par année.32

Lancement d’une entreprise2) La segmentation en fonction de l’utilisation regroupe les clients selon leursfréquences et habitudes d’achat. Cette méthode permet de se concentrer sur la façon dontle consommateur se procure votre produit ou votre service. Par exemple, on pourrait avoirdes segments regroupant les entreprises faisant de la sous-traitance, les adultes ayantacheté une nouvelle voiture au cours de la dernière année, les gens qui fréquentent uncentre commercial plus de deux fois par semaine.3) La segmentation selon le canal de distribution classe simplement les clients quisont détaillants, grossistes ou distributeurs. Par exemple, on regrouperait en un segmenttous les établissements hôteliers de type couette et déjeuner (« Bed and breakfast ») outous les agents de voyages qui s’occupent de groupes organisés.4) La segmentation par le produit regroupe tous les clients qui achètent le même typede produit ou service que le vôtre. Par exemple, les acheteurs de voitures sport, lesentreprises qui fabriquent des produits bas de gamme ou les gens qui possèdent unemaison.5) La segmentation selon les modes de vie se base sur les façons de vivre des clients.On pourrait avoir comme segment les gens qui mangent des aliments biologiques, lesgens qui ont des enfants ou encore ceux qui pratiquent un sport.6) Enfin, il y a la segmentation géographique. Comme son nom l’indique, elle classeles groupes d’acheteurs en fonction du lieu de leur résidence. Par exemple, un segmentpourrait rassembler un groupe d’acheteurs sur un territoire restreint, comme les résidentsde la ville de St-Jean-sur-Richelieu. Le segment peut être plus large, comme lesacheteurs du Québec.33

Lancement d’une entreprise En résumé, on peut affirmer qu’il existe de nombreuses façons de classer ses clients. Il est important d’être assez précis lorsqu’on cherche à mieux connaître ses clients. C’estpourquoi les entreprises utilisent plusieurs types de segments pour décrire leur clientèle. Il est impossible qu’un produit ou un service puisse convenir à tous les types de clientèles.Par conséquent, votre clientèle cible ne peut jamais être « tout le monde ». Imaginons, par exemple, que vous produisiez un savon « ordinaire ». Vous pourriezconclure à tort que tous sont susceptibles d’être vos clients puisque tous se lavent.Cependant, un savon de type ordinaire, même si tout le monde se lave, ne conviendra pasà tous les types de clientèle. Pourquoi? Parce que certaines personnes y sont allergiques etdoivent se procurer des savons médicamentés sous ordonnance. D’autres, comme lesbébés, ont la peau trop sensible pour l’utiliser. Ces clients ne font donc pas partie devotre clientèle cible et vous devez en tenir compte. L’identification de segments permet d’adapter les efforts de marketing pour mieuxjoindre votre clientèle et augmenter l’intérêt pour vos produits ou services. Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :1. Les segments doivent être homogènes et distincts entre eux.2. Chaque segment doit pouvoir être exploité sous l’angle de chiffred’affaires et de marge de profit (rentabilité).3. Les segments doivent pouvoir être accessibles via une forme decommunication (publicité, promotion, etc.).34

Lancement d’une entreprise Voici quelques exemples de segments différents pour une même entreprise :Type d’entreprise : une boutique de lingerieClientèle n o 1 : Adolescentes et jeunes femmes âgées de 14 à 19 ans• Elles aiment changer leur lingerie souvent et fréquentent ces boutiques en moyenne unefois par mois.• Elles sont prêtes à payer entre 10 et 30 dollars pour un soutien-gorge.• Elles portent plus d’intérêt envers les produits colorés et à la mode qu’à ceux de grandemarque.• Elles sont présentes en plus grand nombre dans la région métropolitaine.Clientèle n o 2 : Femmes scolarisées âgées de 25 à 35 ans• Elles aiment les produits haut de gamme.• Elles préfèrent les modèles de grandes marques aux produits à la mode.• Elles sont prêtes à payer jusqu’à 80 dollars pour un soutien-gorge.• Elles préfèrent fréquenter les boutiques spécialisées que les grandes chaînes de magasins.• Elles demeurent en plus grand nombre dans le sud-ouest du QuébecClientèle n o 3 : Hommes âgés de 25 à 45 ans• Ils vivent en couple.• Ils préfèrent magasiner dans une boutique où il y a des vendeuses compétentes etdisponibles.• Ils fréquentent généralement ces boutiques pour offrir un cadeau.• Ils dépensent en moyenne 80 dollars par année dans ce type de boutique.• Ils vivent principalement dans la grande région montréalaise.35

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.3 a) Simulation de segmentationCONSIGNES‣ Afin de vous exercer à mieux connaître la segmentation, vous devez trouver différentstypes de segments pour une entreprise fictive.‣ Vous pouvez inventer des données ou des affirmations; l’important est de structurer vosréponses selon les critères de segmentation énoncés plus haut.‣ Vous devez trouver trois types de clientèles cibles différents pour Marc et chacun de cestypes doit être segmenté de quatre différentes façons (ex. : socio-économique,distribution, utilisation, type de service ou produit, mode de vie, géographie).MISE EN SITUATION Marc vient de terminer son stage de cuisine qu’il a complété dans un grand restaurantfrançais de Lyon. De retour chez lui à Boucherville, il veut ouvrir son proprerestaurant de fine cuisine Lyonnaise. Boucherville est principalement une ville-dortoir(les gens travaillent à Montréal et retournent dans leur ville simplement pour secoucher le soir), mais comporte tout de même un secteur industriel important. Commeil y a beaucoup de nouveaux quartiers domiciliaires assez cossus et que les résidentsde cette ville sont bien nantis, Marc veut ouvrir un restaurant haut de gamme quioffrira seulement les soupers du mercredi au dimanche soir. Chaque repas comporteraplusieurs services, et une table d’hôte variant entre 22 et 45 dollars sera offerte. Un deses bons amis sera présent à titre de sommelier du vendredi au dimanche afin deconseiller les clients.36

Lancement d’une entrepriseClientèle n o 1Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Clientèle n o 2Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________37

Lancement d’une entrepriseType de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Clientèle n o 3Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________Type de segment : ______________________________________• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________38

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.3 b) Segmenter votre marchéCONSIGNES‣ Dans un premier temps, vous devez cerner le plus précisément possible votre marché.‣ Ensuite, segmentez votre marché de la façon qui vous semble la plus cohérente pourvotre projet d’affaires.‣ Par exemple, le marché de l’automobile pourrait être segmenté de plusieurs façons : parâge du conducteur (socio-économique), par importance du moteur (produit), par modèlede voiture (produit), par fréquence d’achat (utilisation), etc.‣ N’oubliez pas que votre marché est composé de nombreux segments qui sontsusceptibles de représenter vos clients ou non.‣ L’objectif est donc d’identifier le maximum de segments pour ensuite cibler ceux quivous sembleront les plus intéressants pour votre future entreprise.1) Identification de votre marché :_____________________________________________.2) Cernez le plus grand nombre de segments possible existant dans votre marché : _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.39

Lancement d’une entreprise _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.40

Lancement d’une entreprise _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.41

