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LE MIX MARKETING REVISITE - 18 LA DISTRIBUTION EN EUROPE : UNE GRANDE DIVERSITE, MAIS DES PRINCIPES SIMILAIRES Il existe dix principes 1 communément admis pour la distribution internationale de la presse, la totalité d’entre eux étant généralement la règle dans les pays européens, selon Christophe Hadzopoulos, Président de Distripress - l’association internationale chargée de promouvoir la distribution de la presse dans le monde entier. Néanmoins, les tendances et les modèles de distribution de la presse varient considérablement selon les pays de l’Union européenne. Le rôle et le poids de chaque acteur - distributeur, grossiste, détaillant, éditeur - diffèrent sensiblement d’un pays à l’autre. Ils suivent tous cependant plus ou moins les modèles utilisés dans les pays où ces différences sont les plus manifestes : la France, la Belgique l’Espagne, l’Italie, la Grande-Bretagne et la Grèce. M. Hadzopoulos souligne également la situation aux Etats-Unis, compte tenu de l'importance de ce marché et de l’ampleur des changements mis en œuvre dans ce pays récemment. Voici un résumé de ses commentaires sur chacun de ces marchés : La France est un des rares pays européens où la distribution fait l'objet d'une législation : la loi Bichet, qui a célébré son cinquantième anniversaire cette année. 75% des journaux sont distribués par le biais des dépositaires (56% pour la presse régionale), et de neuf coopératives. Celles-ci sont affiliées à un des deux grands distributeurs (le NMPP et Transport Presse), qui gèrent la distribution des 2 500 publications nationales et des 600 publications locales. Les journaux représentent 20% de ces titres. On compte actuellement 420 grossistes (indépendants ou affiliés aux distributeurs), et 36 000 1 Il s'agit de : l'exclusivité territoriale, le droit de renvoyer les invendus, la tarification verticale, l'observation de la date de mise en vente, le maintien d'un réseau de détaillants suffisant, la promotion des ventes, le lancement ou la fermeture d'un titre en fonction de son succès commercial, le traitement approprié des invendus, et le transfert des données sur les ventes et les invendus. points de vente professionnels qui réalisent en moyenne 35% du chiffre d’affaires. Les diffuseurs de presse examinent aujourd'hui les moyens de réduire les coûts des éditeurs, pour pouvoir s’adapter à un futur marché encore plus concurrentiel. La Belgique se distingue dans le sens où il s'agit d'un marché sur lequel la presse importée est plus importante que la presse locale. Le pays a deux distributeurs de journaux nationaux, huit grossistes nationaux et 6 900 points de vente. Le pourcentage respectif des ventes par abonnement et au numéro est semblable au modèle français, même si 65% des journaux sont vendus en librairie et 10% seulement en kiosque. La Grande-Bretagne diffère sensiblement du modèle français. Dix distributeurs nationaux gèrent exclusivement les magazines, les journaux assurant leur propre distribution. On trouve 12 grossistes, dont quatre détiennent près de 90% du marché. Ces derniers - y compris le plus grand, WH Smith - gèrent également les points de vente au détail. Les journaux sont distribués dans 34 000 points de vente “CTN” (confiserie, tabac, nouvelles), 1300 supermarchés, 4 000 magasins d’alimentation et 1200 stations d'essence. En fait, les supermarchés renforcent progressivement leur position comme lieu de vente, alors que celle des point de vente traditionnels s’affaiblit. Une des caractéristiques spécifiques du marché britannique est que les grossistes peuvent refuser de prendre en charge certains titres : WH Smith impose ainsi des conditions très strictes dans ce domaine. En conséquence, le portage à domicile représente jusqu'à 50% des ventes de journaux, alors que 5% des ventes seulement s'effectuent par voie postale. Le portage à domicile est essentiellement assuré par des jeunes gens - une question qui a été portée devant le département des affaires sociales de la Commission européenne, il y a cinq ans. On s’inquiétait alors pour la sécurité des enfants arpentant seuls les rues désertes de bon matin. Le système a été maintenu, mais fait toujours l'objet d'une enquête. Le système allemand est à l’opposé du système britannique. Le pays compte cinq distributeurs nationaux, qui détiennent une très faible part du marché, 100 grossistes
