CR-12-11 - Prism - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
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Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong><br />
Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management<br />
La confiance en marketing :<br />
concept transverse au cœur de la<br />
réflexion et de la démarche marketing<br />
Hela Cherif – Ben Miled<br />
Mâitre de conférences,<br />
Université <strong>Paris</strong> 1 Panthéon-<strong>Sorbonne</strong>, PRISM-<strong>Sorbonne</strong><br />
<strong>CR</strong>-<strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
PRISM-<strong>Sorbonne</strong><br />
Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management<br />
UFR de Gestion et Economie d’Entreprise – Université <strong>Paris</strong> 1 Panthéon-<strong>Sorbonne</strong><br />
17, rue de la <strong>Sorbonne</strong> - 75231 <strong>Paris</strong> Cedex 05 http://prism.univ-paris1.fr/
Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
Hela CHERIF – BEN MILED1<br />
La confiance en marketing : concept transverse au cœur de<br />
la réflexion et de la démarche marketing<br />
Résumé<br />
Ce chapitre a pour objectif d’établir un état de l’art sur le concept de confiance depuis ses<br />
origines jusqu’à ses évolutions récentes. Les théories actuelles considèrent que la confiance<br />
n’est pas définitive et ne résulte pas forcément d’une relation durable. Elle peut résulter<br />
d’une relation récente. Elle peut se former, être trahie et être rétablie « the repair of trust »,<br />
entre le « trustor » celui qui fait confiance et le « trustee » celui à qui on accorde sa<br />
confiance. Les principales définitions et les mesures du concept sont ensuite présentées. La<br />
confiance est appréhendée soit comme une variable psychologique soit comme une variable<br />
comportementale. Une mesure tridimensionnelle est actuellement privilégiée pour tenir<br />
compte de la diversité du concept (la présomption de compétence ou la crédibilité, la<br />
présomption d’honnêteté ou l’intégrité et la présomption de bienveillance). Les déterminants<br />
(facteurs liés à l’entreprise, facteurs liés aux partenaires ou aux acteurs, facteurs liés à la<br />
relation) et les manifestations (engagement et intention/comportement) sont exposés. Les<br />
domaines d’application de la confiance dans les échanges interentreprises, dans l’industrie<br />
ou dans la distribution, en comportement du consommateur ou en e-marketing sont enfin<br />
développés.<br />
Mots clés : confiance, concepts, mesures, déterminants, manifestations<br />
Abstract<br />
This article put the stress on the diversity of the concept. It tries to give a definition and insist<br />
on their determinants and consequences. Our contributions are first of all that the trust<br />
doesn’t necessarily result from a long term relationship; it can be a consequence of a recent<br />
relation. Moreover, it can be destroyed and reestablished after the phenomena of “repair of<br />
trust”. The measure that researchers prefer is three dimensional: competence or credibility,<br />
honesty, kindness. It is wildly use in negotiation, distribution, e-marketing, consumer<br />
behavior….<br />
Key words : Trust, concept, measurement, determinants, consequences.<br />
1 Maître de conférences, Université <strong>Paris</strong> 1 Panthéon-<strong>Sorbonne</strong>, PRISM-<strong>Sorbonne</strong> : helacherif1@yahoo.fr
H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
Introduction<br />
Le concept de confiance en gestion trouve ses origines dans la théorie des organisations par le<br />
biais des notions de confiance pour les négociateurs, pour les managers... La confiance<br />
s’intègre dans la stratégie de marketing mix au niveau du cinquième P, People (les<br />
personnes) et sixième P, Politics (le fait politique au sens large du terme à savoir les aspects<br />
réglementaires et institutionnels) tels que défini par Kotler. Il ne faut pas non plus négliger<br />
son importance au niveau des 4 autres politiques du marketing mix. La confiance empêche les<br />
dysfonctionnements au sein d’un groupe, procure une certaine satisfaction dans le travail et<br />
dans les décisions, accroît l’implication du salarié dans la performance et crée une meilleure<br />
cohésion de l’organisation. Le marketing c’est certainement inspiré de ces aspects (gestion et<br />
structure de la force de vente, négociation commerciale, fidélisation des consommateurs….).<br />
Le paradigme de l’échange c’est ainsi inscrit au centre de la réflexion en marketing. Il permet<br />
d’aborder le rôle essentiel de la confiance dans le développement et le maintien de relations<br />
