Quelle orientation marché pour les PME-PMI - Académie de l ...

entrepreneurial », repéré, lui, à partir de la capacité des entreprises à être flexibles,
innovantes et à développer une spécialisation. Flexibilité, innovativité et spécialisation
sont les caractéristiques d’un fonctionnement de l’entreprise plus en prise avec son
environnement. Ces « qualités » sont considérées comme des fondements de la
performance dans le nouveau cadre des affaires, leur mise en évidence a contribué à la
réhabilitation des petites structures auxquelles elles sont naturellement associées. Pour
développer ces sources de performance, l’entreprise se doit de porter une attention toute
particulière à la demande et à la concurrence. Le développement du concept d’orientation
marché n’est probablement pas étranger à ces évolutions. Si on se réfère aux recherches
conduites, l’adoption d’une orientation marché pourrait être une piste à explorer pour
recouvrer une certaine efficacité dans les entreprises, lesquelles du fait de l’accroissement
de leur taille ont perdu une certaine forme de contact avec le marché affectant par là
même la flexibilité, la capacité à développer une expertise et à innover.
1.1. Vers un étoffement du concept d’orientation marché
Le concept d’orientation marché, développé dans les années 90, trouve son origine dans le
renforcement des forces concurrentielles, il souligne la nécessité pour les entreprises de se
tourner vers le marché d’en cerner les évolutions afin de trouver en tous points de la chaîne de
valeur les moyens de développer un avantage (Pras, 1999). Les recherches menées mettent en
évidence un lien entre la performance de l’entreprise et son ouverture à l’environnement. Les
conclusions de la majorité des études conduites sur la relation entre l’orientation marché et la
performance soulignent un lien positif important quelle que soit la taille de l’entreprise
(PME/PMI, grande entreprise). La plupart des études ont été menées sur les grandes
entreprises, les PME-PMI ont été délaissées, pourtant elles représentent dans la plupart des
pays à économie de marché plus de 90% des entreprises.
L’orientation marché est abordée dans la grande majorité des travaux comme la mise en
œuvre de l’état d’esprit marketing dans une organisation. Elle marque, d’une part, un
enrichissement du champ d’action du marketing (celui-ci ne se concentre plus uniquement sur
le consommateur, mais il s’étend aussi désormais au distributeur, au fournisseur) et, d’autre
part, elle apparaît comme une reconnaissance de la dimension stratégique de l’action (de
« l’état d’esprit marketing ») (Pras, 1999) caractéristique d’un certain type de chefs
d’entreprise ; ceux adoptant une logique de marché (ACPE, 1998).
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