Lancement d’une entrepriseLe ciblage ix Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation – Ciblage ». Après la construction de segments au sein de son marché, l’entrepreneur doit choisir unou plusieurs de ces segments qu'il ciblera. Ses ressources et ses efforts se concentreront alors sur ces segments. C'est comme tirer à l'arc sur une cible. Vous voyez différentes zones valant chacune uncertain nombre de points : vos segments sont ces zones. En visant un certain segment,vous le ciblez.Il existe 3 grandes catégories de ciblage :1. La vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres mots, l’entrepreneur cible uneseule offre de produit à un seul segment d’un marché qui en comporte plusieurs.• Par exemple, il était auparavant possible d’acheter un vol à bord du « Concorde » parl’entremise d’« Air France ». Il s’agissait d’un produit à haute valeur ajoutées'adressant aux hommes d'affaires fortunés et pressés.2. L’entrepreneur ignore les différences entre les segments et choisit de les cibler tous avecun seul produit.42

Lancement d’une entreprise Cela est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante quele coût.• Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes telles qu’« AirTransat » ou « WestJet » visant tous les publics grâce à des prix très bas.3. Dans l'approche multi-segments, l’entrepreneur cible plusieurs segments avec une sériedifférenciée de produits. Cette façon de cibler est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons par exempleretrouver les « 4 x 4 », les « sous-compactes », les « sportives », les « familiales », etc.dans une même compagnie.43

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.3 c) Cibler les segments de votre marchéCONSIGNES‣ Arrivé à cette étape, vous devez déterminer qui seront vos clients.‣ Pour ce faire, vous devez cibler le ou les segments de votre marché qui vous semblent lesplus intéressants pour votre entreprise.‣ Prenez-en note dans les espaces ci-dessous.‣ Dans un deuxième temps, vous devez justifier le choix de chaque segment à l’aided’arguments qui peuvent être appuyés par des données primaires ou secondaires(entrevues, observation, articles de journaux, site Internet, etc.).‣ Finalement, consignez vos décisions finales dans votre plan d’affaires.Exemple de réponse :Selon Statistiques Canada, les familles québécoises ayant un revenu supérieur à 80 000 $ parannée sont les principaux clients des boutiques spécialisées en aliments « certifiésbiologiques ». Cette affirmation nous paraît logique puisque le coût de ces aliments estgénéralement plus élevé que la moyenne. Ce segment nous semble très intéressant puisquenous prévoyons nous établir dans une région favorisée sur le plan socio-économique.44

Lancement d’une entrepriseSegment n o 1 Pièce justificative trouvée : oui non______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.Segment n o 2 Pièce justificative trouvée : oui non_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Segment n o 3 Pièce justificative trouvée : oui non_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Segment n o 4 Pièce justificative trouvée : oui non_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________45

Lancement d’une entrepriseSegment n o 5 Pièce justificative trouvée : oui non_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Segment n o 6 Pièce justificative trouvée : oui non_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Segment n o 7 Pièce justificative trouvée : oui non_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Segment n o 8 Pièce justificative trouvée : oui non_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________46

Lancement d’une entreprise2) La demande globale‣ Une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font de la recherche enmarketing est qu’elles désirent cerner des occasions d’affaires. Une des façons d’yparvenir est d’estimer la demande pour le produit ou service que l’on veut développer.‣ On peut mesurer la demande pour 6 niveaux de produits (article, famille de produits,gamme de produits, ventes de l’entreprise, ventes de l’industrie, ventes totales), pour 5niveaux d’espace (client, région, province, pays, monde) et 3 niveaux de temps (courtterme, moyen terme et long terme).‣ Pour votre plan d’affaires, vous devez estimer la demande globale annuelle.‣ Pour ce faire, vous devez trouver les dépenses annuelles engagées pour acheter le mêmeproduit ou service que celui que vous désirez offrir, dans la zone géographique où vousvoulez vendre ce dernier.• Par exemple, imaginez que vous êtes un constructeur automobile et que vous visiez lemarché québécois. Vous estimez la demande globale pour les véhicules à 500millions de dollars par année au Québec.‣ De plus, vous devez démontrer quelle a été l’évolution de cette demande au cours desannées.• Par exemple, la demande globale des acheteurs québécois pour des véhiculesautomobiles a connu une hausse annuelle moyenne de 4 % au cours des 5 dernièresannées.‣ Vous avez peut-être eu des indices de cette demande lors de votre analyse de secteur(module 2).47

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.3 d) Estimer la demande globale de votremarchéCONSIGNES‣ Vous devez rechercher la demande globale de votre marché pour une année complète (laplus récente possible).‣ Vous devez ensuite présenter l’évolution de cette demande sur une période de tempssignificative (ces informations peuvent être trouvées sur Internet grâce à des donnéessecondaires).‣ Finalement, rédigez vos résultats dans votre plan d’affaires.‣ N’oubliez pas d’indiquer vos sources de données.48

Lancement d’une entreprise3) L’évaluation de la demande pour le marché cible (segment)‣ La demande du marché cible (ou de votre segment) est constituée du volume total quipourrait être acheté par un groupe de clients donné, dans une zone donnée, dans unepériode donnée, dans un environnement marketing donné, pour un programme demarketing donné.‣ Voici la formule mathématique pour la demande du marché cible :Q = n x q x pQ : demande du marché ciblen : nombre d’acheteursq : quantité moyenne de produits achetés par consommateurp : prix moyen par unitéoPar exemple, s’il y a 10 millions d’acheteurs (n) de livres chaque année auxÉtats-Unis, que l’acheteur moyen achète 3 livres par année (q) et que le prixmoyen d’un livre est de 20 $ (p) alors la demande annuelle du marché cible(Q) est de 600 millions de dollars.‣ C’est en faisant une recherche de données secondaires que vous trouverez les chiffresnécessaires pour le calcul, tout comme pour la demande globale.‣ Il se peut tout de même que ces données soient très difficiles à trouver, particulièrementen ce qui concerne le nombre d’acheteurs (n).o Voici donc une façon d’estimer le nombre d’acheteurs :‣ Imaginons qu’un promoteur veut démarrer une librairie sur la Rive-Sud de Montréal. Ilpeut toujours commencer par estimer la population totale de cette région, soit environ500 000 personnes. L’étape suivante consiste à éliminer les groupes évidents de nonconsommateurs: ceux qui n’achèteront pas son produit. Supposons que les gens illettrés,les jeunes âgés de moins de 12 ans et les personnes ayant des troubles de la vue n’achètent49

Lancement d’une entreprisepas ou peu de livres et constituent 30 % de la population (150 000 personnes). Il restemaintenant 250 000 personnes, qui composent le bassin de clients potentiels. De cenombre, on pourrait aussi déduire les personnes à faible revenu ou peu scolarisées, quilisent généralement peu et qui achètent très peu de livres. Dans cette région, ce groupeconstitue 15 % du bassin de clients possibles, soit 37 000 personnes. Si on les écarte, onarrive à un bassin de clients potentiels d’approximativement 215 000 acheteurs. Onutiliserait alors ce nombre (n) d’acheteurs potentiels dans l’équation.‣ Il se peut aussi que, malgré vos recherches, il reste difficile de trouver vos données,surtout dans le cas de l’introduction d’un nouveau produit ou service ou d’une innovationtechnologique majeure. Dans de pareils cas, il est possible d’utiliser les techniquessuivantes pour vous orienter :La comparaison : comparer ce nouveau produit ou service avec un autre qui s’en approche.Le seuil de rentabilité : comparer le seuil de rentabilité et l’estimation de ventes réalistes surle marché ciblé.La capacité de production : dans le cas des entreprises en exploitation, la capacité deproduction des équipements que l’on possède peut aider à évaluer le chiffre d’affairespotentiel.50

