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BAT BE 196 part2 - 091009 OK:Bretagne economique 9/10/09 15:18 Page 22 DOSSIER STRATÉGIE MARKETING EN PÉRIODE DE CRISE Les marques jouent-elles gagnant 22
BAT BE 196 part2 - 091009 OK:Bretagne economique 9/10/09 15:18 Page 23 En période de baisse du pouvoir d’achat, faut-il jouer la frilosité et miser sur les marques de distributeur, voire les premiers prix, pour maintenir ses parts de marché Non, répondent quasiment d’une seule voix les entrepreneurs bretons, bien décidés à défendre, également, les couleurs de leurs marques. ENTREPRISES CITÉES • Beaumanoir • Guy Cotten • Laiterie de Saint-Malo • Locmaria • Plancoët • Prince de Bretagne • Queguiner Matériaux • Rolland Flipi • Royer • Savéol • Triballat Plancoët produit 50 millions de “cols” chaque année sous deux marques : l’eau minérale Plancoët (1/3 des volumes) et l’eau de source Ste Alix. “Cette offre permet de satisfaire deux motivations : le prix et la consommation d’une eau minérale à un prix un peu moins élevé que celui des marques nationales”, explique Nicolas Cherdronnet, directeur commercial-marketing. Filiale de Nestlé, Plancoët développe une stratégie uniquement régionale, “de Cherbourg au Mans et jusqu’à la Vendée”. Sa communication passe par la campagne d’affichage : “avec Plancoët, je vais bien, ma région aussi”. Membre de Produit en Bretagne, Plancoët bénéficie de l’engagement des distributeurs membres de l’association à mettre en avant la marque régionale. Plancoët est aussi sponsor de manifestations comme les Vieilles Charrues ou le festival du Bout du Monde et soutient la formation des jeunes sauveteurs de la SNSM. Un bémol, cependant : “Le consommateur passe environ 20 secondes devant le rayon eau ; actuellement, ce qui fait vivre la marque, c’est d’abord les promotions”, reconnaît le directeur. La défense d’un terroir La création de la marque collective “Prince de Bretagne” est une démarche unique en Europe (à l’exception du belge Flandria). Initiée dès la fin des années soixante, l’organisation de producteurs compte aujourd’hui 2 500 adhérents au sein de trois coopératives : la Sica de Saint-Pol (29), l’UCPT (22) et Terre de Saint-Malo (35). Elle défend des valeurs communes de qualité, fraîcheur et saveur. Commercialisée dans le monde entier, la marque représente un interlocuteur de poids face à la distribution. Pas question donc de brader un capital et encore moins de miser sur des premiers prix ! “On ne peut jamais arrêter de communiquer, car la marque est sans cesse remise en question, explique Emmanuel Descloux, directeur marketing. Il faut prouver qu’elle est utile, c’est-à-dire qu’elle génère de la valeur ajoutée et du chiffre d’affaires supplémentaire”. BRETAGNE ÉCONOMIQUE • N°196 • OCTOBRE-NOVEMBRE 2009 23
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