juillet 2005 - Vol. 30 - No 3 - Chambre de la sécurité financière

3 UFC à l’intérieur
financière
juillet 2005 — Vol. 30 — Nº 3
Le magazine professionnel des membres de la Chambre de la sécurité financière
2005-2006
NOUVEAU C.A.
NOUVELLE
PRÉSIDENTE :
MARIE-CLAIRE M.
BERGERON, A.V.C.
APPEL DE
CANDIDATURES
AU COMITÉ DE
DISCIPLINE
VOTRE STRATÉGIE
MARKETING EST-
ELLE RENTABLE
Le conseil d’administration 2005-2006 de la Chambre
De g. à d., 1 ère rangée : Stéphane Prévost, Marie-Claire M. Bergeron, Renée Piette, Paul-André Belisle;
2 e rangée : Normand Caty, Richard Pelletier, Diane Cinq-Mars, Lyne Gagné, Clément Blais, Marie Vallée,
Gérard Chagnon.
La promotion
des services financiers
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LA MARQUE DES
PROFESSIONNELS
ASSURANCE DE PERSONNES
ASSURANCE COLLECTIVE DE PERSONNES
PLANIFICATION FINANCIÈRE
COURTAGE EN ÉPARGNE COLLECTIVE
COURTAGE EN CONTRATS D'INVESTISSEMENT
COURTAGE EN PLANS DE BOURSES D'ÉTUDES

SOMMAIRE
Juillet 2005
Vol. 30, n o 3
Conseil d’adminstration
Marie-Claire M. Bergeron A.V.C., présidente
Renée Piette CA, Pl. Fin., vice-présidente aux valeurs mobilières
Stéphane Prévost A.V.C., vice-président aux assurances
Paul-André Belisle, administrateur
Clément Blais, administrateur
Normand Caty Pl. Fin., administrateur
Gérard Chagnon Pl. Fin., administrateur
Diane Cinq-Mars A.V.C., administratrice
Lyne Gagné MBA, administratrice
Richard Pelletier, représentant du public
Marie Vallée, représentante du public
Administration
Marie-Claire M. Bergeron, Louise Viau, Clément Blais
Comité de transition par intérim
MOT DE LA PRÉSIDENTE 2004-2005
Mission accomplie !
2004-2005 PRESIDENT’S MESSAGE
Mission Accomplished!
Louise Viau
MOT DE LA PRÉSIDENTE 2005-2006
Aux commandes d’une nouvelle étape, en toute fierté!
2005-2006 PRESIDENT’S MESSAGE
Proud to Be at the Helm for the New Phase!
Marie-Claire M. Bergeron
4
5
6
6
financière
Édition
Christiane Côté
Rédaction
Véronique Décarie, Versacom
Graphisme
Josée Robitaille, Griffe PME
Traduction
Luisa Perrini, C. Tr.
Publicité
Consortium Maximag inc.
4105, boulevard Matte, bureau G
Brossard (Québec) J4Y 2P4
Tél. : (450) 444-0855 • Téléc. : (450) 444-6773
maximag@videotron.ca
Tirage
30 000 exemplaires
Parution
6 parutions régulières
Dépôt légal
Bibliothèque Nationale du Québec
Bibliothèque Nationale du Canada
ISSN 0823-8138
Convention de poste-publication
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Service aux abonnés
500, rue Sherbrooke Ouest, 7 e étage
(514) 282-5777 • 1 800 361-9989
renseignements@chambresf.com
Important
Les opinions exprimées dans
Sécurité financière n’engagent que leurs auteurs.
Pour des raisons typographiques, veuillez noter que
l’emploi du féminin est sous-entendu.
photo de couverture : Martine Mongrain
SOLUTION
Votre stratégie marketing est-elle rentable
Claude MacDonald
Le 21 ième siècle sera-t-il si différent
Claude Marcouiller
ANALYSE
Faire sa promotion : pas cher pas cher…
mais parfois pas comme on le pense !
La communication marketing :
de la promotion à l’intégration
Propos recueillis par
Véronique Décarie
MOT DU VICE-PRÉSIDENT EXÉCUTIF
Vers de nouveaux horizons !
EXECUTIVE VICE-PRESIDENT’S MESSAGE
Towards New Horizons!
Yves Gagné
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34
34
CHRONIQUES
ACTUALITÉS
PUBLICATIONS
FORMATION CONTINUE
VIE RÉGIONALE
AVIS DISCIPLINAIRES
PROTECTION DU PUBLIC
7
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22
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29
30
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 3

Mission accomplie !
MOT DE LA PRÉSIDENTE 2004-05
Louise Viau, B.A.A., Pl. Fin., A.V.A.
Conseillère en sécurité financière
Conseillère en assurance et
rentes collectives
Représentante en épargne collective
Je dois beaucoup à cette profession.
C’est grâce à elle que j’ai pu développer
mes talents et mon potentiel, que
j’ai pu devenir un meilleur être humain.
Je lui dois aussi une expérience de
communication avec les autres qui n’a
jamais cessé de me façonner, de me
construire et d’élargir mes horizons.
Certes cet engagement a pris beaucoup
de mon temps, mais je m’estime gagnante,
malgré tout, car j’ai reçu encore
plus que ce que j’ai donné. Je me
souviendrai longtemps de cette tournée
en 2004 qui m’a fait rencontrer les
membres de la Chambre. Ils m’ont rendu
encore plus fière de cette profession. Il
suffisait d’écouter leur propre engagement
et de constater leur propre passion pour
ressentir la fierté d’appartenir à un
groupe qui met la compétence, l’éthique
et l’excellence au cœur de sa pratique.
Lors de l’annonce de ma nomination, je
vous ai écrit ceci : « Un mot me vient à
l’esprit pour caractériser le mandat que
j’entreprends : le respect. Le respect de
notre profession dans l’univers financier,
le respect de la Chambre comme interlocuteur
majeur au Québec. Pour moi, le
fondement de ce respect vient de notre
première valeur : le respect du public par
une prestation éthique et compétente. »
Une année plus tard, je peux vous affirmer
que notre profession est de plus en
plus crédible et que notre organisme est
considéré comme un partenaire dans le
nouvel environnement financier qui est
le nôtre. Nous ne sommes plus en mode
de confrontation, mais plutôt en mode de
collaboration et d’échanges. Cela est très
important pour moi. J’estime que c’est une
grande réussite qui rejaillit sur nous tous.
Chers confrères, chères consœurs,
J’arrive au terme de mon mandat à la présidence de la Chambre et à la fin d’un parcours de huit années
au sein des diverses instances de la Chambre de la sécurité financière. Je revois mes premiers engagements
au service de la profession. Je me souviens parfaitement de mes motivations à participer davantage à son
développement. Je n’y vois qu’une motivation qui inclut toutes les autres : la passion de cette profession
et, en conséquence, mon désir de la voir reconnue et respectée.
Un passage important
Quand j’ai accepté la présidence de la
Chambre, je savais que nous entreprenions
un passage important dans la vie de
l’organisme, puisque nous amorcions un
changement de notre culture organisationnelle,
par une modification en profondeur
de notre gouvernance. Je m’étais
fixé trois grandes priorités, à savoir : le
maintien des services de la Chambre, en
sauvegardant la même enveloppe budgétaire,
le rayonnement de la profession et
l’adoption d’un plan d’affaires triennal,
qui s’inscrirait dans le contexte du nouvel
environnement de la Chambre.
Avec la collaboration des membres, des
sections régionales, du conseil d’administration
de la Chambre, de mes viceprésidentes,
du vice-président exécutif de
la Chambre et de l’équipe de la permanence,
ces trois objectifs ont été atteints.
L’adoption d’une nouvelle cotisation a
permis de sauvegarder le niveau de service
et le budget de la Chambre. Nous avons
adopté un plan triennal rigoureux et stimulant,
qui guidera nos actions pour les années
à venir. Par ailleurs, je me suis appliquée à
assurer le rayonnement de la Chambre
auprès de tous nos partenaires, aussi bien
gouvernementaux qu’institutionnels.
J’ai le sentiment d’avoir mené à bon port
le navire qui m’était confié. Je quitte donc
avec le sentiment d’avoir accompli mon
mandat, en accord avec la mission et les
objectifs qui étaient visés. Mais rien n’est
jamais terminé, c’est pour cela que
j’offrirai mon entière collaboration à la
prochaine présidence. Elle aura, elle aussi,
des défis et des objectifs pour guider son
mandat. Cette personne pourra compter
sur moi.
Un immense merci
En terminant, je tiens à vous remercier,
tous et toutes, du soutien indéfectible
que vous m’avez accordé. Mes plus beaux
souvenirs porteront votre nom. Je réitère
ma reconnaissance aux membres du
conseil d’administration pour leur vision
et leur solidité ainsi qu’à mes vicesprésidentes,
M mes Marie-Claire M. Bergeron
et Renée Piette pour leur précieux support.
Je souligne à grands traits la collaboration
de notre vice-président exécutif,
M. Yves Gagné. Nous avons débuté
ensemble et nous terminons ensemble. Je
le remercie beaucoup de sa collaboration
et de son dévouement. Je remercie aussi
tous les membres de l’équipe de la
permanence pour la qualité de la
prestation de leur travail et pour la
capacité d’adaptation à notre nouvel
environnement.
Vous me permettrez aussi de saluer d’une
manière bien spéciale trois personnes :
M. Alain Poirier, le président fondateur
de la Chambre, qui a été un véritable
mentor et un guide dévoué. J’ai toujours
pu compter sur lui au cours de cette année.
M. Martin Rochon qui m’a si bien préparée
à assumer cette fonction. M. Serge
Kingsbury, mon conjoint et associé, qui a
mis les bouchées doubles pour me permettre
de jouer mon rôle à fond. Je lui
suis très reconnaissante de son soutien et
de sa compréhension. Il s’est révélé encore
une fois être un partenaire fiable et de
grande qualité.
Je vous salue tous et toutes et longue vie
à la Chambre de la sécurité financière !
4 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

Mission Accomplished !
Dear Fellow Members,
My term as president of the Chamber is coming to a close, as are my eight years of involvement within the
various authorities of the Chambre de la sécurité financière. I look back on my first engagements at the
service of the profession. I remember clearly the reasons that motivated me to participate further in its
development. I can see one overriding reason that encompasses all the others: a passion for this profession
and, consequently, my desire to see it recognized and respected.
Iowe a lot to this profession. Because
of it, I was able to develop my talents
and my potential; I became a better
person. I also gained experience in
communicating with others, experience
that continues to shape me, build me and
broaden my horizons. Admittedly, these
engagements have taken up much of my
time, but I feel that, in spite of everything,
I have come out a winner since
I have gotten more out of this than I put
in. I will long remember the tour in
2004, which afforded me the opportunity
to meet the Chamber’s members. They
made me feel even prouder of this
profession. Listening to them speak of
their commitment and sensing their
passion was enough to stir my pride in
belonging to a group that puts competency,
ethical conduct and excellence
at the core of its practice.
When my nomination was announced,
I wrote: “One word comes to mind to
characterize the mandate I have taken
on: respect. Respect for our profession in
the financial world, respect for the
Chamber as a major interlocutor in
Quebec. For me, the basis of this respect
rests in our principal value: respect for
the public through ethical conduct and
skilful practice.”
One year later, I can assert that our
profession’s credibility is growing and
that our organization is considered a
partner in today’s new financial environment.
The mood is no longer one of
confrontation but cooperation and
discussion. That’s very important to me. I
think that this is an unqualified success
that reflects on all of us.
An Important Phase
When I agreed to be president of the
Chamber, I knew that we were beginning
an important phase in the life of the
organization. Our organizational culture
was about to be transformed as a result
of an in-depth change in our governance.
I had set three major priorities:
maintaining the Chamber’s services while
keeping the same budget allowance,
promoting the profession and adopting a
three-year business plan in keeping with
the Chamber’s new environment.
With the cooperation of the members,
the regional sections, the Chamber’s
board of directors, vice-presidents,
executive vice-president and staff, these
three objectives were met. The adoption
of new dues allowed us to maintain our
level of service and keep the same
budget. We also adopted a stringent and
exciting three-year plan that will direct
our actions for the coming years. I also
got involved in promoting the Chamber
among both our governmental and
institutional partners.
I believe that I have safely docked the
ship that was entrusted to me, and I leave
with the feeling that I have discharged
my mandate in accordance with the
mission and goals that were set. But
nothing really ends. For that reason, I will
offer my help to the next president. This
person will also have challenges and
goals to guide his or her mandate. He or
she will be able to count on me.
A Big Thank-you
In closing, I would like to thank all of
you for the unfailing support you have
Louise Viau, B.A.A., C.L.U., Fin. Pl.
Financial Security Advisor
Advisor in Group Insurance and
Group Annuity Plans
Group Savings Plan Representative
given me. My most wonderful memories
will bear your name. Once again, I thank
the members of the board for their vision
and their strength and my vicepresidents,
Marie-Claire M. Bergeron and
Renée Piette, for their invaluable support.
I also wish to underscore the collaboration
of our executive vice-president,
Yves Gagné. We began together and we
are ending together. I thank him for his
cooperation and his commitment. And a
tip of the hat to all the staff for the
quality of the work they accomplish and
their ability to adapt to our new
environment.
I would also like to say a special thankyou
to three people. Alain Poirier, the
founding president of the Chamber, who
was a true mentor and a dedicated guide.
I was always able to count on him
throughout this year. Martin Rochon who
prepared me well for this office. And
Serge Kingsbury, my spouse and partner,
who worked extra hard so that I could
play my role to the fullest. I am very
grateful for his support and understanding.
Once again he turned out to be
a reliable partner of high quality.
Goodbye to all of you and long life to
the Chambre de la sécurité financière !
2004-05 PRESIDENT’S MESSAGE
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 5

MOT DE LA PRÉSIDENTE 2005-06
2005-06 PRÉSIDENT’S MESSAGE
Marie-Claire M. Bergeron, A.V.C.
Marie-Claire M. Bergeron, R.L.U.
6 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
Aux commandes d’une nouvelle étape,
en toute fierté !
Chers, chères membres,
J’amorce mon année de présidence sur l’élan de deux leviers très forts : la riche expérience acquise au sein
du conseil d’administration comme vice-présidente aux assurances; et les défis au programme de la nouvelle
étape qu’entreprend la Chambre de la sécurité financière, après avoir bouclé une phase de transition
fort exigeante pour s’implanter comme organisme d’autoréglementation (OAR).
Fière et forte de mon parcours à la Chambre, je
suis d’autant plus stimulée par les exigences
auxquelles la Chambre doit répondre pour s’affirmer
comme OAR. Je compte donc marquer ma
présidence principalement par les actions suivantes :
•la réalisation solide de la première phase de
notre plan stratégique triennal selon le plan
annuel d’opérations établi;
•le soutien nécessaire à la stabilité du collège
électoral et à sa force d’agent de liaison;
• la consolidation de l’équipe de la permanence en
complétant les effectifs et en accordant une
attention particulière aux éléments propres à un
milieu de travail gagnant et adéquat à la prestation
de services de la Chambre.
Tout un programme, direz-vous… sans doute ! Il
est par ailleurs assuré que le conseil et moi ne
ménagerons aucun effort pour prendre fermement
les commandes de la Chambre et faire de celle-ci
une organisation encore plus indispensable du
secteur de la sécurité financière.
Je sais déjà que l’une des clés primordiales à cette
réussite réside en la qualité des personnes qui
Dear Members,
m’accompagneront. Et je ne serai surtout pas démunie,
car le conseil de la Chambre regroupe une
fois de plus des « gens de qualité », tant par les nouveaux
élus que ceux qui demeurent en poste. C’est
donc avec un très grand plaisir que j’accueille les trois
administrateurs élus le 15 juin dernier : M me Lyne
Gagné, MBA, comme représentante de la discipline
de courtage en épargne collective pour la région A;
M. Stéphane Prévost, A.V.C., pour représenter la
discipline de l’assurance de personnes de la région
A. et M. Normand Caty, Pl. Fin., comme représentant
de la discipline de la planification financière
pour tout le Québec. Je suis aussi très heureuse d’être
secondée par M me Renée Piette et M. Stéphane
Prévost qui agiront respectivement comme viceprésidente
aux valeurs mobilières et vice-président
aux assurances.
Tous ensemble, nous formons une équipe extraordinaire
dont je suis très fière. Nous nous engagerons
tout au long de la prochaine année pour vous !
Proud to Be at the Helm for the New Phase!
I’m beginning my year as president hard on the heels of two powerful forces: the rich experience I acquired
on the board of directors as vice-president of insurance and the coming challenges of the new phase that
the Chambre de la sécurité financière will enter, after having completed an exacting transition phase to
establish itself as a self-regulatory organization (SRO).
Proud and strengthened by my experiences at
the Chamber, I am all the more stimulated by
the requirements the Chamber must meet to assert
itself as an SRO. Therefore, I intend to focus on
the following during my term of office:
• definitively accomplishing the first phase of our
three-year strategic plan according to the annual
operation plan established;
•providing the support needed to ensure the stability
of the electoral college and its power as liaison officer;
•consolidating the staff by supplementing their
number and by paying special attention to the
aspects that are specific to a winning workplace
that can adequately deliver the Chamber’s services.
Quite a program, you may doubtless say! Besides,
the board of directors and I will spare no effort to
firmly take the helm of the Chamber and make it
an even more indispensable organization within
the financial security sector.
I already know that one of the factors that are key
to the success of this endeavour is the calibre of the
people who will be accompanying me. And I certainly
will not be lacking in this respect since, once again,
the Chamber’s board is made up of “high-calibre individuals,”
both as regards those newly elected and those
who are staying in office. It is therefore with great
pleasure that I welcome the three directors elected
last June 15: Lyne Gagné, MBA, representing the
group savings plan brokerage sector for region A;
Stéphane Prévost, R.L.U., representing the insurance
of persons sector for region A; and Normand
Caty, Fin. Pl., representing the financial planning
sector for all of Quebec. I’m also very pleased to be
seconded by Renée Piette and Stéphane Prévost who
will act as vice-president of securities and vicepresident
of insurance respectively.
Together, we form an extraordinary team of which
I am very proud. Rest assured that you can count
on our commitment to serve you throughout the
coming year!