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.3 e) Estimer la demande pour votre marchécibleCONSIGNES‣ À l’aide de la grille ci-dessous, vous devez déterminer la demande (Q) pour votre marchécible.‣ Tout d’abord, déterminez le nombre de personnes (n) ou d’entreprises qui répondent auxcaractéristiques du segment ou des segments que vous visez.‣ Ensuite, estimez la quantité moyenne (q) de produits achetés par consommateur.‣ Estimez le prix moyen (p) de vos produits ou services.‣ Puis, avec la formule Q=n x q x p, calculez la demande globale (Q) que peut représentervotre marché cible.‣ Vous devez justifier vos chiffres en donnant vos sources ou en expliquant vosestimations.‣ Vous devez réaliser cet exercice pour chacun des segments visés.‣ Consignez ensuite vos conclusions dans votre plan d’affaires.VariablesnSources de données ou explications de l’estimationqpQ = n x q x p51

Lancement d’une entreprise4) Les facteurs déterminants de la demande Dans cette section du plan d’affaires, l’objectif est de présenter les facteurs qui sontsusceptibles d’influencer à la hausse ou à la baisse la demande pour votre produit ouservice. De nombreux facteurs socio-économiques, culturels et démographiques peuventinfluencer positivement ou négativement la demande. Il s’agit de préciser ces facteurs qui ont déjà été relevés dans votre analyse de secteur. Différents facteurs sociaux, culturels, démographiques ou économiques peuvent exercerune influence sur la demande. Par exemple, si vous voulez ouvrir un centre pourpersonnes âgées, le vieillissement des « baby-boomers » est un impact positif pour cetteentreprise. Pour certaines entreprises, les facteurs économiques de l’environnement sont plussusceptibles d’influencer la demande. Mentionnons entre autres l’inflation, le chômage,les taux d’intérêt, les dépenses et l’épargne des consommateurs, les investissements, lesdépenses publiques et les exportations.• Par exemple, si une entreprise de biens de consommation haut de gamme désires’implanter sur le marché, elle devrait le faire lorsque l’économie est en croissance etque les clients consomment plus qu’ils épargnent et non à l’approche d’une récessionou de signes l’annonçant.52

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.3 f) Facteurs déterminants de la demandeCONSIGNES‣ Présentez les facteurs qui sont susceptibles d’influencer à la hausse la demande pourvotre produit ou service.‣ Ces facteurs, de nature socio-économique, culturels ou démographiques, peuventinfluencer positivement ou négativement la demande.‣ Votre analyse de secteur peut vous servir de référence pour cet exercice.‣ Consignez vos conclusions dans votre plan d’affaires.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________53

Lancement d’une entrepriseB) Analyse de la concurrence Le marché visé par votre entreprise est déjà absorbé par les entreprises existantes. Vousdevez donc vous approprier une partie de la demande de votre clientèle cible, qui dépenseactuellement chez vos concurrents. Le défi est de taille, puisqu’il faut fournir une motivation aux clients pour qu’ils changentleurs habitudes d’achat. Vous devez vous distinguer de vos concurrents, mais, pour yparvenir, il est essentiel que vous les analysiez. Cela vous permettra de bien connaîtreleurs forces et les faiblesses, puis de vous positionner de manière à combler leursmanques. Il existe deux grandes catégories de concurrence, soit les concurrences directe etindirecte.Concurrence directe Elle fabrique et distribue la même catégorie de produits ou services sur le même marchéou segment que votre entreprise.• Par exemple, sur le marché du yogourt québécois, les marques « Yoplait » et« Danone » sont des compétiteurs directs.Concurrence indirecte Lorsque deux ou plusieurs entreprises visent les mêmes besoins chez les consommateursavec des produits ou des services différents, elles sont en concurrence indirecte.• Par exemple, deux centres de ski sont en concurrence directe. Par contre, les agencesde voyages peuvent représenter leurs concurrents indirects puisque les voyages dansle sud durant l’hiver répondent au même besoin qu’eux : se divertir.54

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.3 g) Analyse de la concurrence directe etindirecteCONSIGNES‣ Pour chacun des exemples ci-dessous, nommez trois concurrents directs et indirects.‣ Vous devez par la suite trouver trois entreprises en concurrence directe avec la vôtre.‣ Pour chacune d’elles, remplissez une « fiche concurrent ».‣ Rédigez, sous forme de texte, les résultats de vos recherches dans votre plan d’affaires.Concurrents indirectsConcurrents directsMagasind’électroniqueFranchise derestaurationrapideClub vidéo55

Lancement d’une entrepriseFICHE : PROFIL DU CONCURRENT N O 1NOM DU CONCURRENTPROFIL DE L’ENTREPRISEÂGE, CHIFFRE D’AFFAIRES, PART DE MARCHÉPRODUIT ET SERVICEGAMME, CONCEPT, CARACTÉRISTIQUESPRODUIT, SERVICEPERSONNELNOMBRE D’EMPLOYÉS, COMPÉTENCES, SERVICEAVANTAGE CONCURRENTIELPRIX, SIMPLICITÉ DE FONCTIONNEMENT,EFFICACITÉ, FACILITÉ D’ENTRETIEN, ACCUEIL,DURABILITÉ, SERVICE, RAPIDITÉ, STYLE, ETC.PRIXPRIXRÉDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMMEPROFIL DE LA CLIENTÈLE CIBLEQUI SONT LES ACHETEURS?PROMOTIONPUBLICITÉ, SLOGANTYPE, VISIBILITÉPROMOTIONRABAIS, LIEU DE PROMOTIONLOCALISATIONPLACEDISTRIBUTIONPRINCIPALES FORCESPRINCIPALES FAIBLESSES56

Lancement d’une entrepriseFICHE : PROFIL D’UN CONCURRENT N O 2NOM DU CONCURRENTPROFIL DE L’ENTREPRISEÂGE, CHIFFRE D’AFFAIRES, PART DE MARCHÉPRODUIT ET SERVICEGAMME, CONCEPT, CARACTÉRISTIQUESPRODUIT, SERVICEPERSONNELNOMBRE D’EMPLOYÉS, COMPÉTENCES, SERVICEAVANTAGE CONCURRENTIELPRIX, SIMPLICITÉ DE FONCTIONNEMENT,EFFICACITÉ, FACILITÉ D’ENTRETIEN, ACCUEIL,DURABILITÉ, SERVICE, RAPIDITÉ, STYLE, ETC.PRIXPRIXRÉDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMMEPROFIL DE LA CLIENTÈLE CIBLEQUI SONT LES ACHETEURS?PROMOTIONPUBLICITÉ, SLOGANTYPE, VISIBILITÉPROMOTIONRABAIS, LIEU DE PROMOTIONLOCALISATIONPLACEDISTRIBUTIONPRINCIPALES FORCESPRINCIPALES FAIBLESSES57

