le mix marketing revisite - World Association of Newspapers

LE MIX MARKETING REVISITE - 1
DECLINAISON DU PRODUIT ET
DEVELOPPEMENT DU MARCHE :
L’EXEMPLE DE THE EXAMINER, A
CORK, EN IRLANDE
Le Cork Examiner est un acteur central de la
ville de Cork depuis 1841. Cinq générations
de Crosbies lui ont fait traversé la guerre et
la famine, la paix et la prospérité. Et c’est
encore un Crosbie qui l’a conduit dans sa
dernière transformation : ce journal local
profondément enraciné dans sa communité
est devenu, sous le nom de The Examiner,
une alternative régionale à la presse de
Dublin.
Qu’est-ce qui a conduit à cette
transformation
En 1994, le Cork Examiner et sa société
mère, Examiner Publications, ressentaient
les effets conjugués de quatre ans de baisse
de la diffusion et des recettes publicitaires,
d’une mauvaise gestion, d’un syndicat
puissant, et d’une dépendance trop grande
vis-à-vis d’une petite région d'Irlande : le
comté de Cork. La société s'est donc lancée
dans un processus de repositionnement, qui
a englobé non seulement tous ses domaines
opérationnels, mais son orientation générale
également.
Une des composantes de ce changement a été
de remplacer le processus de production par
un système de mise en page
éditorial/publicitaire intégré (EPM), avec le
plein accord du syndicat. "Nous avons
proposé un plan social au syndicat et au
personnel. Il nous fallait 40 départs
volontaires pour pouvoir garantir les
emplois restants," dit Alan Crosbie, le
dernier Crosbie du nom à la tête du journal.
"Nous garantissions également les salaires
des employés, et ceux des chefs d’équipe ou
des directeurs qui perdaient leur statut avec
le nouveau système. "En outre, suite à des
études de personnalités approfondies, tous
les employés restants ont pu être affectés
dans le domaine de leur choix.
"Le système EPM a rendu aux rédacteurs en
chef le pouvoir qui leur est normalement
dévolu," dit M. Crosbie. Il a également
permis au journal du soir du groupe,
l’Echo, de gagner une heure sur le bouclage,
un gain très important.
Parallèlement à cet effort, Examiner
Publications a modifié son personnel.
"Nous avons redynamisé notre équipe de
direction et placé le client au centre de nos
efforts," dit M. Crosbie. Cela impliquait de
nommer une personne-clé au poste de
directeur des ressources humaines et de
recruter un nouveau directeur des ventes
publicitaires et de nouveaux rédacteurs en
chef pour les deux titres du groupe. "Quand
on modifie radicalement un journal, le
choix d’un rédacteur en chef peut être
déterminant dans son succès ou son échec.
"En effet, ajoute-t-il, les bons rédacteurs en
chef "doivent être des experts du
marketing avant d'être des directeurs de la
rédaction."
Dépasser ses limites géographiques
Toutefois, l’aspect le plus visible de ce
remaniement a été le changement
d’orientation du groupe. Le nombre de ses
lecteurs réguliers dans le comté ne
progressait pas. Sans un changement, le
journal ne pouvait donc que péricliter. Il
était toujours possible de lancer une édition
du dimanche, mais l’entreprise était
risquée. "Nous avons donc décidé de jouer
l’offensive, d’exploiter la rivalité existant
traditionnellement entre Dublin et le reste
du pays, et de nous positionner comme un
journal de remplacement à la presse de
Dublin," dit M. Crosbie.
Des études de marché ont révélé "que notre
titre, en terme de contenu, serait bien reçu
parmi les gens situés hors de notre marchécible,"
dit-il. Toutefois, les identités
régionales étant fortement enracinées dans
les comtés, il fallait changer le nom du
journal : celui de Cork Examiner n’était
visiblement pas approprié pour cibler les
lecteurs des autres comtés. C'est pourquoi,
au bout de 155 ans, le Cork Examiner a été
renommé The Examiner.
Ce repositionnement nécessitait
naturellement des investissements
considérables. Une campagne de marketing
a donc été lancée. Non seulement une
distribution au plan national augmentaitelle
les coûts, mais elle impliquait
également de boucler le journal deux heures
plus tôt. The Examiner nécessitait également
trois éditions géographiques différentes,
notamment pour les sports et les colonnes
de brèves publiées en première page. (Ces
deux changements ont été rendus possibles