LE MIX MARKETING REVISITE - 19 directement approvisionnés par les éditeurs, et 110 000 points de vente au détail. Les relations entre les différentes parties sont réglées par l’accord KVM, qui fixe les droits et les obligations de chacun. Les grossistes ont un droit d’exclusivité territoriale, mais ne peuvent pas choisir les journaux qu’ils distribuent, sauf s’ils peuvent apporter la preuve qu’un titre se vend mal (la même chose s’applique aux détaillants). Les heures d’ouverture des kiosques font également l’objet d’une réglementation, si bien que 60% des ventes de quotidiens reposent sur le portage à domicile. Il existe toute une gamme de points de vente au détail : 20 000 dépositaires de journaux, 32 000 magasins de dépannage, 16 000 supermarchés, 13 000 magasins ambulants (kiosques compris), 10 000 stations d'essence, et 16 000 points de vente divers. 30% des détaillants génèrent à eux seuls 70% du chiffres d’affaires total. Une des caractéristiques du marché allemand est les commissions plus élevées versées aux kiosques qui opèrant dans les gares, en raison de leurs frais de fonctionnement et de leurs loyers élevés. Le système allemand ISPC est probablement le plus rapide pour ce qui concerne la gestion des flux. L'Espagne possède cinq distributeurs nationaux et 200 grossistes, dont 34 sont rattachés à des distributeurs nationaux. La concurrence y est rude parmi les grossistes, car ils ne sont que deux par région. Le pays compte 27 000 points de vente : 97% des revenus proviennent des détaillants indépendants, et 3% seulement des chaînes de distribution. Il existe une grande diversité de points de vente, et les distributeurs nationaux proposent des campagnes gratuites. L’Italie compte dix distributeurs nationaux, 250 grossistes et 37 000 détaillants. Les points de vente ne sont homologués que s’ils remplissent certains critères : densité de population, garanties financières, emplacement situé au moins à 400 mètres d’un point de vente existant, et acceptation de tous les types de publications. Les éditeurs conviennent tacitement des prix de vente. La distribution des abonnements, le portage à domicile et les envois aériens sont assurés directement par les éditeurs. Le transport jusqu’au lieu de vente est payé par l’éditeur. La Grèce comprend deux distributeurs nationaux pour la presse locale, 900 grossistes et 10 000 points de vente. Un grand nombre de grossistes sont également détaillants. Des points de vente sauvages en plein air concurrencent directement les kiosques qui, pour la plupart, sont exploités par des invalides de guerre. Ces kiosques offrent un grand diversité de marchandises : jouets, confiseries, yaourts, journaux. On trouve également beaucoup de kiosques desservant spécialement les automobilistes. Les commissions versées à la presse locale sont peu élevées - de 6 à 7%. La presse internationale utilise un autre système de distribution et un système de vente au détail légèrement différent. Les commissions sont plus élevées (20%), ce qui explique que la distribution est mieux assurée. Le portage à domicile est bien développé et placé sous la responsabilité des détaillants. Il est difficile d’approvisionner les nombreux points de vente car la presse internationale, qui n’arrive qu’à midi, doit être distribuée pendant les heures où le trafic est le plus dense. En outre, le transport ne peut pas être sous-traité, si bien que les distributeurs doivent acheter des véhicules et louer des chauffeurs. Le caractère insulaire de la Grèce complique également la chose, car les îles sont capitales pour la presse internationale. Les journaux internationaux sont expédiés par avion vers 17 destinations quotidiennes, mais il manque souvent de place à bord des avions. Les bateaux sont également utilisés. Les points de vente saisonniers sont également fréquents, compte tenu de la forte concentration de touristes. Aux Etats-Unis, Safeway et Walmart, les principales chaînes de distribution du pays, ont réduit leur nombre de fournisseurs de journaux. On ne compte plus aujourd’hui que trois grossistes, contre 300 auparavant. L’année 1996 a vu 80 fusions et 75 faillites. La part de marché des dix plus grands grossistes est passé de 44% à 60%. Les conséquences de ce processus à long terme pourraient être une baisse du nombre de titres. Les éditeurs américains versent également une remise aux détaillants qui acceptent de
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