le mix marketing revisite - World Association of Newspapers
le mix marketing revisite - World Association of Newspapers
le mix marketing revisite - World Association of Newspapers
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
LE MIX MARKETING REVISITE :<br />
COMMENT GAGNER GRACE<br />
AUX 4 "P"
Ce rapport est publié dans <strong>le</strong> cadre du projet R.E.A.D.Y.<br />
(Prêts pour l’an 2000), généreusement sponsorisé par<br />
Cepiprint, association représentant <strong>le</strong>s secteurs du papier<br />
journal et des papiers magazine au sein de la Confédération<br />
des industries papetières européennes, et par PubliGroupe,<br />
groupe international de publicité<br />
et de promotion basé en Suisse.
TABLE DES MATIERES<br />
DECLINAISON DU PRODUIT ET DEVELOPPEMENT DU MARCHE :<br />
L’EXEMPLE DE THE EXAMINER, A CORK, EN IRLANDE 1<br />
A UN PRODUIT UNIQUE POUR DES LECTEURS DIFFERENTS :<br />
L’EXEMPLE DU GUARDIAN, EN GRANDE-BRETAGNE 3<br />
MODERNISER LA DISTRIBUTION :<br />
LE CAS DES DNA, STRASBOURG, FRANCE 5<br />
LA POLITIQUE DE PRIX : QUELS SONT LES ISSUES POSSIBLES 7<br />
LES ENSEIGNEMENTS A TIRER DE LA GUERRE DES PRIX EN GRANDE-BRETAGNE 10<br />
LES MEDIAS LATINO AMERICAINS :<br />
AUSSI VARIES QUE LEUR CONTINENT D’ORIGINE 12<br />
VENTE AGRESSIVE OU LA PROMOTION DISCRETE <br />
LE MEILLEUR MARKETING-MIX POUR VENDRE LES JOURNAUX 14<br />
LA PROMOTION SUR LE LIEU DE VENTE PEUT FAVORISER<br />
LE REPOSITIONNEMENT :LE CAS DE LA PQR EN FRANCE 16<br />
LES MODELES DE DISTRIBUTION EN EUROPE:<br />
UNE GRANDE VARIETE, DES PRINCIPES SIMILAIRES 18<br />
Ce rapport résume <strong>le</strong>s exposés de la Conférence 1997 de l’AMJ sur <strong>le</strong> Marketing & <strong>le</strong>s Ventes,<br />
organisée à Cannes, en avril.
LE MIX MARKETING REVISITE - 1<br />
DECLINAISON DU PRODUIT ET<br />
DEVELOPPEMENT DU MARCHE :<br />
L’EXEMPLE DE THE EXAMINER, A<br />
CORK, EN IRLANDE<br />
Le Cork Examiner est un acteur central de la<br />
vil<strong>le</strong> de Cork depuis 1841. Cinq générations<br />
de Crosbies lui ont fait traversé la guerre et<br />
la famine, la paix et la prospérité. Et c’est<br />
encore un Crosbie qui l’a conduit dans sa<br />
dernière transformation : ce journal local<br />
pr<strong>of</strong>ondément enraciné dans sa communité<br />
est devenu, sous <strong>le</strong> nom de The Examiner,<br />
une alternative régiona<strong>le</strong> à la presse de<br />
Dublin.<br />
Qu’est-ce qui a conduit à cette<br />
transformation <br />
En 1994, <strong>le</strong> Cork Examiner et sa société<br />
mère, Examiner Publications, ressentaient<br />
<strong>le</strong>s effets conjugués de quatre ans de baisse<br />
de la diffusion et des recettes publicitaires,<br />
d’une mauvaise gestion, d’un syndicat<br />
puissant, et d’une dépendance trop grande<br />
vis-à-vis d’une petite région d'Irlande : <strong>le</strong><br />
comté de Cork. La société s'est donc lancée<br />
dans un processus de repositionnement, qui<br />
a englobé non seu<strong>le</strong>ment tous ses domaines<br />
opérationnels, mais son orientation généra<strong>le</strong><br />
éga<strong>le</strong>ment.<br />
Une des composantes de ce changement a été<br />
de remplacer <strong>le</strong> processus de production par<br />
un système de mise en page<br />
éditorial/publicitaire intégré (EPM), avec <strong>le</strong><br />
p<strong>le</strong>in accord du syndicat. "Nous avons<br />
proposé un plan social au syndicat et au<br />
personnel. Il nous fallait 40 départs<br />
