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DOSSIER
LAITERIE DE SAINT-MALO (35)
La stratégie du contresens
“Yoplait a arrêté depuis 4 ans sa
production d’emprésuré (2 000 t par an),
nous en commercialisons 1 200 t, souligne
Michel Guigo, directeur commercial de la laiterie,
rachetée il y a un an par le groupe Sill.
Nous avons 60 ans de yaourt derrière nous,
des générations ont été nourries au “Malo”
et sur un marché très difficile, la marque
s’envole. L’an dernier, la progression a été
de 40 % en volume et de 15 % sur les pots
carton, c’est exceptionnel.”
Avec 130 salariés, Malo a enregistré un
chiffre d’affaires de 85 millions d’euros en
2008 (en 2006 l’entreprise produisait neuf
millions de pots pour un chiffre d’affaires
de 20 millions d’euros). “Ce sont des
valeurs fortes comme la qualité et la tradition
qui ouvrent des perspectives de
croissance.” Pour soutenir la marque,
Malo a choisi le contact direct avec le
consommateur à travers l’organisation de
dégustations en magasins et aux péages,
la participation aux salons notamment
celui de l’Agriculture, et le sponsoring
voile : “Nous participons à toutes les
Routes du Rhum, ce qui nous a ouvert le
marché des Dom Tom”. La production du
nouveau site industriel ouvert en 2002 a
amené l’entreprise à écouler environ la
moitié de sa production sous MDD : “Nous
n’allons pas sur le premier prix, nous
regardons les conditions de l’appel d’offres
avant de répondre”.
Pour l’heure, l’entreprise va vite et loin :
présente en Europe, la marque “est à
Dubai depuis deux mois”.
Baptême du trimaran
Prince de Bretagne
le 19 septembre
au port de Morlaix
L’innovation soutient
la marque
La communication ne varie pas en fonction de la conjoncture.
“L’organisation de producteurs fixe un objectif de communication
et des moyens. C’est ainsi que nous nous sommes engagés
pour cinq ans dans le sponsoring d’un bateau”. En utilisant
tous les relais possibles, “la notoriété assistée de la marque est
de 70 % sur le plan national”.
Pour soutenir l’intérêt et la demande, Prince de Bretagne joue
sur deux sources d’innovation, la génétique et la présentation.
Par exemple, en chou-fleur, “en éliminant deux couronnes de
feuille et en le conditionnant au champ dans un sachet ouvert,
on a réduit la taille des colis et augmenté le volume transporté
de 38 % par camion. Le bilan carbone du chou-fleur a été divisé
par deux. On ne peut se passer de marque. C’est un vrai atout
à l’international, car elle repose sur des faits réels dont nous
tirons notre originalité. C’est ce qui nous permet de commercer
avec près de 30 pays et d’y réaliser 45 % de notre chiffre
d’affaires”.
On retrouve la même mise en
avant d’un terroir chez Savéol. Créée
en 1981, Savéol ne travaille que sous
marque propre et s’est fait reconnaître
grâce à une démarche d’innovation. “Le
marché est occupé à 80 % par la tomate vrac
et grappe. Chez Savéol, la répartition est inverse (les
tomates rondes font 25 % des ventes, les grappes
25 % et les produits segmentés 50 %). Nous avons
choisi de proposer un produit emballé (avec un grammage
précis et une protection du légume) en mettant
en avant le goût, la texture ou des occasions de consommation
particulières (le “snacking” sain). Les coûts de
production sont plus élevés donc nous nous positionnons
sur le haut de gamme. Nous répondons visiblement
à une demande car les ventes progressent de 3 %
l’an depuis plusieurs années. Notre chiffre d’affaires à
l’export représente 23% de notre activité, dont 80 % sur le marché
allemand”, souligne Catherine Legal, en charge du marketing.
Savéol consacre moins de 2 % du chiffre d’affaires à
sa promotion. Elle est pourtant la première marque en notoriété
spontanée en fruits et légumes frais
Le fond et la forme
La marque peut aussi se détacher de l’image régionale parce
qu’elle a “beaucoup à dire”. C’est la démarche du groupe
Triballat (Noyal-sur-Vilaine). “L’entreprise s’est développée sur
une logique de différenciation : la qualité et l’innovation,
explorant de nouveaux concepts pour répondre à l’attente
des consommateurs, poursuit Olivier Clanchin, directeur
général. Nous avons promu nos marques (Vrai, Sojasun, Petit
Billy et Merzer) pour que le consommateur comprenne leurs
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BRETAGNE ÉCONOMIQUE • N°196 • OCTOBRE-NOVEMBRE 2009