le mix marketing revisite - World Association of Newspapers

LE MIX MARKETING REVISITE - 3
UN PRODUIT UNIQUE POUR
DIFFERENTS TYPES DE LECTEURS:
L’EXEMPLE DU GUARDIAN, EN
GRANDE-BRETAGNE
Le Guardian, publié par le groupe
Guardian Media, est un des plus vieux
journaux indépendants du monde. Fondé en
1821, il appartient au Scott Trust, qui
continue à ce jour de protéger
l’indépendance éditoriale et financière du
journal.
"Le Guardian est la preuve vivante que l’on
peut faire d’un journal régional un titre
national florissant," dit Steven Palmer, son
directeur marketing. Le Guardian est en
effet un des plus grands journaux
britanniques de qualité, avec une diffusion
se situant autour de 400 000 exemplaires ces
quatre dernières années. Cette stabilité est
d’autant plus remarquable que le titre a
maintenu un prix de couverture dépassant
quatre fois et demi celui de son principal
concurrent - le Times - pendant la guerre des
prix que se sont livrés les journaux en
Grande-Bretagne.
Y a-t-il une recette miracle
"Nous nous sommes toujours appuyés sur
notre image de marque," dit M. Palmer.
"C’est un processus qui prend du temps,
mais qui est nécessaire. Nous ne
fonctionnons pas dans le vide." En effet,
même si les journaux apparaissent comme
des produits spéciaux aux gens qui
n’appartiennent pas à la profession, ils ne
sont qu’un produit comme un autre."
Les consommateurs ont aujourd’hui une
très grande variété de choix, qui affecte
pratiquement tous leurs achats, des huiles
d’olive à la source même de leurs
informations. Selon M. Palmer, il y a dix
ans, ils n'avaient le choix qu'entre quatre
chaînes de télévision, quatre stations de
radio nationales, 49 stations commerciales,
une industrie du cinéma en plein déclin, et
une industrie du magazine quasiment
inexistante. On trouve aujourd'hui cinq
chaînes de télévision hertziennes, 38 chaînes
satellite, huit stations de radio nationales,
146 stations commerciales, des salles de
cinéma qui ont doublé, et une industrie du
magazine en plein essor.
La fidélité des lecteurs s’érode
"Les lecteurs actuels ne se demandent pas
‘Quel journal devrais-je lire', mais plutôt
‘Pourquoi m’ennuyer à lire le journal ’,"
dit M. Palmer. "C’est un problème auquel
les rédacteurs en chef devraient penser
chaque jour, du fait notamment que les
lecteurs réguliers de journaux de qualité,
sur lesquels on pouvait compter jusqu'ici,
ont de moins en moins le temps de lire un
quotidien." En 1996, 30% des cols blancs
travaillaient plus de 40 heures par semaine,
soit 16% en plus qu’en 1976. Une étude
révèle que 57% environ des hommes disent
n’avoir pas suffisamment de temps pour
faire ce qu’ils souhaitent, ce chiffre étant de
86% pour les femmes. "Le temps de
transport pour se rendre au travail a
également augmenté. 66% des
déplacements liés au travail s'effectuent à
présent en voiture, ce qui nuit aux
journaux," dit M. Palmer.
La concurrence entre les différents titres
reste naturellement très vive. "Nous avons
bien évidemment des lecteurs fidèles, mais
les prix, le développement du produit, et les
promotions mettent constamment à mal
cette fidélité," dit-il. Heureusement "les
scoops restent vendeurs", et les articles
exclusifs du journal sur la corruption au
Parlement ont fait augmenter son tirage de
40 000 exemplaires.
"Toutefois, une stratégie marketing ne peut
pas s’appuyer uniquement sur
l’information : c’est un facteur trop
aléatoire," dit M. Palmer. C’est pourquoi le
Guardian a lancé en 1990 un second cahier
tenu en haute estime, baptisé G2.
Un second supplément pour varier la forme et
le contenu
Le second cahier du journal, lancé en fait en
1988, était destiné à promouvoir ses
annonces d’emploi - un secteur dans lequel
sa part de marché n'était que de 40%.
Toutefois, les études ont montré que le fait
de baser le titre sur les offres de recrutement
"donnait à nos lecteurs la possibilité
d’acheter le journal uniquement ce jour-là",
dit M. Palmer. L’objectif du cahier G2 était
plutôt de dire au lecteur "malgré votre
intérêt spécifique pour les annonces
classées, notre journal contient également
quelque chose qui pourra vous intéresser."