le mix marketing revisite - World Association of Newspapers

LE MIX MARKETING REVISITE - 9
LA POLITIQUE DE PRIX : QUELS SONT
LES ENJEUX
Le cas de la France
156 personnes sur 1 000 lisent un quotidien
en France - un taux de pénétration
relativement peu élevé. En outre, ce chiffre
recule régulièrement : les Français sont
aujourd’hui sept pour cent de moins à lire
les journaux qu’il y a dix ans. La presse
régionale s’en sort un peu mieux, avec une
diminution de 5% seulement sur la même
période.
Comment cela s'explique-t-il Alix Imbert,
directeur marketing du Parisien, désigne
trois coupables : la distribution des
journaux français est insuffisante; les titres
français se sont mal adaptés à l’évolution
des autres médias ; et dernière raison (et
non des moindres), la presse quotidienne
coûte trop cher.
"Le journal fait partie des produits de tous
les jours, un peu comme le pain, les tickets
de métro, les cigarettes, les timbres, le vin,"
dit Mme Imbert. "Depuis 1970, le prix du
quotidien a été multiplié par 11. Comparez
cette augmentation avec celles des autres
produits de consommation courante : le
prix du vin a été multiplié par 8, celui du
ticket de métro par 5, celui de la baguette
par 6, celui des cigarettes par 6 et celui des
timbres par 8."
En outre, la presse est plus chère en France
que dans les autres pays développés. Aux
Etats-Unis et en Grande-Bretagne, les
journaux coûtent environ la moitié moins
cher qu’en France. "Le quotidien est à
présent beaucoup plus coûteux que la
plupart des médias d’information générale.
Même le prix d’un abonnement à des
systèmes sophistiqués, comme la télévision
par satellite ou par câble, est inférieur à
celui d’un quotidien à l’année," poursuitelle.
Un journal français coûte à présent 6,50 F
en moyenne, un prix qui a augmenté
sensiblement entre 1990 et 1992. L’évolution
du prix de la presse régionale a été plus
progressive, son coût moyen se situant aux
alentours de 4,80 F.
Pourquoi un prix aussi élevé
Ce tarif élevé s’explique largement par le
fait que l’économie des journaux français
dépend pour moitié des ventes, ce qui est
très différent des Etats-Unis, par exemple,
où 86% des revenus proviennent de la
publicité (ce chiffre est de 79% en Grande-
Bretagne, et de 64% en Espagne).
Le Parisien, qui possède huit éditions dans
la région de Paris, ainsi qu’Aujourd'hui, son
titre équivalent pour la distribution
régionale, s’est engagé à bloquer son prix.
En effet, le prix du Parisien n’a pas bougé
entre 1986 et 1994. La situation a toutefois
changé avec l’augmentation du prix du
papier. "Notre prix s’aligne aujourd’hui
sur la moyenne régionale (4,80 FF)," dit
Mme Imbert. "Nous pensons que cette
politique de prix a été un élément-clé de
notre progression." Le tirage du Parisien a
en effet augmenté sensiblement ces dernières
années.
Le prix est important, mais ce n’est pas le seul
facteur
Un prix bas n’est pas suffisant en soi.
"Aujourd'hui a été lancé pour contrer
Infomatin qui, à 3,50 F, était le quotidien le
moins cher de France. Mais il a disparu au
bout de deux ans," explique Mme Imbert.
La principale difficulté pour Le Parisien est
de continuer à s’engager à appliquer un
prix stable et peu élevé. "Il est difficile de
résister à la tentation annuelle," dit-elle.
"Augmenter le prix de 10 centimes
augmenterait le résultat financier de la
société de 10 milliards de francs."
La grande question qui se pose aujourd’hui
est de maintenir ce prix sur un marché
publicitaire en baisse. "Compte tenu de la
relative stabilité des coûts de distribution,
la solution est d’améliorer la productivité
du processus de production et d’investir
dans l’équipe éditoriale," dit-elle.
Alix Imbert,
Directeur Marketing,
Le Parisien
France
Tél: 33 1 40 10 30 08
Fax: 33 1 40 10 35 46