de confiance entre partenaires d’un réseau de distribution ou dans les relations clientsvendeurs<br />
ou les services montrant ainsi la diversité de ses domaines d’application. Par<br />
ailleurs, la confiance apparaît comme pluridisciplinaire faisant de larges emprunts à<br />
l’économie, la sociologie, la psychologie…Mais leurs apports consistent dans le fait d’une<br />
part que la confiance est un continum (confiance v.s absence de confiance) et d’autre part elle<br />
est accordée définitivement au partenaire suite à une longue relation d’échange. Deux aspects<br />
sont omis et doivent être adoptés dans la pratique des entreprises : d’une part, la confiance<br />
peut être accordée suite à une relation d’échange récente. D’autre part, et en cas d’absence de<br />
confiance ou de trahison, on peut rétablir la confiance (« the repair of trust ») entre celui qui<br />
fait confiance (le « trustor ») et celui à qui on accorde sa confiance (le « trustee ») (Simon,<br />
2007). La confiance pourrait donc se former, être trahie et être rétablie (Kim, Dirks et Cooper,<br />
2009). Mais commençons tout d’abord à montrer la diversité de ce concept. Nous nous<br />
intéresserons ensuite à la définition du concept de confiance et à ses différentes mesures.<br />
Nous présenterons ses principaux déterminants. Nous aborderons ses manifestations et ses<br />
domaines d’application en marketing de façon à faciliter son intégration future dans la<br />
recherche en marketing. Nous terminerons enfin par les voies de recherches.<br />
UN CONCEPT PLURIDISCIPLINAIRE ET TRANSVERSE<br />
Les apports de différentes disciplines au concept de confiance sont synthétisés dans le<br />
tableau ci-dessus :<br />
1
H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
Discipline/Théorie Conception de la confiance Auteurs<br />
Théorie<br />
économique :<br />
Théorie du coût de<br />
transaction<br />
Théorie de<br />
l’agence<br />
Théorie des jeux<br />
Sociologie<br />
Opportunisme ou confiance<br />
calculée<br />
Asymétrie d’information,<br />
divergence d’intérêt et<br />
incomplétude des contrats<br />
coopération ou non coopération<br />
Encastrement social : confiance<br />
sociale, mutuelle<br />
Williamson (1975, 1993)<br />
Jensen et Meckling (1976)<br />
Sirdeshmukh, Singh et Sabol<br />
(2002)<br />
Neumann et Morgenstern<br />
(1944), Schmidt (2001)<br />
Granovetter (1985)<br />
Management apprentissage : alliances et<br />
coopérations<br />
Barney et Hansen (1994),<br />
Koenig (1999), Mendez (2001)<br />
Psychologie Propension à faire confiance :<br />
sentiment/caractéristique<br />
personnelle<br />
Rotter (1967,1971, 1980)<br />
Psychologie sociale<br />
Attribution de certains traits ou<br />
motivation au partenaire,<br />
« Prédictibilité », «dépendabilité »<br />
et foi, Incertitude et vulnérabilité<br />
des individus<br />
Butler (1986), Rempel, Holmes<br />
et Zanna (1985),<br />
Rempel et Homes (2001)<br />
Lewicki et Bunker (1995)<br />
Théorie en Approche relationnelle (Sirieix et Dubois (1999),<br />
Marketing<br />
Aurier, Benavent et N’Goala,<br />
(2001), Gurviez et Korchia<br />
(2002), Aurier et N’Goala<br />
(2010), N’Goala, Cases et<br />
Munier (2010)<br />
Tableau 1.1 Les différentes conceptions disciplinaires du concept de confiance<br />
TAXONOMIE DES DEFINITIONS EN MARKETING<br />
La profusion des définitions en marketing nous amène à essayer de proposer une<br />
classification. Le concept est défini selon le cas soit par ses déterminants comme une<br />
présomption, une attente, une croyance ou une volonté soit par ses manifestations comme un<br />
comportement. Deux conceptions s’opposent (Chouk, 2005): la première assimile la<br />
confiance «à une attente cognitive ou un sentiment affectif » alors que la seconde induit un<br />
« comportement de prise de risque ou d’une volonté de s’engager dans un tel comportement».<br />
2
H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
Confiance<br />
Variable psychologique<br />
Variable<br />
comportementale<br />
Présomptions<br />
Croyances Attentes Intention<br />
Action<br />
Dimensions cognitives et affectives<br />
Dimensions conatives<br />
Schéma : 1.1.- Taxonomie des définitions de la confiance en Marketing (Chouk, 2005).<br />
Variable psychologique : cognitive et affective<br />
Cette conception consiste en un état psychologique qui se situe en amont de cette<br />
intention et qui peut se traduire par une présomption (Gurviez, 1999, 2000 ; Gurviez et<br />
Korchia, 2002. ; Bidault et Jarillo, 1995), une attente (Sindeshmukh, Singh et Sahol, 2002 ;<br />
