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LE MIX MARKETING REVISITE - 2 grâce au nouveau système EPM.) Ce remaniement a été payant. "Depuis mars 1996, date de lancement de la nouvelle formule, le tirage a progressé tous les mois et continue d’augmenter," dit M. Crosbie. Irlande Tél: 353 21 802 186 Fax: 353 21 802 206 Tout n’a pas été rose, pourtant Les choses ont toutefois dérapé à un moment donné. Lors du lancement de The Examiner, M. Crosbie et son équipe avaient décidé de ne pas modifier le contenu des annonces classées. "Notre approche serait probablement différente aujourd’hui," ditil. En effet, malgré un contenu d’informations régionales renforcé, entre 90 à 95% des petites annonces classées provenaient toujours du comté de Cork, donnant une fausse impression aux lecteurs. "Il est plus difficile de redresser la barre aujourd’hui que ça ne l’aurait été au départ." La distribution est un autre domaine où les résultats n’ont pas été à la mesure des espérances nourries par le journal. "Nous avons assuré notre propre distribution sur notre marché cible, mais nous avons fait appel à des distributeurs professionnels pour les autres," explique M. Crosbie. Ces distributeurs géraient également des journaux beaucoup plus importants, qui contrôlaient l’heure de départ des véhicules. "Ils ne nous attendaient pas quand nous avions du retard," se souvient-il. Un autre problème concernait les commissions versées aux dépositaires, bien que cette question ait été résolue depuis. "Nous avons appris que le moindre détail d’un accord devait être négocié." Depuis le lancement de The Examiner, la société a également créé une nouvelle édition pour son journal du soir, le Evening Echo, distribuée dans la ville de Limerick. "Nous avons donc ici l’exemple d’un journal local devenant encore plus “local”, et d’un titre régional dépassant le cadre de sa région." Où la société en est-elle au plan financier "Nous avons budgétisé le recouvrement complet de nos investissements grâce à nos ventes," dit M. Crosbie. "Toute recette publicitaire supplémentaire serait une cerise sur le gâteau." Alan Crosbie, Directeur exécutif Examiner Publications
LE MIX MARKETING REVISITE - 3 UN PRODUIT UNIQUE POUR DIFFERENTS TYPES DE LECTEURS: L’EXEMPLE DU GUARDIAN, EN GRANDE-BRETAGNE Le Guardian, publié par le groupe Guardian Media, est un des plus vieux journaux indépendants du monde. Fondé en 1821, il appartient au Scott Trust, qui continue à ce jour de protéger l’indépendance éditoriale et financière du journal. "Le Guardian est la preuve vivante que l’on peut faire d’un journal régional un titre national florissant," dit Steven Palmer, son directeur marketing. Le Guardian est en effet un des plus grands journaux britanniques de qualité, avec une diffusion se situant autour de 400 000 exemplaires ces quatre dernières années. Cette stabilité est d’autant plus remarquable que le titre a maintenu un prix de couverture dépassant quatre fois et demi celui de son principal concurrent - le Times - pendant la guerre des prix que se sont livrés les journaux en Grande-Bretagne. Y a-t-il une recette miracle "Nous nous sommes toujours appuyés sur notre image de marque," dit M. Palmer. "C’est un processus qui prend du temps, mais qui est nécessaire. Nous ne fonctionnons pas dans le vide." En effet, même si les journaux apparaissent comme des produits spéciaux aux gens qui n’appartiennent pas à la profession, ils ne sont qu’un produit comme un autre." Les consommateurs ont aujourd’hui une très grande variété de choix, qui affecte pratiquement tous leurs achats, des huiles d’olive à la source même de leurs informations. Selon M. Palmer, il y a dix ans, ils n'avaient le choix qu'entre quatre chaînes de télévision, quatre stations de radio nationales, 49 stations commerciales, une industrie du cinéma en plein déclin, et une industrie du magazine quasiment inexistante. On trouve aujourd'hui cinq chaînes de télévision hertziennes, 38 chaînes satellite, huit stations de radio nationales, 146 stations commerciales, des salles de cinéma qui ont doublé, et une industrie du magazine en plein essor. La fidélité des lecteurs s’érode "Les lecteurs actuels ne se demandent pas ‘Quel journal devrais-je lire', mais plutôt ‘Pourquoi m’ennuyer à lire le journal ’," dit M. Palmer. "C’est un problème auquel les rédacteurs en chef devraient penser chaque jour, du fait notamment que les lecteurs réguliers de journaux de qualité, sur lesquels on pouvait compter jusqu'ici, ont de moins en moins le temps de lire un quotidien." En 1996, 30% des cols blancs travaillaient plus de 40 heures par semaine, soit 16% en plus qu’en 1976. Une étude révèle que 57% environ des hommes disent n’avoir pas suffisamment de temps pour faire ce qu’ils souhaitent, ce chiffre étant de 86% pour les femmes. "Le temps de transport pour se rendre au travail a également augmenté. 66% des déplacements liés au travail s'effectuent à présent en voiture, ce qui nuit aux journaux," dit M. Palmer. La concurrence entre les différents titres reste naturellement très vive. "Nous avons bien évidemment des lecteurs fidèles, mais les prix, le développement du produit, et les promotions mettent constamment à mal cette fidélité," dit-il. Heureusement "les scoops restent vendeurs", et les articles exclusifs du journal sur la corruption au Parlement ont fait augmenter son tirage de 40 000 exemplaires. "Toutefois, une stratégie marketing ne peut pas s’appuyer uniquement sur l’information : c’est un facteur trop aléatoire," dit M. Palmer. C’est pourquoi le Guardian a lancé en 1990 un second cahier tenu en haute estime, baptisé G2. Un second supplément pour varier la forme et le contenu Le second cahier du journal, lancé en fait en 1988, était destiné à promouvoir ses annonces d’emploi - un secteur dans lequel sa part de marché n'était que de 40%. Toutefois, les études ont montré que le fait de baser le titre sur les offres de recrutement "donnait à nos lecteurs la possibilité d’acheter le journal uniquement ce jour-là", dit M. Palmer. L’objectif du cahier G2 était plutôt de dire au lecteur "malgré votre intérêt spécifique pour les annonces classées, notre journal contient également quelque chose qui pourra vous intéresser."
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