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BAT BE 196 part2 - 091009 OK:Bretagne economique 9/10/09 15:18 Page 23
En période de baisse du pouvoir d’achat,
faut-il jouer la frilosité et miser
sur les marques de distributeur,
voire les premiers prix, pour maintenir
ses parts de marché Non, répondent
quasiment d’une seule voix les entrepreneurs
bretons, bien décidés à défendre, également,
les couleurs de leurs marques.
ENTREPRISES CITÉES
• Beaumanoir
• Guy Cotten
• Laiterie de Saint-Malo
• Locmaria
• Plancoët
• Prince de Bretagne
• Queguiner Matériaux
• Rolland Flipi
• Royer
• Savéol
• Triballat
Plancoët produit 50 millions de “cols” chaque année sous deux
marques : l’eau minérale Plancoët (1/3 des volumes) et l’eau de
source Ste Alix. “Cette offre permet de satisfaire deux motivations :
le prix et la consommation d’une eau minérale à un prix un peu
moins élevé que celui des marques nationales”, explique Nicolas
Cherdronnet, directeur commercial-marketing.
Filiale de Nestlé, Plancoët développe une stratégie uniquement régionale,
“de Cherbourg au Mans et jusqu’à la Vendée”. Sa communication
passe par la campagne d’affichage : “avec Plancoët, je vais
bien, ma région aussi”. Membre de Produit en Bretagne, Plancoët
bénéficie de l’engagement des distributeurs membres de l’association
à mettre en avant la marque régionale. Plancoët est aussi sponsor
de manifestations comme les Vieilles Charrues ou le festival du
Bout du Monde et soutient la formation des jeunes sauveteurs de la
SNSM.
Un bémol, cependant : “Le consommateur passe environ 20 secondes
devant le rayon eau ; actuellement, ce qui fait vivre la marque, c’est
d’abord les promotions”, reconnaît le directeur.
La défense d’un terroir
La création de la marque collective “Prince de Bretagne” est une
démarche unique en Europe (à l’exception du belge Flandria). Initiée
dès la fin des années soixante, l’organisation de producteurs compte
aujourd’hui 2 500 adhérents au sein de trois coopératives : la Sica de
Saint-Pol (29), l’UCPT (22) et Terre de Saint-Malo (35). Elle défend des
valeurs communes de qualité, fraîcheur et saveur. Commercialisée
dans le monde entier, la marque représente un interlocuteur de poids
face à la distribution. Pas question donc de brader un capital et
encore moins de miser sur des premiers prix ! “On ne peut jamais arrêter
de communiquer, car la marque est sans cesse remise en question,
explique Emmanuel Descloux, directeur marketing. Il faut prouver
qu’elle est utile, c’est-à-dire qu’elle génère de la valeur ajoutée et du
chiffre d’affaires supplémentaire”.
BRETAGNE ÉCONOMIQUE • N°196 • OCTOBRE-NOVEMBRE 2009
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