le mix marketing revisite - World Association of Newspapers

LE MIX MARKETING REVISITE - 16
LA PROMOTION SUR LE POINT DE
VENTE PEUT FAVORISER LE
REPOSITIONNEMENT : LE CAS DE LA
PQR EN FRANCE
Depuis 1991, la presse régionale française a
vu ses ventes diminuer de 70 000
exemplaires environ, soit une baisse de
1,2% en 4 ans. Cette lente érosion s'est
accompagnée d’un phénomène parallèle :
aujourd’hui, jusqu’à 58% des lecteurs de
journaux régionaux sont des lecteurs
occasionnels : c'est-à-dire qu'ils lisent le
journal trois fois par semaine ou moins.
"La vente au numéro représentant le
premier mode de diffusion, il était
important de réagir," dit Jean-Dominique
Prétet, président de Midi Libre et viceprésident
du SPQR (Syndicat de la Presse
Quotidienne Régionale). 49% des journaux
régionaux français sont en effet vendus en
kiosques.
Une vaste étude sur le comportement des
consommateurs, s'appuyant sur 1 500
entretiens, a révélé que les promotions sur le
lieu de vente (PLV) avaient un impact
décisif sur le comportement des acheteurs
irréguliers. Pourtant, alors que les journaux
régionaux représentaient 25% des recettes
presse des diffuseurs et génèraient 40% du
trafic dans le lieu de vente, ils occupaient
une place insuffisante dans les 35 000
points de vente professionnels du pays.
"Notre présence était également insuffisante
par rapport à la concurrence. Les loteries,
les magazines, les courses hippiques étaient
tous très visibles sur ces points de vente,"
explique M. Prétet. La presse nationale ellemême,
à travers le NMPP, avait modernisé
son réseau et mis en œuvre des concepts
presse sur le lieu de vente. "Il était donc
vital pour la presse régionale française de
reconquérir un espace conforme à son
importance économique."
A la recherche du lecteur occasionnel
"Grâce à la PLV, on peut pratiquement
doubler le taux d'achat impulsif et le faire
passer de 8 à 15%, en fonction du nombre
d'outils promotionnels utilisés, explique M.
Prétet.
Il y a deux ans, le SPQR a donc décidé de
mettre en place une stratégie de trade
marketing pour pouvoir optimiser son
contrôle sur les cinq critères suivants : la
logistique, la maîtrise de la gestion des flux,
l'application du merchandising, la mise en
place de la promotion sur le lieu de vente, et
la mise en place de l'information sur le lieu
de vente.
"Du fait que la PQR en France a toujours
pris en charge sa propre distribution, elle
maîtrise déjà les deux premiers de ces
éléments. Mais nous manquions du savoirfaire
pour appliquer les trois derniers," dit
M. Prétet. "Nous avons pris conscience que
nous étions très peu nombreux à avoir su
créer une "zone d'attraction" extérieure ou
intérieure. "Notre action merchandising se
résumait pour l'essentiel à des batailles de
stickers sur les points de vente."
L'objectif-clé des efforts de trade marketing
du SPQR a donc été de capter le regard du
consommateur grâce au concept "Espace
PQR". Ce concept devait être modulaire
pour pouvoir s'adapter à une grande variété
de points de vente, innovant pour
moderniser l'image de la PQR, et fédérateur
pour réunir tous les journaux régionaux
autour du même thème.
Espace PQR combine à la fois des signaux
extérieurs et intérieurs pour interpeller le
consommateur, notamment : une couleur
dominante (le jaune), une forme et un logo
aisément reconnaissables (une forme ovoïde
véhiculant une image de modernité et un
logo représentant schématiquement un
chien), et de l'espace pour accueillir les
logos individuels de trois journaux.
"Réunis, ces éléments confèrent aux
journaux régionaux un signe commun de
reconnaissance, tout en respectant l'identité
propre de chaque titre," dit M. Prétet.
Des signaux extérieurs et intérieurs pour
Espace PQR
Le SPQR a commencé par suivre l'exemple
de la croix verte lumineuse utilisée par les
pharmacies françaises. Il a créé une
enseigne extérieure placée
perpendiculairement à la façade des
magasins, pour une meilleure visibilité
lointaine. Deuxièmement, il a amélioré sa
visibilité frontale par des décors vitrines, et
troisièmement, il a conçu un stop trottoir ou
un cadre vitrine donnant aux
consommateurs des informations plus