Lancement d’une entrepriseFICHE : PROFIL DU CONCURRENT N O 3NOM DU CONCURRENTPROFIL DE L’ENTREPRISEÂGE, CHIFFRE D’AFFAIRES, PART DE MARCHÉPRODUIT ET SERVICEGAMME, CONCEPT, CARACTÉRISTIQUESPRODUIT, SERVICEPERSONNELNOMBRE D’EMPLOYÉS, COMPÉTENCES, SERVICEAVANTAGE CONCURRENTIELPRIX, SIMPLICITÉ DE FONCTIONNEMENT,EFFICACITÉ, FACILITÉ D’ENTRETIEN, ACCUEIL,DURABILITÉ, SERVICE, RAPIDITÉ, STYLE, ETC.PRIXPRIXRÉDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMMEPROFIL DE LA CLIENTÈLE CIBLEQUI SONT LES ACHETEURS?PROMOTIONPUBLICITÉ, SLOGANTYPE, VISIBILITÉPROMOTIONRABAIS, LIEU DE PROMOTIONLOCALISATIONPLACEDISTRIBUTIONPRINCIPALES FORCESPRINCIPALES FAIBLESSES58

Lancement d’une entrepriseC) Choix stratégique L’entrée sur le marché de votre entreprise ne signifie pas que la demande globale serapartagée équitablement entre vous et vos concurrents. Au contraire, vous allez devoirvous démarquer en tant que nouveau joueur pour aller chercher votre part du gâteau. Pour arriver à se démarquer, une entreprise naissante doit définir sa stratégie globale. Cidessous,vous découvrirez les diverses stratégies envisageables.La matrice produit-marché d’AnsoffMarchés actuelsNouveaux marchésProduits actuels1. Stratégie de pénétration demarché2. Stratégie de développementde marchéNouveaux produits3. Stratégie de développementde produit4. Stratégie de diversification1) Stratégie de pénétration de marché‣ Dans ce cas, l’entreprise cherche des façons d’accroître la part de marché de ses produitsactuels sur ses marchés actuels.o Prenons l’exemple de l’entreprise Super Son. Cette entreprise de fabrication dematériel audionumérique peut profiter d’une faiblesse chez un de ses concurrentspour inciter les clients à venir se procurer les produits chez lui. Super Son peutaussi convaincre les non-consommateurs qui auraient des ressemblances avec lesutilisateurs de commencer à utiliser leurs produits. L’objectif de cette stratégie estdonc de s’approprier une part du marché actuel avec son produit.59

Lancement d’une entreprise2) Stratégie de développement de marché‣ L’entreprise peut aussi rechercher de nouveaux marchés dont les besoins sontsusceptibles d’être comblés par ses produits actuels.o Par exemple, l’entreprise Super Son peut tenter de cerner les groupesd’utilisateurs potentiels qui ont de l’intérêt pour ses produits, et ainsi percer cenouveau marché dans une région donnée. L’entreprise pourrait aussi décider depercer le marché international avec son produit.3) Stratégie de développement de produit‣ Cette stratégie consiste à créer un nouveau produit pour répondre à un besoin du marchéactuel.o Dans le cas de Super Son, il ne serait pas nécessaire de créer un produit nouveaude A à Z, mais l’entreprise pourrait offrir une gamme de produits améliorés. Ellepourrait aussi entreprendre une recherche sur une technologie complètementnouvelle.4) Stratégie de diversification‣ Cette stratégie n’est pas utilisée lors d’un lancement d’entreprise, mais est plutôt utiliséechez les entreprises matures qui cernent une occasion d’affaires intéressante à l’extérieurde ses champs d’activité actuels.‣ Une entreprise pourrait par exemple créer une nouvelle gamme de produits ou un produitcomplémentaire à celui qu’elle possède déjà.o Comme produit complémentaire, l’entreprise Super Son pourrait vendre desmeubles conçus pour recevoir l’équipement audionumérique déjà offert.60

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.3 h) Stratégie de marchéCONSIGNES‣ Vous devez maintenant choisir votre propre stratégie de marché en fonction de votre idéed’affaires.‣ Pour vous aider à cerner et à formuler votre stratégie, répondez aux questions ci-dessous.‣ Reportez vos réponses sous forme de texte dans votre plan d’affaires.1) Parmi les stratégies présentées plus haut, laquelle convient le mieux à votre projet etpourquoi?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2) En fonction de la stratégie choisie, définissez les moyens que vous allez prendre pour lamettre en œuvre. Par exemple : Mentionnez les forces de votre entreprise sur lesquelles reposera votre stratégie générale(la variété, le service, l’ambiance, etc.). Précisez la manière avec laquelle vous comptez atteindre votre clientèle cible (type depublicité).61

Lancement d’une entreprise Expliquez en quoi votre produit ou service se démarquera de ceux de la concurrence(bas prix, qualité supérieure, distribution rapide, service à la clientèle exceptionnel,meilleure garantie, nouveau produit, etc.). Anticipez les ripostes possibles de vos concurrents face à votre stratégie.__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________62

Lancement d’une entrepriseSECTION 4.4RÉDIGER SON PLAN MARKETINGIntroduction x Votre analyse de marché est désormais terminée. Vos nouvelles connaissances sur votremarché vous mettent en position de force pour développer vos stratégies de marketing. Parmi les stratégies de marketing les plus notoires, le « mix marketing » se démarqueparticulièrement. Celui-ci est également connu sous le nom des « 4 P », c’est-à-dire :Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).Mix marketing : Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre les objectifsauprès du marché cible xi . Pour comprendre le « mix marketing », nous pouvons faire une simple analogie. Pensez àun autre célèbre « mix », celui d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvezcependant modifier le goût de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'ytrouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré.63

Lancement d’une entreprise Il en est de même pour le « mix marketing ». L'offre faite à votre client peut être modifiéeen changeant le contenu des « 4 P ». Pour une marque de qualité, vous vous concentrerezsur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder auprix. Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les « 4 P » de la façonsuivante :ProduitPrixPlace(distribution)Promotion(communication)QualitéCaractéristiques et optionsMarqueStyleTailleConditionnementService après-venteGarantieTarifRemise postaleRabaisConditions de paiementConditions de créditCanaux de distributionPoints de venteZones de chalandiseStocks et entrepôtsAssortimentsMoyens de transportPublicitéPromotion des ventesForce de venteMarketing directRelations publiques Pour chacun des « 4 P », vous devrez développer votre stratégie de marketing.Cependant, vous devrez d’abord définir vos actions pour y arriver.64

Lancement d’une entrepriseA) Description du produit ou du service Dans une stratégie de marketing, il est important d’énoncer les caractéristiques et surtoutles avantages de votre produit ou service. C’est ainsi que l’on découvrira pourquoi celuiciest unique, et donc d’une certaine manière indispensable pour le client. Pour la description des caractéristiques, pensez à décrire votre produit ou service selonson aspect visuel, son fonctionnement, selon l’énumération de ses actions, sa qualité etson prix (taille, forme, couleur, lieu, action, formation du professionnel, etc.). Les avantages (bénéfices-clients) doivent présenter les facteurs de votre produit ouservice qui inciteraient un client à se le procurer (gagner du temps ou de l'argent,diminuer son stress, encourager le commerce équitable ou une entreprise locale, etc.). Après avoir cerné les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service, vousdevez bien définir ce qui le distingue de ceux de vos concurrents. Finalement, tout produit et service possède un cycle de vie (voir le schéma), de lanaissance au déclin. C’est pourquoi il faut constamment se renouveler.Cycle de vie d’un produit14Émergence 12108642CroissanceMaturitéDéclin01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1665

