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LE MIX MARKETING REVISITE - 12 LES MEDIAS LATINO AMERICAINS : AUSSI VARIES QUE LEUR CONTINENT D’ORIGINE L’Amérique latine est un continent trop vaste et trop varié pour être abordé globalement. Il en va de même pour ses médias. Ils ont néanmoins quelques éléments en commun, selon Leo Bogart, un partenaire d'Interactive Media Consulting, qui a visité 32 des 1 200 quotidiens de la région pour dresser un portrait de la santé et des perspective d’avenir du continent. Le premier point commun est que l’on peut dire, de manière générale, que les grands journaux sont de véritables institutions nationales dans leur pays. "La presse est une force importante en Amérique latine," dit M. Bogart. "Plusieurs éditeurs ont occupé des fonctions ministérielles, des écrivains connus ont fait également carrière dans le journalisme, et les lecteurs de journaux constituent une minorité influente. Les journaux sont critiques visà-vis du pouvoir, défendent haut et fort les valeurs morales, et ont souvent payé chèrement leurs prises de position, notamment par l’emprisonnement et la torture." Comme partout ailleurs, la presse quotidienne est affectée par la situation économique du pays. Malgré la croissance non négligeable de la région - 4,6% en moyenne en 1994 -, la récession a réduit le pouvoir d’achat et entraîné une réduction des dépenses publicitaires. Les augmentations du prix du papier ont également sévèrement grevé le budget des journaux. Cette érosion des revenus survient dans un contexte où, à de rares exceptions près, la télévision recueille déjà la plus grande part du marché publicitaire, avec des pics allant jusqu’à 84% au Venezuela. Cela est dû notamment au fait que certains piliers publicitaires des quotidiens occidentaux - comme les magasins de détail - sont largement absents des pages des journaux latino-américains. "Ici, le commerce de détail n’a pas de caractère commercial," dit M. Bogart. "Les biens de consommation sont vendus principalement par les petits magasins et les marchands ambulants." standards communs pour mesurer la portée des médias (comme les caractéristiques socio-démographiques ABC en Grande- Bretagne, par exemple). "Les affirmations des uns et des autres en matière de diffusion sont souvent contestées," dit M. Bogart, même si cela s'applique également aux autres médias. Une autre source de problème est le fait que le lectorat est souvent limité à la capitale du pays. Il existe également des problèmes de distribution. "Les sociétés qui possèdent des kiosques font la pluie et le beau temps. Il est ainsi impossible de publier des journaux le jour où les vendeurs prennent des congés," explique-t-il. Toutefois, les ventes au numéro constituent l'essentiel du tirage, avec des variations en fonction des jours de la semaine. Il existe malgré tout un système de portage à domicile, mais il ne touche qu’une faible partie du lectorat. Rendre les journaux plus attractifs pour les annonceurs Des efforts ont été faits pour renforcer la présence des journaux auprès des annonceurs. Grupo de Diaros America vend ainsi des annonces groupées dans plusieurs pays. En Colombie et au Brésil, les journaux se présentent comme un support publicitaire collectif. L’utilisation des agences s’est généralisée et les quotidiens travaillent étroitement avec elles, leur offrant des conseils gratuits et les aidant à concevoir des campagnes marketing et des plans médias créatifs pour leurs clients. Les journaux proposent également un découpage de leurs éditions (couvrant la totalité du marché), ainsi que des suppléments ciblés (bien que les possibilités d’encartage soient encore limitées). "Les entreprises d’Etat sont encore des investisseurs importants dans la presse," dit M. Bogart, et ils ont tendance à manier leurs dollars publicitaires comme la carotte et le bâton. Enfin, bien que les journaux latino-américains recueillent encore peu de publicité commerciale, ils constituent néanmoins un emplacement populaire pour les petites annonces, ainsi que pour les annonces nécrologiques ou commémoratives. Comment atteindre les lecteurs Une autre raison à ce recul est l’absence de
LE MIX MARKETING REVISITE - 13 A l'instar des journaux du monde entier, les quotidiens latino-américains étudient les moyens d’augmenter la participation de leurs lecteurs, à travers notamment des études de marché, des études de lectorat, des réunions éditoriales et des tests sur des panels. Le football est à la base de nombreuses promotions destinées à stimuler les achats de quotidiens. A Bogota, les sept campagnes de ce type organisées durant les deux dernières années ont conduit à une hausse moyenne de la diffusion de 49% le Dimanche, et de 42% le Mardi, pour le principal quotidien de la capitale. Une fois la promotion terminée le journal a réussi à maintenir l'augmentation globale de ses ventes à respectivement 22% et 12%. Un autre outil promotionnel auquel on a largement recours est la création de matériaux pédagogiques destinés aux jeunes : les cartes, les suppléments mensuels sur l’histoire mondiale, les manuels expliquant comment lancer un journal scolaire, etc. "Nous avons également une superbe tradition culturelle. Les journaux parrainent des concerts, des oeuvres d’arts, des débats publics et des conférences faites par des écrivains," souligne M. Bogart. Bien que la presse latino-américaine soit manifestement aussi dynamique et innovatrice que partout ailleurs dans le monde, elle a encore, selon M. Bogart, beaucoup de progrès à réaliser. "La direction a encore tendance à s’appuyer sur les besoins à court terme," dit-il. "Les journaux doivent faire davantage appel à la planification stratégique." En outre, les quotidiens latino-américains doivent avoir une "approche beaucoup plus sophistiquée du marketing et des études de lectorat. Nous souffrons aujourd’hui d’un manque de mesures fiables de la diffusion," conclut-il. Leo Bogart, Interactive Media Consultants, Etats-Unis Tél: 1 212 724 00 06
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