Perrien et alii, 1999) ou une croyance à l’égard du partenaire de l’échange (Frisou, 2000 ;<br />
Sirieix et Dubois,1999 ; Garnesan, 1994 ; Anderson et Narus, 1990 ; Anderson et Weitz,<br />
1989). L’affectif se traduit par un état émotionnel représenté par la bienveillance à savoir la<br />
prise en compte des intérêts et du bien-être de l’autre partie (Ganesan, 1994).<br />
Deux types de confiance sont identifiés : une confiance naturelle qui correspond à une<br />
tendance spontanée à croire les autres individus et qui varie en fonction de ses attitudes, sa<br />
personnalité et ses expériences passées. Elle est donc spécifique à chaque individu et évolue<br />
dans le temps. Le deuxième type de confiance est contextuel et dépend des circonstances. La<br />
confiance intègre également une dimension sociale qui suppose que les individus sont soumis<br />
à certaines règles, normes, us et coutumes qu’ils vont intégrer dans leurs relations. Leur<br />
comportement s’effectue selon des valeurs partagées.<br />
Cette approche est utile pour étudier le rôle de la confiance dans la relation<br />
consommateur-marque (Sireix et Dubois, 1999, Chaudhuri et Holbrook, 2001, Delgado-<br />
Ballester, 2004 ; Frisou, 2000 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Gurviez, 2000, Sirieix et Dubois,<br />
1999). Il repose sur des approches relationnelles de la marque et sur une hypothèse commune<br />
de l’existence d’une « chaîne logique du marketing relationnel » (Aurier, Benavent et Ngoala,<br />
2001) : elle suppose l’existence de relations positives entre la qualité perçue, la valeur perçue,<br />
la satisfaction, la confiance et l’engagement envers la marque. Sans confiance il ne peut y<br />
avoir de relation stable entre la marque et le consommateur.<br />
3
H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
Variable comportementale ou conative<br />
Cette conception se fonde sur l’hypothèse que l’intention ne doit pas être intégrée dans<br />
la confiance mais en résulte (Morgan et Hunt, 1994). Elle se traduit soit par des actions<br />
(Deutsch, 1962) soit par des intentions comportementales (Mayers, Davis et Schoorman,<br />
1995). Les actions se manifestent par des comportements confiants (Smith et Barclay, 1997)<br />
alors que les intentions s’expriment par une volonté de vulnérabilité face à l’autre partie<br />
(Mayers, Davis et Schoorman, 1995) ou par une volonté de compter sur le partenaire de<br />
l’échange (Chauduri et Hoolbrook, 2001) entraînant une certaine vulnérabilité mais également<br />
une incertitude (possibilité d’être lésé).<br />
Auteur(s)<br />
Moorman, Deshpandé,<br />
Zaltman, (1992)<br />
Définition<br />
Une volonté de compter sur le partenaire dans l’échange<br />
Ganesan (1994) Une croyance, un sentiment ou une attente vis-à vis d’un<br />
partenaire à l’échange qui résulte de son expertise, de sa<br />
fiabilité et de son intentionnalité.<br />
Morgan et Hunt, (1994) L’ensemble des activités ayant pour objectif d’établir, de<br />
développer et de maintenir des échanges relationnels<br />
performants.<br />
Doney et Cannon, (1997) Le construit de confiance implique un processus calculé, basé<br />
sur la capacité d’un objet ou d’un partenaire (par ex., une<br />
marque) à continuer de remplir ses obligations et sur une<br />
estimation du rapport coûts/bénéfices de rester dans la relation<br />
(...). La confiance implique d’inférer la bienveillance de la firme<br />
à agir dans le meilleur intérêt du client étant donné les valeurs et<br />
les objectifs partagés<br />
Guibert, (1999)<br />
Un état psychologique plus ou moins prégnant, assimilable à un<br />
sentiment de sécurité, soit individuel, soit perceptible<br />
globalement et ressenti, consciemment ou non, vis-à-vis d’un<br />
partenaire (individu, organisation ou marque) dans une situation<br />
d’échange en dépit des risques actuels et potentiels susceptibles<br />
d’en découler.<br />
Gurviez, (1999) Présomption du consommateur que la marque, en tant qu’entité<br />
personnifiée, s’engage à avoir une réaction prévisible et<br />
conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette<br />
orientation dans la durée<br />
Sirieix et Dubois, (1999) Croyance vis-à-vis de la marque en amont de l’intention de<br />
comportement d’achat. Elle repose d’une part sur la crédibilité<br />
de l’entreprise détenant cette marque et d’autre part sur l’intérêt<br />
qu’elle porte à la satisfaction de ses clients (ses bonnes<br />
intentions)<br />
Frisou, (2000)<br />
Ensemble de croyances confortant le client dans la certitude que<br />
les intentions et les comportements de son partenaire d’échange<br />
produiront les résultats attendus<br />