Lancement d’une entrepriseLa phase d’émergence Avant qu’un marché ait une existence effective, il est un marché à l’état latent. Onqualifie de latent un marché qui réunit des gens éprouvant un même besoin ou un mêmedésir pour quelque chose qui n’existe pas encore. Le marché entre en phase d’émergencelorsqu’un nouveau produit comblant ce besoin est lancé par une entreprise.La phase de croissance Si le marché réagit bien, de nouvelles entreprises voudront y entrer. Ainsi, elles lepousseront dans la phase de croissance du marché. C’est donc lorsque les premiersconcurrents arrivent sur le marché que celui-ci entre en croissance.La phase de maturité Chaque entreprise qui entrera sur le marché se positionnera tout près d’un concurrentexistant ou dans un segment inoccupé. Plus tard, les concurrents en viendront à servir lesprincipaux segments de marché. Celui-ci atteindra alors sa phase de maturité.La phase de déclin Un jour ou l’autre, la demande de produits et de services existants commence à décliner.Soit que le niveau de l’ensemble du besoin décline, soit qu’une nouvelle technologiecommence à remplacer l’ancienne. Voici un exemple concret : une entreprise innovatricepourrait introduire un vaporisateur pour la bouche si efficace qu’il deviendrait un substitutde la pâte dentifrice. Dans un tel cas, l’ancienne technologie (pâte dentifrice) finirait pardisparaître et on assisterait à l’émergence d’un nouveau cycle de vie. Vous aurez donc compris qu’un entrepreneur voulant démarrer sa propre entreprise doitchoisir un produit ou un service faisant partie des trois premières phases du cycle de vie,et surtout pas de celle du déclin.66

Lancement d’une entreprise Voici un tableau qui démontre les caractéristiques reliées à chacune des phases :Caractéristiques du produit/serviceÉmergence Croissance Maturité DéclinVentes faibles croissantes maximales déclinantesCoût unitaire élevé moyen faible faibleProfits négatifs croissants élevés déclinantsClients innovateurs Adoptants Marché de masse retardataireprécocesConcurrence limitée croissante stable déclinanteObjectifs de marketingÉmergence Croissance Maturité DéclinCréer la notoriété etfavoriser l’essai duproduit ou du service.Accroître la part demarché.Accroître la rentabilitéen maintenant la partde marché.Réduire les dépenseset récolter les profits. Dans certains secteurs, le cycle de vie est très court. Par exemple, dans le secteur desproduits informatiques, l’apparition rapide d’innovations technologiques raccourcitconsidérablement la durée de vie d’un produit. Pour être compétitive, votre entreprise doit veiller à ne pas être à la merci des innovationsqui pourraient mettre son cycle de vie en péril.Vous devez donc identifier dans quel cycle votre produit ou service est situé et prévoir lesdéveloppements futurs qui lui permettraient de prolonger son cycle de vie.67

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.4 a) Description de votre produit ouserviceCONSIGNES‣ Vous devez d’abord décrire de façon très détaillée votre produit ou service.‣ Décrivez ensuite les bénéfices apportés à vos clients par votre produit ou service (à quelbesoin répond-il?).‣ Présentez les avantages concurrentiels que comporte votre produit ou service par rapportà ceux de vos concurrents.‣ Finalement, identifiez la phase du cycle de vie de votre produit ou service, et projetez lesdéveloppements futurs qui lui permettraient de prolonger son cycle de vie.‣ Consignez vos conclusions dans votre plan d’affairesDescription :_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________68

Lancement d’une entreprise___________________________________________________________________Bénéfices :___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Avantages concurrentiels :___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________69

Lancement d’une entrepriseCycle de vie et développements futurs :___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________70

Lancement d’une entrepriseB) Stratégie de prix La détermination du prix de votre produit ou service est une grande difficulté de votredémarche d’entreprise. Il faut faire l’équilibre entre un prix de base raisonnable et un bénéfice suffisant pourpouvoir rester à flot. Bien que vous soyez tenté d’offrir un prix comparable à ceux de vos concurrents, il fautd’abord penser à vos besoins financiers propres en étudiant vos objectifs et voscapacités. Les nouvelles entreprises doivent parfois miser sur d’autres qualités qu’un prixcompétitif. Le prix, c’est la valeur que l’on accorde à quelque chose. Il véhicule en soi un message; ilest un indicateur de qualité. Le prix est donc subjectif et en relation directe avec laperception du client envers un produit. C’est pourquoi nous parlons de rapportqualité/prix. Le prix est une décision importante, d’abord parce qu’il détermine les profits del’entreprise. Il détermine aussi les probabilités d’achat des clients. La préoccupation desconsommateurs, « en avoir pour son argent », demeure omniprésente. La perception du prix est variable selon les gens. Le prix est ainsi vu par : Le vendeur : le prix représente la somme d’argent payé par l’acheteur en échange desbénéfices du produit. L’entreprise : le prix représente le moyen de couvrir ses frais et de faire du profit(marge de profit). L’économiste : le prix est l’intersection des courbes de l’offre et de la demande, c’està-direque plus la demande est grande plus le prix est élevé; plus l’offre de produit estgrande, plus le prix est bas.71

Lancement d’une entreprise L’acheteur : le prix est la somme d’argent qu’il doit débourser, l’effort qu’il fournitpour se procurer le produit. Par exemple, le prix d’une journée de ski est plus élevéque le prix de son billet de remontée; il inclut aussi le temps pris pour se rendre à lastation de ski, le coût de l’essence et le prix de son repas, etc. Il y a différentes stratégies pour fixer un prix : Le prix d’écrémage est un prix élevé lorsque l’on cherche à vendre des produitsinnovateurs, très différents de la concurrence. Ceci permet de dégager un plus grandbénéfice. Le prix de pénétration est un très bas prix. Utile pour lancer un nouveau produit avecune très forte promotion. L’entreprise met donc toutes les chances de son côté pours’approprier une part importante du marché. Le prix promotionnel correspond à une vente. Lorsqu’il y a trop de promotions, leclient attend les rabais et n’achète plus au prix régulier. Le prix de prestige est très élevé. Il crée de fortes attentes quant à la qualité duproduit, et contribue à faire diminuer le niveau de risque perçu. Le produit doit doncoffrir des avantages véritables et vérifiables. Le prix segmenté est différent selon les clients. Le meilleur exemple est le prix desbillets d’avion : les prix diffèrent selon que le billet ait été acheté via Internet ou parl’entremise d’une agence, avec ou sans réservation, etc. Il existe une grande difficulté à fixer un prix dans le secteur des services. Le prix desservices est généralement sous-estimé par le client par rapport aux prix des produits.C’est toujours trop cher! Il est donc essentiel que l’entrepreneur communique bien et explique son prix auconsommateur. Il faut aussi qu’il explique la façon de déterminer un prix, d'oùl'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour cesecteur.72

