le mix marketing revisite - World Association of Newspapers
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LE MIX MARKETING REVISITE - 18<br />
LA DISTRIBUTION EN EUROPE : UNE<br />
GRANDE DIVERSITE, MAIS DES<br />
PRINCIPES SIMILAIRES<br />
Il existe dix principes 1 communément admis<br />
pour<br />
la distribution internationa<strong>le</strong> de la presse,<br />
la totalité d’entre eux étant généra<strong>le</strong>ment la<br />
règ<strong>le</strong> dans <strong>le</strong>s pays européens, selon<br />
Christophe Hadzopoulos, Président de<br />
Distripress - l’association internationa<strong>le</strong><br />
chargée de promouvoir la distribution de la<br />
presse dans <strong>le</strong> monde entier.<br />
Néanmoins, <strong>le</strong>s tendances et <strong>le</strong>s modè<strong>le</strong>s de<br />
distribution de la presse varient<br />
considérab<strong>le</strong>ment selon <strong>le</strong>s pays de l’Union<br />
européenne. Le rô<strong>le</strong> et <strong>le</strong> poids de chaque<br />
acteur - distributeur, grossiste, détaillant,<br />
éditeur - diffèrent sensib<strong>le</strong>ment d’un pays à<br />
l’autre. Ils suivent tous cependant plus ou<br />
moins <strong>le</strong>s modè<strong>le</strong>s utilisés dans <strong>le</strong>s pays où<br />
ces différences sont <strong>le</strong>s plus manifestes : la<br />
France, la Belgique l’Espagne, l’Italie, la<br />
Grande-Bretagne et la Grèce. M.<br />
Hadzopoulos souligne éga<strong>le</strong>ment la<br />
situation aux Etats-Unis, compte tenu de<br />
l'importance de ce marché et de l’amp<strong>le</strong>ur<br />
des changements mis en œuvre dans ce pays<br />
récemment. Voici un résumé de ses<br />
commentaires sur chacun de ces marchés :<br />
La France est un des rares pays européens<br />
où la distribution fait l'objet d'une<br />
législation : la loi Bichet, qui a célébré son<br />
cinquantième anniversaire cette année. 75%<br />
des journaux sont distribués par <strong>le</strong> biais<br />
des dépositaires (56% pour la presse<br />
régiona<strong>le</strong>), et de neuf coopératives. Cel<strong>le</strong>s-ci<br />
sont affiliées à un des deux grands<br />
distributeurs (<strong>le</strong> NMPP et Transport<br />
Presse), qui gèrent la distribution des 2 500<br />
publications nationa<strong>le</strong>s et des 600<br />
publications loca<strong>le</strong>s. Les journaux<br />
représentent 20% de ces titres. On compte<br />
actuel<strong>le</strong>ment 420 grossistes (indépendants<br />
ou affiliés aux distributeurs), et 36 000<br />
1 Il s'agit de : l'exclusivité territoria<strong>le</strong>, <strong>le</strong><br />
droit de renvoyer <strong>le</strong>s invendus, la tarification<br />
vertica<strong>le</strong>, l'observation de la date de mise en<br />
vente, <strong>le</strong> maintien d'un réseau de détaillants<br />
suffisant, la promotion des ventes, <strong>le</strong> lancement<br />
ou la fermeture d'un titre en fonction de son<br />
succès commercial, <strong>le</strong> traitement approprié des<br />
invendus, et <strong>le</strong> transfert des données sur <strong>le</strong>s<br />
ventes et <strong>le</strong>s invendus.<br />
points de vente pr<strong>of</strong>essionnels qui réalisent<br />
en moyenne 35% du chiffre d’affaires. Les<br />
diffuseurs de presse examinent aujourd'hui<br />
<strong>le</strong>s moyens de réduire <strong>le</strong>s coûts des éditeurs,<br />
pour pouvoir s’adapter à un futur marché<br />
encore plus concurrentiel.<br />
La Belgique se distingue dans <strong>le</strong> sens où il<br />
s'agit d'un marché sur <strong>le</strong>quel la presse<br />
importée est plus importante que la presse<br />
loca<strong>le</strong>. Le pays a deux distributeurs de<br />
journaux nationaux, huit grossistes<br />
nationaux et 6 900 points de vente. Le<br />
pourcentage respectif des ventes par<br />
abonnement et au numéro est semblab<strong>le</strong> au<br />
modè<strong>le</strong> français, même si 65% des journaux<br />
sont vendus en librairie et 10% seu<strong>le</strong>ment<br />
en kiosque.<br />
La Grande-Bretagne diffère sensib<strong>le</strong>ment<br />
du modè<strong>le</strong> français. Dix distributeurs<br />
nationaux gèrent exclusivement <strong>le</strong>s<br />
magazines, <strong>le</strong>s journaux assurant <strong>le</strong>ur<br />
propre distribution. On trouve 12<br />
grossistes, dont quatre détiennent près de<br />
90% du marché. Ces derniers - y compris <strong>le</strong><br />
plus grand, WH Smith - gèrent éga<strong>le</strong>ment<br />
<strong>le</strong>s points de vente au détail. Les journaux<br />
sont distribués dans 34 000 points de vente<br />
“CTN” (confiserie, tabac, nouvel<strong>le</strong>s), 1300<br />
supermarchés, 4 000 magasins<br />
d’alimentation et 1200 stations d'essence.<br />
En fait, <strong>le</strong>s supermarchés renforcent<br />
progressivement <strong>le</strong>ur position comme lieu<br />
de vente, alors que cel<strong>le</strong> des point de vente<br />
traditionnels s’affaiblit.<br />
Une des caractéristiques spécifiques du<br />
marché britannique est que <strong>le</strong>s grossistes<br />
peuvent refuser de prendre en charge<br />
certains titres : WH Smith impose ainsi des<br />
conditions très strictes dans ce domaine. En<br />
conséquence, <strong>le</strong> portage à domici<strong>le</strong><br />
représente jusqu'à 50% des ventes de<br />
journaux, alors que 5% des ventes<br />
seu<strong>le</strong>ment s'effectuent par voie posta<strong>le</strong>. Le<br />
portage à domici<strong>le</strong> est essentiel<strong>le</strong>ment<br />
assuré par des jeunes gens - une question<br />
qui a été portée devant <strong>le</strong> département des<br />
affaires socia<strong>le</strong>s de la Commission<br />
européenne, il y a cinq ans. On s’inquiétait<br />
alors pour la sécurité des enfants arpentant<br />
seuls <strong>le</strong>s rues désertes de bon matin. Le<br />
système a été maintenu, mais fait toujours<br />
l'objet d'une enquête.<br />
Le système al<strong>le</strong>mand est à l’opposé du<br />
système britannique. Le pays compte cinq<br />
distributeurs nationaux, qui détiennent une<br />
très faib<strong>le</strong> part du marché, 100 grossistes