Chaudhuri et Holbrook, Volonté du consommateur moyen de compter sur la capacité de<br />
(2001)<br />
la marque à remplir sa fonction attendue<br />
Gurviez et Korchia, Variable psychologique qui reflète un ensemble de<br />
4
H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
(2002) présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la<br />
bienveillance que le consommateur attribue à la marque<br />
Delgado-Ballester, Attentes de fiabilité envers la marque et ses bonnes intentions<br />
(2004)<br />
dans des situations qui présentent un certain risque pour le<br />
client<br />
Sirdeshmukh, Singh et Attentes du consommateur que le fournisseur de service est sûr<br />
Sabol, (2002)<br />
et qu’on peut se fier à lui pour respecter ses promesses<br />
Tableau 1.2 – Quelques définitions du concept de confiance en marketing.<br />
A partir de ces définitions nous pouvons identifier trois types de confiance :<br />
Une confiance interpersonnelle qui est omniprésente dans toutes les étapes de la<br />
démarche marketing et se situe également au niveau des personnes (People) et est<br />
transposable à tous les domaines du marketing au niveau des stratégies Business to consumer<br />
Une confiance inter organisationnelle qui suppose un niveau d’attentes individuelles<br />
et s’étend à l’organisation (Koenig, 1994) par des comportements coopératifs et collectifs<br />
omniprésents dans le marketing Business to Business.<br />
Une confiance institutionnelle peut être sollicitée de façon complémentaire par<br />
rapport aux deux autres types de confiance précédemment cités. Elle se développe par la<br />
reconnaissance et l’acceptation des règles de la vie sociale, politique ou économique. Elle<br />
suppose le recours à des institutions, à des lois et à un cadre règlementaire (Simon, 2007). Il<br />
fait référence à la composante politique (Politics) de la démarche marketing. Ce dernier type<br />
de confiance est particulièrement utile dans le commerce en ligne et peut intervenir à deux<br />
niveaux : normalité par rapport à des sites comparables et de son assurance structurelle<br />
(garanties, réglementation, certification par un organisme tiers) (Viot, 20<strong>11</strong>).<br />
Evolutions récentes du concept.<br />
La confiance n’est pas définitif, elle peu être rétablie, « trust of repair » (Ferrin, al.,<br />
2007 ; Kim et al., 2006). Dans le cas où une personne trahie la confiance, on peut y remédier<br />
et rétablir la confiance. La confiance peut apparaître dans une relation temporaire de court<br />
terme aussi bien que de long terme (Kim, Dirks et Cooper, 2009) elle ne repose pas forcément<br />
sur une relation durable. En effet, un individu peut manifester naturellement un niveau élevé<br />
de confiance à l’égard d’un autre individu même s’ils n’ont pas eu de relations précédemment<br />
(Weber, Malhotra et Murnighan, 2005). Cette confiance apriori est une combinaison de<br />
plusieurs facteurs : une prédisposition à faire confiance, sentiments de dépendance,<br />
réputations….Celle-ci est cependant fragile et peut aboutir à la trahison de la confiance.<br />
Ces différents aspects sont particulièrement utiles en comportement du consommateur pour<br />
par exemple mettre en place un argumentaire publicitaire et réduire la dissonance cognitive<br />
ressentie par le consommateur ou pour élaborer un argumentaire de vente dans le cadre d’une<br />
négociation commerciale. Il peut également être utilisé dans le cadre de relation commerciale<br />
sur internet où il est fréquent que le client soit insatisfait (produit non conforme, non respect<br />
des délais…) et ne fasse plus confiance au site. Si le site sait répondre rapidement et<br />
efficacement aux causes de son mécontentement (reprise de l’article et proposition de<br />
compensations, réduction accordée au client, bons de réductions, ….), la confiance peut être<br />
rapidement rétablie.<br />
Un modèle à trois niveaux est proposé : le trustee 1 va d’abord cherché à prouver son<br />
innocence et à réduire les suspicions de culpabilité du « trustor » 2 . Il utilisera des preuves<br />
1 « trustor » : personne qui fait confiance<br />
2 « trustee » personne à qui on fait confiance<br />
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tangibles ou des justifications verbales (réfuter les accusations de culpabilité) pour restaurer la<br />
confiance. Il va ensuite tenter de convaincre l’observateur (trustor) que son comportement est<br />
attribuable au contexte sous la pression de forces extérieures. Il se justifie et présente ses<br />
excuses, ce qui va permettre de réduire sa responsabilité et de rétablir plus facilement la<br />
