le mix marketing revisite - World Association of Newspapers

LE MIX MARKETING REVISITE - 12
LES MEDIAS LATINO AMERICAINS :
AUSSI VARIES QUE LEUR CONTINENT
D’ORIGINE
L’Amérique latine est un continent trop
vaste et trop varié pour être abordé
globalement. Il en va de même pour ses
médias. Ils ont néanmoins quelques
éléments en commun, selon Leo Bogart, un
partenaire d'Interactive Media Consulting,
qui a visité 32 des 1 200 quotidiens de la
région pour dresser un portrait de la santé
et des perspective d’avenir du continent.
Le premier point commun est que l’on peut
dire, de manière générale, que les grands
journaux sont de véritables institutions
nationales dans leur pays. "La presse est
une force importante en Amérique latine,"
dit M. Bogart. "Plusieurs éditeurs ont
occupé des fonctions ministérielles, des
écrivains connus ont fait également carrière
dans le journalisme, et les lecteurs de
journaux constituent une minorité
influente. Les journaux sont critiques visà-vis
du pouvoir, défendent haut et fort les
valeurs morales, et ont souvent payé
chèrement leurs prises de position,
notamment par l’emprisonnement et la
torture."
Comme partout ailleurs, la presse
quotidienne est affectée par la situation
économique du pays. Malgré la croissance
non négligeable de la région - 4,6% en
moyenne en 1994 -, la récession a réduit le
pouvoir d’achat et entraîné une réduction
des dépenses publicitaires. Les
augmentations du prix du papier ont
également sévèrement grevé le budget des
journaux.
Cette érosion des revenus survient dans un
contexte où, à de rares exceptions près, la
télévision recueille déjà la plus grande part
du marché publicitaire, avec des pics allant
jusqu’à 84% au Venezuela. Cela est dû
notamment au fait que certains piliers
publicitaires des quotidiens occidentaux -
comme les magasins de détail - sont
largement absents des pages des journaux
latino-américains. "Ici, le commerce de
détail n’a pas de caractère commercial," dit
M. Bogart. "Les biens de consommation
sont vendus principalement par les petits
magasins et les marchands ambulants."
standards communs pour mesurer la portée
des médias (comme les caractéristiques
socio-démographiques ABC en Grande-
Bretagne, par exemple). "Les affirmations
des uns et des autres en matière de diffusion
sont souvent contestées," dit M. Bogart,
même si cela s'applique également aux
autres médias. Une autre source de
problème est le fait que le lectorat est
souvent limité à la capitale du pays. Il existe
également des problèmes de distribution.
"Les sociétés qui possèdent des kiosques
font la pluie et le beau temps. Il est ainsi
impossible de publier des journaux le jour
où les vendeurs prennent des congés,"
explique-t-il. Toutefois, les ventes au
numéro constituent l'essentiel du tirage,
avec des variations en fonction des jours de
la semaine. Il existe malgré tout un système
de portage à domicile, mais il ne touche
qu’une faible partie du lectorat.
Rendre les journaux plus attractifs pour les
annonceurs
Des efforts ont été faits pour renforcer la
présence des journaux auprès des
annonceurs. Grupo de Diaros America vend
ainsi des annonces groupées dans plusieurs
pays. En Colombie et au Brésil, les
journaux se présentent comme un support
publicitaire collectif. L’utilisation des
agences s’est généralisée et les quotidiens
travaillent étroitement avec elles, leur
offrant des conseils gratuits et les aidant à
concevoir des campagnes marketing et des
plans médias créatifs pour leurs clients. Les
journaux proposent également un
découpage de leurs éditions (couvrant la
totalité du marché), ainsi que des
suppléments ciblés (bien que les
possibilités d’encartage soient encore
limitées).
"Les entreprises d’Etat sont encore des
investisseurs importants dans la presse,"
dit M. Bogart, et ils ont tendance à manier
leurs dollars publicitaires comme la carotte
et le bâton. Enfin, bien que les journaux
latino-américains recueillent encore peu de
publicité commerciale, ils constituent
néanmoins un emplacement populaire pour
les petites annonces, ainsi que pour les
annonces nécrologiques ou
commémoratives.
Comment atteindre les lecteurs
Une autre raison à ce recul est l’absence de