le mix marketing revisite - World Association of Newspapers

LE MIX MARKETING REVISITE - 8
Contraintes et risques du portage à domicile
Il existe naturellement des contraintes
d’ordre technique. "L’encartage dans
chaque édition rend le processus de
production beaucoup plus complexe et
engendre un certain nombre de risques," dit
M. Hirn, particulièrement en ce qui
concerne ses effets sur la ponctualité. Avant
tout, DNA s’est engagé à distribuer le
journal à ses abonnés avant sept heures du
matin - quoiqu’il arrive. "Nous sommes
disposés à offrir un meilleur service à nos
annonceurs, mais pas au détriment de nos
lecteurs." Les annonceurs eux-mêmes sont
concernés : ils sont également très sensibles
à la précision matinale de DNA parmi ses
lecteurs.
Des efforts particuliers ont été entrepris visà-vis
des 10 000 nouveaux abonnés recrutés
chaque année par DNA. Ils ne s'agit pas,
toutefois, de lourds efforts de promotion.
"Notre taux de réduction pour un an
d'abonnement est de 10 à 12%. Nous ne
nous permettrons pas d'aller au-delà. Cela
ne serait pas loyal à l'égard de nos lecteurs
fidèles et nous devons respecter le produit,"
conclut M. Hirn.
François Hirn,
Directeur Marketing,
Les Dernières Nouvelles d'Alsace
France
Tel: 33 3 88 21 55 00
Fax: 33 3 88 21 55 15
Les autres risques comprennent des retards
de production ou de livraison, des
journaux manquants, des erreurs ou des
oublis de portage, la maladie, l'absentéisme,
etc. En conséquence, le portage à domicile
nécessite un système très rigoureux de
contrôle de la qualité du portage, surtout en
raison du fait que les clients ont des
exigences de plus en plus fortes. "Ils
n'hésitent pas à agiter la menace du
désabonnement s'ils sont mécontents du
service, même s'ils ne paient pas le
portage," dit M. Hirn. Le journal enregistre
entre 50 et 100 réclamations par jour, soit
un taux de l'ordre de 0,1 à 0,2%, dans la
communauté urbaine de Strasbourg (56 000
abonnés).
DNA entreprend des recherches et des
études marketing pour s'assurer que la
satisfaction de ses clients reste élevée. 1 000
abonnés environ sont sondés chaque
trimestre sur la qualité du portage. D'autres
recherches analysent les motifs de
désabonnement et le degré de satisfaction
des nouveaux abonnés. L'ensemble de ces
résultats fournissent au journal de
véritables baromètres de la qualité.
La fidélisation est l'objectif prioritaire
La fidélisation des lecteurs est aujourd'hui
l'objectif prioritaire du journal, surtout
depuis que le dernier lien direct existant
entre le lecteur et celui-ci - le paiement de
l'abonnement au porteur - a disparu.
Plusieurs actions ont donc été prises pour
satisfaire le fonds de commerce du journal
que constitue le lectorat.