volontaires pour pouvoir garantir <strong>le</strong>s<br />
emplois restants," dit Alan Crosbie, <strong>le</strong><br />
dernier Crosbie du nom à la tête du journal.<br />
"Nous garantissions éga<strong>le</strong>ment <strong>le</strong>s salaires<br />
des employés, et ceux des chefs d’équipe ou<br />
des directeurs qui perdaient <strong>le</strong>ur statut avec<br />
<strong>le</strong> nouveau système. "En outre, suite à des<br />
études de personnalités appr<strong>of</strong>ondies, tous<br />
<strong>le</strong>s employés restants ont pu être affectés<br />
dans <strong>le</strong> domaine de <strong>le</strong>ur choix.<br />
"Le système EPM a rendu aux rédacteurs en<br />
chef <strong>le</strong> pouvoir qui <strong>le</strong>ur est norma<strong>le</strong>ment<br />
dévolu," dit M. Crosbie. Il a éga<strong>le</strong>ment<br />
permis au journal du soir du groupe,<br />
l’Echo, de gagner une heure sur <strong>le</strong> bouclage,<br />
un gain très important.<br />
Parallè<strong>le</strong>ment à cet effort, Examiner<br />
Publications a modifié son personnel.<br />
"Nous avons redynamisé notre équipe de<br />
direction et placé <strong>le</strong> client au centre de nos<br />
efforts," dit M. Crosbie. Cela impliquait de<br />
nommer une personne-clé au poste de<br />
directeur des ressources humaines et de<br />
recruter un nouveau directeur des ventes<br />
publicitaires et de nouveaux rédacteurs en<br />
chef pour <strong>le</strong>s deux titres du groupe. "Quand<br />
on modifie radica<strong>le</strong>ment un journal, <strong>le</strong><br />
choix d’un rédacteur en chef peut être<br />
déterminant dans son succès ou son échec.<br />
"En effet, ajoute-t-il, <strong>le</strong>s bons rédacteurs en<br />
chef "doivent être des experts du<br />
<strong>marketing</strong> avant d'être des directeurs de la<br />
rédaction."<br />
Dépasser ses limites géographiques<br />
Toutefois, l’aspect <strong>le</strong> plus visib<strong>le</strong> de ce<br />
remaniement a été <strong>le</strong> changement<br />
d’orientation du groupe. Le nombre de ses<br />
<strong>le</strong>cteurs réguliers dans <strong>le</strong> comté ne<br />
progressait pas. Sans un changement, <strong>le</strong><br />
journal ne pouvait donc que péricliter. Il<br />
était toujours possib<strong>le</strong> de lancer une édition<br />
du dimanche, mais l’entreprise était<br />
risquée. "Nous avons donc décidé de jouer<br />
l’<strong>of</strong>fensive, d’exploiter la rivalité existant<br />
traditionnel<strong>le</strong>ment entre Dublin et <strong>le</strong> reste<br />
du pays, et de nous positionner comme un<br />
journal de remplacement à la presse de<br />
Dublin," dit M. Crosbie.<br />
Des études de marché ont révélé "que notre<br />
titre, en terme de contenu, serait bien reçu<br />
parmi <strong>le</strong>s gens situés hors de notre marchécib<strong>le</strong>,"<br />
dit-il. Toutefois, <strong>le</strong>s identités<br />
régiona<strong>le</strong>s étant fortement enracinées dans<br />
<strong>le</strong>s comtés, il fallait changer <strong>le</strong> nom du<br />
journal : celui de Cork Examiner n’était<br />
visib<strong>le</strong>ment pas approprié pour cib<strong>le</strong>r <strong>le</strong>s<br />
<strong>le</strong>cteurs des autres comtés. C'est pourquoi,<br />
au bout de 155 ans, <strong>le</strong> Cork Examiner a été<br />
renommé The Examiner.<br />
Ce repositionnement nécessitait<br />
naturel<strong>le</strong>ment des investissements<br />
