le mix marketing revisite - World Association of Newspapers

LE MIX MARKETING REVISITE - 7
MODERNISER LA DISTRIBUTION: LE
CAS DES DNA, STRASBOURG, FRANCE
Placé au dixième rang des quotidiens
régionaux français, le journal Les Dernières
Nouvelles d'Alsace (DNA) a une structure de
lectorat très proche des caractéristiques de
la population qu’il dessert. Et cela n’est pas
étonnant : avec un tirage de 220 000
exemplaires en moyenne et un lectorat de
630 000 personnes, le journal touche 65%
des adultes dans sa zone de diffusion et
75% des lecteurs de son marché cible.
La caractéristique dominante de DNA est la
proximité qu’il entretient avec ses lecteurs.
"Nous publions 27 éditions locales," dit
François Hirn, directeur marketing de
DNA. Jusqu’alors, elles étaient basées sur
des divisions administratives. "Mais les
choses ont évolué et nous les avons
redécoupées par zones de vie."
Selon M. Hirn, DNA a étudié un certain
nombre d’indicateurs pour délimiter ces
zones : démographie, axes du trafic,
emplacement des magasins et des services,
utilisation des services de santé,
fréquentation scolaire, habitudes de loisirs,
etc. En conséquence, le contenu éditorial de
DNA coïncide à présent étroitement avec les
intérêts de ses lecteurs.
Le portage pour une meilleure proximité avec
les lecteurs
Un deuxième aspect de cette proximité avec
les lecteurs est le système de portage à
domicile utilisé par DNA. "Aujourd’hui,
87% de nos lecteurs sont abonnés au
journal, et 85% d’entre eux profitent du
portage à domicile grâce à notre réseau de 1
800 porteurs et porteuses," dit M. Hirn. Ce
système permet au journal de bien contrôler
sa diffusion géographique. En outre, DNA
peut identifier les caractéristiques sociodémographiques
et les comportements des
consommateurs sur chacune de ses 1 750
zones de portage. Cela lui permet d’offrir à
ses annonceurs des informations de plus
précises et plus nuancées sur ses lecteurs.
Associé au découpage fin de ses éditions, ce
système de distribution constitue un outil
marketing fort intéressant. "D’autant plus
que nous avons la possibilité d’encarter
jusqu’à 4 produits dans
chaque journal," explique M. Hirn.
Ces produits constituent en effet une source
de revenus très attrayante pour DNA. L’an
dernier, le journal a effectué 800 opérations
d’encartage pour 215 clients extérieurs : un
tiers de celles-ci étaient accompagnées d’une
distribution complémentaire aux nonabonnés
- la distribution des encarts aux
non-abonnés s’effectue parfois avec la
distribution du journal lui-même, mais
plus généralement après : "Ils ne sont
distribués en même temps que très
rarement," dit M. Hirn. Naturellement, cela
est clairement précisé à l’annonceur avant
la distribution. Au total, cette activité aura
généré un chiffre d’affaires de 14,5 millions
de FF, soit 5% des recettes publicitaires de
l’année.
Une filiale indépendante pour le portage à
domicile
Avoir fait du réseau de distribution une
filiale indépendante du journal a
visiblement contribué à stimuler cette
activité, en ce sens où cela a forcé DNA à
chercher de nouveaux marchés. En 1996, la
société de distribution de DNA a distribué
62 millions de journaux pour son propre
compte, 50 millions d’encarts, 50 millions
de prospectus commerciaux, et 18 millions
d’exemplaires d’autres publications, comme
le Mass (le journal gratuit du groupe), Le
Monde, le Financial Times, et l'Offenburger
Tageblatt.
Cette filiale emploie 1 650 employés
environ, bien qu’elle utilise souvent des
renforts saisonniers. Chaque livreur livre
en moyenne 110 journaux par jour. "Ils
sont rémunérés à la pièce, même en zone
rurale, et nous tenons compte des difficultés
du terrain qui peuvent donner lieu à des
primes exceptionnelles en fin d’année," dit
M. Hirn.
Cette équipe nécessite un encadrement de 30
personnes. M. Hirn estime que le portage à
domicile coûte à DNA entre 1,50 et 2 FF par
journal (il dessert 190 000 clients chaque
jour). "Le coût de distribution du portage,
tout en intégrant le coût additionnel du
transport, est légèrement inférieur à celui de
la Poste. Il est également meilleur marché
que la diffusion par le réseau des
dépositaires" dit-il. Le budget de la filiale
s’est élevé à 80 millions de FF en 1996, dont
85% de salaires et de charges sociales.