Lancement d’une entreprise Quel prix demander pour votre produit? La fixation du prix est un art. Elle harmonisetoutes les variables de la stratégie de marketing. Voici 4 méthodes de fixation du prix.1) La méthode basée sur les coûts : Elle calcule le prix et ajoute un pourcentage fixe(marge de profit) à titre de profit standard. Très populaire en Amérique du Nord, cetteméthode est assez simple à utiliser.Seuil de rentabilité =__Frais fixes_Marge brute2) La méthode basée sur la concurrence : Elle sert à l’établissement des prix au-dessousou au-dessus de la concurrence, ou à maintenir le statu quo : adopter un prixconcurrentiel. Cette méthode est plus populaire depuis l’intensification de la concurrencemondiale.3) La méthode basée sur la demande : Proposée par les économistes, cette méthode vise lamaximisation des profits. Celle-ci se réalise lorsque le profit marginal (le profitadditionnel dû à la vente d’une unité supplémentaire) s’approche de 0, donc juste avantqu’il ne devienne négatif. Méthode plutôt difficile à mettre en application.4) La méthode basée sur le client : Il s’agit de déterminer la valeur que le client est prêt àaccorder à un produit ou service, et de se servir de cette valeur comme d’un plafond pourla fixation des prix. Cette démarche est reliée à la perception du client envers le produit.Elle englobe les facteurs monétaires et non monétaires et conduit presque inexorablementà la segmentation des marchés.73

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.4 b) Fixation du prixCONSIGNES‣ Vous devez maintenant choisir une stratégie générale de prix et une méthode pour fixervos prix.‣ Remplissez les sections ci-dessous et rédigez vos conclusions dans votre plan d’affaires.Stratégie de prixAllez-vous adopter une stratégie promotionnelle, d’écrémage, de pénétration, de prestige, desegmentation? Justifiez votre approche à l’aide des données recueillies sur votre marché.______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________74

Lancement d’une entrepriseMéthode de fixation du prixQuelle méthode allez-vous retenir pour déterminer le prix de vos produits ou services?Utiliserez-vous une méthode basée sur les coûts, la concurrence, la demande ou le client?Utiliserez-vous une combinaison de méthodes? Justifiez vos réponses à l’aide des donnéesrecueillies sur votre marché et sur vos concurrents.______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________75

Lancement d’une entrepriseC) Publicité et promotion La publicité est un aspect très important de votre plan d’affaires. La publicité se définit comme étant « l’ensemble des moyens que vous prendrez afind’informer votre marché cible de votre arrivée sur le marché, de l’endroit où se situevotre entreprise, des produits ou services que vous offrez et des avantagesconcurrentiels de votre entreprise xii ». Votre plan d’affaires doit comporter un plan de publicité bien défini. Afin de faire unchoix éclairé, prenez connaissance des principales formes de publicité présentées cidessousavec leurs avantages et inconvénients. Avant tout, observez le schéma théorique sur lequel se fonde toute forme decommunication publicitaire.Émetteur Canaux Message Auditoire EffetEntreprise Médias Annonces MarchépotentielChangementd’attitude ou decomportement76

Lancement d’une entrepriseVoici différentes formes de publicité ainsi que les avantages et inconvénients pourchacun d’eux :Publicité diffusée à la radioAvantagesInconvénientsRéaction immédiate de la part de l’auditoire Courte durée de vie : impossibilité pourl’entreprise de réutiliser un message radio deuxans plus tard; il est vite désuetFaible coût, possibilité d’utiliser un média local Problème de création : niveau d’attention del’auditoire très varié et absence de visuelFréquence d’exposition très élevée : possibilitéde passer le message plusieurs fois sur unepériode donnéeSélectivité élevée : en choisissant une plagehoraire et une chaîne, on peut facilements’assurer de bien cibler notre clientèleFlexibilité tant pour la création du message quedans la couverture du marchéEncombrement publicitaire : il y en abeaucoup, donc le message de l’entreprise peutse retrouver noyé dans la foulePublicité diffusée à la télévisionAvantagesFréquence d’exposition élevée : le mêmemessage revient souventSouplesse au niveau de la créationGrande capacité d’attirer l’attentionGrand prestigeGrande couverture :99 % des gens possèdent un téléviseur81 % des gens l’allument une fois par jour42 % des gens l’écoutent aux heures de pointeInconvénientsCourte durée de vie d’un message : devient vitedésuet à cause de la créationFragmentation de l’auditoire : l’auditoire variebeaucoup selon l’heure de diffusion ou lachaîne de télévision.Coût de production très élevéForte réglementation : on ne peut diffuser cequ’on veut quand on le veut (par exemple : lespublicités de jouets peuvent seulement êtrediffusées avant Noël)Encombrement publicitaire : très grand nombrede publicités; diminution de la force dumessage de l’entreprise77

Lancement d’une entreprisePublicité imprimée dans les journauxAvantagesGrande couverture de marché : beaucoup defoyers rejointsGrande flexibilité de création : grands délais decréationIntérêt et implication du lecteurAccessibilité facile aux petits annonceursSélectivité géographiqueInconvénientsCôtés négatifs de création : faible qualité dereproduction de couleurs, absence de sonCourte durée de vieFaible sélectivité de l’auditoire : par exemple,il est difficile de cibler les hommes ou lesfemmesEncombrement publicitaireCoût élevéPublicité imprimée dans les magazinesAvantagesGrande sélectivité de l’auditoire : enchoisissant le bon magazine, possibilité dejoindre facilement sa clientèleBeaucoup de services complémentaires :réimpression de la revue, carton réponse,échantillon (parfum, etc.), emballagepublicitaire.Grande flexibilité au niveau de la créationLongue durée de vie : les magazines sontconservés longtemps, par exemple dans lessalles d’attentePrestigeRéceptivité et implication des lecteursQualité de reproduction supérieureInconvénientsFréquence et couverture limitées : les parutionssont semestrielles, mensuelles ou mêmeannuelles, certaines revues ne sont disponiblesque dans la région métropolitaine ou dans lesgrands centresCoût de production assez élevéLongs délais entre le désir de faire la publicitéet la parution (de 30 à 90 jours)Adaptation rapide difficile puisqu’il y a delongs délaisCoûts élevés pour un emplacement assuréEncombrement publicitaire78

Lancement d’une entreprisePublicité affichée à l’extérieurAvantagesGrande couverture géographique etdémographiqueFréquence d’exposition élevéeSouplesse et flexibilité, peut être située prèsdes points de venteDurée de vie relativement longueFaible coût par nombre d’expositionsLe texte doit être courtInconvénientsL’affiche doit être très visibleDifficulté pour sélectionner un groupe clientprécisPeu prestigieuxCoûts de production et des médias élevésLongs délais de mise en œuvrePublicité affichée dans les transportsAvantagesFlexibilité dans la création du messageGrande couverture : touche un vaste publicGrande fréquence d’expositionPossibilité d’utiliser des supportspromotionnels (coupon-réponse, etc.)Faible coût par expositionInconvénientsMoyen principalement urbainCoût de production élevéGrands délais de productionPeu prestigieuxClientèle difficile à cibler79

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.4 c) Choisir une forme de publicitéMISE EN SITUATION‣ Vous travaillez dans une agence de marketing pour les petites entreprises. Quelquesentreprises débutantes vous demandent conseil afin de choisir la forme de publicité laplus appropriée à leurs besoins et à leurs caractéristiques.CONSIGNES‣ Pour chacune des entreprises décrites ci-dessous, vous devez choisir une forme depublicité appropriée et donner deux raisons justifiant votre choix. Un nouvel établissement de restauration rapide vient d’ouvrir. Son propriétaire disposed’un bon budget pour faire connaître son restaurant. Il veut d’abord et avant tout faireconnaître l’ouverture de son entreprise régionalement puisque les franchiseurs offrentdéjà une publicité provinciale.Forme de publicité : _________________________________________________________Justification______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________80