UN MOIS DE JUIN 2004 RICHE EN ÉVÉNEMENTS IMPORTANTS À LA CHAMBRE DE LA SÉCURITÉ FINANCIÈRE
10 juin : un résumé complet de
l’année 2004 à l’assemblée
générale annuelle
Sous le thème « Notre avenir, on s’en
occupe maintenant ! », la Chambre de la
sécurité financière a tenu son assemblée
générale annuelle le 10 juin dernier à
l’Hôtel Hilton sur Vieux-Québec, à Québec.
C’est monsieur Gilbert Tremblay, président
de la section Manicouagan, qui avait proposé
le thème de l’assemblée à l’occasion
d’un concours organisé par la Chambre
auprès de son comité des sections, de ses
administrateurs et de sa permanence.
Madame Louise Viau, présidente de la
Chambre, a présidé l’assemblée où quelque
129 membres ont assisté. Les sujets à l’ordre
du jour ont fourni un compte rendu
complet des activités de l’année 2004.
Les membres présents ont donc pu se
mettre à l’écoute du rapport de la
présidente, Louise Viau, et des rapports
respectifs des responsables de comité :
Diane Cinq-Mars pour l’Institut de
formation, Renée Piette pour le comité de
réglementation, Stéphane Prévost pour le
comité des sections et Richard Pelletier
pour le comité de gouvernance. Les
principaux points des états financiers 2004
ont également été exposés par le
responsable du comité de vérification,
finances et trésorerie, Clément Blais, et par
Yves Gagné, vice-président exécutif.
Madame Viau a enchaîné avec la présentation
des projets de modification de deux
règlements de la Chambre de la sécurité
financière : celui du Règlement intérieur et
celui du Règlement sur la formation
continue obligatoire, pour ensuite conclure
l’ordre du jour par une présentation portant
sur le plan stratégique 2005-2007 de la
Chambre. Tout juste avant de lever
l’assemblée, Madame Viau s’est adressée à
l’assistance avec un mot de fin de mandat
et d’au revoir fort éloquent et même
émouvant!
15 juin : les membres ont élu
trois nouveaux administrateurs
au conseil de la Chambre
Les nouveaux élus sont madame Lyne
Gagné, MBA, au poste de représentante de
la discipline de courtage en épargne collective
pour la région A; monsieur Stéphane
Prévost, A.V.C., comme représentant de la
discipline de l’assurance de personnes de la
région A. La région A regroupe l’Estrie,
l’Outaouais, l’Abitibi-Témiscamingue, le
Nord-du-Québec, les Laurentides et la
Montérégie. Monsieur Normand Caty, Pl.
Fin., a été élu au troisième poste comme
représentant de la discipline de la planification
financière pour tout le Québec.
17 juin : nominations au conseil
de la Chambre
En plus de l’élection de madame Marie-
Claire M. Bergeron, A.V.C., comme présidente
du conseil d’administration de la
Chambre pour 2005-2006, madame Renée
Piette, C.A., Pl. Fin., a été nommée viceprésidente
aux valeurs mobilières et
monsieur Stéphane Prévost, A.V.C., viceprésident
aux assurances.
Le conseil a également nommé les responsables
de ses comités. Il s’agit de madame
Diane Cinq-Mars comme responsable du
comité de l’Institut de formation, de
madame Renée Piette pour le comité de
réglementation; de monsieur Richard
Pelletier pour le comité de gouvernance; et
de monsieur Normand Caty, Pl. Fin., comme
responsable du comité de vérification,
finances et trésorerie. ✛
ACTUALITÉS
Appel de candidatures à titre de membre du comité de discipline
de la Chambre de la sécurité financière
La Chambre de la sécurité financière recherche présentement des
représentants intéressés à siéger à titre de membre du comité de
discipline dans l’une ou plusieurs des six (6) disciplines encadrées
par la Chambre.
La période de mise en candidatures se termine le 31août 2005.
MANDAT
Siéger avec le président du comité de discipline et un autre
membre afin d’entendre toute plainte formulée contre un
représentant encadré par la Chambre de la sécurité financière.
Plus particulièrement, les membres du comité de discipline
devront entendre la preuve qui leur est présentée afin de
déterminer si le représentant a commis une infraction à la Loi sur
la distribution de produits et services financiers ou à ses
règlements et, le cas échéant, déterminer la sanction qui sera
imposée au représentant.
Le comité de discipline est composé de trois membres dont un
avocat, nommé par le ministre des Finances, lequel préside
l’audition. De plus, un comité de discipline peut être appelé à
siéger en tout endroit du Québec.
La Chambre nomme les membres du comité de discipline pour
chacune des disciplines (6) dans laquelle pratiquent ses membres,
soit : l’assurance de personnes, l’assurance collective de personnes,
la planification financière, le courtage en épargne collective, le
courtage en contrats d’investissement et le courtage en plan de
bourses d’études.
La nomination est également faite en fonction des trois secteurs
de commercialisation décrits ci-dessous :
• Le premier secteur de commercialisation regroupe les
représentants qui exercent leurs activités pour le compte d’un
cabinet qui est une institution de dépôts;
• Le deuxième secteur de commercialisation regroupe les
représentants qui exercent leurs activités pour le compte d’un
cabinet qui est une institution financière ou une personne liée à
une institution financière, autre qu’une institution de dépôts;
• Le troisième secteur regroupe les autres représentants.
Les mandats des membres du comité de discipline est d’une durée
de trois ans.
Pour être admissible à siéger à titre de membre du comité de
discipline, le candidat doit avoir exercé comme représentant
depuis au moins cinq (5) ans, à l’exception de la discipline en
assurance de personnes dont le candidat doit avoir exercé comme
représentant depuis au moins dix (10) ans. Le candidat doit
également suivre une session de formation en matière
disciplinaire offerte par la Chambre et doit satisfaire à certaines
normes déontologiques dont il est fait mention dans le formulaire
de mise en candidature.
Les représentants intéressés à siéger comme membre du comité de
discipline de la Chambre de la sécurité financière doivent remplir
le formulaire de mise en candidature prévu à cet effet. Les
représentants peuvent l’obtenir en communiquant avec M me Rosa
Abreu ou M me Julie St-Pierre, secrétaires adjointes du comité de
discipline, en composant le (514) 282-5777 ou le 1-800-361-9989.Le
formulaire est également disponible sur le site Internet de la Chambre
www.chambresf.com. ✛
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 7

ACTUALITÉS
Fibrose kystique : 20 ans à donner, 10 ans de gagnés !
Propos recueillis par
Véronique Décarie
La Chambre de la sécurité financière est l’un des cinq plus
importants partenaires financiers que compte l’Association
québécoise de la fibrose kystique. Et certainement l’un des plus
fidèles, puisque le partenariat CSF-AQFK remonte à 1984. Grâce
aux démarches assidues de ses membres et de ses sections, la
Chambre a en effet versé quelque 2,5 millions $ au profit de la
recherche sur cette maladie – à laquelle peu de gens survivaient,
naguère encore, au-delà de l’enfance. L’heure est donc aux
vibrants remerciements, et au spectaculaire bilan que voici :
DES RÉSULTATS QUI FONT RAYONNER… ET RÊVER MIEUX!
L’âge médian de survie est passé de 27 à 37 ans
En 1960, l’âge médian de survie des enfants atteints de fibrose
kystique s’élevait tout juste à 4 ans. Autrement dit, 50 % des
enfants atteints mouraient avant cet âge. En 1984, lorsque la
Chambre s’est liée à l’AQFK, l’âge médian de survie avait déjà
fait un bond spectaculaire pour atteindre 27 ans. Et deux
décennies plus tard, il se situe à un peu plus de 37 ans. Ce sont
donc 10 ans d’épanouissement sans précédent que les membres
de la Chambre ont contribué à rendre possibles par leurs
nombreuses activités de financement.
Les greffes des poumons font gagner des années
Encore inexistantes en 1984, ces greffes se font aujourd’hui à
raison de près de 25 par année au Québec, dont 25 % au profit
de personnes atteintes de fibrose kystique. Autrement dit, elles
permettent de sauver une demi-douzaine de personnes par
année et de leur procurer, en moyenne, huit ans de vie de
qualité : les bénéficiaires peuvent ainsi poursuivre leurs études,
réintégrer leur travail, élever leur famille, etc. Voilà encore un
exemple concret de progrès qui découle directement des sommes
recueillies grâce aux partenaires comme vous!
Le dépistage dépasse enfin les 99 % de précision
Au mois d’avril 2005, nous avons appris qu’il était enfin
possible de dépister la fibrose kystique chez les nouveau-nés
avec un niveau de précision qui dépasse les 99 %. Ces dernières
années, les bébés atteints avaient généralement six ou même
neuf mois lorsqu’on détectait chez eux la maladie, qui avait déjà
commencé à faire des dégâts. Le dépistage dès la naissance est
synonyme d’intervention immédiate et va donc bientôt influer
sur l’âge médian de survie. En outre, dans les familles d’enfants
atteints, cet éclairage précoce sur le patrimoine génétique en
présence ouvrira notamment la porte à une planification plus
informée des naissances.
UNE NOUVELLE RÉALITÉ À NOUS APPROPRIER
Une clientèle qui augmente et se diversifie
Le nombre de personnes atteintes de fibrose kystique au Québec
et qui vivent toujours aujourd’hui a grimpé de plus de 50 % en
20 ans, passant de 700 à 1 100. En outre, la proportion d’adultes
parmi elles croît avec l’âge médian de survie. Ainsi, alors que
notre Association a d’abord travaillé exclusivement au profit
8 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
d’enfants et d’adolescents, sa clientèle sera constituée à 50 %
d’adultes en 2006. Or, ces adultes aspirent par exemple à faire
des études, à faire carrière ou même à fonder des familles –
autant de réalités qui leur ont longtemps été inaccessibles et qui
exigent de nouvelles stratégies d’appui, avec toutes les
ressources correspondantes.
UNE INITIATIVE EXTRÊMEMENT PROMETTEUSE À
SURVEILLER
Le vaste projet de recherche Respire
Lancé durant l’été 2004, cet ambitieux projet s’ajoute à tous les
autres programmes déjà financés. Les 6 millions $ nécessaires
proviennent du secteur privé, et près des deux tiers seront versés
à des chercheurs du Québec. L’objectif : partant des nouvelles
connaissances acquises au fil des décennies sur le défaut
génétique fondamental de la fibrose kystique, découvrir des
approches thérapeutiques inédites pour corriger définitivement
ce défaut.
OUTRE L’APPUI FINANCIER, BIEN DES FAÇONS
PERSONNELLES D’AIDER
Par la promotion active des dons d’organes
Les greffes des poumons permettent certes sauver des vies, mais
il y a toujours beaucoup plus d’éventuels receveurs que de
donneurs. Chaque éventuel donneur a pourtant le pouvoir de
sauver jusqu’à six vies (dont celle d’une personne atteinte de
fibrose kystique) si le hasard veut malheureusement qu’il perde
la sienne. L’AQFK ne saurait donc trop encourager les membres
de la Chambre à remplir le fameux autocollant conçu dans cette
perspective, et qu’il leur suffit d’apposer au verso de leur carte
d’assurance-maladie. Si vous êtes plus de 28 000 à poser ce
geste tout simple, imaginez-vous combien vous pourriez
contribuer à combler le manque actuel et à faire en sorte que
moins de gens meurent en attente des organes salutaires…
Par l’intégration des personnes atteintes dans le
secteur financier
Les personnes atteintes de fibrose kystique ont plus de raisons
que jamais d’envisager leur avenir professionnel avec enthousiasme.
Bien sûr, elles privilégieront les domaines d’activité qui
ne sollicitent pas démesurément leur système respiratoire. En
tant que professionnels du secteur financier, vous aurez donc
peut-être l’occasion d’appuyer un certain nombre de ceux et de
celles qui souhaitent faire carrière dans l’une des disciplines
représentées par la Chambre. Toute marque d’ouverture et de
sensibilité à leur réalité constitue en effet un ingrédient clé de
leur fructueuse intégration au marché du travail.
Par une prestation de services adaptée
Bien que les personnes atteintes de fibrose kystique aient de
plus en plus de chances de vivre en santé de plus en plus
longtemps, la majorité des institutions financières et des
compagnies d’assurance les voient toujours comme des clients

très à risque. Ces personnes ont donc grand besoin de votre aide
pour arriver à bien s’assurer, par exemple, ou encore à obtenir
leur hypothèque à des conditions satisfaisantes. Si leur qualité
de vie tient largement aux progrès de la science, elle dépend
aussi largement de la place que nos institutions sauront faire à
cette nouvelle clientèle d’adultes pleins de ressources et de
détermination à réussir.
Par des conseils en planification successorale
Aux membres de la Chambre qui interviennent comme
conseillers financiers en matière de planification successorale, il
arrive que des clients demandent expressément des noms
d’associations solides et fiables auxquelles ils puissent envisager
de léguer certaines sommes à leur décès (par diverses formules
de don planifié). Sans jamais aller à l’encontre de leur devoir de
professionnalisme, ces conseillers voudront peut-être mentionner
l’AQFK au passage et résumer les raisons qui feraient
d’elle un éventuel bénéficiaire de confiance. Bien sûr, c’est
ensuite au client qu’il revient de gérer son patrimoine et son
testament comme bon lui semble. ✛
Au nom des centaines d’enfants qui vous
doivent en partie leur avenir, merci, de
tout cœur ! Et au nom de ceux qui,
devenus adultes, aspirent à la même
espérance de vie que vous et moi, merci
d’avance de ne pas baisser les bras!
Claude Bourque
Directeur général de l’AQFK
Pour en savoir plus sur l’Association,
la fibrose kystique et les enjeux connexes :
http://www.aqfk.qc.ca
Le 10 juin dernier, Claude Bourque (gauche) et Josiane Breton (centre) remettent à
Louise Viau (droite) une plaque en hommage aux 20 ans de générosité de la Chambre
à l'AQFK par des dons s'élevant à 2 485 817 $.
photo : Studio Henri inc.
ACTUALITÉS