considérab<strong>le</strong>s. Une campagne de <strong>marketing</strong><br />
a donc été lancée. Non seu<strong>le</strong>ment une<br />
distribution au plan national augmentaitel<strong>le</strong><br />
<strong>le</strong>s coûts, mais el<strong>le</strong> impliquait<br />
éga<strong>le</strong>ment de bouc<strong>le</strong>r <strong>le</strong> journal deux heures<br />
plus tôt. The Examiner nécessitait éga<strong>le</strong>ment<br />
trois éditions géographiques différentes,<br />
notamment pour <strong>le</strong>s sports et <strong>le</strong>s colonnes<br />
de brèves publiées en première page. (Ces<br />
deux changements ont été rendus possib<strong>le</strong>s
LE MIX MARKETING REVISITE - 2<br />
grâce au nouveau système EPM.)<br />
Ce remaniement a été payant. "Depuis mars<br />
1996, date de lancement de la nouvel<strong>le</strong><br />
formu<strong>le</strong>, <strong>le</strong> tirage a progressé tous <strong>le</strong>s mois<br />
et continue d’augmenter," dit M. Crosbie.<br />
Irlande<br />
Tél: 353 21 802 186<br />
Fax: 353 21 802 206<br />
Tout n’a pas été rose, pourtant<br />
Les choses ont toutefois dérapé à un<br />
moment donné. Lors du lancement de The<br />
Examiner, M. Crosbie et son équipe avaient<br />
décidé de ne pas modifier <strong>le</strong> contenu des<br />
annonces classées. "Notre approche serait<br />
probab<strong>le</strong>ment différente aujourd’hui," ditil.<br />
En effet, malgré un contenu<br />
d’informations régiona<strong>le</strong>s renforcé, entre 90<br />
à 95% des petites annonces classées<br />
provenaient toujours du comté de Cork,<br />
donnant une fausse impression aux <strong>le</strong>cteurs.<br />
"Il est plus diffici<strong>le</strong> de redresser la barre<br />
aujourd’hui que ça ne l’aurait été au<br />
départ."<br />
La distribution est un autre domaine où <strong>le</strong>s<br />
résultats n’ont pas été à la mesure des<br />
espérances nourries par <strong>le</strong> journal. "Nous<br />
avons assuré notre propre distribution sur<br />
notre marché cib<strong>le</strong>, mais nous avons fait<br />
appel à des distributeurs pr<strong>of</strong>essionnels<br />
pour <strong>le</strong>s autres," explique M. Crosbie. Ces<br />
distributeurs géraient éga<strong>le</strong>ment des<br />
journaux beaucoup plus importants, qui<br />
contrôlaient l’heure de départ des véhicu<strong>le</strong>s.<br />
"Ils ne nous attendaient pas quand nous<br />
avions du retard," se souvient-il. Un autre<br />
problème concernait <strong>le</strong>s commissions<br />
versées aux dépositaires, bien que cette<br />
question ait été résolue depuis. "Nous avons<br />
appris que <strong>le</strong> moindre détail d’un accord<br />
devait être négocié."<br />
Depuis <strong>le</strong> lancement de The Examiner, la<br />
société a éga<strong>le</strong>ment créé une nouvel<strong>le</strong> édition<br />
pour son journal du soir, <strong>le</strong> Evening Echo,<br />
distribuée dans la vil<strong>le</strong> de Limerick. "Nous<br />
avons donc ici l’exemp<strong>le</strong> d’un journal local<br />
devenant encore plus “local”, et d’un titre<br />
régional dépassant <strong>le</strong> cadre de sa région."<br />
Où la société en est-el<strong>le</strong> au plan financier<br />
"Nous avons budgétisé <strong>le</strong> recouvrement<br />
comp<strong>le</strong>t de nos investissements grâce à nos<br />
ventes," dit M. Crosbie. "Toute recette<br />
publicitaire supplémentaire serait une<br />
cerise sur <strong>le</strong> gâteau."<br />
