le mix marketing revisite - World Association of Newspapers
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LE MIX MARKETING REVISITE - 14<br />
PROMOTION AGRESSIVE OU<br />
DISCRETE LA MEILLEURE<br />
FORMULE MARKETING POUR<br />
VENDRE DES JOURNAUX<br />
"Les journaux américains se trouvent face à<br />
un di<strong>le</strong>mme très contemporain : <strong>le</strong> recul de<br />
la diffusion implique de vendre davantage -<br />
et cela n’a jamais été aussi diffici<strong>le</strong>," dit<br />
Elizabeth Brenner, vice-présidente de la<br />
Fédération de la publicité commercia<strong>le</strong>,<br />
nouvel<strong>le</strong>ment créée par l’<strong>Association</strong><br />
américaine des Journaux (NAA). Mme<br />
Brenner est éga<strong>le</strong>ment éditeur du Sun,<br />
publié à Bremerton, dans l’Etat de<br />
Washington.<br />
"C’est comme un étau, avec une pression<br />
qui s'exerce des deux côtés," dit-el<strong>le</strong>. D’une<br />
part, <strong>le</strong> coût des journaux augmente<br />
sensib<strong>le</strong>ment : <strong>le</strong> prix du papier a ainsi fait<br />
un bond de 50% durant la période 94-96, et<br />
absorbe aujourd’hui près de la moitié du<br />
budget des grands quotidiens. "La<br />
communauté des annonceurs, qui représente<br />
75% des recettes des journaux, ne peut<br />
supporter à el<strong>le</strong> seu<strong>le</strong> <strong>le</strong> poids de cette<br />
augmentation. En conséquence, <strong>le</strong>s revenus<br />
provenant des ventes doivent augmenter,"<br />
dit-el<strong>le</strong>.<br />
"A l'autre bout de l’étau, <strong>le</strong> journal subit la<br />
pression exercée par un nouveau type de<br />
<strong>le</strong>cteur," poursuit-el<strong>le</strong>. Les <strong>le</strong>cteurs<br />
américains sont en effet aujourd’hui plus<br />
âgés, plus éduqués, plus exigeants et plus<br />
pressés qu’avant. Ils craignent de perdre<br />
<strong>le</strong>ur emploi, sont soumis à davantage de<br />
stress et ont moins <strong>le</strong> temps de lire. En<br />
outre, dans <strong>le</strong> peu de temps libre qui <strong>le</strong>ur<br />
reste, ils ont <strong>le</strong> choix entre une multitude<br />
d’activités.<br />
Les journaux ont réagi à cette situation en<br />
utilisant deux stratégies <strong>of</strong>fensives : la<br />
vente agressive et la promotion discrète.<br />
Achetez maintenant pour économiser de<br />
l’argent<br />
"Le message sous-jacent à la vente agressive<br />
est 'Achetez maintenant'," explique Mme<br />
Brenner. Cette méthode est axée sur <strong>le</strong><br />
produit (achetez, car vous trouverez toutes<br />
sortes de bonnes choses à l'intérieur de nos<br />
pages), et sur la concurrence (nous sommes<br />
bons et même meil<strong>le</strong>urs que <strong>le</strong>s<br />
autres). La vente agressive est fortement<br />
basée sur <strong>le</strong>s promotions et el<strong>le</strong> <strong>of</strong>fre un bon<br />
rapport qualité-prix. "Toutefois, <strong>le</strong>s<br />
consommateurs doivent comprendre<br />
l'intérêt d'un prix peu é<strong>le</strong>vé," poursuit-el<strong>le</strong>.<br />
"Il existe un danger à considérer <strong>le</strong> journal<br />
comme un produit de consommation comme<br />
un autre." En outre, la vente agressive<br />
positionne <strong>le</strong> journal comme un partenaire<br />
promotionnel, avec <strong>le</strong>s jeux qui fidélisent<br />
<strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs et soutiennent la diffusion.<br />
"C’est une approche qui a fait ses preuves<br />
et il est diffici<strong>le</strong> d'y renoncer," dit Mme<br />
Brenner. La vente agressive sert<br />
généra<strong>le</strong>ment à renforcer <strong>le</strong>s ventes parmi<br />
<strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs existants.<br />
Offrir un meil<strong>le</strong>ur sty<strong>le</strong> de vie<br />
La promotion discrète, en revanche,<br />
s'appuie sur l’image. Largement utilisée<br />
dans l’industrie du parfum, du luxe et <strong>le</strong>s<br />
marchés financiers, el<strong>le</strong> invite <strong>le</strong><br />
consommateur à acheter pour <strong>le</strong> sentiment<br />
de gratification que l'achat procure. "Ce<br />
type de promotion promet une amélioration<br />
du sty<strong>le</strong> de vie. El<strong>le</strong> aide à avoir une vie<br />
plus agréab<strong>le</strong>, sans partir du principe que<br />
<strong>le</strong> client connaît déjà <strong>le</strong> produit - un facteur<br />
important quand on essaie d’attirer des<br />
personnes mobi<strong>le</strong>s, fraîchement débarquées<br />
dans la communauté," remarque Mme<br />
Brenner. Il s'agit, selon el<strong>le</strong>, de "l’approche<br />
<strong>marketing</strong> du futur, car el<strong>le</strong> est ciblée sur<br />
des gens qui ne connaissent pas vos<br />
produits. Quel est l’intérêt de promouvoir<br />
vos grands éditorialistes si <strong>le</strong> public ne <strong>le</strong>s<br />
connaît pas "<br />
Le choix d'une marque est essentiel<strong>le</strong> au<br />
succès de la promotion discrète. "Il faut<br />
créer un ensemb<strong>le</strong> d'éléments et<br />
d’avantages faci<strong>le</strong>ment identifiab<strong>le</strong>s,"<br />
poursuit-el<strong>le</strong>. "Coca Cola, Disney et<br />
McDonalds sont toutes des grandes<br />
marques pour <strong>le</strong>squel<strong>le</strong>s <strong>le</strong>s consommateurs<br />
sont prêts à payer plus, car ils sont<br />
conscients de ce qu’el<strong>le</strong>s représentent."<br />
Comment <strong>le</strong>s 4 P s’appliquent-ils à chacune<br />
de ces deux approches <strong>marketing</strong> En ce<br />
qui concerne <strong>le</strong> Produit, la vente agressive<br />
s’appuie sur ses caractéristiques et la<br />
promotion discrète sur ses avantages. Le<br />
Prix La vente agressive vante la faib<strong>le</strong>sse<br />
des tarifs et <strong>le</strong>s économies liées aux<br />
abonnements, tandis que la promotion