confiance. Ce qui se traduira enfin par plus de loyauté dans le futur.<br />
C’est l’interaction interpersonnel entre ces trois niveaux qui rétablie la confiance de façon<br />
durable. Il faut réussir à trouver un compromis entre les exigences du « trustor » et du<br />
« trustee ». Les excuses présentées par le « trustor » peuvent être basées sur des arguments<br />
cognitifs et tangibles ou permettre d’exprimer des émotions. L’intervention d’une tierce<br />
partie, neutre est parfois nécessaire afin d’établir un lien psychologique et social puissant lors<br />
d’interactions commerciales. Elle peut utiliser la publicité ou la rumeur positive et son<br />
pouvoir de persuasion pour résoudre les conflits. Le recours à un agent virtuel dans un site de<br />
e-commerce constitue un exemple probant de cette intervention (Lemoine et Notebaert, 20<strong>11</strong>).<br />
Comment mesure-t-on la confiance<br />
La conception unidimensionnel (Fournier, 1994 ; Larzelere et Huston, 1980 ;<br />
Morgan et Hunt, 1994) établie que les dimensions honnêteté et motivation bienveillante<br />
quoique distinctes soient considérées comme étroitement liées du point de vue opérationnel.<br />
La conception bidimensionnelle est plus souvent utilisée dans les recherches en<br />
marketing. Deux courants de recherche peuvent être identifiés :<br />
- le premier courant s’intéresse à la confiance interentreprises : elle identifie deux<br />
dimensions : la première dimension correspond à la crédibilité objective des partenaires<br />
(attributions de compétence et honnêteté) et à la volonté de tenir ses promesses. La deuxième<br />
dimension coïncide avec l’attribution de bienveillance, aux bonnes intentions du partenaire<br />
(Guviez et Korchia, 2002) et à sa volonté perçue de prêter attention aux besoins de l’autre<br />
(Ganesan, 1994 ; Ganesan et Hess, 1997).<br />
- Le deuxième courant se situe au niveau de l’approche relationnelle des marques<br />
(Fletcher et Peters, 1997 ; Sirieix et Dubois, 1999). Il repose sur une dimension à la fois<br />
objective, la compétence et l’honnêteté attribuées à la marque, et perceptuelle, la perception<br />
de motivations et d’intentions portant sur l’intérêt du consommateur à acquérir la marque.<br />
La conception tridimensionnel de la confiance distingue les présomptions de<br />
compétence ou la crédibilité, d’honnêteté ou l’intégrité et de bienveillance (Gurviez, 1999 ;<br />
Gurviez et Korchia, 2002 ; Frisou, 2000). Pour susciter la confiance, le partenaire à l’échange<br />
ne doit pas seulement faire état de sa capacité à fournir ce qui est attendu de lui (sa<br />
compétence) ; il doit également montrer son respect de la parole donnée et des principes qui<br />
régissent la vie des affaires (son honnêteté) ; il faut aussi qu’il manifeste de la bienveillance à<br />
l’égard de ses clients. Certains auteurs soutiennent cependant que les notions de bienveillance<br />
et d’honnêteté, bien que distinctes conceptuellement, sont fortement corrélées et donc<br />
inséparables opérationnellement (Geyskens et Steenkamp, 1995 ; Kumar, Scheer et<br />
Steenkamp, 1995, 1998; Larzelere et Huston, 1980). Mais un certain consensus semble se<br />
dégager concernant ces trois dimensions. Cette conception a été reprise dans les travaux<br />
récents ((Schlosser, White et Lloyd, 2006, Swaen et Chumpitaz, 2008, Okasaki, Li et Hirose,<br />
2009, Aurier et N’Goala, 2010, N’Goala, Cases et Munier, 2010) dans la mesure où elle tient<br />
compte de la diversité du concept.<br />
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LA CONFIANCE, SES CAUSES ET SES CONSEQUENCES<br />
La confiance est induite par des variables explicatifs dans le processus d’échange entre<br />
l’entreprise et ses acteurs (vendeurs ou clients). Elles sont synthétisées ci-dessous :<br />
Variables liés partenaires ou aux acteurs :<br />
Variables liées à l’entreprise :<br />
• Taille (taille physique ou part de marché)<br />
• Réputation<br />
• Expérience antérieure : connaissance réciproque<br />
et anticipation des actions futures du (ou des)<br />
partenaire (s)<br />
• Comportement opportuniste (implicite :<br />
engagement moral ou explicite: non respect des<br />
obligations contractuelles)<br />
• Dépendance (interdépendance totale ou<br />
asymétrique/ symétrique<br />
• Pouvoir (coercitif ou non coercitif)<br />
• Investissements spécifiques à la relation<br />
• Compétence ou expertise du vendeur<br />
• Similarité entre vendeur-client (valeurs,<br />
centre d’intérêt, style de vie.. communs)<br />
• Qualités du vendeur (aimable, amical,<br />
agréable…)<br />
• Capacité du vendeur à honorer ses<br />
promesses<br />
• Comportement relationnel du vendeur<br />
