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LE MIX MARKETING REVISITE - 14 PROMOTION AGRESSIVE OU DISCRETE LA MEILLEURE FORMULE MARKETING POUR VENDRE DES JOURNAUX "Les journaux américains se trouvent face à un dilemme très contemporain : le recul de la diffusion implique de vendre davantage - et cela n’a jamais été aussi difficile," dit Elizabeth Brenner, vice-présidente de la Fédération de la publicité commerciale, nouvellement créée par l’Association américaine des Journaux (NAA). Mme Brenner est également éditeur du Sun, publié à Bremerton, dans l’Etat de Washington. "C’est comme un étau, avec une pression qui s'exerce des deux côtés," dit-elle. D’une part, le coût des journaux augmente sensiblement : le prix du papier a ainsi fait un bond de 50% durant la période 94-96, et absorbe aujourd’hui près de la moitié du budget des grands quotidiens. "La communauté des annonceurs, qui représente 75% des recettes des journaux, ne peut supporter à elle seule le poids de cette augmentation. En conséquence, les revenus provenant des ventes doivent augmenter," dit-elle. "A l'autre bout de l’étau, le journal subit la pression exercée par un nouveau type de lecteur," poursuit-elle. Les lecteurs américains sont en effet aujourd’hui plus âgés, plus éduqués, plus exigeants et plus pressés qu’avant. Ils craignent de perdre leur emploi, sont soumis à davantage de stress et ont moins le temps de lire. En outre, dans le peu de temps libre qui leur reste, ils ont le choix entre une multitude d’activités. Les journaux ont réagi à cette situation en utilisant deux stratégies offensives : la vente agressive et la promotion discrète. Achetez maintenant pour économiser de l’argent "Le message sous-jacent à la vente agressive est 'Achetez maintenant'," explique Mme Brenner. Cette méthode est axée sur le produit (achetez, car vous trouverez toutes sortes de bonnes choses à l'intérieur de nos pages), et sur la concurrence (nous sommes bons et même meilleurs que les autres). La vente agressive est fortement basée sur les promotions et elle offre un bon rapport qualité-prix. "Toutefois, les consommateurs doivent comprendre l'intérêt d'un prix peu élevé," poursuit-elle. "Il existe un danger à considérer le journal comme un produit de consommation comme un autre." En outre, la vente agressive positionne le journal comme un partenaire promotionnel, avec les jeux qui fidélisent les lecteurs et soutiennent la diffusion. "C’est une approche qui a fait ses preuves et il est difficile d'y renoncer," dit Mme Brenner. La vente agressive sert généralement à renforcer les ventes parmi les lecteurs existants. Offrir un meilleur style de vie La promotion discrète, en revanche, s'appuie sur l’image. Largement utilisée dans l’industrie du parfum, du luxe et les marchés financiers, elle invite le consommateur à acheter pour le sentiment de gratification que l'achat procure. "Ce type de promotion promet une amélioration du style de vie. Elle aide à avoir une vie plus agréable, sans partir du principe que le client connaît déjà le produit - un facteur important quand on essaie d’attirer des personnes mobiles, fraîchement débarquées dans la communauté," remarque Mme Brenner. Il s'agit, selon elle, de "l’approche marketing du futur, car elle est ciblée sur des gens qui ne connaissent pas vos produits. Quel est l’intérêt de promouvoir vos grands éditorialistes si le public ne les connaît pas " Le choix d'une marque est essentielle au succès de la promotion discrète. "Il faut créer un ensemble d'éléments et d’avantages facilement identifiables," poursuit-elle. "Coca Cola, Disney et McDonalds sont toutes des grandes marques pour lesquelles les consommateurs sont prêts à payer plus, car ils sont conscients de ce qu’elles représentent." Comment les 4 P s’appliquent-ils à chacune de ces deux approches marketing En ce qui concerne le Produit, la vente agressive s’appuie sur ses caractéristiques et la promotion discrète sur ses avantages. Le Prix La vente agressive vante la faiblesse des tarifs et les économies liées aux abonnements, tandis que la promotion
LE MIX MARKETING REVISITE - 15 discrète essaie plutôt de promouvoir la valeur du produit. La Place La vente agressive vise à pousser le client vers le produit, la promotion discrète à l’attirer à lui. Enfin, concernant la Promotion, la vente agressive promet au client de lui faire économiser de l’argent, et la promotion discrète d’améliorer sa vie. Intégrer ces approches à Denver Editeur, The Sun (Bremington) ETATS-UNIS Tél: 1 360 377 37 11 Fax: 1 360 377 92 37 Vice-Président, Fédération de la Publicité Commerciale NAA ETATS-UNIS Mme Brenner a eu l’occasion de vérifier ces théories lors de son dernier emploi au Rocky Mountain News, où elle dirigeait une campagne marketing pour rajeunir les ventes du titre, basé à Denver. Avec son équipe, elle a dû relever un certain nombre de défis - notamment un format tabloïd qui donnait au produit un connotation “bas de gamme” ne correspondant pas du tout à son contenu et à son lectorat réels. "Nous avons décidé de nous concentrer sur le marché local et de supprimer les éditions situées à l’extérieur de cette zone (40 000)," dit-elle. Par ailleurs, "nous avons maintenu nos tarifs publicitaires et passé sept mois à dire à nos annonceurs que seul comptait leur marché cible, et non pas les lecteurs situés à 150 kilomètres de là. Ce type de lecteurs ne fréquentaient pas leurs magasins." Cet accent mis sur les marchésclés a permis de réduire les frais de distribution également. En outre, le Rocky Mountain News a fait appel à un savant dosage de vente agressive et de promotion discrète pour commercialiser la nouvelle formule du journal, en utilisant comme slogan "Denver : si vous y vivez, vous l'aurez". (Selon Mme Brenner, la plupart des journaux qui réussissent intègrent en effet ces deux approches.) La campagne s’est largement appuyée sur la télévision qui, selon elle, est probablement la meilleure méthode pour atteindre les non-lecteurs. La radio a également été utilisée pour promouvoir les annonces classées (dans le secteur de l’emploi et de l’automobile notamment), ainsi que l’affichage et le mailing direct. "La diffusion est aujourd’hui en hausse de 13% dans la ville de Denver, selon le premier audit effectué après le repositionnement du titre, et le second contrôle de la diffusion montre également une nouvelle hausse de 10%," dit-elle. Elizabeth Brenner,
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