Lancement d’une entreprise Une entreprise de programmation est en train de mettre sur pied un nouveau logiciel deprescription informatique. L’entreprise possède un budget moyen et veut faireconnaître son produit à sa clientèle cible, soit les cliniques médicales et les hôpitaux, etnon au grand public. Comme le produit n’est pas totalement prêt, elle n’est pas presséepar le temps.Forme de publicité : _________________________________________________________Justification______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Un nouveau concessionnaire de voitures usagées ouvre son commerce. L’entreprisecherche à se faire connaître le plus rapidement possible pour débuter les ventesrapidement. Le propriétaire veut toucher le plus de gens possible.Forme de publicité ___________________________________________________________Justification______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________81

Lancement d’une entrepriseLe « mix de communication » La publicité constitue un moyen parmi une multitude de façons de toucher le clientpotentiel. On appelle « mix de communication » l’ensemble des moyens pris par uneentreprise pour faire connaître son produit à sa clientèle cible. Voici un tableau quirésume les 5 façons d’attirer sa clientèle.Moyen Définition ButPUBLICITÉActivité orientée vers le client etutilisant les médias (voir pagesprécédentes).Attirer l’attention du clientsur votre produit ou servicePROMOTION Activité orientée vers la vente :• Promotion des ventes(réductions, cadeaux)• Participation à des salonset expositions• Brochure de présentationVendreMARKETING DIRECTRELATIONS PUBLIQUESET COMMANDITAIRESRELATION AVEC LESMÉDIAS (PUBLICITÉGRATUITE)Activité s’adressant directementà un client bien ciblé :• Envois postaux, courriels• CommunicationtéléphoniqueActivité offrant une visibilitésans passer par les médias :• Réseau d’affaires(chambre de commerce,associationsprofessionnelles, etc.)• Milieu social (clubssociaux, bénévolat,commandites, etc.)Activités utilisant les médiassans achat de publicité :• Communiqués etconférences de presse• Articles de fond• Portes ouvertes et pointsde presseVendre plus à vos clientsÊtre recommandé par vosclientsDonner l’image d’uneentreprise responsable etdynamiqueFaire connaître le produit etl’entreprise82

Lancement d’une entreprise Voici les principaux moyens de commercialisation pour les éléments du « mix decommunication » :Publicité payante et gratuite Publi-reportage Conférence de presse Campagne publicitaire Publicité dans les journaux, revues et autres imprimés Publicité dans les pages jaunes Publicité électronique (télévision, radio) Publicité sur le WebPromotion Cadeaux à l’achat Objets promotionnels Réductions, rabais Dépliants, brochures, catalogues Autres documents utiles à la vente (liste de prix, manuel technique, porte-folio, pochette) Séances d’information, démonstrations Vidéos Site InternetMarketing direct Envois postaux massifs Envois postaux personnalisés Envois par télécopieur Envois par courrier électronique83

Lancement d’une entrepriseVente directe Télémarketing Vente porte-à-porte Vente au détail Vente interne et marchandisage (ambiance, étalage, accueil) Vente à travers expositions, salons et foiresRelations publiques Participation à des colloques ou congrès Participation active à des réunions et congrès Participation à des événements d’envergure Participation à d’autres activités (soupers-bénéfice, tournois de golf, etc.)Signature de l’entreprise Cartes professionnelles Papeterie d’affaires Enseigne Emballage, présentoir Lettrage sur vitrine ou véhicule84

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.4 d) Élaborer votre « mix decommunication »CONSIGNES‣ À l’aide de la grille ci-dessous, élaborez un « mix de communication » pour votre propreentreprise.‣ Pour chaque section du « mix de communication » présent dans la colonne de gauche,choisissez au moins un élément parmi la liste des moyens de commercialisation présentéeplus haut.‣ Choisissez les moyens qui sont le plus adaptés à votre projet d’affaires et à votreclientèle cible.‣ Pour chacun des moyens retenus, expliquez comment vous allez vous y prendre pourconcrétiser votre choix et décrivez vos objectifs.‣ Consignez vos conclusions dans votre plan d’affaires.« Mix decommunication »Marketing directMoyens decommercialisationExplicationsVente directe85

Lancement d’une entrepriseRelations publiquesPublicité payante etgratuitePromotionSignature del’entreprise86

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.4 e) Réalisation et coût du « mix decommunication »CONSIGNESMaintenant que vous avez élaboré votre « mix de communication », vous devez situer vosactions dans le temps et déterminer leurs coûts :‣ À l’aide de la grille ci-dessous, situez dans le temps la réalisation de chacun des moyensde commercialisation de votre entreprise.‣ Afin d’en estimer les coûts, effectuez des recherches pour créer une liste de coûtsréalistes.‣ Consignez votre tableau dans votre plan d’affaires.MOYENS ÉCHÉANCES COÛTS87

Lancement d’une entrepriseD) Stratégie de distribution Le quatrième « P » du mix marketing est la « Place ». Il s’agit de développer une stratégiepour faire en sorte que le produit se rende jusqu’à votre marché cible. Cette stratégie peut comporter plusieurs facettes. Par exemple, vous pouvez vendredirectement votre produit ou service à votre clientèle, sans aucun intermédiaire. Il est également possible de développer un circuit de distribution composé par unensemble d’intermédiaires qui rendent possible l’accessibilité d’un produit ou d’unservice pour l’utilisateur final. On peut également ajouter le circuit de distribution physique, qui implique la gestion desstocks, son entreposage, son transport, ainsi que le traitement des commandes. Afin d'atteindre vos objectifs de ventes, vous devrez posséder un réseau de distribution etde vente efficace. Pour ce faire, le choix de l'intermédiaire est important. Il vous faut donc déterminer l'intermédiaire qui introduira votre produit sur le marché.Plusieurs possibilités s'offrent à vous, chacune présentant des avantages et desinconvénients. La meilleure stratégie d'entrée sur le marché dépendra xiii : de la nature de votre produit; du marché ciblé et de son accessibilité; de la combinaison de vos ressources financières et humaines; de vos connaissances et de vos expériences.88

Lancement d’une entreprise Il faut savoir que chaque intermédiaire de la chaîne de distribution prend sa part deprofits. Il est important de savoir quelles sont les majorations en vigueur dans votresecteur d’activités, et ce, pour chacun des niveaux de distribution. D’autres possibilités de distribution existent aussi : la vente grâce à un pignon sur rue ou une localisation stratégique; la vente par un site Internet; la vente par correspondance; la vente par catalogue; la force de vente : vous embauchez, formez des vendeurs et êtes entièrementresponsable de la distribution et de la vente du produit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe parInternet, même si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de développement,est quand même en plein essor xiv .89