Alan Crosbie,<br />
Directeur exécutif<br />
Examiner Publications
LE MIX MARKETING REVISITE - 3<br />
UN PRODUIT UNIQUE POUR<br />
DIFFERENTS TYPES DE LECTEURS:<br />
L’EXEMPLE DU GUARDIAN, EN<br />
GRANDE-BRETAGNE<br />
Le Guardian, publié par <strong>le</strong> groupe<br />
Guardian Media, est un des plus vieux<br />
journaux indépendants du monde. Fondé en<br />
1821, il appartient au Scott Trust, qui<br />
continue à ce jour de protéger<br />
l’indépendance éditoria<strong>le</strong> et financière du<br />
journal.<br />
"Le Guardian est la preuve vivante que l’on<br />
peut faire d’un journal régional un titre<br />
national florissant," dit Steven Palmer, son<br />
directeur <strong>marketing</strong>. Le Guardian est en<br />
effet un des plus grands journaux<br />
britanniques de qualité, avec une diffusion<br />
se situant autour de 400 000 exemplaires ces<br />
quatre dernières années. Cette stabilité est<br />
d’autant plus remarquab<strong>le</strong> que <strong>le</strong> titre a<br />
maintenu un prix de couverture dépassant<br />
quatre fois et demi celui de son principal<br />
concurrent - <strong>le</strong> Times - pendant la guerre des<br />
prix que se sont livrés <strong>le</strong>s journaux en<br />
Grande-Bretagne.<br />
Y a-t-il une recette mirac<strong>le</strong> <br />
"Nous nous sommes toujours appuyés sur<br />
notre image de marque," dit M. Palmer.<br />
"C’est un processus qui prend du temps,<br />
mais qui est nécessaire. Nous ne<br />
fonctionnons pas dans <strong>le</strong> vide." En effet,<br />
même si <strong>le</strong>s journaux apparaissent comme<br />
des produits spéciaux aux gens qui<br />
n’appartiennent pas à la pr<strong>of</strong>ession, ils ne<br />
sont qu’un produit comme un autre."<br />
Les consommateurs ont aujourd’hui une<br />
très grande variété de choix, qui affecte<br />
pratiquement tous <strong>le</strong>urs achats, des hui<strong>le</strong>s<br />
d’olive à la source même de <strong>le</strong>urs<br />
informations. Selon M. Palmer, il y a dix<br />
ans, ils n'avaient <strong>le</strong> choix qu'entre quatre<br />
chaînes de télévision, quatre stations de<br />
radio nationa<strong>le</strong>s, 49 stations commercia<strong>le</strong>s,<br />
une industrie du cinéma en p<strong>le</strong>in déclin, et<br />
une industrie du magazine quasiment<br />
inexistante. On trouve aujourd'hui cinq<br />
chaînes de télévision hertziennes, 38 chaînes<br />
satellite, huit stations de radio nationa<strong>le</strong>s,<br />
146 stations commercia<strong>le</strong>s, des sal<strong>le</strong>s de<br />
cinéma qui ont doublé, et une industrie du<br />
magazine en p<strong>le</strong>in essor.<br />
La fidélité des <strong>le</strong>cteurs s’érode<br />
"Les <strong>le</strong>cteurs actuels ne se demandent pas<br />
‘Quel journal devrais-je lire', mais plutôt<br />
‘Pourquoi m’ennuyer à lire <strong>le</strong> journal ’,"<br />
dit M. Palmer. "C’est un problème auquel<br />
<strong>le</strong>s rédacteurs en chef devraient penser<br />
chaque jour, du fait notamment que <strong>le</strong>s<br />
<strong>le</strong>cteurs réguliers de journaux de qualité,<br />
sur <strong>le</strong>squels on pouvait compter jusqu'ici,<br />
ont de moins en moins <strong>le</strong> temps de lire un<br />
quotidien." En 1996, 30% des cols blancs<br />
travaillaient plus de 40 heures par semaine,<br />
soit 16% en plus qu’en 1976. Une étude<br />
révè<strong>le</strong> que 57% environ des hommes disent<br />
n’avoir pas suffisamment de temps pour<br />