SOLUTION
Votre stratégie marketing
est-elle rentable
Votre façon d’entrer en contact, de bâtir vos relations d’affaires, de présenter
votre offre et enfin de négocier des ententes gagnantes-gagnantes sont autant
d’éléments tactiques reliés à la vente qui doivent être raffinés et maîtrisés pour
obtenir le maximum de résultats.
Claude MacDonald
Vice-Président Développement
Perfexis
L’image et la
notoriété sont
importantes;
cependant, si
vous n’êtes pas
apte à mesurer
l’impact de
votre stratégie
marketing en
termes de vente,
alors il est
grand temps
de la remettre
en question !
10 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
Cependant, même si votre processus de vente est
bien établi, que vous le maîtrisez très bien, est-il
possible d’en dire autant de votre stratégie marketing
• Vos ventes augmentent-elles lorsque vous décidez
de faire de la publicité
• Si oui, pourquoi ne pas continuer à annoncer à
tous les jours dans d’autres types de médias
• À quand remonte la dernière analyse coûts /
bénéfices de votre stratégie marketing
• Vos clients lisent-ils votre matériel promotionnel
• Quels genres de commentaires vos clients font-ils
au sujet de ce matériel
• Êtes-vous en mesure de faire un lien direct entre
une vente et le matériel promotionnel que vous
utilisez Si non, pourquoi
• Est-ce que les gens visitent votre site Internet Si
oui, combien
• Êtes-vous en mesure de relier une seule vente à
l’existence ce votre site
Le marketing est bon lorsqu’il contribue à augmenter
vos ventes, point à la ligne. L’image et la
notoriété sont importantes; cependant, si vous
n’êtes pas apte à mesurer l’impact de votre stratégie
marketing en termes de vente, alors il est grand
temps de la remettre en question ! La vente n’est
pas la dernière étape d’une stratégie marketing,
c’est la première.
Voici donc quelques conseils pratiques pour
alimenter votre réflexion et possiblement remettre
en question votre approche.
11. Avoir une stratégie intégrée
N’acceptez plus de placer une annonce ici, une
autre là, ou encore d’imprimer quoi que ce soit sans
que le tout fasse partie d’une stratégie globale. Le
marketing est un processus intégré où les tactiques
comme la publicité, la télévente ou le publipostage
doivent converger vers un seul but : augmenter les
ventes de façon rentable.
Mais comment bâtir une stratégie qui vous
convient Enfermez-vous quelques heures, préférablement
avec certains collègues, et imaginez des
moyens novateurs pour :
• Attirer l’attention et faire du bruit dans le marché.
• Bâtir et maintenir la valeur de votre « marque »
• Modifier les habitudes d’achats de vos clients
• Augmenter vos parts de marché
• Augmenter vos revenus et votre profitabilité
Assurez-vous d’intégrer l’ensemble des moyens que
vous aurez retenus dans une stratégie globale. Vous
augmenterez ainsi vos chances que chaque dollar
investis en marketing se traduise en ventes
additionnelles. Que vous soyez travailleur autonome
ou que vous fassiez partie d’une plus grande
organisation, soyez stratégique avec vos dollars
marketing ! Investissez dans le cadre d’une stratégie
globale et non pas à la pièce.
22. Tester, exécuter, mesurer !
La seule façon intelligente d’implanter une stratégie
marketing est : prêt, viser, feu. En d’autres termes, il
est impératif de mettre en place des moyens pour
tester vos idées avant d’investir des sommes
importantes. Cela peut être aussi simple que
d’expédier quelques idées par courriel à un
échantillon de clients en leur demandant leur
évaluation. Vous pouvez également mettre votre

photo : Comstock.com/ca
SOLUTION
photo : JupiterImages / Hemera
entourage immédiat à contribution : vos amis et
votre famille peuvent souvent être de bonnes
sources de critiques constructives. Et si vous en
avez les moyens, les groupes de discussions (focus
group) sont aussi une méthode relativement
scientifique de tester des idées.
Un fois les tests réalisés, mettez vos idées à l’essai
et mesurez les résultats. Que vous investissiez
1000 $ ou 10 000 $, ne démarrez aucun programme
marketing sans que vous, où quelqu’un, ait établi le
mécanisme de mesure et de suivi des résultats.
33. Soyez audacieux et créatifs
En affaires, c’est souvent l’audace et la créativité
qui attirent l’attention. Frapper des coups sûrs et
des flèches au champ gauche ne contribue qu’à
démontrer à tous que vous êtes semblables aux
autres joueurs dans le marché. Il faut frapper des
coups de circuit, faire du bruit, être visible, chercher
à impressionner et à surprendre nos clients. L’effort
marginal requis pour impressionner est souvent
minime ! Allez-y, faites preuve d’audace ! ✛
Vous pouvez joindre M. Claude MacDonald par courriel
à cmacdonald@perfexis.ca

ANALYSE
Faire sa promotion : pas cher pas cher…
mais parfois pas comme on le pense !
Qu’est-ce que les gens recherchent
avant tout chez un conseiller financier
Propos recueillis par
Véronique Décarie
1 L’honnêteté et l’intégrité
Voilà qui en dit long sur la méfiance des
consommateurs à l’égard des gens du
secteur financier… Devant les profits
faramineux des banques et les reportages
alarmants présentés à des émissions
comme JE, par exemple, nos épargnants se
font une idée peu rassurante de ceux et de
celles qui gèrent leur argent. C’est
pourquoi ils font passer l’honnêteté et
l’intégrité avant même l’expertise financière
– surtout qu’il est bien difficile pour
un simple citoyen d’évaluer l’expertise
financière exacte de son conseiller. Une
anecdote éloquente : les gens à qui j’ai
posé la question durant mes conférences
(et ils sont nombreux !) affirment que, s’ils
réussissent à dénicher un garagistemécanicien
honnête, ils lui seront éternellement
fidèles… même si ce n’est pas le
plus génial en mécanique ! Le même
raisonnement vaut, je l’ai vérifié, pour les
conseillers financiers. Lourd constat !
Conseiller
à votre
service !
gens qui nous contactent. À notre époque
d’incessant roulement des effectifs dans
les cabinets et les institutions, les consommateurs
privilégient aussi les professionnels
qui leur offrent au moins un
minimum de stabilité sur un horizon de
quelques années – que ce soit personnellement
ou, à tout le moins, par l’entremise
de collègues de confiance qui sauront
reprendre en charge le dossier du client en
toute transparence advenant le départ du
conseiller initialement attitré.
photo : jupiterImages / Hemera
2 L’expertise financière
Comme la majorité des clients sont incapables
de la mesurer eux-mêmes, ils
apprécient tout particulièrement les
conseillers qui leur remettent au moins un
bref curriculum vitae lors de la première
rencontre. Le document doit être formulé
en termes clairs et accessibles, et faire état
des études, des titres et de l’appartenance
à un ordre professionnel ou à une institution
financière, par exemple. Si un conseiller
travaille en collaboration avec d’autres
professionnels de disciplines financières
complémentaires, il est fort utile de le
souligner pour que le client sache qu’il a
affaire à une équipe solide, capable de
combler la totalité de ses besoins en mode
de guichet unique.
3 La disponibilité
Il ne s’agit pas seulement de répondre au
téléphone ou de rappeler rapidement les
12 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
4 La capacité d’offrir un bon
rendement global
Le rendement, aux yeux des consommateurs,
englobe aussi bien les honoraires,
les frais et les commissions que le montant
des primes, par exemple, ou le taux d’intérêt
d’un placement. Et mes recherches
récentes prouvent que les consommateurs
« magasinent » et négocient beaucoup,
beaucoup plus que dans les années et les
décennies passées. Sous la pression, trop
de conseillers tombent dans une guerre de
taux, au risque d’agir en simples vendeurs
plutôt qu’en professionnels. Comment
éviter ce dérapage Voyez la rubrique
Sachez négocier serré… mais sans vous
« tirer dans le pied » ! (p.13)
5 L’art de vulgariser
Cette qualité a beau arriver au cinquième
rang des priorités clients, son absence
constitue l’une des sources d’insatisfaction
les plus importantes. Ce qui ressort
notamment et qui peut surprendre, c’est
que même le concept de tolérance au
risque ne veut souvent rien dire pour le
consommateur moyen. Or, un client qui ne
n’a aucune conscience des risques réels
que comportent bien des solutions de
placement va souvent donner à son
conseiller l’impression qu’il a un seuil de
tolérance élevé.
photo : JupiterImages / Hemera

Pour surmonter cette sérieuse difficulté, le
conseiller doit non seulement prendre le
temps d’expliquer, de vulgariser toute
l’information spécialisée que le client doit
absolument comprendre (y compris les
concepts qui semblent relever de la langue
courante, comme actif et passif, par
exemple), mais il doit aussi recourir à des
stratégies de validation très pointues.
L’une d’elles, qui donne d’excellents
résultats : proposer deux scénarios au
client avec des chiffres précis. Par exemple
: dans le scénario A, vous pourriez
vous enrichir de 40 000 $, mais vous
risquez aussi d’en perdre 20 000 $. Dans le
scénario B, vous pourriez vous enrichir de
5 000 $, mais votre capital est garanti et
vous ne perdrez rien du tout.
Sachez gérer les attentes professionnelles…
et relationnelles !
En 2004, j’ai demandé à des centaines de
conseillers d’évaluer, par questionnaire, la
satisfaction de leurs clients envers eux. Je
leur ai aussi demandé de remettre le même
questionnaire à un certain nombre de leurs
clients pour que ceux-ci nous indiquent
leur degré réel de satisfaction. En
comparant les résultats, j’ai bien vu que
quantité de clients se disent insatisfaits de
leur conseiller au moins à certains égards,
alors que le conseiller n’en sait rien et
s’attribue lui-même une excellente cote.
Problème de compétence Rarement. Je
parlerais plutôt de problème de
communication.
Lorsqu’un conseiller rencontre son client
pour la toute première fois, il s’enquiert
notamment de ses objectifs financiers et
de ses attentes en matière de risque et de
rendement. Mais rares sont les conseillers
qui s’enquièrent des attentes du client
envers eux, comme personne, et quant à
la relation client-conseiller. Certains
clients, par exemple, détestent que leur
conseiller les contacte tous les mois pour
faire le suivi de leur dossier. D’autres, au
contraire, voudraient idéalement que leur
conseiller les contacte toutes les semaines.
Le conseiller risque donc d’appeler trop
souvent les gens que cela exaspère, et de
négliger ceux qui réclament son attention.
Et ce n’est là qu’un exemple de
« malentendus » qui peuvent empoisonner
la relation dès le départ. Car la satisfaction
des clients dépend directement de
leurs attentes, que le conseiller ne peut
pas deviner… ni combler s’il ne les connaît
pas. La question à poser dès la première
rencontre : Qu’est-ce que vous attendez de
moi ou Qu’est-ce qu’un bon conseiller
pour vous Simple comme tout, elle est
pourtant bien peu usitée dans notre secteur.
Bien sûr, certains clients ont des attentes
irréalistes, que même le meilleur conseiller
ne pourrait jamais combler. Quiconque
travaille dans une banque, par exemple,
est dans l’impossibilité pure et simple de
contacter ses clients toutes les semaines
(vu le nombre de clients qu’il est généralement
tenu de desservir). Le défi du
conseiller consiste donc non seulement à
cerner précisément les attentes relationnelles
du client à son endroit, mais
aussi à remettre rapidement les pendules à
l’heure, de façon constructive et attentionnée,
si ces attentes manquent de
réalisme.
Contrairement à ce que l’on pourrait
craindre, une mise au point honnête et
conviviale permet souvent d’accroître la
satisfaction d’un client… notamment en
lui épargnant des déceptions. Par exemple,
si on a promis de rappeler un client « au
plus tard à 14 h » et qu’on le rappelle à
14 h précises, on risque de le décevoir
(puisqu’on remplit notre promesse par la
peau des dents). Si on lui promet en
revanche de le rappeler avant la fin de la
journée et qu’on le rappelle dès 14h, le client
sera agréablement surpris… et enchanté.
J’ai moi-même eu maintes occasions de
constater toute la puissance d’une bonne
gestion des attentes. J’irais même jusqu’à
dire qu’un conseiller a tout intérêt à promettre
toujours un peu moins qu’il ne
peut offrir, et d’offrir toujours plus qu’il
n’a promis. C’est une stratégie qui vaut
non seulement pour les dimensions
relationnelles, mais aussi pour certaines
dimensions financières et professionnelles
du rapport avec le client. Voici deux
exemples qui montrent un peu ce que je
veux dire, et que je tire notamment de ma
propre expérience :
Surpassez vos concurrents par de
subtiles stratégies qu’ils ne
savent pas mettre à profit !
Comment obtenir des résultats que
d’autres conseillers n’obtiennent pas En
faisant des choses que les autres
conseillers ne font pas ! Et Dieu sait s’il y
en a… Que dites-vous de celles-ci
Donnez-leur crayon et tablette
de papier arborant clairement vos
coordonnées
Combien de fois vous est-il arrivé qu’un
client veuille avoir copie de vos notes à
la fin d’une rencontre S’il avait eu de
quoi prendre des notes lui-même, le
client n’aurait pas à vous faire cette
demande. Qui plus est, vous l’auriez vu
noter ce qu’il avait retenu et compris de
vos propos et, surtout, ce qui comptait le
plus pour lui. Ou ne rien noter du tout, ce
qui vous aurait révélé que vos propos ne
le rejoignaient pas et qu’il vous fallait
immédiatement rectifier le tir. Autre
énorme avantage : chaque crayon et
chaque tablette que vous remettez à des
clients (les plus importants, par exemple)
peut circuler entre bien des mains au fil
des mois. À tout le moins, ces objets si
peu coûteux se retrouveront chez votre
client et lui feront penser à vous tous les
jours! Assurez-vous toutefois de choisir
des produits de qualité, qui illustreront
bien votre professionnalisme.
Contactez-les plus souvent, et pas
seulement pour parler d’argent
Comme j’en ai encore eu la preuve à la
lumière de mes récents résultats de
recherche, la fréquence des contacts entre
un conseiller et son client fait partie des
motifs clés de fidélité. En revanche, il n’y
a pas de meilleur moyen de perdre un
Choisissez avec soin la deuxième décimale des taux que vous offrez
Bien que tout conseiller professionnel doive absolument se tenir loin des guerres de prix,
il est mis au défi de convaincre ses clients qu’il leur accorde toujours les meilleurs taux
possible. Le meilleur moyen que je connaisse d’y arriver, c’est de toujours offrir un taux à
deux décimales, et qui ne finit ni par 0, ni par 5, ni par 9. Par exemple, 3,27 % au lieu de
3,25 %. Plus le chiffre est précis, plus le client sent que le conseiller lui accorde vraiment
chaque cent d’avantage – même si, en réalité, le conseiller se donne ainsi une légère
marge à lui-même. Bien sûr, il ne s’agit pas « d’ambitionner » en manipulant le client, mais
plutôt de faire excellente impression sans avoir à se saigner à blanc.
Mentionnez les avantages supplémentaires après le taux
Mes recherches (et bien d’autres) prouvent que le client retient d’abord ce qu’il a entendu
en dernier. Dans le cas d’une hypothèque, par exemple, si vous lui dites « Vous obtenez
gratuitement l’assurance-vie et l’assurance-invalidité, et mon taux est de 6 % », le client
s’attardera probablement au taux. Par contre, si vous dites « Mon taux est de 6 % et ça
inclut l’assurance-vie, l’assurance-invalidité… et nous payons les frais de notaire », il
renchérira sans doute sur la gratuité des frais de notaire, ayant l’impression de faire une
meilleure affaire. Il n’y a rien de plus facile pour transformer complètement la valeur
perçue de vos offres, sans qu’il vous en coûte quoi que ce soit.
ANALYSE
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 13