ou du représentant de l’entreprise :<br />
(volonté de développer et de maintenir<br />
une relation<br />
Schéma 1.2 : Typologie des antécédents de la confiance<br />
Confiance<br />
Variables liées à la relation :<br />
• Durée ou âge de la<br />
relation<br />
• Partage d’informations<br />
formelles et informelles<br />
L’engagement et l’intention/ comportement constituent des manifestations de la confiance.<br />
L’engagement.<br />
L’engagement et la confiance sont deux variables centrales dans le processus<br />
d’échange d’une entreprise avec ses partenaires car elles favorisent une relation de long<br />
terme et permettent de résister à des « alternatives attractives à court terme » (Gurviez et<br />
Korchia, 2002). L’engagement apparaît comme un facteur de stabilité et de maintien de la<br />
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H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
relation même si les circonstances sont temporairement défavorables (Aurier et N’Goala,<br />
2010). Les consommateurs confiants et engagés vis-à-vis d’une marque par exemple tendent à<br />
minimiser la gravité des actes à l’origine de l’appel au boycott (marée noire, problème de<br />
santé publique…) (Cissé-Depardon et N’Goala, 2009). L’engagement peut également être<br />
envisagé comme une variable médiatrice entre la confiance et l’intention de comportement de<br />
l’internaute dans des projets de e-<strong>CR</strong>M « Customer Relationship Management) (N’Goala,<br />
Cases et Munier, 2010).<br />
Intention et comportement.<br />
L’intention comportementale et le comportement constituent des manifestations de la<br />
confiance attribuée au partenaire (Morgan et Hunt, 1994). La confiance correspond à un état<br />
psychologique qui en est la cause ou la conséquence (Rousseau, Stikin et Camerer, 1998). Ils<br />
peuvent provenir d’un engagement durable dans la relation d’échange en raison de la<br />
confiance préalable entre les partenaires.<br />
MANIFESTATIONS<br />
Engagement<br />
Confiance<br />
Intention/<br />
Comportement<br />
Schéma 1.3.- Manifestations de la confiance<br />
DIVERSITES DES DOMAINES D’APPLICATIONS EN MARKETING<br />
Le marketing relationnel caractéristiques des échanges inter-entreprises<br />
Dans les relations industrielles<br />
En marketing industriel la confiance permet de comprendre « les processus de<br />
structuration des échanges interentreprises. La confiance repose sur l’attribution de<br />
compétence au partenaire (Möller et Wilson, 1995; Bomqvist., 1997). La confiance<br />
interpersonnelle client-fournisseur intègre des liens sociaux qui stabilisent la relation et<br />
rendent difficile le remplacement du fournisseur actuel par un concurrent (Turnbull et Wilson,<br />
1989). Elle est renforcée par la réciprocité en raison des soutiens proposés par l’autre firme,<br />
de la congruence des buts, de similarités culturelles, du système de valeur, de l’âge de la<br />
relation (Anderson et Weitz, 1989 ; Ahmed, Styles et Patterson, 1998).<br />
Dans les relations avec la distribution<br />
La relation commerciale est un moyen de réduire les conséquences des revers de fortune<br />
éventuels, d’éviter une constante résistance du co-contractant et enfin de fournir la meilleure<br />
valeur possible pour le consommateur aux coûts le plus faible (Kumar, 1996). La confiance<br />
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réduit le sentiment de dépendance et agit sur les intentions de comportement (coopération,<br />
contrôle et influences) (Geyskens, Steenkamp et Sheer, 1996). Elle devient le centre de la<br />
modélisation des relations fabriquant-distributeur (Young et Wikinson, 1989 ; Anderson et<br />
Narus, 1990). Elle correspond à la croyance d’une entreprise que le partenaire (l’autre<br />
entreprise) accomplira des actions positives et s’abstiendra d’effectuer des actions négatives<br />
pour elle (Anderson et Narus, 1990). La confiance peut également être intégrée dans des<br />
relations interindividuelles dans la négociation et la vente (Ganesan, 1994).<br />
Appliquant le concept à la distribution dans le domaine des services Moormann,<br />
Deshpande et Zaltman (1992) se sont intéressés à la confiance inter et intra organisations en<br />
particulier à la confiance dans les relations de conseil en marketing. Il montre que la<br />
confiance et la qualité de l’interaction augmentent l’utilisation de la recherche par le client. Ils<br />
définissent plusieurs facteurs déterminants pour la mise en place de la confiance (intégrité,<br />
volonté de réduire l’incertitude, l’expertise…). A partir de leurs résultats ils prescrivent aux<br />
