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BAT BE 196 part2 - 091009 OK:Bretagne economique 9/10/09 15:18 Page 26
DOSSIER
de son activité) et sous licence
avec des industriels reconnus
: Carambar, Andros,
Cadburry-848 et même la
Warner Bros, “qui nous a
concédé la marque
Scoubidou, personnage de
dessin animé, pour toucher la
cible des enfants”, décline
Patrick Menez, responsable
marketing.
Le groupe a quasiment renoncé
à sa marque sauf sur des produits très
connus comme le “sabot de Noël”. Mais
pas à l’innovation : “C’est notre stratégie.
Nous sommes le premier fabricant français
en glaces et sorbets face aux géants mondiaux
(Nestlé ou Unilever). Pour entretenir une notoriété,
nous nous appuyons sur des partenariats
avec des marques fortes et un plan media
fort. Pour ne pas s’enfermer dans un rapport
prix produit face à la distribution, nous gardons
une réflexion sur le packaging et la publicité
en accord avec la licence. Notre service R&D
comprend 12 salariés et un conseiller culinaire, ce
qui permet à nos commerciaux de présenter tous les deux
ans un book de tendances à tous nos canaux de distribution,
y compris en Europe (30 % de notre activité). Nous sommes
en effet capables de répondre aux appels d’offres des grandes
enseignes (Cesco, Lidl…). Et ce n’est pas une stratégie de premier
prix : la crise nous affecte peu, nous sommes dans la
séduction et dépendons surtout de la météo.”
Le temps qu’il fait
“Un point commun unit la glace et la chaussure, c’est la saisonnalité,
explique Anne Royer, Groupe Royer (Fougères). Mais aussi
la résistance de la marque à la baisse du prix. Le groupe s’est
spécialisé dans le négoce sous licence de chaussures et s’est
organisé autour de trois marchés : le mass market (35 % de son
chiffre d’affaires réalisés auprès de la grande distribution, généraliste
et spécialisée) ; le retail market, en boutiques sur des
Le groupe Royer s’est spécialisé marques comme Jourdan, Kélian,
dans le négoce sous licence
de chaussures
Paul et Joe Sister, Morgan,
Converse, Lee Cooper (40% du CA)
et les juniors (25 %), avec Kedsou
Hello Kitty. Dans chaque accord
de licence, une clause définit le
pourcentage des ventes qui doit
être consacré à la communication,
le design et la création sont
contrôlés par les marques. Nos
clients sont les magasins et le
soutien des marques passe par
une aide à la mise en place, l’animation
sur les points de vente,
le catalogue, les affiches en
magasin… L’adaptation à la baisse
du pouvoir d’achat est du ressort du magasin, mais
nous n’avons pas le ressenti de la baisse du pouvoir
d’achat et nous continuons à soutenir
nos marques par une présence renforcée
auprès de nos points de
vente.”
Cultiver son potentiel
Le groupe Beaumanoir a été créé
en 1985 par Roland Beaumanoir
autour de la marque “Cache-cache”, en mutualisant les achats
et fédérant un réseau de boutiques indépendantes. Depuis l’origine,
l’entreprise produit exclusivement sous marque propre.
Le groupe compte aujourd’hui 1 600 magasins dans le monde,
dont 830 magasins Cache-cache. Le groupe Beaumanoir s’est
étoffé en rachetant Patrice Bréal (265 magasins) et Scottage (110
magasins) entre 2002 et 2004. En décembre 2006, il lance
Bonobo, marque qui s’est transformée en enseigne sur 155
magasins. La notoriété spontanée de Cache-cache, selon une
enquête Ipsos d’avril 2009 auprès des femmes de 20 ans et plus,
est de 12 % . Elle a progressé de 30 % en un an.“La récente
acquisition de Morgan répond à la stratégie internationale du
groupe, souligne Olivier Gillet, directeur marketing. Morgan bénéficie
de la plus forte notoriété assistée (64 %), au plan national,
et complète l’offre d’un groupe se situant plutôt dans le coeur de
gamme. Elle vient aussi renforcer le réseau international. Présent
dans 47 pays, Beaumanoir a ouvert 220 magasins en Chine,
50 en Italie, 30 en Espagne, 30 en Pologne et 20 au Moyen
Orient. En 20 ans, le secteur de la mode s’est considérablement
structuré et il faut trouver un modèle
de développement propre face aux géants comme
H&M ou Inditex (Zara). Si les plus grands travaillent
l’image grâce à de lourds investissements
publicitaires, Beaumanoir a choisi le déploiement
de son réseau en s’implantant dans les villes
petites et moyennes”. Avec le succès
que l’on sait.
L’innovation prime sur la marque
chez Rolland Flipi qui s’appuie
sur une R&D de 12 personnes et
un conseiller culinaire, Eric Souchu
■ Clotilde Chéron
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BRETAGNE ÉCONOMIQUE • N°196 • OCTOBRE-NOVEMBRE 2009