ANALYSE
client que de l’appeler une fois l’an… en
pleine saison des REER. Non seulement
vous avez tout à gagner en faisant des
suivis réguliers, mais vous devriez aussi
exploiter (avec tact et bon goût) d’autres
occasions qui prouvent que votre client
n’est pas qu’un numéro de compte à vos
yeux. Les anniversaires, par exemple –
que ce soit celui de leur naissance… ou
même de votre première rencontre (cette
date-là, presque personne n’y pense !).
Vous pouvez même programmer des
cartes de souhaits électroniques qui seront
automatiquement envoyées à vos clients
le jour de leur fête, ou un an après votre
première rencontre, par exemple. C’est
l’affaire de quelques minutes. Chose essentielle,
cependant : ne jamais profiter d’un
anniversaire pour atteindre un objectif
d’affaires déguisé. Les contacts purement
relationnels ont un pouvoir d’autant plus
considérable qu’ils étonnent. Il suffit de
réfléchir attentivement pour trouver une
foule d’occasions pertinentes et le mot
juste pour faire plaisir !
Sachez promouvoir tous vos
services, même les plus méconnus
Quelle est la proportion de vos clients qui
savent tout ce que vous avez à leur
offrir Sans doute moins de 5 %. Combien
de fois un client vous a-t-il infligé une
cuisante déception en vous apprenant
qu’il avait fait appel à un concurrent pour
tel ou tel service… parce qu’il ignorait
qu’il aurait pu faire appel à vous On
sous-estime énormément l’expansion que
peuvent prendre les affaires d’un conseiller
bien connu pour son offre complète.
Voici quelques moyens d’atteindre cet
objectif capital :
• Faites le point au moins une fois l’an
avec chaque client, en personne.
• Profitez des rencontres habituelles avec
vos clients pour leur parler d’au moins
un service qu’ils ne connaissent pas.
• Remettez toujours au client un document
écrit qui présente chacun de vos
services en termes très accessibles.
• Ajoutez aussi ce type d’information sur
votre carte professionnelle, quitte à
opter pour un modèle dépliant (c’est
tout aussi compact, et de plus en plus
répandu comme format).
• Assurez-vous toujours de présenter vos
services comme des solutions simples
et efficaces à divers besoins des clients
(«Préparez-vous une retraite sans soucis»,
par exemple, ou « Remboursez votre
hypothèque plus rapidement »), et non
14 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
Sachez négocier serré… mais sans vous « tirer dans le pied » !
Imaginez quelqu’un qui se présenterait chez un médecin en exigeant tout de go des
Prozac à prix d’aubaine. Le médecin se mettrait-il immédiatement à négocier le prix
en question pour tenter d’en vendre le plus possible au patient C’est souvent par
cette analogie absurde que je rappelle aux gens du secteur financier qu’ils sont des
conseillers experts et non pas de simples vendeurs. Je les incite également à suivre
une règle d’or qui m’a très bien servi au fil des ans : proposez dès le départ à vos
clients le meilleur taux possible, puis n’en démordez plus. Si vous tombez dans le
piège de la négociation systématique, vous allez uniquement vous attirer des
« magasineurs de taux », et carrément conditionner vos clients (tout comme leurs
parents et leurs amis, d’ailleurs) à négocier de plus belle. Mais comment rester sur vos
positions sans avoir l’air de manquer d’orientation client et faire fuir les gens chez vos
concurrents Tout se joue au cas par cas, mais voici trois stratégies bien utiles :
Reléguez les prix au second plan en ramenant le client à ses objectifs
Un client vous rend visite, par exemple, pour acheter sur-le-champ un certificat de
placement de cinq ans. Il vous dit qu’il a obtenu un taux imbattable ailleurs. Posez-lui trois
questions :
1) Pourquoi un certificat de placement (Bien souvent, le client ne connaît simplement rien
d’autre)
2) Pourquoi cinq ans (L’horizon de placement réel est souvent plus court ou plus long)
3) Que souhaiteriez-vous idéalement faire de cet argent (La bonne solution en dépend)
Autrement dit, faites parler le client de ses besoins bien à lui et venez-en avec lui à la
solution la mieux adaptée – qui n’a peut-être rien à voir avec un certificat de placement.
En prouvant votre expertise et votre connaissance d’une multitude de solutions, vous
reléguerez les questions de prix au second plan.
Semez le doute sur l’offre globale de vos concurrents
Votre client brandit l’offre d’un concurrent, assortie d’un taux inférieur au vôtre
Demandez-lui si le concurrent en question lui a parlé de telle clause, de telle contrainte, de
telle pénalité, etc. Attention : la forme interrogative s’impose, car il serait extrêmement
nuisible pour vous de dénigrer qui que ce soit. Vantez au contraire les mérites bien réels des
autres, mais semez le doute sur la valeur globale de leur offre en révélant au client
l’existence de points faibles dont on ne lui avait sans doute pas parlé (et que vous êtes
capable d’aborder en toute crédibilité). Le taux lui-même perdra de son importance et
votre expertise s’imposera.
Demandez toujours quelque chose en contrepartie d’une concession
Un client étire la négociation et tient à vous « arracher » certaines concessions
supplémentaires Assurez-vous de lui demander quelque chose en échange… et allez
ensuite au-delà même de ses attentes ! Il veut mordicus un taux plus avantageux Offrezlui
plus bas encore s’il vous confie une somme supplémentaire à placer, par exemple, ou s’il
place son argent sur une plus longue période. Même les négociateurs les plus aguerris, ceux
qui ne lâchent pas avant d’avoir « gagné », connaissent les règles du jeu et s’attendent à ce
que leur interlocuteur tienne son bout lui aussi. Loin d’indisposer ce genre de personne par
vos contre-propositions, vous leur prouverez au contraire votre compétence et votre
détermination à les satisfaire.
pas sous forme de liste de produits
financiers souvent complexes.
Et surtout, ne ratez pas votre
chance de faire une bonne DERNIÈRE
impression
On n’a jamais de deuxième chance de faire
une bonne première impression. Vous
l’avez entendu dire ad nauseam. Mais ce
qui vous étonnera peut-être c’est que,
même une fois le rapport bien engagé, on
peut littéralement tout gâcher dans les
cinq dernières minutes d’une rencontre
avec un client. Comme une fin décevante
nous porte à critiquer sévèrement un film
par ailleurs très réussi. Tout cela est d’ailleurs
prouvé, chiffres à l’appui. Je vous
propose donc six façons d’enchanter vos
clients jusqu’à la dernière seconde – et
même longtemps après !
1 Demandez-leur s’ils sont
satisfaits et pourquoi
Chaque fois qu’une rencontre se déroule
bien, n’hésitez pas à la conclure par deux
questions simples :
1. Êtes-vous satisfait de notre rencontre
2. De quoi êtes-vous le plus satisfait

Non seulement c’est l’occasion parfaite de
savoir où vous excellez particulièrement
(quoi de plus motivant ), mais vous pouvez
aussi demander au client en quoi vous
devriez vous améliorer et ainsi recueillir
une autre forme de feedback déterminant.
Il se peut incidemment que le client s’attende
à des « améliorations » irréalistes, ce
qui vous permettra tout de suite de remettre
les pendules à l’heure. En revanche, si
le client formule des suggestions utiles,
employez-vous non seulement à les mettre
en pratique, mais aussi à vérifier ultérieurement
auprès de lui s’il estime que
vous vous êtes bel et bien amélioré. Ditesvous
que, plus un client exprime ouvertement
sa satisfaction devant vous, plus il
est susceptible de le faire également devant
les membres de son entourage personnel et
professionnel.
2 Félicitez-les de leur démarche
Il ne manque pas de résultats de recherche
pour indiquer que les Québécois aiment
nettement mieux dépenser qu’investir.
C’est pourquoi vous vous taillerez une place
de choix dans le cœur de vos clients si
vous reconnaissez ouvertement le mérite
qu’ils ont, par exemple, à placer de l’argent
alors qu’ils pourraient, comme la majorité
de leur concitoyens, le consacrer à des
voyages ou même simplement à de petits
plaisirs courants. Faites-leur comprendre
qu’ils ont vraiment de quoi être fiers d’eux !
3 Rassurez-les sur la pertinence
de leur choix
Même après avoir arrêté son choix, un
client risque fort d’avoir encore des doutes…
et même de continuer à s’informer auprès
de vos concurrents par la suite (comme
nous le ferions sans doute nous aussi). À
la fin de la rencontre, n’oubliez donc
surtout pas de le rassurer sur la pertinence
de la solution retenue et de lui rappeler
que vous êtes à son entière disposition
pour répondre à toute question qui pourrait
lui venir à l’esprit dans les jours suivants.
Et si le client vous rappelle, même si c’est
pour vous dire qu’il croit avoir trouvé
mieux ailleurs, prenez tout le temps qu’il
faut pour faire le point et l’amener à comparer
« des pommes avec des pommes »
pour juger l’offre du concurrent à sa juste
valeur. Quel soulagement vous sentirez
chez lui !
4 Présentez-les à un collègue ou
à votre supérieur
Au sortir d’une rencontre avec un bon
client, pourquoi ne pas lui présenter un ou
une collègue, ou même votre supérieur(e)
si vous faites partie d’une équipe de
travail Il y a peu de gestes aussi valorisants,
surtout si votre collègue renchérit
amicalement en faisant valoir que le client
doit être quelqu’un de particulièrement
important pour que vous le lui présentiez
ainsi. En l’absence des collègues les mieux
placés pour remplir ce rôle, présentez tout
de même le client à un autre employé de
votre bureau, pour lui prouver qu’il est
connu et reconnu. Assurez-vous bien sûr
que l’employé en question le salue avec
enthousiasme.
5 Remettez-leur trois cartes
professionnelles
Cette stratégie vise surtout le type de
clients que vous souhaiteriez avoir en plus
grand nombre et qui, s’ils ont deux de
vos cartes en surplus, sont susceptibles de
les remettre à des gens comme eux en
leur recommandant vos bons services. En
leur présentant vos trois cartes, saisissez
l’occasion de leur dire que vous cherchez
expressément des clients de leur qualité.
Cette marque de reconnaissance leur
donnera une raison de plus s’investir
personnellement dans votre promotion!
6 Raccompagnez-les jusqu’à la
« vraie » porte
Trop de conseillers quittent leurs clients à
la porte de leur bureau, les laissant ensuite
se rendre seuls à la sortie de la succursale
ou de l’immeuble. Ils se privent ainsi d’une
brève tranche de temps aussi agréable
que profitable, durant laquelle il pourrait
être spontanément question d’autres
besoins d’ordre financier que le client
cherche à combler. Qu’il continue ou non
de se brasser des affaires durant ces deux
précieuses minutes, le conseiller consolide
chaque fois la relation dont dépend
sa réussite. Et pourquoi ne pas réserver à
ses clients le même traitement qu’aux
gens dont il reçoit la visite chez lui ✛
ANALYSE
Professeur de marketing à l’École des sciences de
la gestion de l’UQAM, Jasmin Bergeron a d’abord
fait carrière comme conseiller financier et
connaît donc intimement notre secteur
d’activité. Au fil de ses nombreuses recherches
(dont la plus récente s’est tenue au printemps
2004 auprès de 600 conseillers et de 1 000
clients d’un bout à l’autre du Québec), il est par ailleurs parvenu
à cerner, statistiques à l’appui, des enjeux critiques et largement
méconnus touchant la promotion des produits et des services
financiers. Cette combinaison gagnante d’expérience pratique et
de connaissances stratégiques pointues font de lui un formateur
et un conférencier redoutablement efficace, qui a déjà aidé 24
institutions financières dans huit pays du monde à optimiser
leurs relations clients de mille et une façons souvent gratuites,
remarquablement rentables et, surtout, d’une désarmante
simplicité. M. Bergeron nous livre ici quelques-unes des
trouvailles et des recommandations dont des milliers de
professionnels tirent quotidiennement profit pour augmenter
leurs ventes et fidéliser leur clientèle.
Pour en savoir plus…
Jasmin Bergeron donne régulièrement des conférences et des
cours pratiques sur la vente, la négociation, la qualité du service,
la fidélisation des clients et le coaching. Cet article vous a ouvert
l’appétit et vous souhaitez approfondir les questions qui y sont
abordées… avec un maximum d’humour et d’efficacité N’hésitez
surtout pas à le contacter !
www.jasminbergeron.com
514 987-3000, poste 1445
bergeron.jasmin@uqam.ca
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 15

PUBLICATIONS
Dans la tête du client
de Gerald Zaltman - 305 pages ISBN 2-89472-244-3
Près de 80 % des nouveaux produits et services
ne passent pas l’épreuve du marché. Le problème
est bien connu : on réclame un nouveau
produit, une entreprise le crée, mais personne
ne l’achète. Pourquoi Les consommateurs ne
savent-ils pas ce qu’ils veulent Gerald Zaltman
répond: les désirs des consommateurs sont le plus
souvent inconscients. Par conséquent, les techniques
traditionnelles de recherche marketing (sondages,
questionnaires, groupes de discussion), qui ne
saisissent que la partie consciente des pensées, sont
inefficaces pour détecter les attentes profondes des
clients.
Pour remplacer ces méthodes désuètes, l’auteur
propose ses propres outils d’exploration : les
métaphores et les schémas consensuels. Il présente
également aux spécialistes divers moyens pour
déjouer leurs propres travers inconscients dans le
processus d’investigation. Premier livre à appliquer
concrètement les avancées des neurosciences au
marketing, Dans la tête du client déboulonne les
certitudes et ouvre des voies inédites pour anticiper
les comportements des consommateurs. Les
professionnels du marketing apprécieront cet
ouvrage novateur qui expose de manière très claire
l’état de la science et en tire des enseignements
utiles à intégrer à leur pratique.✛
Comment bâtir un réseau de contacts solide
de Lise Cardinal - 140 pages ISBN 2-89472-097-1
Réseautage. Le mot est sur toutes les lèvres. On
dit que, grâce au réseautage, on peut éviter
l’isolement, faciliter les relations d’affaires,
obtenir des références, créer des partenariats, bref,
se simplifier la vie !
Mais devenir un réseauteur efficace ne se fait pas
simplement en collectionnant les cartes professionnelles,
en se souvenant du nom de tout le
monde ou en se comportant convenablement dans
les 5 à 7. Il faut, entre autres choses, faire savoir à
un maximum de personnes que l’on existe, élaborer
des stratégies pour demeurer en contact avec ces
personnes et maintenir un fichier d’information à
jour.
Quelle que soit votre occupation, vous trouverez
dans COMMENT BÂTIR UN RÉSEAU DE CONTACTS
SOLIDE une foule de trucs dynamiques, des
exemples concrets et des pistes de réflexion
brillantes qui vous permettront d’améliorer la
qualité et la taille de votre réseau. Chaque personne
que vous rencontrez a, en moyenne, quelque 250
contacts à partager avec vous. Réagissez ! ✛

La communication marketing :
de la promotion à l’intégration
ANALYSE
Propos recueillis par
Véronique Décarie
Vers une perspective plus
complète de la promotion
Le terme promotion a longtemps été
employé pour désigner la communication
marketing dans son ensemble (publicité,
relations publiques, marketing direct,
commandite, etc.). Aujourd’hui, il désigne
simplement une activité de stimulation des
ventes comme un concours, qui permet
aux clients de gagner une maison ou une
voiture, par exemple. C’est donc devenu
une réalité très pointue. Inversement, la
communication marketing est devenue
une réalité très vaste. Et de plus en plus
vaste, d’ailleurs, puisqu’on parle aujourd’hui
de communication marketing
intégrée. C’est même la grande tendance
des dernières années. Pourquoi intégrée
Parce que dans le marché férocement
concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises
constatent qu’il est coûteux et inefficace
d’investir à la pièce dans des publicités ou
des communiqués de presse, par exemple.
Au lieu de multiplier les messages et les
concepts décousus selon les besoins
ponctuels et les élans créatifs, il faut partir
d’un plan stratégique d’ensemble qui
assure proactivement, au fil des mois et
des années, la cohérence de toutes les
communications et leur conformité aux
grands objectifs de l’entreprise.
Accessible à tous, essentiel pour tous!
Voilà qui peut sembler bien compliqué
pour un petit cabinet ou un représentant
indépendant qui cherche tout simplement
à se faire connaître ou à attirer de nouveaux
clients. Et il est vrai que la notion
de planification stratégique peut faire peur
quand on n’est pas spécialiste du marketing.
Pourtant, il s’agit là d’une démarche
tout à fait accessible, quelle que soit la
taille de votre entreprise, de votre
marché… et même de votre budget. Je
vous dirais même que, plus vous devez
ménager vos ressources, plus vous avez
intérêt à bien planifier pour tirer le
maximum de profit de chaque dollar
investi en communication marketing.
Rassurez-vous : pour réussir, vous n’avez
pas besoin d’un plan de 300 pages, ni de
consacrer des mois et des mois à cette
réflexion absolument essentielle. Ce qui
compte plus que tout, c’est de trouver
comment présenter vos forces bien à vous
d’une façon qui va toucher les consommateurs.
En suivant les quelques étapes
présentées ci-dessous, il y a fort à parier
que vous obtiendrez des résultats encourageants,
et que la pensée stratégique deviendra
vite une seconde nature pour vous !
Pas compliqué,
mais rigoureusement raisonné
Étape 1 : la planification stratégique
Analyse interne
Prenez le temps de vous définir comme
entreprise ou comme professionnel, en
vous demandant notamment :
•Pourquoi exercez-vous cette profession,
quelle mission vous êtes-vous donnée en
choisissant ce secteur d’activité
• Quelles sont les valeurs déterminantes
qui vous guident dans votre travail
• Quelle image précise voulez-vous projeter
avant tout : dynamisme, sérieux, jeunesse,
fiabilité, polyvalence, simplicité
• Quelle image les clients, actuels ou
éventuels, ont-ils de vous dans les faits
(Vous pourriez être fort étonné…)
•Qu’est-ce que vous offrez à vos clients
comme produits, comme services, comme
solutions, comme avantages, comme valeur
globale, comme perspectives d’avenir
• Qu’est-ce que les clients savent ou pensent
que vous avez à leur offrir (Souvent
rien à voir avec votre offre réelle !)
• Quelles sont vos principales forces à
exploiter et vos principales faiblesses à
pallier ou à corriger
Impossible d’améliorer votre situation
professionnelle, même par les campagnes
publicitaires les plus coûteuses ou audacieuses,
si vous ne savez pas exactement
ce que vous avez à offrir de spécial. Assurez-vous
surtout de vous définir par
rapport aux besoins du marché, en ne
tenant jamais pour acquis que vos clients
vous connaissent déjà pour ce que vous
êtes et offrez vraiment. Si vous n’avez pas
la réponse à certaines des questions cidessus,
envisagez de faire des recherches.
Il peut suffire d’un bref sondage téléphonique
auprès de clients clés. Vous leur
demandez simplement s’ils sont au courant
de tous les services que vous pouvez
leur offrir, s’ils sont satisfaits de leur
rapport avec vous, s’il y a des éléments de
votre offre que vous pourriez améliorer.
Autrement dit, en cas de doute, allez
trouver les vraies réponse à la source et ne
réfléchissez pas en vase clos !
Analyse externe
Prenez le temps et les moyens de vraiment
bien connaître :
• Le marché ou les marchés que vous
desservez ou souhaiteriez desservir (les
jeunes familles, par exemple, ou encore
les membres de professions particulières).
Si vous manquez d’information,
consultez des sources sûres. Par exemple :
- Statistique Canada (www.statcan.ca) ou
Industrie Canada (www.ic.gc.ca);
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 17
photo : JupiterImages / Hemera