consultants un certain nombre de comportements pour développer et maintenir la confiance de<br />
leurs clients (Guibert, 1999).<br />
Les effets de la confiance sur le comportement du consommateur<br />
L’approche relationnelle a été élargie à la relation entre les clients et les entreprises de<br />
service (Berry, 1995). Certains auteurs approfondissent notamment la relation entre la<br />
satisfaction, la confiance et l’engagement dans les relations qu’entretiennent les clients avec<br />
les entreprises de service et la marque (Gabarino et Johnson, 1999 ; Sirieix et Dubois, 1999).<br />
Cette approche s’intègre dans le paradigme de l’échange puisqu’elle considère que la marque<br />
est un partenaire dans un échange durable. Les consommateurs donnent aux marques des<br />
traits de personnalité (Blackson, 1992 ; 1995) et y pensent comme à de véritables personnes<br />
humaines (Plummer, 1985 ; Aaker, 1997 ; Fournier, 1998).<br />
Confiance dans le commerce en ligne: réelle et non virtuelle<br />
La confiance dans le commerce en ligne n’est pas un concept virtuel mais bien réel<br />
(commande, paiement, livraison….) et les conséquences à la fois pour les vendeurs que pour<br />
les acheteurs sont importantes (Stenger, 20<strong>11</strong>). 64,6% des internautes affirment être confiants<br />
à l’égard de l’achat en ligne (Source : Fevad, 1 er trimestre 2010). Il n’en demeure pas moins<br />
qu’un paradoxe nécessite d’être souligné : les internautes ont tendance à acheter en ligne<br />
malgré leur niveau de confiance faible. Comme l’atteste l’étude Caisse des dépôts –ACSEL-<br />
IDATE (mars 2010), le taux de confiance dans le e-commerce est encore plus faible, il n’est<br />
que de 51% (respectivement 69% pour la banque en ligne et 89% pour la e-administration)<br />
alors que le taux d’usage est de 85%.<br />
D’après de nombreuses études le manque de confiance envers les sites marchands est<br />
étroitement lié à la perception de risques vis-à-vis de l’achat et constituent un frein au<br />
développement du commerce électronique. Cependant la confiance, permet d’accepter un<br />
certain niveau de risque (Isaac et Volle, 20<strong>11</strong>). Les internautes affirment être rassurés par la<br />
réputation des sites, les garanties de sécurité et leur expérience. Le consommateur peut<br />
craindre un comportement opportuniste de la part du vendeur qui peut ne pas honorer ses<br />
engagements en ne respectant pas les conditions de livraison ou en dissimulant sa véritable<br />
identité. Les risques liés à l’identité sont à souligner en raison du piratage des données<br />
bancaires et personnelles. La gestion de l’identité numérique est un enjeu majeur (Stenger,<br />
20<strong>11</strong>). La gestion des traces numériques on line et off line de l’identité des personnes sont au<br />
9
H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
cœur de la réflexion non seulement en marketing mais également en management en système<br />
d’information, en droit…Seule l’intégrité du vendeur peut garantir la fiabilité de l’offre. Il ne<br />
faut cependant pas négliger un autre facteur d’incertitude, l’asymétrie de l’information<br />
résultant de la séparation spatiale (non confrontation en un même lieu physique) et temporelle<br />
(délai entre l’achat et la livraison) entre vendeur et acheteur (Viot, 20<strong>11</strong>). Le produit est<br />
virtuel mais l’achat est réel et doit reposer sur des éléments tangibles.<br />
La confiance relationnelle concerne le vendeur mais en cas de défaillance du vendeur<br />
on parlera de confiance institutionnelle dans la mesure où les mécanismes de protection<br />
techniques et légaux vont prendre le relais (Isaac et Volle, 20<strong>11</strong>). On peut citer à titre<br />
d’exemple la loi pour la confiance dans l’économie numérique votée en 2004 ou la caution<br />
d’organismes professionnels (FCD : Fédération du commerce et de la distribution ou<br />
FEDAV : Fédération du e-commerce et de la vente à distance…).<br />
Conclusion<br />
Les évolutions récentes du concept permettent de dégager un consensus. La confiance repose<br />
sur les croyances (interaction entre nos propres croyances et celles des autres). C’est un état<br />
psychologique intégrant des dimensions cognitives et affectives et comprenant une intention<br />
d’accepter sa vulnérabilité face aux autres. Elle peut s’établir suite à des relations récentes<br />
(court terme) ou suite à une longue relation (long terme). Elle se traduit la possibilité et la<br />
volonté de développer une compréhension mutuelle entre les partenaires.<br />
Elle peut être détériorée et rétablie suite à des stratégies (reconnaissance de sa<br />
