le mix marketing revisite - World Association of Newspapers

LE MIX MARKETING REVISITE - 4
Le supplément tabloïd G2 a permis au
Guardian de préserver son succès éditorial
et commercial dans le secteur des petites
annonces, tout en offrant un "plus" à ses
lecteurs habituels. Il lui a également permis
de s’attaquer aux défis ambiants : faciliter
l’accès du produit aux jeunes et aux femmes
("on peut le faire à travers le contenu, mais
aussi à travers la forme"), offrir un
supplément couleur quotidien pouvant
rivaliser avec les tout-puissants magazines,
et donner au design des actualités et des
articles de fond un aspect plus décontracté
et plus attrayant. Grâce au supplément du
Mardi sur l’Education, le Guardian a pu
offrir une couverture plus spécialisée dans
ce domaine, permettant en même temps aux
annonceurs d’accéder aux professionnels du
secteur. Les lecteurs, quant à eux, ont eu le
sentiment d’en avoir pour leur argent.
intégrées au processus décisionnaire." Car
en fin de compte, "valeur ajoutée ne veut
pas dire volume supplémentaire. Il s’agit
plutôt de rehausser la marque de manière
globale."
Steven Palmer,
Directeur Marketing,
The Guardian
Grande-Bretagne
Tél: 44 171 239 97 73
Fax: 44 171 871 12 67
"Il s’agit d’une tactique que nous avons
appliquée aux autres jours de la semaine,"
dit M. Palmer, qui cite Jobs and Money,
Online, Society, Media et Friday Review
parmi les autres suppléments. En outre,
chaque jour propose à présent un cahier
séparé d’offres d’emploi, à l’exception du
Vendredi, qui n’a pas de marché de PA bien
établi. "A un certain moment de la journée,
le Vendredi cesse de faire partie de la
semaine pour commencer le week-end," dit
M. Palmer. "Il y a peu de chance que nos
jeunes lecteurs rentrent spécialement chez
eux pour lire leur journal : nous devons
donc leur donner de bonnes raisons de
l’acheter." La réponse du Guardian à ce
problème a été de lancer The Friday Review,
qui couvre l’actualité cinématographique,
musicale, théâtrale et autre, et Sports 97,
semblable à Friday Review mais consacré
aux sports.
Faites des études et vous connaîtrez vos
lecteurs
Naturellement, dit M. Palmer, cette stratégie
présente certains dangers. "Vous êtes tenu
par un programme de développement et
vous devez connaître vos lecteurs habituels
et potentiels." La clef du succès "Des
études, des études, toujours des études," ditil.
"La recherche doit être un processus
constant, et non ponctuel. C’est une activité
que nous pratiquons quotidiennement,
auprès de groupes cibles, de panels de
lecteurs, etc. Nous devons ensuite nous
assurer que ces informations sont bien