ANALYSE
- Le ministère du Développement économique,
de l’Innovation et de
l’Exportation du Québec
(www.mdeie.gouv.qc.ca);
- Les associations sectorielles.
• Vos principaux concurrents ainsi que
leurs principales solutions, forces et
faiblesses par rapport aux vôtres.
Dans toute la mesure du possible,
tentez de mettre la main sur leurs
communications pour les étudier et
comprendre ce que vous offrez de plus
ou de mieux, ou de moins qu’eux.
Allez voir s’ils ont un site Web et, le
cas échéant, parcourez-le attentivement
!
Vos clients actuels et potentiels – leurs
besoins, leurs valeurs, leur mode de vie,
leurs médias préférés, leurs perceptions,
etc. Pour acquérir cette connaissance
impérative, il n’y a rien de tel que de faire
parler vos collègues ou vos employés de
première ligne, ou les clients eux-mêmes
si vous êtes leur interlocuteur principal.
Précisez d’abord ce que vous voulez savoir
au juste, puis envisagez un mode de recherche
convivial et efficace (bref sondage
postal ou téléphonique, par exemple).
Problématique prioritaire
Les données recueillies aux deux étapes
précédentes devraient vous aider à mettre
le doigt sur les écarts qui séparent votre
situation actuelle de la situation à laquelle
vous aspirez. Vous constaterez
par exemple que vous êtes bien connu
dans certains milieux, mais pas assez
dans ceux où vous espérez augmenter
votre clientèle. Ou que vous êtes perçu
comme quelqu’un qui ne vend que de
l’assurance, alors que vous êtes infiniment
plus polyvalent. Ou que votre image
ne traduit pas du tout votre dynamisme
réel. Ou que tel concurrent domine tel
segment de marché pour telle ou telle
raison que vous ignoriez.
Objectif marketing
C’est votre problématique prioritaire qui
va dicter votre principal objectif marketing.
Voici des exemples d’objectifs
assez courants :
• Augmentation des ventes ou des parts
de marché;
• Percée dans un nouveau marché ou
segment de marché;
• Lancement d’un nouveau produit;
• Établissement ou changement d’une
image ou d’une réputation (la vôtre ou
celle d’un produit, par exemple);
• Positionnement ou repositionnement
(c’est-à-dire définition ou redéfinition de
la place qu’occupe une marque, une per-
18 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
Quelques principes à retenir
• Il n’y a pas de recette miracle. Toute combinaison, si elle est réfléchie et adaptée à vos
objectifs, peut s’avérer la meilleure pour vous. Et tous les outils de communication, sans
exception, comportent à la fois des avantages et des inconvénients.
• Allez-y une étape à la fois, en vous inspirant de l’approche 3, 33, 333 que préconise
l’agence montréalaise Diesel :
• Attirez d’abord l’attention du consommateur pendant 3 secondes (ce qui est déjà un
exploit si l’on tient compte des milliers de stimuli auxquels toute personne est
quotidiennement exposée);
• Si vous réussissez, le consommateur est susceptible de vous accorder 33 secondes de
son attention la prochaine fois (planifiez donc la deuxième étape de vos communications
en conséquence);
• Si vous parvenez à mobiliser l’auditoire 33 secondes à la deuxième étape, vous avez
une chance de l’amener à une troisième étape (appel téléphonique ou visite de votre
site Web, par exemple) où elle vous accordera 333 secondes, et où vous pourrez donc
échanger et vous lier avec les gens de façon nettement plus précise, nuancée,
interactive.
Ces chiffres sont approximatifs, évidemment, mais ils illustrent bien la façon progressive
dont se bâtit un rapport client.
sonne, un produit dans l’esprit des consommateurs
par rapport à d’autres marques,
d’autres personnes et d’autres produits).
Chose essentielle : assurez-vous que votre
objectif soit précis, mesurable, et réaliste.
Par exemple :
•Vous avez 1000 clients et vous voulez aller
en chercher 100 de plus.
•Votre secteur d’activité connaît une
croissance annuelle de 20 %, et vous
voulez augmenter vos propres ventes de
20 %.
•Vous êtes connu dans votre localité
comme agent d’assurance et voulez aussi
être connu comme planificateur financier.
Stratégie marketing
Une fois que vous avez arrêté votre
objectif, déterminez comment vous allez
l’atteindre. Si vous voulez rajeunir votre
image, par exemple, vous pourriez décider
de cibler les 25-35 ans et de vous positionner
dans leur esprit comme le seul
planificateur financier du coin qui puisse
combler tous leurs besoins particuliers.
Stratégie de communications
Déterminez ensuite quel est la principale
idée, le principal message que vous allez
véhiculer dans toutes vos initiatives de
communications pour amener votre cible à
vous percevoir comme vous le souhaitez et
à se comporter comme vous le voulez.
Attention : vous n’en êtes pas encore à
formuler un slogan ou le texte d’une publicité,
par exemple. Il s’agit de savoir quel
message vous voulez transmettre. Par
exemple : J’ai la gamme de solutions la
mieux adaptée à vos besoins particuliers,
ou encore Je suis le seul conseiller financier
au service exclusif des jeunes d’ici.
Assurez-vous de choisir le message le plus
pertinent, car en voulant véhiculer plus
d’un message, vous ne feriez que semer la
confusion dans l’esprit des gens à qui vous
vous adressez.
Étape 2 : l’établissement du plan
de communication
Vous avez un vaste choix d’outils dont la
combinaison optimale dépend de vos
objectifs et influe largement sur tout le
volet créatif de vos communications
(puisque vous devez évidemment créer des
concepts créatifs qui passeront bien dans
les divers médias sur lesquels vous décidez
de miser). On pense spontanément publicité,
mais on oublie souvent les puissantes
solutions suivantes :
• Les relations publiques, qui englobent
notamment les relations avec les médias
et peuvent faire des merveilles si vous
cherchez d’abord à établir ou à modifier
votre image, votre réputation. C’est vrai
non seulement pour les grandes entreprises,
mais aussi pour les PME et les
représentants indépendants, qui ont tout
à gagner en cultivant des relations constantes,
cordiales et constructives avec la
presse de leur localité ou de leur région.
Un premier geste qui donne souvent de
bons résultats : l’envoi aux journalistes
d’une petite pochette d’information qui
leur présente votre entreprise, votre offre
de service, vos réalisations pertinentes,
et même certaines activités auxquelles vous
seriez intéressé à participer durant l’année.
• Le marketing direct, qui prend une
multitude de formes (diffusion d’objets
promotionnels arborant votre nom d’entreprise
ou votre logo, envois postaux ou
par courriel, contacts téléphoniques, etc.)

et permet un maximum de ciblage, de personnalisation
de vos communications si vous cherchez à toucher un
auditoire très précis ou restreint.
• La commandite, qui a beau avoir mauvaise presse ces
temps-ci mais qui demeure un moyen aussi efficace que
légitime de se faire connaître par l’entremise d’événements
susceptibles d’amener les gens à vous percevoir
comme vous souhaitez être perçu. En associant votre nom
ou celui de votre entreprise à des rendez-vous sportifs ou
culturels incontournables pour les jeunes, par exemple,
vous augmentez clairement vos chances de vous rapprocher
de cet auditoire. Vous pouvez aussi offrir vos
services comme conférencier ou comme organisateur,
par exemple, pour prouver votre engagement concret,
ajouter à votre visibilité et multiplier les occasions d’interagir
directement avec le public, de faire passer vos
messages clés.
• Le marketing interactif qui, axé sur Internet, simplifie
souvent la vie des consommateurs et revient beaucoup
moins cher que bien d’autres médias. À moins que votre
site ne jouisse déjà d’une notoriété certaine auprès des
gens que vous ciblez, il vous faut toutefois appuyer cette
solution par d’autres types d’initiatives de communications
conçues pour aiguiller votre public vers l’adresse
Web où les attend votre principal message.
Quelques principes à retenir
• Pensez non seulement visibilité, mais aussi fréquence
et durée. Si vous consacrez tout votre budget à une seule
action d’éclat, par exemple, et qu’il n’y a ni rappel ni suivi
dans les semaines et les mois subséquents, les gens vous
oublieront aussi vite qu’ils vous auront découvert.
Assurez-vous donc d’une présence soutenue, à longueur
d’année, quelle que soit la façon (sobre ou retentissante,
médiatique ou communautaire) dont vous vous y prenez.
• Ne vous limitez pas à évaluer le coût absolu d’une
initiative de communications : évaluez toujours ce qu’il
vous en coûte pour rejoindre 1 000 personnes qui font
partie de votre cible. La publicité télévisée, par exemple,
offre un coût par mille extrêmement avantageux pour un
annonceur qui s’adresse à toute la population. Si vous
cherchez toutefois à toucher seulement quelques
centaines ou quelques milliers de personne dans une
région ou un segment, c’est un coût exorbitant.
• Si vous avez besoin d’aide pour établir votre stratégie
média et que vous avez un budget limité, envisagez au
moins de faire ponctuellement appel à un conseiller en
communications ou même à un étudiant en communications
– ne fût-ce que quelques heures, le temps de
trouver réponse à vos questions et de valider certaines
hypothèses.
Quelques sites pour vous familiariser avec des médias
extrêmement efficaces mais trop souvent méconnus
www.hebdos.com et www.leshebdos.com
Renseignez-vous sur des douzaines de journaux hebdomadaires
publiés au Québec, sur leur auditoire ainsi que sur les avantages que
vous pourriez peut-être tirer d’une publicité dans leurs pages.
www.zoom-media.com
Découvrez de nouvelles solutions d’affichage et de marketing
novatrices qui pourraient vous aider à rejoindre certains auditoires
fort pertinents.
Une fois que vous avez arrêté votre choix de médias, quels qu’ils
soient, n’oubliez pas de déterminer à quelle date doit avoir lieu
chacune de vos initiatives, et de réserver à l’avance l’espace voulu.
C’est le moment ou jamais de planifier cette présence constante dont
j’ai parlé plus haut, et l’enchaînement efficace des différentes
initiatives (une dimension essentielle de la communication marketing
intégrée). Avant de faire paraître une pleine page de publicité sur
votre offre de services, par exemple, vous pourriez vouloir exploiter
d’autres médias ou d’autres stratégies pour vous faire connaître et
ainsi augmenter la réceptivité du public.
Étape 3 : la planification des médias
Une fois établi votre plan de communication, vous êtes prêt à
déterminer les médias qui en appuieront le mieux la mise en œuvre.
Télévision, quotidiens, hebdos ou magazines, affichage extérieur ou
Associés…
pour créer une
force unique!
Avis de nomination
Je suis heureuse d’annoncer la nomination de M. Louis Rouleau au poste
de vice-président régional Ventes et Recrutement du réseau SFL.
Détenteur des permis de conseiller en sécurité financière, conseiller en assurances
et rentes collectives, représentant en épargne collective et planificateur financier,
M. Rouleau a occupé au fil des ans les fonctions d’expert-conseil en développement
des affaires, conseiller en sécurité financière, vice-président régional des
ventes et directeur d’agence. Spécialiste dans le domaine de la mise en marché au
sein de la Première vice-présidence Assurance pour les particuliers de Desjardins
Sécurité financière, il œuvrait jusqu’à sa nomination au développement de stratégies
de vente, particulièrement dans le secteur de l’assurance santé.
M. Rouleau s’est aussi engagé au sein de plusieurs associations professionnelles
dont l’Association des assureurs-vie de Montréal et l’Association des intermédiaires
en assurance de personnes du Québec. Il a été membre du conseil d’administration
de la Chambre de la sécurité financière du Québec de 1998 à 2002 et continue
d’être actif au sein de cet organisme.
Nul doute que M. Rouleau fera bénéficier Gestion SFL inc.,
ses centres financiers et ses représentants partenaires
de la vaste expérience de l’industrie des services financiers
qu’il a acquise au cours des 25 dernières années.
ANALYSE
Madeleine B. Lafontaine
Vice-présidente et directrice générale
Gestion SFL inc.
photo : Comstock
M. Louis Rouleau
MC
Marque de commerce propriété d’Optiassurance inc.

ANALYSE
intérieur, etc : ce n’est pas le choix qui
manque ! Et c’est à vous de choisir selon
votre cible, ses habitudes médias et sa
dispersion géographique, par exemple
(vous les aurez étudiées dans le cadre de
votre analyse externe). Tout média
comporte ses bons et ses moins bons
côtés, que résument fort bien la plupart
des ouvrages de référence en communication
marketing (je vous en recommande
d’ailleurs un à la fin de cet
article). Bien entendu, votre budget fait
partie des variables critiques qui soustendent
ce choix.
Étape 4 : la création
Quand on parle de communication marketing
intégrée, on parle notamment d’intégration
des éléments créatifs (visuel, slogan,
texte, format, etc.) à l’échelle de toutes
vos communications. Pensez au fameux
Monsieur B. de Bell Canada, par exemple.
Il incarne largement la proposition de
valeur unique de Bell depuis plus d’une
décennie. Et bien que les personnages de
sa grande famille se soient multipliés et
diversifiés, remarquez qu’ils ont toujours
évolué toujours dans un décor minimaliste,
empreint de cette simplicité dont
l’entreprise a carrément fait sa signature.
C’est ce que l’on veut dire quand on parle
de plate-forme créative : non pas un concept
isolé, mais un environnement cohérent
qui véhicule clairement un grand
message simple, découlant d’objectifs
marketing précis. Parmi les qualités
essentielles d’une telle plate-forme :
La souplesse : le concept peut aussi bien
s’adapter à la publicité télévisée qu’à
l’affichage, à votre carte professionnelle,
à votre papier à lettres, etc.
L’évolutivité : le concept de base doit
pouvoir évoluer sur des mois, voire plusieurs
années, en conservant son caractère
distinctif et son efficacité sans jamais
lasser les consommateurs. Les 12 ans
d’évolution de Monsieur B. en disent long
là-dessus.
La pertinence : votre cadre créatif n’est
ni une décoration, ni un divertissement. Il
doit avant tout illustrer ce que vous êtes
et ce que vous offrez de meilleur en tant
que professionnel du secteur financier.
Méfiez-vous donc d’une dangereuse
tentation : celle de laisser vos goûts
personnels l’emporter sur vos objectifs
professionnels, au risque de dénaturer le
message.
La simplicité : il est tentant de toujours
vouloir tout dire pour convaincre. Mais
vous devez vraiment vous en tenir à un
message à la fois et le formuler en termes
20 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
simples, toujours axés sur les besoins des
clients visés. Le même principe vaut pour
les éléments visuels : ce n’est pas en chargeant
l’espace de couleurs et d’illustrations,
par exemple, que vous atteindrez les
meilleurs résultats.
L’idée de concevoir soi-même sa plateforme
créative a quelque chose de séduisant
pour bien des gens. Gardez toutefois
à l’esprit que la conception graphique et la
rédaction marketing constituent des
spécialités au même titre que la planification
financière ou l’assurance, et qu’il
peut largement valoir la peine de consulter
un concepteur et un rédacteur
professionnels. Ou même des étudiants en
design ou en communications, qui ont les
compétences voulues pour vous procurer
efficacité et originalité à des tarifs horaires
extrêmement raisonnables. Autre avantage
de taille : ces professionnels connaissent
les exigences techniques des médias
et savent aussi produire le maximum
d’effet avec le minimum de moyens ! Si
vous avez « bien fait vos devoirs » avant de
leur confier un mandat, leur intervention
demandera peu de temps, faisant toute la
différence entre un concept déficient et
une plate-forme gagnante qui vous
rapportera longtemps.
Étape 5 : l’évaluation du rendement
En communication marketing comme
dans le domaine financier, le rendement
d’un investissement peut se mesurer. Et
comme dans le domaine financier, on doit
le mesurer en fonction des objectifs visés.
Si le vôtre est d’augmenter votre clientèle
de 20 % en un an, par exemple, vous
n’aurez pas de mal à évaluer dans quelle
mesure vos initiatives ont porté fruit. En
photo : JupiterImages / Hemera
revanche, il peut s’avérer plus épineux
d’apprécier des gains relatifs à votre image
ou à la notoriété d’un nouveau produit
que vous offrez. Un moyen envisageable :
constituer un échantillon de clientèle
représentatif à qui vous demandez de
remplir un questionnaire avant le début de
votre campagne, puis à intervalles
réguliers durant les mois qui suivent. C’est
notamment en voyant changer progressivement
les réponses aux mêmes questions
que vous constaterez l’influence de
vos messages sur l’auditoire cible. Ce qui
est bien important, quel que soit l’outil de
mesure, c’est de ne pas mesurer uniquement
l’augmentation des ventes (comme
trop de gens sont portés à le faire) et de ne
pas mesurer trop tôt ou sans savoir d’où
vous partiez en début de campagne. ✛
Professeure de marketing
et responsable
du programme de relations
publiques à
l’École des sciences de
la gestion de l’UQAM,
Hana Cherif est spécialiste
de la communication
marketing
intégrée, et particulièrement de la publicité.
Elle dirige également le centre d’études Le
journal Votre Argent en communication
des affaires de la chaire de relations
publiques de l’UQAM. Ses travaux de
recherche allient systématiquement théorie
et pratique, pour le plus grand bénéfice de
tous ceux et de toutes celles qui s’en
inspirent pour consolider leurs stratégies et
nourrir leur réussite professionnelle.
Pour en savoir plus… ou simplement vous tenir
au courant !
Communication marketing : une perspective intégrée Cet
ouvrage de référence clé a été publié en 2004 par la maison
Chenelière/ McGraw-Hill. Pour en avoir un avant-goût,
rendez-vous simplement à l’adresse
http://dlcmcgrawhill.ca/collegial_et_universitaire/communi
cation_marketing/.
Infopresse C’est le portail du marketing, de la publicité et des
communications au Québec (www.infopresse.com), et aussi :
•Un magazine mensuel informatif et divertissant, qui
présente notamment les campagnes les plus réussies de
l’heure;
•Deux numéros hors série par année, consacrés
respectivement au monde des communications et à celui des
médias;
•Des conférences thématiques animées par quantité de
spécialistes de renom.
Et bien sûr, Hana Cherif elle-même : cherif.hana@uqam.ca