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.4 f) Établir votre stratégie dedistributionCONSIGNES‣ Il est maintenant temps d’établir votre stratégie de distribution.‣ Pour ce faire, répondez aux questions ci-dessous en justifiant chacune de vos réponses.‣ Compilez ensuite vos résultats sous forme de texte dans votre plan d’affaires.1) Décrivez en détail comment votre service ou produit sera distribué jusqu’à votre clientèlecible. Par exemple, allez-vous faire de la vente directe? Pensez-vous passer parl’intermédiaire de détaillants ou de grossistes? Comptez-vous mettre sur pied vos propressuccursales de vente?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2) Si vous pensez faire appel à des intermédiaires, décrivez ce réseau ainsi que les marges deprofit consenties aux divers intervenants de votre réseau?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________90

Lancement d’une entreprise______________________________________________________________________________3) Si vous pensez utiliser votre propre force de vente, quel sera le nombre nécessaire devendeurs et quelle sera la méthode de rétribution envisagée (à la commission, à rendement,etc.)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________4) Les questions suivantes ne s’adressent à vous que si votre entreprise est dans le secteurmanufacturier xv : Quels sont les délais de distribution? Quelle en est l'incidence sur les calendriers delivraison? Quelles sont les conditions de livraison? Comment doivent être emballés les produits pour l'expédition, la présentation àl'utilisateur? Quelle est la manutention physique nécessaire? Fournira-t-on des aides à la présentation (supports, présentoirs, etc.) aux détaillants? L'emballage est-il conforme aux exigences de la réglementation (étiquetage, sceaux,etc.)? L'emballage est-il attrayant? Comporte-t-il un étiquetage universel, des codes, un prix? A-t-on prévu une méthode de collecte de renseignements sur la satisfaction duconsommateur et sur le contrôle de la qualité? Quelles sont les commandes minimales nécessaires (rentabilité)? Quelle quantité doit-on conserver en stock pour éviter de perdre des ventes en raisond'une rupture de stock, d'un retard de livraison, d'un fractionnement des expéditions? Quel système doit-on utiliser pour le traitement des commandes, l'expédition, lafacturation? Quelles conditions commerciales offrira-t-on?91

Lancement d’une entrepriseE) Politique de service après-vente xvi La politique de service après-vente est le dernier élément de la stratégie de marketing etest traitée séparément des « 4 P ». Il s’agit cependant d’un élément important dans la stratégie de marketing qui permet dese distinguer de ses concurrents. Dans le monde des affaires hautement concurrentiel d'aujourd'hui, les clients ne sontjamais acquis. Des études sur le marketing ont révélé qu'au mieux 40 % des clients trèssatisfaits d'une entreprise sont susceptibles de lui rester fidèles. Les clients moinssatisfaits n'hésitent généralement pas à aller ailleurs. Il est essentiel que vous preniez des mesures destinées à améliorer le service à la clientèleet à fidéliser la clientèle. Cela coûte beaucoup plus cher de recruter de nouveaux clientsque de faire de la prospection auprès de la clientèle existante. Il vaut aussi la peine quevous connaissiez bien vos clients pour mieux répondre à leurs besoins. L'excellence du service à la clientèle dépend d'abord et avant tout du personnel de vente.Voici des exemples d'un mauvais service à la clientèle : votre personnel de vente met fréquemment des appels en attente et tarde souvent àrappeler les clients; votre personnel de vente ne cherche pas à régler les problèmes et vous ne possédezpas de politique de règlement des plaintes; vous avez de mauvaises politiques de vente; vous gérez mal le registre de vos ventes.92

Lancement d’une entrepriseApproches en matière de service à la clientèle xvii Formez votre personnel de service à la clientèle et contrôlez ce qu'il fait. Demandez à vos clients ce qu'ils pensent de vos produits, ce qu'ils aiment d'eux et quelschangements ils aimeraient y voir être apporté. Ne recueillez pas cette information en utilisant uniquement des méthodesconventionnelles comme les sondages. Communiquez personnellement avec vos clientsafin de vous rapprocher d'eux. Réglez rapidement les plaintes : dotez-vous d'une bonne politique de traitement desplaintes et de résolution des problèmes. Offrez des rabais, des services gratuits, etc. pour regagner la confiance de clients. Offrezun service de retour sur vente simple et efficace. Renseignez vos clients sur la façon d'utiliser vos produits. Vous aurez ainsi moins deretours. Soyez davantage un conseiller qu'un vendeur : vos clients doivent avoir l'impression quevous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes. Cela doit être facile pour vos clients d'acheter, de se faire livrer et de payer vos produits.Même si ceux-ci sont de grande qualité, vous perdrez des clients s'il est difficile de se lesprocurer. La simplicité est essentielle. Accordez une attention spéciale aux clients les plus fidèles, surtout aux clients locaux.93

Lancement d’une entreprise Donnez à vos clients des raisons d'être fidèles. Utilisez des moyens comme de petitscadeaux originaux pour montrer à vos clients qu'ils sont importants pour vous. Assurezvousque ces moyens traduisent la nature de votre entreprise. N'offrez pas des cadeaux demauvaise qualité qui se brisent facilement. Faites davantage de suivis auprès des clients et renseignez-les sur vos produits ouservices.94

Lancement d’une entrepriseActivité d’apprentissage4.4 g) Élaborer l’approche de serviceaprès-venteCONSIGNES‣ Élaborez et décrivez votre politique de service après-vente et votre politique de garantie.‣ Indiquez si ces politiques diffèrent de celles de vos concurrents.‣ Consignez vos conclusions dans votre plan d’affaires.______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________95

Lancement d’une entrepriseBIBLIOGRAPHIE RÉFÉRENTIELLE DU MODULE 4 :MARKETING ET VENTESi Industrie Canada, Les étapes vers la compétitivité, Étape 6 : Marketing, http://strategis.ic.gc.ca(2003).ii Définition du marketing approuvée par la American Marketing Association le 1 er mars 1985.iii Aide marketing, L’importance du plan marketing dans une entreprise,http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html.iv E-marketing, Analyse de marché : Étapes d’une Étude de Marché, http://www.e-marketer.be.v MYERS & MYERS, Les bases de la communication humaine, Éditions Chenelière/McGraw Hill,Montréal, 1990.vi Patrice DECŒUR, E-marketing, Notions de base : Qu’est-ce que le « Marketing »?, www.emarketer.be.vii Entreprises Canada, Le marketing : Étude de marché et élaboration d'une stratégie demarketing, www.entreprisescanada.ca.viii Patrice DECŒUR, E-marketing, Analyse de marché : Segmentation, www.e-marketer.be.ix Patrice DECŒUR, E-marketing, Ibidem : Le ciblage, www.e-marketer.be.x Patrice DECŒUR, E-marketing, Notions de base : Mix Marketing « 4 P », www.e-marketer.be.xi Kotler & Dubois, Marketing Management, 10 e Éd., Éd. Publi union, Paris, 2000.xii André BELLEY, Louis DUSSEAULT et Sylvie LAFERTÉ, Comment rédiger mon plan d’affaires,coll. Entreprendre, Éd. Transcontinental (Mtl) et Fondation de l’entrepreneurship (QC), 2006.xiii Aide Marketing, Élaborer le plan de distribution,http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html.xiv Economie-guide, Distribution économie, http://www.economie-guide.com.xv Service conseils, Aperçu du plan marketing,mde-mada.com/sources/service_conseils.doc.xvi BDC, Le service à la clientèle revisité, www.bdc.ca.xvii BDC, ibidem, www.bdc.ca.96