culpabilité, excuses, regret…). Elle n’est donc pas définitive mais temporaire. Mais il faut<br />
souligner que les excuses et les regrets ne sont pas forcément acceptés de la même façon par<br />
tous, il existe des différences individuelles considérables. Elle doit être entretenue grâce à une<br />
bonne communication et une bonne information. Par exemple : si un consommateur qui a<br />
toujours été satisfait par une marque est déçu suite à un achat et fait une réclamation, la<br />
marque doit immédiatement y répondre pour montrer sa volonté de maintenir le dialogue et de<br />
rétablir la confiance de son client. L’enjeu est la fidélité à la marque ou au site de e-<br />
commerce. Cette fidélité doit aboutir au fait que le client se transforme en véritable<br />
ambassadeur de la marque ou du e-commerçant sans être sollicité, de son propre gré. Elle se<br />
traduira ainsi à la fois par un achat répété mais également par un rôle de prescripteur puissant<br />
de part sa crédibilité. Nous pouvons illustrer notre propos par les clients d’Apple qui sont<br />
fidèles à la marque et qui non seulement la préconisent mais également la défendent contre les<br />
concurrents. Un autre exemple est relatif aux clients de la marque Kraft Food qui a crée une<br />
communauté autour des recettes utilisant les produits de la marque et qui les transmettent à<br />
ses membres mais également à l’extérieur.<br />
Par ailleurs, la confiance doit être admise comme un processus bilatéral dynamique et non<br />
statique qui résulte d’une négociation et d’efforts conséquents des deux parties qui doivent<br />
trouver un compromis. Sans oublier l’intervention d’un tiers pour rétablir la confiance perdue.<br />
Le partenariat avec une marque connue (co-branding) ou un site connu est une caution.<br />
L’utilisation d’un agent virtuel dans les sites internet pour établir un lien social et<br />
psychologique fort pour maintenir et/ou rétablir la confiance doit être envisagée (Lemoine et<br />
Notebaert, 20<strong>11</strong>). Les témoignages de clients satisfaits ou d’organismes certificateurs<br />
(AFNOR, l@belsite en France ou TRUSTe à l’international…). Le client peut également<br />
recommander la marque ou le site à ses proches (lien ou modules de recommandation). Il joue<br />
à ce niveau également le rôle de prescripteurs ou de préconisateurs. Le rôle de canaux<br />
10
H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
impersonnels d’information tels que les relations presse est à souligner. Ils jouent le rôle<br />
d’experts ou de leaders d’opinion et de ce fait agissent sur la confiance d’une marque ou d’un<br />
site (Viot, 20<strong>11</strong>).<br />
Les trois dimensions importantes de la confiance couramment admises sont la crédibilité,<br />
l’intégrité et la bienveillance et sont actuellement utilisées pour intégrer le caractère<br />
multidimensionnel du concept (Aurier et N’Goala, 2010, N’Goala, Cases et Munier, 2010,<br />
Isaac et Volle, 20<strong>11</strong>)<br />
L’influence de variables situationnelles telles que la nature de la relation entre les parties<br />
(amicale, professionnelle, nouvelle connaissance..) ou la culture sur la confiance a besoin<br />
d’être étudié car elle a été quelque peu négligée par la recherche.<br />
Mais il est souhaitable que nous puissions identifier des actions pour rassurer le<br />
consommateur ou l’internaute et accroître sa confiance qui doit être inscrite dans une<br />
stratégie marketing multicanale:<br />
• Mettre en avant la réputation de la marque et les garanties de remboursement<br />
• Mettre en avant des données chiffrées (part de marché, nombre de clients, volume de<br />
vente, chiffres d’affaires<br />
• Mettre en avant, des classements, des prix obtenus, des labels, des certificats<br />
• Ne pas oublier de mentionner des mentions légales (origine du produit, composition ou<br />
clauses contractuelles tout en limitant les informations personnelles nécessaires sur les<br />
sites)<br />
• Utiliser des procédures de paiement sécurisées<br />
• Développer la complémentarité entre magasin physique et site lorsque c’est possible<br />
sinon développer pour un site une présence physique symbolique (point de retrait, adresse<br />
physique….)<br />
• Pouvoir contacter l’entreprise ou le site pour des informations ou des réclamations<br />
éventuelles (numéro vert, click-To call…)<br />
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H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-<strong>Sorbonne</strong> / <strong>CR</strong> <strong>12</strong>-<strong>11</strong><br />
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