Le 21 ième siècle
sera-t-il si différent
SOLUTION
S’il y a une chose qui n’a pas changé dans les services financiers depuis
plusieurs décennies, c’est bien la recherche de nouveaux clients.
Claude Marcouiller, A.V.C.
Conseiller en sécurité financière
Conseiller en assurance et
rentes collectives
Représentant en épargne collective
Investia Services Financiers Inc.
Qui n’a pas, au début de sa carrière de
conseiller financier, connu l’angoisse de
découvrir de nouveaux clients jour après jour,
semaine après semaine, année après année.
Les clients potentiels acheteurs de produits
financiers ont-ils vraiment changé au
cours des dernières décennies Beaucoup
plus informés et certes plus scolarisés, ils sont
souvent à la recherche d’un professionnel
qui les guidera dans leurs choix et qui leur
offrira un excellent service après vente.
À moins d’acheter une clientèle ou d’en
hériter d’une, vous devrez inévitablement
emprunter le chemin de la prospection
pour réussir votre carrière. Quelqu’un a déjà
dit que vous ne pourrez obtenir l’accord et
la confiance d’un client qu’en vous exposant
au risque d’essuyer un refus.
Une étude 1 a démontré récemment que
près de 70 % de nouveaux clients ont été
référés par d’autres clients ou par des personnes
ressources d’influence, et qu’à
peine 25 % en nouvelle clientèle ont
résulté d’activités de prospection traditionnelle.
Dès le début de ma carrière, j’ai compris
qu’il n’existait pas de bonnes ou de mauvaises
méthodes de prospections. Toutes
sont excellentes si elles sont appliquées
régulièrement et avec efficacité.
Prospecter est une question d’habitude et
d’attitude. En exerçant quotidiennement
les méthodes de prospection et en ayant
recours aux propos directement reliés à la
prospection, tout aussi quotidiennement,
vous les maîtriserez rapidement et ils
deviendront des automatismes, pour ne
pas dire des habitudes. Apprenez votre
discours par cœur, entraînez-vous à le
répéter, continuez, il s’en dégagera une
aisance et un naturel.
De plus, je n’ai jamais oublié ce qu’on
m’avait enseigné au début de ma carrière
— si tu développes l’habitude de prospecter
régulièrement en conservant une
attitude positive face à cette activité — tu
te retrouveras sur le chemin du succès.
Votre conviction dans votre rôle de
conseiller est essentielle, voire capitale
pour le succès de votre carrière.
• Fixez-vous des objectifs et utilisez vos
centres d’influence au maximum.
• Soyez créatif et ne vous fiez pas uniquement
aux vertus du télémarketing.
La recherche de nouveaux clients et la prospection
constituent le travail « numéro 1 »
de toute personne voulant réussir dans
la vente de produits et services financiers.
Nous devrions le retrouver en priorité
sur la première ligne de votre agenda.
Le but premier au début de votre carrière
est de vous constituer une clientèle de
qualité. Voilà pourquoi il est primordial de
comprendre quelques principes de base.
En premier lieu, votre crédibilité devra
nécessairement être appuyée par une
démarche très professionnelle. Votre confiance
en vous-même et vos habiletés sont
très importantes. La confiance du client
envers vous est essentielle afin de construire
des liens d’affaires durables. Le lien
de confiance ne s’invente pas, il se ressent.
Deuxièmement, tout bon conseiller en devenir
cherchera à comprendre les besoins
de son client. Sa démarche de vouloir guider
celui-ci devra être authentique, sincère et
surtout pleinement ressentie par le client.
Le reste (la vente) suivra son cours de façon
naturelle si tous les ingrédients ont été mis
en place pour la compréhension globale de
ses besoins. La prise de décision n’en sera
que plus facile pour le client compte tenu
de la clarté de la démarche.
Percevoir le client potentiel comme un
futur acheteur de produits et services
financiers vous portera à centrer votre
attention sur lui. Par un questionnement
judicieux, une écoute attentive, vous
réussirez à la suite de votre analyse à lui
démontrer les avantages pour lui et ses
proches de se procurer tel ou tel produit
d’assurance ou de placement, dans le but
de combler un besoin nécessaire avec
toute la compréhension voulue.
Il ne faut surtout pas oublier que les récentes
statistiques 1 ont démontré que près
de 6 à 7 clients sur 10 ont été référés par
d’autres clients satisfaits. Dès lors, il est primordial
de cibler votre clientèle visée dès le
départ. Ce noyau de base sert de tremplin
pour développer autour de celle-ci et ainsi
créer une chaîne sans fin. Les maillons de
base doivent donc être les plus solides.
Les méthodes traditionnelles par le téléphone,
le publipostage et la sollicitation
directe ont connu un succès certain par les
années passées.
En ce début du 21 ième siècle, les gens sont
inondés d’information et sollicités de toute
part par un télémarketing à outrance. Le
conseiller qui réussira le mieux devra être
imaginatif et inventif dans sa propre façon
de prospecter tout en n’oubliant pas qu’une
personne très satisfaite de ses services n’hésitera
pas à lui recommander 4 à 5 personnes
de son entourage à la condition bien sûr
de le demander avec élégance et au bon
moment. La qualification de ces personnes
devra aussi se faire avec des critères précis.
L’échec de certains conseillers ne peut être
qu’imputable à des habitudes de prospections
inadéquates plutôt qu’à un manque
de connaissance.
L’encadrement par un bon mentor au début
de votre carrière prendra donc toute sa signification.
N’hésitez pas à vous joindre au
meilleur de votre entourage dès le début. ✛
1 Référence : Practice Update 2003 publié par Advisor Impact
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 21

Futur A.V.A.
Cours offerts par l’Université Laval
FORMATION CONTINUE
Pour ceux et celles qui poursuivent le cheminement professionnel pour devenir assureur-vie agréé
(A.V.A.) :
Le cours Planification de la retraite (avancé) (APF-21529) sera disponible pour la dernière fois à
l’automne 2005.
Titre du cours
Préalable
Diffusion
Endroit
Horaire
Date limite
d’inscription
Planification de la retraite (avancé)
Retraite et planification successorale (PFP-20387)
en classe de façon intensive
• à Montréal les 23, 24 et 25 septembre ainsi que les 11, 12 et 13 novembre
• à Québec les 30 septembre, 1er et 2 octobre ainsi que les 4, 5 et 6 novembre
de 8 h 30 à 17 h 00
12 août 2005
Pour les étudiants qui ne sont pas admis au programme du Diplôme en assurance et produits financiers, vous
pouvez vous inscrire à titre d’étudiant libre. Vous trouverez le formulaire d’inscription au www.ulaval.ca/distance.
N’oubliez pas qu’un cours universitaire de 3 crédits procure 90 UFC.
Pour plus d’information, vous pouvez communiquer avec mesdames Marie-Josée Paradis de l’Université Laval
au 1 877 785-2825, poste 8434, ou Anne-Marie Blais de la Chambre de la sécurité financière au 1 800 361-
9989, poste 2268.
À retenir : le 31 décembre 2005 et vos UFC
Pour la période se terminant le 31 décembre 2005, les membres de
la Chambre doivent compter le nombre d’UFC requises selon le
règlement en vigueur pour conserver leur droit d’exercer dans une
discipline donnée. Il est important de suivre régulièrement votre
dossier personnel en visitant le site Internet de la Chambre
www.chambresf.com sous la rubrique Formation et profession /
Dossier UFC.
S’il vous manque des UFC, vous devrez participer à des activités de
formation pour cumuler le nombre réglementaire.Pour connaître les
activités disponibles, veuillez consulter le Répertoire de formation
continue ou le site Internet de la Chambre sous l’onglet Formation
et profession / Activités de la Chambre.
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 25

VIE RÉGIONALE
Outaouais
CROISIÈRE POUR LA FIBROSE KYSTIQUE
Un rappel pour vous dire que la croisière sur la rivière Outaouais
au profit de la fibrose kystique aura lieu le 13 août prochain.
Pour réserver vos billets, composez le 243-8619.
FORMATION CONTINUE
Pour la prochaine saison 2005-2006 nous maintiendrons nos
formations mensuelles au Club de golf des Hautes Plaines,
anciennement Golf le Dôme. La première activité aura lieu au
mois d’août. La formule de 3 heures restera la même, soit un
petit déjeuner servi dès 8 h. La formation débute à 9 h 00 et se
termine à midi. Nous sommes toujours réceptifs à vos propositions
et commentaires par rapport aux activités de
formation. Vous avez des sujets ou conférenciers à suggérer pour
notre prochaine année, nous serons ravis de recevoir votre
information. Consultez le site Internet de la Chambre de la
sécurité financière sous la rubrique Section Outaouais pour
connaître les dates et les sujets. Vous recevrez par la poste de
plus amples renseignements.
COLLECTE DE SANG
Le 12 mai dernier, nous avons organisé une collecte de sang en
collaboration avec la station de radio CIMF Rock-détente. Nous
tenons à remercier tout spécialement les bénévoles et donneurs.
Un gros merci à Richard Walsh et son équipe.
Au nom de votre comité de section, je vous souhaite une
excellente période estivale.
26 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
Sébastien Giroux, MBA, A.V.C.
président
Québec
Bonjour à toutes et à tous!
Après un court mandat de six mois, j’ai accepté de relever le défi
pour une autre année, au sein de la section Québec, à titre de
présidente. Nous avons à cœur la relève qui semble une priorité
à court et à long termes dans notre industrie. Tout au long de
l’année, nous nous efforcerons de consolider davantage ce
dossier ainsi que celui de la mission qui nous est confiée.
À la suite de notre assemblée générale annuelle de la section,
tenue le 20 avril dernier, nous avons élu un nouveau bureau de
direction.
Je vous présente donc les personnes qui font partie de cette belle
équipe du bureau de direction de la section Québec.
Jean-Yves Gagnon, président du conseil; Marie-Hélène Risi,
vice-présidente de l’Institut de formation; Johanne Boily, viceprésidente
aux communications; Mario Dion secrétaire-trésorier;
Marie Côté-Pérusse, administratrice et responsable fibrose
kystique; Louise Tremblay, administratrice et adjointe à la
fibrose kystique; Sylvie Caron, administratrice et responsable du
Victor-Dumais; Reney Boutin, administrateur; Jean-Pierre
Durand, administrateur; Francis Gauthier, administrateur; Alain
Rivard, administrateur.
Je voudrais aussi vous présenter les délégués en poste pour la
prochaine année. Ces délégués vous représenteront auprès de la
Chambre de la sécurité financière :
Sébastien Bérard, Lyvan Caillouette, Lise Cauchon, Robert
Chamberland, Jean-Claude Côté, Valérie Côté, Lucie Couture,
Jean-Michel Dubord, Lyne Francoeur, Martin Gariépy, Renée
Gilbert, Marc André Imbeault, Jacques Labrecque, Jean-François
Lachance, Mario Malouin, Michelle Perreault, Ghislain Pouliot,
Dominique Rochettte, Sébastien Valez, Sammy Zakem.
Félicitations à toutes et à tous et bon mandat !
En terminant, je remercie les membres du bureau de direction
qui étaient avec moi les derniers mois, pour leur implication,
leur soutien, ainsi que la grande complicité qui s’est développée
au sein du bureau de direction. Leur participation dans les
différents postes qui demandaient souvent beaucoup d’heures de
travail a contribué à la réussite de notre section, signe que c’est
l’union qui fait la force.
Nous comptons toujours sur votre implication afin de nous aider
à la vente de billets de la maison Kinsmen, dont les fonds seront
remis à la fibrose kystique. Si vous désirez vous joindre à nous,
nous avons grandement besoin de bénévoles, vous contactez la
responsable du dossier, Marie Pérusse au (418) 622-7777 poste
203 ou à la section au (418) 831-2777 et ainsi soyez assurés de
faire partie de l’équipe gagnante quand la science découvrira
enfin le bon médicament pour sauver nos enfants.
Profitez pleinement des activités de votre section, tout au long
de l’année comme lieu privilégié de rassemblement et
d’enrichissement professionnels.
Lisette Beaudry
présidente
INVITATION POUR LE TOURNOI DE GOLF
Réservez tôt, les places sont limitées !
La journée s’annonce chaude et très agréable.
Votre présence est indispensable.
Ce tournoi est pour vous et les profits de cette journée seront
remis à la fibrose kystique.
Venez vous amuser. Nous vous attendons en grand nombre.
Date : 31 août 2005
Endroit : Club de golf St-Gilles de Lotbinière
Départ : Départ simultané (shut gun)
Inscription : M. Francis Gauthier, (418) 646-8909
fgauthier@lacapitale.com

Saguenay-Lac Saint-Jean
LA COURSE AUX U.F.C.
Il n’est pas toujours facile de concilier le travail et la formation
continue. Pour faire suite à mon dernier propos, je ne peux
laisser passer une aussi belle occasion de vous rappeler que nous
sommes en fin de cycle. Dans six mois, nous devrons tous avoir
accumulé le nombre d’unités de formation continue (U.F.C.)
nécessaire au renouvellement de notre permis d’exercice dans
chacune de nos disciplines.
Il est vrai que nous aurions pu organiser une activité de
formation touchant la discipline «assurance et rentes collectives»
mais à notre Bureau de direction, plusieurs sont d’avis que cette
discipline rejoint de moins en moins de nos conseillers
puisqu’elle est davantage réservée à des spécialistes agissant
dans ce domaine qu’à la majorité d’entre nous qui touchons à ce
secteur d’activités uniquement pour recevoir nos commissions de
renouvellement.
En assurances de personnes et en épargne collective, nous
rejoignons un plus grand nombre de nos membres. Même en
« matières générales », nous pouvons nous demander si la tâche
Bas Saint-Laurent,
Gaspésie, Les Îles
Bonjour,
Un nouveau cycle de formation débute en
janvier 2006. Nous sommes à établir le
calendrier pour les deux prochaines années
et nous aimerions obtenir la collaboration de
nos membres afin d’identifier les besoins et
les attentes en région.
Il serait important de nous faire parvenir vos
commentaires et vos demandes au niveau du
C.A., ainsi que vos besoins en formation le
plus rapidement possible à l’adresse,
s.f.helenesirois@globetrotter.net.
Dans cet esprit, nous pourrons répondre
adéquatement à vos besoins. Merci de votre
collaboration habituelle.
Christiane Deschênes
comité de la section
en vaut la peine. L’activité de mars dernier (où le nombre limité
de 25 conseillers n’a même pas été atteint à 50 % !) nous prouve
que certains sujets de formation sont peu populaires malgré
l’intérêt du sujet.
Nous vous invitons à nous dire ce que vous souhaitez pour la
prochaine année. Il faut y penser immédiatement puisque les
activités de l’automne sont déjà planifiées. Dites-le nous et il
nous fera plaisir d’en tenir compte dans la planification de notre
prochaine programmation. D’ici là, nous souhaitons à tous et à
toutes de très belles vacances reposantes. Revenez-nous en
forme pour l’assemblée générale de septembre.
(N.B. la forme masculine utilisée ici inclut évidemment tout le
« féminin » de notre regroupement professionnel !)
À VOTRE AGENDA
26 août : Assemblée générale (et non pas le 16 septembre)
11 novembre : Conformité et déontologie
Pierre Forest, A.V.A., B.Th.
membre du bureau de direction
pierre.forest@videotron.ca
VIE RÉGIONALE
Lanaudière
La Chambre de la sécurité financière, section
Lanaudière, avait son tournoi de golf annuel
à Saint-Jean-de-Matha le 8 juin dernier.
Nous tenons à remercier toutes les personnes
qui ont participé à ce tournoi, ainsi qu’à nos
nombreux commanditaires qui nous ont
permis de recueillir plus de 1 500 $ pour la
fibrose kystique. Et voici un montage photographique
rappelant de très beaux moments
du tournoi. Sur l’une des photos,
apparaissent monsieur Alain Lamoureux de
Joliette, père d’un enfant atteint de fibrose
kystique, et Pierre Le Blanc, vice-président
aux communications pour la section de
Lanaudière.
Pierre Le Blanc
vice-président aux communications
514-865-6613 (cellulaire)
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 27