faire ce qu’ils souhaitent, ce chiffre étant de<br />
86% pour <strong>le</strong>s femmes. "Le temps de<br />
transport pour se rendre au travail a<br />
éga<strong>le</strong>ment augmenté. 66% des<br />
déplacements liés au travail s'effectuent à<br />
présent en voiture, ce qui nuit aux<br />
journaux," dit M. Palmer.<br />
La concurrence entre <strong>le</strong>s différents titres<br />
reste naturel<strong>le</strong>ment très vive. "Nous avons<br />
bien évidemment des <strong>le</strong>cteurs fidè<strong>le</strong>s, mais<br />
<strong>le</strong>s prix, <strong>le</strong> développement du produit, et <strong>le</strong>s<br />
promotions mettent constamment à mal<br />
cette fidélité," dit-il. Heureusement "<strong>le</strong>s<br />
scoops restent vendeurs", et <strong>le</strong>s artic<strong>le</strong>s<br />
exclusifs du journal sur la corruption au<br />
Par<strong>le</strong>ment ont fait augmenter son tirage de<br />
40 000 exemplaires.<br />
"Toutefois, une stratégie <strong>marketing</strong> ne peut<br />
pas s’appuyer uniquement sur<br />
l’information : c’est un facteur trop<br />
aléatoire," dit M. Palmer. C’est pourquoi <strong>le</strong><br />
Guardian a lancé en 1990 un second cahier<br />
tenu en haute estime, baptisé G2.<br />
Un second supplément pour varier la forme et<br />
<strong>le</strong> contenu<br />
Le second cahier du journal, lancé en fait en<br />
1988, était destiné à promouvoir ses<br />
annonces d’emploi - un secteur dans <strong>le</strong>quel<br />
sa part de marché n'était que de 40%.<br />
Toutefois, <strong>le</strong>s études ont montré que <strong>le</strong> fait<br />
de baser <strong>le</strong> titre sur <strong>le</strong>s <strong>of</strong>fres de recrutement<br />
"donnait à nos <strong>le</strong>cteurs la possibilité<br />
d’acheter <strong>le</strong> journal uniquement ce jour-là",<br />
dit M. Palmer. L’objectif du cahier G2 était<br />
plutôt de dire au <strong>le</strong>cteur "malgré votre<br />
intérêt spécifique pour <strong>le</strong>s annonces<br />
classées, notre journal contient éga<strong>le</strong>ment<br />
quelque chose qui pourra vous intéresser."
LE MIX MARKETING REVISITE - 4<br />
Le supplément tabloïd G2 a permis au<br />
Guardian de préserver son succès éditorial<br />
et commercial dans <strong>le</strong> secteur des petites<br />
annonces, tout en <strong>of</strong>frant un "plus" à ses<br />
<strong>le</strong>cteurs habituels. Il lui a éga<strong>le</strong>ment permis<br />
de s’attaquer aux défis ambiants : faciliter<br />
l’accès du produit aux jeunes et aux femmes<br />
("on peut <strong>le</strong> faire à travers <strong>le</strong> contenu, mais<br />
aussi à travers la forme"), <strong>of</strong>frir un<br />
supplément cou<strong>le</strong>ur quotidien pouvant<br />
rivaliser avec <strong>le</strong>s tout-puissants magazines,<br />
et donner au design des actualités et des<br />
artic<strong>le</strong>s de fond un aspect plus décontracté<br />
et plus attrayant. Grâce au supplément du<br />
Mardi sur l’Education, <strong>le</strong> Guardian a pu<br />
<strong>of</strong>frir une couverture plus spécialisée dans<br />
ce domaine, permettant en même temps aux<br />
annonceurs d’accéder aux pr<strong>of</strong>essionnels du<br />
secteur. Les <strong>le</strong>cteurs, quant à eux, ont eu <strong>le</strong><br />
sentiment d’en avoir pour <strong>le</strong>ur argent.<br />
intégrées au processus décisionnaire." Car<br />
en fin de compte, "va<strong>le</strong>ur ajoutée ne veut<br />
