le mix marketing revisite - World Association of Newspapers
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LE MIX MARKETING REVISITE - 9<br />
LA POLITIQUE DE PRIX : QUELS SONT<br />
LES ENJEUX <br />
Le cas de la France<br />
156 personnes sur 1 000 lisent un quotidien<br />
en France - un taux de pénétration<br />
relativement peu é<strong>le</strong>vé. En outre, ce chiffre<br />
recu<strong>le</strong> régulièrement : <strong>le</strong>s Français sont<br />
aujourd’hui sept pour cent de moins à lire<br />
<strong>le</strong>s journaux qu’il y a dix ans. La presse<br />
régiona<strong>le</strong> s’en sort un peu mieux, avec une<br />
diminution de 5% seu<strong>le</strong>ment sur la même<br />
période.<br />
Comment cela s'explique-t-il Alix Imbert,<br />
directeur <strong>marketing</strong> du Parisien, désigne<br />
trois coupab<strong>le</strong>s : la distribution des<br />
journaux français est insuffisante; <strong>le</strong>s titres<br />
français se sont mal adaptés à l’évolution<br />
des autres médias ; et dernière raison (et<br />
non des moindres), la presse quotidienne<br />
coûte trop cher.<br />
"Le journal fait partie des produits de tous<br />
<strong>le</strong>s jours, un peu comme <strong>le</strong> pain, <strong>le</strong>s tickets<br />
de métro, <strong>le</strong>s cigarettes, <strong>le</strong>s timbres, <strong>le</strong> vin,"<br />
dit Mme Imbert. "Depuis 1970, <strong>le</strong> prix du<br />
quotidien a été multiplié par 11. Comparez<br />
cette augmentation avec cel<strong>le</strong>s des autres<br />
produits de consommation courante : <strong>le</strong><br />
prix du vin a été multiplié par 8, celui du<br />
ticket de métro par 5, celui de la baguette<br />
par 6, celui des cigarettes par 6 et celui des<br />
timbres par 8."<br />
En outre, la presse est plus chère en France<br />
que dans <strong>le</strong>s autres pays développés. Aux<br />
Etats-Unis et en Grande-Bretagne, <strong>le</strong>s<br />
journaux coûtent environ la moitié moins<br />
cher qu’en France. "Le quotidien est à<br />
présent beaucoup plus coûteux que la<br />
plupart des médias d’information généra<strong>le</strong>.<br />
Même <strong>le</strong> prix d’un abonnement à des<br />
systèmes sophistiqués, comme la télévision<br />
par satellite ou par câb<strong>le</strong>, est inférieur à<br />
celui d’un quotidien à l’année," poursuitel<strong>le</strong>.<br />
Un journal français coûte à présent 6,50 F<br />
en moyenne, un prix qui a augmenté<br />
sensib<strong>le</strong>ment entre 1990 et 1992. L’évolution<br />
du prix de la presse régiona<strong>le</strong> a été plus<br />
progressive, son coût moyen se situant aux<br />
a<strong>le</strong>ntours de 4,80 F.<br />
Pourquoi un prix aussi é<strong>le</strong>vé <br />
Ce tarif é<strong>le</strong>vé s’explique largement par <strong>le</strong><br />
fait que l’économie des journaux français<br />
dépend pour moitié des ventes, ce qui est<br />
très différent des Etats-Unis, par exemp<strong>le</strong>,<br />
où 86% des revenus proviennent de la<br />
publicité (ce chiffre est de 79% en Grande-<br />
Bretagne, et de 64% en Espagne).<br />
Le Parisien, qui possède huit éditions dans<br />
la région de Paris, ainsi qu’Aujourd'hui, son<br />
titre équiva<strong>le</strong>nt pour la distribution<br />
régiona<strong>le</strong>, s’est engagé à bloquer son prix.<br />
En effet, <strong>le</strong> prix du Parisien n’a pas bougé<br />
entre 1986 et 1994. La situation a toutefois<br />
changé avec l’augmentation du prix du<br />
papier. "Notre prix s’aligne aujourd’hui<br />
sur la moyenne régiona<strong>le</strong> (4,80 FF)," dit<br />
Mme Imbert. "Nous pensons que cette<br />
politique de prix a été un élément-clé de<br />
notre progression." Le tirage du Parisien a<br />
en effet augmenté sensib<strong>le</strong>ment ces dernières<br />
années.<br />
Le prix est important, mais ce n’est pas <strong>le</strong> seul<br />
facteur<br />
Un prix bas n’est pas suffisant en soi.<br />
"Aujourd'hui a été lancé pour contrer<br />
Infomatin qui, à 3,50 F, était <strong>le</strong> quotidien <strong>le</strong><br />
moins cher de France. Mais il a disparu au<br />
bout de deux ans," explique Mme Imbert.<br />
La principa<strong>le</strong> difficulté pour Le Parisien est<br />
de continuer à s’engager à appliquer un<br />
prix stab<strong>le</strong> et peu é<strong>le</strong>vé. "Il est diffici<strong>le</strong> de<br />
résister à la tentation annuel<strong>le</strong>," dit-el<strong>le</strong>.<br />
"Augmenter <strong>le</strong> prix de 10 centimes<br />
augmenterait <strong>le</strong> résultat financier de la<br />
société de 10 milliards de francs."<br />
La grande question qui se pose aujourd’hui<br />
est de maintenir ce prix sur un marché<br />
publicitaire en baisse. "Compte tenu de la<br />
relative stabilité des coûts de distribution,<br />
la solution est d’améliorer la productivité<br />
du processus de production et d’investir<br />
dans l’équipe éditoria<strong>le</strong>," dit-el<strong>le</strong>.<br />
Alix Imbert,<br />
Directeur Marketing,<br />
Le Parisien<br />
France<br />
Tél: 33 1 40 10 30 08<br />
Fax: 33 1 40 10 35 46