VIE RÉGIONALE
Laurentides
Chers collègues,
Voici votre nouveau conseil d'administration pour l'année 2005-
2006. Dans l'ordre habituel: M. Pierre Locas, vice-président aux
finances, M me Célyne Prévost, vice-présidente de l'Institut de
formation, M. Robin W. De Celles, administrateur, M me Nicole
Roy, présidente du conseil, M. Winston Chin, administrateur,
M me Suzanne Sabourin, responsable de la fibrose kystique, M me Julie
Locas, secrétaire, M. Réal Émond, adjoint à la vice-présidente de
l'Institut de formation, M me Diane Bertrand, vice-présidente aux
communications, M me Ginette Boivin, présidente et M me Julie
Darveau, adjointe à la vice-présidente aux communications.
M. Sylvain Gravel, absent de la photo, est délégué de la section.
Je profite de l'occasion pour vous rappeler que vous avez
jusqu'au 31 décembre 2005 pour vous conformer au nombre
d'UFC nécessaires et ainsi maintenir votre ou vos permis en
vigueur. Vous pouvez consulter votre dossier UFC sur le site de
la Chambre au www.chambresf.com. Dans notre section, il reste
encore quatre activités avant la fin de l'année.La prochaine aura
lieu le 15 septembre. Vous recevrez les informations et le
formulaire d'inscription par la poste sous peu.
En terminant, j'aimerais vous remercier pour votre générosité
envers la fibrose kystique.Lors de notre tournoi de golf en mai
dernier, nous avons, grâce à vous, remis un chèque de 7 000 $ à
leurs représentants pour l'occasion: Daniel et Élisabeth Lefebvre.
Élisabeth a pris quelques instants pour nous expliquer ce que
représentait cette maladie dans la vie de tous les jours, pour une
jeune fille de 14 ans. Félicitations ma grande et poursuis ton
combat !
Au plaisir de vous rencontrer à notre prochaine formation,
Diane Bertrand, B.Sc.A., Pl.Fin.
vice-présidente aux communications
En vertu de l’article 70.1 du Règlement intérieur de la Chambre, est publié ci-après le Règlement modifiant le Règlement sur les frais
exigibles. Le conseil d’administration de la Chambre a adopté ce Règlement le 11 mars 2005. Il est possible de consulter la version intégrale
du Règlement sur les frais exigibles sur le site Internet de la Chambre au www.chambresf.com
RÈGLEMENT MODIFIANT LE RÈGLEMENT SUR LES FRAIS EXIGIBLES DE
LA CHAMBRE DE LA SÉCURITÉ FINANCIÈRE
Loi sur la distribution de produits et services financiers (L.R.Q., c. D-9.2) a.315 2 e alinéa
Le Règlement sur les frais exigibles de la
Chambre de la sécurité financière (ci-après
« Règlement ») est modifié afin de majorer, avec
les adaptations nécessaires, tous les frais
contenus aux chapitres I à VII, sauf l’article 28,
selon le taux de l’indice des prix à la
consommation québécoise (IPC) en vigueur au
30 septembre des cinq dernières années. Les frais
majorés seront arrondis au dollar le plus près.
L’article 17 c) du Règlement est modifié en y
ajoutant « ou le prix spécifiquement mentionné
dans le répertoire annuel des activités de
formation continue de la Chambre » après les
mots « 23 $ par heure ».
L’article 18 du Règlement est abrogé.
L’article 19 du Règlement est abrogé.
L’article 20 du Règlement est abrogé.
L’article 21 du Règlement est abrogé.
L’article 22 du Règlement est abrogé.
L’article 23 du Règlement est abrogé.
L’article 27 du Règlement est abrogé.
L’Option 1 de l’article 28 du Règlement est
modifiée en remplaçant « 60 $ » par « 115.03 $ ».
L’Option 2 de l’article 28 du Règlement est
modifiée comme suit : les mots « avec un
conseiller en pratiques professionnelles » ont
été supprimés et les mots « de formation » ont
été ajoutés après le mot « heure ». Le montant
de « 200 $ » est remplacé par « 345.08 $.»
L’Option 3 de l’article 28 du Règlement est
remplacée comme suit : « Option 3– Formation
système d’encadrement déonto -logique des
professionnels : 345.08 $ ».
L’Option 4 de l’article 28 du Règlement est
remplacée comme suit : « Option 4– Toute
autre formation en matière d’amélioration de
la qualité des pratiques professionnels : taux
horaire maximum de 115 $. »
L’Option 5 de l’article 28 du Règlement est
abrogé.
L’Option 6 de l’article 28 du Règlement est
abrogé.
L’article 31 du Règlement est modifié par la
suppression de la phrase : «Une copie de la
grille des frais exigibles se trouve à l’Annexe I
ci-jointe.» .
L’article 32 du Règlement est modifié en
remplaçant des mots « non-cotisants » par les
mots « non membres ».
L’article 33 du Règlement est modifié par
l’ajout d’un deuxième alinéa : « De plus, la
Chambre peut modifier tous frais prévus au
présent règlement par un avis de 30 jours
diffusé notamment sur son site Internet. »
L’article 35 du Règlement est remplacé par le
suivant : « 35. Les frais contenus dans le présent
Règlement seront indexés annuellement selon
l’indice des prix à la consommation québécoise
(IPC) en date du 30 septembre de chaque année
et seront arrondis au dollar le plus près. »
Le Règlement modifiant le Règlement sur
les frais exigibles de la Chambre de la
sécurité financière entrera en vigueur le
jour de son approbation par le conseil
d’administration de la Chambre. ✛
28 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

AVIS DISCIPLINAIRES
M e Marie Elaine Farley
Secrétaire du comité de discipline
DOSSIER : CD00-0542
SYNDIC C. FRANÇOIS DUMAS
NUMÉRO DE CERTIFICAT : 111 312
RÉGION : LAVAL
Plainte
La plainte comporte 5 chefs d’accusation.Il est reproché à
l’intimé d’avoir signé des propositions d’assurance sans avoir
rencontré lesdits clients et/ou d’avoir omis de recueillir
personnellement les renseignements nécessaires lui permettant
d’identifier les besoins des clients (4 chefs) et il est reproché à
l’intimé d’avoir communiqué avec la personne qui a demandé la
tenue de l’enquête dans cette affaire, sans avoir reçu la
permission préalable et écrite du syndic (1 chef).
Décision
Le 19 novembre 2004, l’intimé a plaidé coupable à tous les chefs
d’accusation portés à son égard.
Sanction
Le 5 avril 2005, le comité de discipline a imposé à l’intimé des
amendes totalisant la somme de 2 400 $ ainsi qu’une réprimande.
Le tout avec les frais et débours de la cause.
DOSSIER : CD00-0543
SYNDIC C. JEAN-GUY BILODEAU
NUMÉRO DE CERTIFICAT : 103 163
RÉGION : ABITIBI
Plainte
La plainte comporte 9 chefs d’accusation. Il est reproché à
l’intimé d’avoir fait défaut de faire l’analyse des besoins
d’assurance (chefs 1 et 6); d’avoir fait défaut d’indiquer dans la
proposition d’assurance que la police avait été émise avec une
surprime due au dossier médical du client (chef 2); d’avoir
discrédité, dénigré ou dévalorisé un autre représentant et la
compagnie de ce dernier (chefs 3 et 7); d’avoir incité de façon
pressante et répétée ses clients à recourir à ses services (chefs 4
et 8) et d’avoir fait défaut de favoriser le maintien en vigueur
d’une police (chefs 5 et 9).
Décision et sanction
Le 4 mars 2005, le comité a rejeté les chefs 3, 4, 7 et 8 de la
plainte et a reconnu l’intimé coupable des chefs 1, 2, 5, 6 et 9.
L’intimé a été condamné à payer des amendes pour un montant
total de 5 600 $ et à suivre un cours de formation.
Le tout avec 5/9 des frais et débours de la cause.
DOSSIER : CD00-0391
SYNDIC C. LOUIS GAUTHIER
NUMÉRO DE CERTIFICAT : 141 549
RÉGION : QUÉBEC
Plainte
La plainte comporte 17 chefs d’accusation. Il est reproché à
l’intimé d’avoir rempli des propositions d’assurance à l’insu de
clients en indiquant que des sommes leur avaient été remises, ce qui
n’était pas le cas (13 chefs); d’avoir contrefait ou induit une tierce
personne à contrefaire la signature de clients (3 chefs); de s’être
approprié pour ses fins personnelles une somme d’argent (1 chef).
Décision et sanction
Le 4 mars 2005, le comité a prononcé la radiation permanente du
certificat de l’intimé et a condamné ce dernier à payer des
amendes pour un montant total de 10 200 $.
Le tout avec les frais et débours de la cause.
DOSSIER : CD00-0497
SYNDIC C. ANNE PELLETIER
NUMÉRO DE CERTIFICAT : 126 336
RÉGION : QUÉBEC
Plainte
La plainte comporte 4 chefs d’accusation. Il est reproché à
l’intimée d’avoir fait souscrire au client une proposition
d’assurance en remplacement d’une police en vigueur, à l’insu du
client, en lui représentant faussement qu’elle procédait uniquement
à la modification du contrat en vigueur (chefs 1 et 3);
d’avoir fait défaut de compléter en même temps que la proposition,
le formulaire de remplacement (chefs 2 et 4).
Décision
Le 20 octobre 2003, le comité de discipline a rejeté tous les chefs
contenus à la plainte disciplinaire, et ce, malgré un plaidoyer de
culpabilité de l’intimée quant aux chefs 2 et 4. Le plaignant a décidé
de porter cette décision en appel. Le 16 avril 2004, la Cour du
Québec a reconnu l’intimée coupable des chefs 2 et 4 de la plainte.
Sanction
Le 8 mars 2005, le comité a condamné l’intimée à payer une
amende de 1 000 $ sur chacun des chefs 2 et 4 de la plainte
disciplinaire. Le tout sans les frais et débours de la cause.
AVIS DISCIPLINAIRES

PROTECTION DU PUBLIC
C’est le profil qui fait
le professionnel…
ou le défait !
M e Micheline Rioux
Syndic, A.V.A., Pl. Fin.
Conseillère en sécurité financière,
assurance et rentes collectives
Un contexte plus risqué pour tout
le monde
Nous le savons tous pertinemment : il n’y
a pas que les tours du World Trade Center
qui se sont écroulées le 11 septembre
2001. La confiance de bien des investisseurs
s’est elle aussi retrouvée à plat, ou
du moins sérieusement ébranlée – elle qui
avait déjà faibli quelques mois plus tôt
quand la « bulle techno » s’était avérée
n’être littéralement qu’une bulle. C’est
ainsi que l’on a vu quantité de consommateurs,
jusqu’alors prêts à courir certains
risques, opter pour des placements plus
prudents ou même vouloir se mettre à
l’abri des moindres fluctuations du
marché. Le profil de l’investisseur d’hier
n’a donc souvent rien à voir avec celui de
l’investisseur échaudé d’aujourd’hui.
Si l’on en juge toutefois par les plaintes
formulées auprès du Bureau du syndic de
la Chambre de la sécurité financière,
certains représentants ne semblent pas
avoir adapté leurs pratiques pour pouvoir
tenir compte d’un changement aussi lourd
de conséquences. Et malheureusement, on
voit de plus en plus de consommateurs
blâmer leur conseiller lorsque la valeur de
leur portefeuille décroît, alléguant un
manque d’information ou même un
manque de respect de leur profil, de leurs
objectifs. Dans divers cas, les enquêteurs
du Bureau du syndic constatent bel et
bien des manquements à certaines obligations
de la part du représentant en
cause, de sorte qu’il devient souvent fort
difficile d’attribuer le déclin de précieux
actifs à une simple conjoncture défavorable.
Pour des omissions qui peuvent
leur sembler anodines, mais qui relèvent
néanmoins de la négligence, trop de
30 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
représentants s’exposent donc à des plaintes
formelles, des sanctions, ou même des
poursuites.
Bien connaître son client : un
implacable devoir de conformité
Il suffirait pourtant de peu pour éviter
pareil péril. Car ce qui ressort notamment
de dossiers confiés aux enquêteurs ou au
comité de discipline de la Chambre, c’est
simplement, au départ, un manque de
rigueur dans l’établissement du profil des
investisseurs ou dans l’arrimage des stratégies
de placement à ce profil. Ce dont les
représentants coupables de telle négligence
n’ont cependant pas toujours conscience,
c’est qu’ils contreviennent ainsi à
certains articles incontournables du
Règlement sur la déontologie dans les
disciplines de valeurs mobilières, à
commencer par celui-ci :
Article 3 : Le représentant doit s’efforcer, de
façon diligente et professionnelle, de bien
connaître la situation financière et personnelle
ainsi que les objectifs de placement du
client. Les renseignements qu’il obtient d’un
client doivent décrire cette situation ainsi que
l’évolution de celle-ci.
Légère entorse, sérieuse culbute !
Un récent dossier traité par le comité de
discipline 1 montre combien c’est le profil
qui fait largement le professionnel, et peut
aussi expliquer sa défaite en cas de plainte.
L’intimé, dans ce dossier, est un représentant
en épargne collective particulièrement connu
parce qu’il anime une chronique radiophonique
très écoutée par les gens de Québec.
Séduite par ses propos en ondes, une dame
de 78 ans a décidé de faire appel à ses
services à la fin des années 1990 pour
placer quelque 400 000 $ épargnés à force
de travail acharné et, surtout, de grande
prudence au fil de longues décennies.
Débordé, le représentant a toutefois jugé
inutile de rencontrer lui-même la cliente
pour établir son profil (analyse des
besoins). C’est un adjoint dépourvu des
compétences nécessaires qui a hérité de
cette tâche critique, se bornant à prendre
des notes informelles et retenant essentiellement
que la dame souhaitait « augmenter
le rendement de son capital et
réduire ses impôts ». À celui qui allait
ensuite placer l’argent, l’adjoint n’a donc
remis aucun profil détaillé. Et rien qui ait
signalé clairement que la cliente n’avait ni
tolérance au risque, ni connaissance de
l’univers financier, ni tellement d’années
devant elle pour atteindre ses objectifs.
Dans sa décision sur culpabilité, le comité
de discipline a notamment fait ressortir le
caractère personnel de cette obligation du
représentant de bien connaître son client :
« … avant de faire quelque recommandation
à un client, le professionnel doit procéder
à une analyse des besoins. Cette analyse
des besoins, comme nous l’avons mentionné
à maintes occasions, est la pierre angulaire
qui soutient l’édifice des recommandations
faites par le professionnel. (…) Y procéder
de façon bâclée constitue une infraction
grave. Mais encore plus, lorsque le
professionnel qui procède au placement
ne le fait pas lui-même.» 1
Sa première infraction a par ailleurs
empêché le représentant de se conformer à
une autre obligation tout à fait essentielle
du Règlement sur la déontologie dans les
disciplines de valeurs mobilières :
Article 4 : Les recommandations du représentant
doivent s’appuyer sur une analyse
approfondie des renseignements obtenus du
client et de l’information relative à l’opération.
Bien sûr, s’il n’y a pas de profil digne de ce
nom, il n’y a pas non plus d’analyse possible.
Résultat : 80 % du capital investi dans des
fonds d’actions, et jusqu’à 10 ans avant
d’atteindre le rendement espéré (la cliente
aurait alors près de 90 ans !). Sans oublier
ces inévitables fluctuations qui allaient de
pair avec une telle stratégie, et dont personne
n’avait soufflé mot. Dès que le

capital investi s’est mis à décroître, arriva
donc ce qui devait arriver : inquiétude,
incompréhension, appels de la cliente au
représentant. Et preuve qu’il y avait eu
erreur flagrante quant à la stratégie de
placement. Bref, une occasion en or de
refaire le point et d’établir enfin ce fameux
profil négligé quelques mois auparavant.
Ce n’est malheureusement pas la leçon qu’a
tirée l’intimé. Devant une personne manifestement
incapable de composer avec les
risques liés aux fonds de placement choisis
(à tort) pour elle, le comité de discipline de
la Chambre estime qu’il s’est comporté de
façon doublement négligente : d’abord, en
modifiant rapidement la composition du
portefeuille sans qu’il y ait eu de rencontre
ni de mise au point et, ensuite, en optant
encore une fois pour des fonds de croissance
et des fonds d’actions internationales,
résolument mésadaptés aux besoins
d’un investisseur aussi prudent.
Comment s’étonner, alors, que la cliente
ait accusé ce représentant de lui avoir fait
perdre de l’argent, et que le comité de
discipline lui ait donné entièrement raison
au terme des audiences tenues au début de
l’été 2004 Dans leur témoignage, l’intimé
et son adjoint ont insisté sur le fait que
leur cliente les avait bel et bien mandatés
pour accroître le rendement de son capital
et réduire ses impôts – des objectifs qui
supposent forcément certains risques. Mais
avaient-ils pris les mesures nécessaires
pour déterminer si cette dame était en
mesure d’assumer de tels risques Comme
l’a souligné le comité dans sa décision : « Il
n’est pas suffisant de mentionner que
madame Thibault désirait le meilleur
rendement et réduire ses impôts. Toute
personne désire un meilleur rendement,
mais tous n’ont pas la capacité de résister
aux fluctuations du marché. » 1
Autrement dit, ce n’est pas au client qu’il
incombe de connaître la dynamique des
marchés financiers et d’aiguiller son
représentant en conséquence, mais bien au
représentant qu’il incombe de poser les

PROTECTION DU PUBLIC
questions qu’il faut pour bien connaître
son client et pouvoir exploiter cette
dynamique de façon productive – même
s’il arrive au client de formuler des
demandes qu’un initié peut trouver
irréalistes ou contradictoires a priori (12 %
de rendement sans aucun risque, par
exemple). C’est ce qui ressort clairement
d’un troisième élément clé du Règlement
sur la déontologie dans les disciplines de
valeurs mobilières :
Article 5 : Le représentant doit appeler à la prudence
le client qui passe un ordre non sollicité
paraissant ne pas convenir à sa situation.
Rappelons enfin, comme l’a aussi fait le
comité de discipline de la Chambre, que
« la nature des investissements recommandés
par un représentant doit être
fonction du profil du client investisseur et
non pas seulement fonction du potentiel
de rendement. » 2
Bien que nous ayons là un cas assez
extrême à plusieurs égards, reste que tout
part de l’absence de profil rigoureux en
début de mandat. Certes, rien n’obligeait
le représentant à faire remplir et signer un
questionnaire précis à cette dame qui
sollicitait ses services. Mais comment bien
connaître un client si l’on n’établit pas
son profil détaillé d’entrée de jeu et si l’on
ne s’assure pas hors de tout doute que le
client est d’accord avec les données sur
lesquelles reposeront ensuite les stratégies
d’investissement de son capital Que
d’ennuis et de pertes le représentant aurait
évités, tant pour lui que pour sa cliente,
en prenant une petite heure pour régler
les choses avec professionnalisme!
Des moyens simples de protéger
vos clients… en vous protégeant
aussi vous-même !
• Bien que la loi et le Règlement ne l’exigent
pas explicitement, vous devez établir
vous-même dès le départ un profil
détaillé pour chacun de vos clients.
• En outre, il est très fortement recommandé
d’établir ce profil par écrit et de le faire
signer au client en guise d’approbation,
après vous être assuré(e) que le document
traduisait bel et bien sa situation ainsi que
ses contraintes et ses objectifs.
• Si deux conjoints, par exemple, partagent
un même compte et font des placements
communs, il est extrêmement sage de
dresser un profil distinct pour chacun
d’eux, puisqu’ils n’ont pas forcément la
même tolérance au risque ni les mêmes
objectifs exacts. Cette pratique vous
permet notamment de déceler les éventuelles
contradictions que vous risquez
32 Sécurité financière Vol. 30, n˚3
d’avoir à gérer ou à tirer au clair pour
procurer au couple le meilleur rendement
possible de son capital. Encore une fois, il
ne s’agit pas d’une stricte obligation
réglementaire ou juridique, mais d’une
pratique fort recommandable qui vous
permet de prouver, au besoin, que vous
n’avez rien à vous reprocher.
•Il est également souhaitable de mettre
chaque profil à jour de façon proactive –
une fois l’an, ou chaque fois que vous
constatez ou soupçonnez un changement
dans la situation du client. Ce profil soustendant
toute votre stratégie de placement,
c’est agir en professionnel que d’en
vérifier régulièrement la pertinence, même
si le client lui-même n’en prend pas l’initiative.
Le moindre signe d’inquiétude de sa
part devrait vous mettre la puce à l’oreille.
• Consultez attentivement le profil de
chaque client avant de prendre une
décision ou de formuler une recommandation,
et assurez-vous que cette décision
ou cette recommandation colle
parfaitement aux paramètres du profil.
Car même le profil le plus complet et le
plus à jour ne sert à rien si l’on en fait
abstraction une fois le moment venu de
placer des fonds.
Ce dernier conseil peut surprendre mais,
hélas, il s’impose. Au Bureau du syndic de
la Chambre, en effet, des consommateurs
se plaignent notamment de représentants
qui connaissent bel et bien leur profil,
mais font des choix de placement qui n’en
tiennent pas compte.
De graves dérogations sous
prétexte de nobles intentions
En septembre 2004, par exemple, le comité
de discipline a rendu un verdict de culpabilité
3 contre un représentant ayant
incité une cliente à contracter, sur une
période d’environ deux ans, pas moins de
quatre prêts d’investissement (souvent
appelés « prêts leviers »). La cliente lui
avait pourtant expliqué d’entrée de jeu
qu’elle se trouvait dans une situation
précaire, et à quelques années à peine de
la retraite. Elle avait également avoué sa
profonde méconnaissance des marchés
financiers et sa faible tolérance au risque.
Selon les conclusions du comité de discipline,
le représentant a donc clairement
manqué à ses obligations réglementaires
en choisissant pour elle une formule à
long terme, et essentiellement réservée
aux investisseurs audacieux – mentant même
sur les enjeux pour la rallier à cette formule.
Chose ironique : les premiers prêts ont
effectivement permis d’atteindre rapide-
ment les objectifs de rendement de la
cliente parce qu’il régnait une conjoncture
favorable à cette époque. Jugeant sans
doute que la fin justifiait les moyens et
que le marché lui donnait raison, le représentant
s’est alors acharné dans sa
stratégie en recommandant des prêts
supplémentaires, mettant ainsi en péril les
gains réalisés. Or, même les meilleures
intentions du monde et la quasi-certitude
de pouvoir dépasser les objectifs d’un
client ne peuvent légitimer pareil
comportement de la part d’un professionnel
du secteur financier. Car le respect
d’un profil d’investisseur revêt tout autant
d’importance que le contenu de ce profil,
comme en témoigne une fois de plus cette
décision du comité de discipline. ✛
1 Dossier CD00-0522 : M e Françoise Bureau, cosyndic de la
Une obligation qui donne
matière à réflexion…
Il n’y a pas que le comité de discipline de
la Chambre qui se soit prononcé, ces
dernières années, sur l’obligation du
représentant de bien connaître ses clients.
On trouve aussi des décisions de nos
tribunaux qui parlent de « l’obligation
primordiale de bien connaître son client et
de bien identifier les objectifs poursuivis ».
Dans le cadre d’un recours en dommages
et intérêts 4 , un juge a notamment condamné
l’accusé à rembourser les pertes de
son client (une somme considérable),
justement pour cause de non-respect de
cette obligation.
Bien connaître ses clients, quand on œuvre
sur la scène financière d’aujourd’hui, c’est
ne rien tenir pour acquis et aller constamment
au-devant de leurs véritables
besoins, même tacites. Non seulement
pour apporter les bonnes solutions, mais
aussi pour pouvoir vite prouver, au besoin,
que le rendement décevant de certains
placements tient aux inévitables fluctuations
du marché plutôt qu’à une quelconque
erreur ou négligence de notre part.
Chambre de la sécurité financière, c. Denis Bergeron, représentant.
Décision sur culpabilité rendue le 25 mars 2005.
Au moment de mettre sous presse, Denis Bergeron avait
porté la décision en appel.
2 Voir aussi la décision sur culpabilité CD00-0521, rendue le
4 novembre 2004 (Me Micheline Rioux, représentante,
ès qualité de syndic de la Chambre de la sécurité financière,
c. Normand Casaubon, conseiller en sécurité financière et
représentant en épargne collective) : « … la nature des
investissements recommandés par un représentant doit être
fonction du profil du client investisseur et non pas seulement
fonction du potentiel de rendement. » (page 9)
3 Dossier CD00-0538 : Me Micheline Rioux, représentante,
ès qualité de syndic de la Chambre de la sécurité financière,
c. Yves Patenaude, représentant. Décision sur culpabilité
rendue le 14 décembre 2004.
4 Roy c. Placement Armand Laflamme Inc.; [1998] R.J.Q. 765
(CA).

Les incompris ont
toujours tort…
PROTECTION DU PUBLIC
À force de baigner dans le milieu financier et de jongler jour après jour avec des
concepts parfois très pointus, il peut arriver à un représentant d’oublier que ces
concepts échappent complètement à quantité de ses clients. Heureusement pour
lui, d’ailleurs, car c’est ce qui fait largement la valeur de son expertise auprès du
public.
Devant des consommateurs qui (souvent
de leur propre aveu) ne connaissent à peu
près rien aux rouages du secteur et des
marchés, le représentant est toutefois mis
au défi d’effectuer un transfert de connaissances
au moins minimal et de pouvoir
s’assurer hors de tout doute qu’il s’est
bien fait comprendre. Il s’agit même là
d’une obligation inscrite dans la Loi sur la
distribution de produits et services
financiers :
Article 16 : Un représentant est tenu d’agir
avec honnêteté et loyauté dans ses relations
avec ses clients. Il doit agir avec compétence
et professionnalisme.
À cet article en vigueur depuis 1999 (et
formulé, il est vrai, en termes assez généraux)
est venu s’ajouter, en mars 2001,
l’article 19 (beaucoup plus précis) du
Règlement sur la déontologie dans les
disciplines de valeurs mobilières :
Article 19 : Le représentant doit fournir de
façon objective et complète l’information
requise par un client ainsi que celle pertinente
à la compréhension et à l’appréciation d’une
opération et à l’état de ses placements.
Lorsqu’ils se sont penchés ces dernières
années sur certaines plaintes de consommateurs
insatisfaits, les membres du comité
de discipline de la Chambre ont pu faire
ressortir des dimensions parfois méconnues
de ces dispositions déontologiques.
Dans une décision rendue à la fin de
2003 1 , par exemple, le comité de discipline
a notamment imposé près de 5 000 $
d’amendes à une représentante qui avait
conclu à tort, et sans l’avoir vérifié, que sa
cliente comprenait ce qu’elle lui avait
proposé et demandé d’approuver par écrit.
La cliente en question s’était présentée
chez cette personne après l’avoir entendue
prononcer une conférence, et uniquement
pour lui confier la gestion de son compte
(qui relevait alors d’un autre représentant).
Dans l’immédiat, elle ne souhaitait par
ailleurs apporter aucune modification à
ses placements. Quelle ne fut pas sa surprise
en apprenant par la suite qu’elle
avait signé, sans explications préalables,
un formulaire de directives de placement
autorisant sa nouvelle représentante à
transférer des fonds et à engager des
milliers de dollars de frais de rachat…
Mauvaise foi ou regrettable
malentendu
L’une et l’autre ont hélas des conséquences
comparables, dans la mesure où les incompris
ont toujours tort quand c’est à
eux que revient l’obligation de se faire
comprendre. Ainsi, un représentant ne peut
pas considérer son devoir d’honnêteté
entièrement accompli quand il a servi des
explications détaillées à un client et
appuyé ses recommandations par des
documents écrits (prospectus sur un fonds
de placement, par exemple). Comme le
Venise Lévesque
Enquêteur du syndic
rappelle le comité de discipline de la
Chambre :
« L’obligation du professionnel ne doit pas
uniquement se limiter à expliquer le produit
qu’il recommande, il doit s’assurer que son
client a bien compris les explications
données, notamment quant au montant des
frais de rachat. Il ne suffit pasque le représentant
laisse des brochures de la compagnie
dans laquelle le client se propose d’investir,
décrivant leur portefeuille, pour satisfaire
aux exigences réglementaires. Le représentant
doit indiquer les paragraphes que
le client doit lire et comprendre. Par la suite,
il doit soit rencontrer son client ou communiquer
avec lui afin de bien s’assurer de sa
compréhension et répondre, encore une fois, à
ses interrogations, notamment lorsque le client
n’a pas une bonne connaissance du domaine
de l’investissement, ce qui est le cas ici. » 1
Pareille vigilance pèse doublement lourd,
bien sûr, quand on sert des clients peu
initiés au domaine financier. C’est largement
elle qui distingue le simple vendeur
du véritable professionnel, confirme le
comité de discipline. Et dans ce contexte
comme dans tant d’autres, chaque minute
que l’on croit gagner en « tournant les
coins ronds » finit souvent par coûter très
cher – en temps comme en argent et en
crédibilité. ✛
1. Dossier CD00-0382 : Me Françoise Bureau, ès qualité de
co-syndic de la Chambre de la sécurité financière,
c. Sylvie Léger, représentante en épargne collective.
Décision sur sanction rendue le 14 novembre 2003.
Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 33

Vers de nouveaux horizons !
MOT DU VICE-PRÉSIDENT EXÉCUTIF
Yves Gagné, C.G.A.
La Chambre a maintenant franchi une période de
transition fort importante. Cette étape menée à
bien, j’estime que le temps est venu pour moi de
laisser à d’autres le soin de la prochaine phase
d’exécution. Je quitterai donc mes fonctions le 29
juillet prochain. Mon parcours à la Chambre aura
été une aventure à la fois trépidante et enrichissante!
En voici les moments forts.
Innovation, transition et résultats
J’ai « inauguré » le nouveau poste de viceprésident
exécutif et j’ai relevé le défi d’organiser
concrètement ce poste dans la nouvelle structure
de gouvernance. La Chambre vivait alors sa
première année comme organisme d’autoréglementation.
Je me suis attardé aux enjeux de
l’heure, tout en me concentrant sur trois volets
essentiels : la nécessité de changements législatifs
pour la Chambre, sa stabilité financière et sa
structure organisationnelle.
Avec la présidente et le conseil d’administration,
j’ai participé aux démarches auprès du gouvernement
du Québec pour faire intégrer à notre
Règlement intérieur certains pouvoirs essentiels,
jusqu’alors confiés au ministre des Finances. Le
projet de loi 72 en a résulté.
Sur le plan financier, j’ai collaboré à l’établissement
du montant des cotisations pour les trois
prochaines années.
La restructuration de la permanence de la Chambre
a retenu mon attention, dans une optique de plus
grande cohésion et d’efficacité optimale. Un nouveau
modèle fonctionnel a été mis au point. Sur le
même parcours de travail, l’exercice intense et
intensif de la préparation du plan d’opérations
2005 s’est effectué en arrimage au plan stratégique
établi.
Plus récemment, j’ai contribué au projet de modification
du Règlement sur la formation continue
obligatoire pour le mener à son dépôt au ministère
des Finances, le 15 juin dernier.
Une collaboration soutenue
Le parcours aura été à haute vitesse, mais combien
ponctué d’une collaboration étroite de tous m’entourant.
Je tiens à remercier très chaleureusement
tous les membres rencontrés sur le terrain qui ont
su m’éclairer, et tous les collaborateurs et collaboratrices
qui m’ont si bien épaulé dans tous les
dossiers. Tous mes remerciements également à
madame Louise Viau, présidente du conseil d’administration
2004-2005, pour son dévouement
énergique et continuel à la cause de la Chambre.
Je quitte donc imprégné de cette grande collaboration,
tout en ayant la conviction que la Chambre
est maintenant prête à avancer vers de nouveaux
horizons !
Towards New Horizons!
EXECUTIVE VICE-PRÉSIDENT’S MESSAGE
The Chamber has just gone through an important
transition period. Now that this phase has come to
a successful close, I think the time has come for
me to hand over responsibility for the next phase
to others. I will thus be leaving office next July
29. My time at the Chamber has been an exciting
and enriching adventure! Here are the highlights.
Innovation, Transition and Results
I “inaugurated” the new position of executive
vice-president and took up the challenge to firmly
establish it in the new governance structure. At
the time, the Chamber was going through its first
year as a self-regulatory organization. I focused
on topical issues, while concentrating on three
key aspects: the need for legislative changes for
the Chamber, its financial stability and its
organizational structure.
Together with the president and the board of
directors, I took part in the dealings with the
Quebec government to have certain key powers,
until then entrusted to the Minister of Finance,
integrated into our By-laws. Bill 72 is the result.
As regards finances, I was involved in setting the
membership dues for the next three years.
In an effort to ensure greater coherence and
optimum efficiency, I was involved in the
reorganization of the staff at the Chamber. A new
functional model was developed. After a great
deal of intensive work, the 2005 operations plan,
in keeping with the strategic plan established, was
prepared.
More recently, I contributed to the project to
amend the Regulation Governing Compulsory
Professional Development for tabling before the
Minister of Finance last June 15.
Sustained Cooperation
The time I have spent at the Chamber has flown
by, but it was punctuated by the excellent
cooperation I received from all those around me.
A warm thank you to all the members I met in the
field and who make me aware of certain issues,
and to all the collaborators who assisted me
admirably in all the dossiers. Also, a big thank
you to Louise Viau, chair of the 2004-2005 board
of directors, for her tireless and endless
commitment to the Chamber’s cause.
I leave you filled with this sense of cooperation I
experienced and with the conviction that the
Chamber is now ready to move towards new
horizons!
34 Sécurité financière Vol. 30, n˚3

Voici le Fonds de revenu à taux variable Trimark. Lorsque
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de vos clients requiert parfois un peu plus d'adresse.
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stabilité de la valeur et une meilleure diversification du
portefeuille tout en générant un revenu plus élevé lorsque
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durable qui protège vos clients, que les taux d'intérêt
augmentent… ou non. Pour en savoir plus sur cette
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Un placement dans un fonds commun de placement peut donner lieu à des commissions, des commissions de suivi, des honoraires de gestion et
autres frais. Les fonds communs de placement ne sont pas garantis, leur valeur fluctue souvent et leur rendement passé n’est pas indicatif de leur
rendement dans l’avenir. Veuillez lire le prospectus avant de faire un placement. Vous pouvez en obtenir des exemplaires auprès de Gestion de fonds
AIM Inc. † AIM, le logo à chevrons et toutes les marques de commerce afférentes sont des marques de commerce de A I M Management Group
Inc., utilisées aux termes d’une licence. * Savoir rapporte, TRIMARK et toutes les marques de commerce afférentes sont des marques de commerce
de Gestion de fonds AIM Inc.