pas dire volume supplémentaire. Il s’agit<br />
plutôt de rehausser la marque de manière<br />
globa<strong>le</strong>."<br />
Steven Palmer,<br />
Directeur Marketing,<br />
The Guardian<br />
Grande-Bretagne<br />
Tél: 44 171 239 97 73<br />
Fax: 44 171 871 12 67<br />
"Il s’agit d’une tactique que nous avons<br />
appliquée aux autres jours de la semaine,"<br />
dit M. Palmer, qui cite Jobs and Money,<br />
Online, Society, Media et Friday Review<br />
parmi <strong>le</strong>s autres suppléments. En outre,<br />
chaque jour propose à présent un cahier<br />
séparé d’<strong>of</strong>fres d’emploi, à l’exception du<br />
Vendredi, qui n’a pas de marché de PA bien<br />
établi. "A un certain moment de la journée,<br />
<strong>le</strong> Vendredi cesse de faire partie de la<br />
semaine pour commencer <strong>le</strong> week-end," dit<br />
M. Palmer. "Il y a peu de chance que nos<br />
jeunes <strong>le</strong>cteurs rentrent spécia<strong>le</strong>ment chez<br />
eux pour lire <strong>le</strong>ur journal : nous devons<br />
donc <strong>le</strong>ur donner de bonnes raisons de<br />
l’acheter." La réponse du Guardian à ce<br />
problème a été de lancer The Friday Review,<br />
qui couvre l’actualité cinématographique,<br />
musica<strong>le</strong>, théâtra<strong>le</strong> et autre, et Sports 97,<br />
semblab<strong>le</strong> à Friday Review mais consacré<br />
aux sports.<br />
Faites des études et vous connaîtrez vos<br />
<strong>le</strong>cteurs<br />
Naturel<strong>le</strong>ment, dit M. Palmer, cette stratégie<br />
présente certains dangers. "Vous êtes tenu<br />
par un programme de développement et<br />
vous devez connaître vos <strong>le</strong>cteurs habituels<br />
et potentiels." La c<strong>le</strong>f du succès "Des<br />
études, des études, toujours des études," ditil.<br />
"La recherche doit être un processus<br />
constant, et non ponctuel. C’est une activité<br />
que nous pratiquons quotidiennement,<br />
auprès de groupes cib<strong>le</strong>s, de panels de<br />
<strong>le</strong>cteurs, etc. Nous devons ensuite nous<br />
assurer que ces informations sont bien
LE MIX MARKETING REVISITE - 5<br />
COMMENT VEHICULER PLUS<br />
FACILEMENT LES INFORMATIONS :<br />
LE DESIGN AIDE A MIEUX TRAITER<br />
UN SUJET<br />
"Un bon design est un excel<strong>le</strong>nt outil pour<br />
transmettre l’information," estime Warren<br />
Watson, directeur éditorial du groupe<br />
Central Maine <strong>Newspapers</strong>. "Il permet<br />
d’amener plus rapidement et plus<br />
efficacement l’information vers <strong>le</strong> <strong>le</strong>cteur -<br />
un élément qui peut être critique, compte<br />
tenu de la concurrence."<br />
Tandis qu’un mauvais design est comme un<br />
effet de friture à la radio, une bonne<br />
présentation constitue un alliance réussie<br />
du sty<strong>le</strong> et du contenu. "Un bon design<br />
nécessite la pratique du journalisme global,<br />
dans <strong>le</strong>quel <strong>le</strong>s mots, <strong>le</strong>s illustrations et <strong>le</strong>s<br />
photos sont considérés comme un tout et<br />
traités comme tels," dit-il. Le journalisme<br />
global inclus <strong>le</strong>s manchettes, <strong>le</strong>s photos,<br />
l’artic<strong>le</strong> proprement dit, un encadré, et une<br />
carte ou des infographies.<br />
"Les bons infographistes comprennent <strong>le</strong><br />
pouvoir de chaque forme d’impression et<br />
savent <strong>le</strong>s employer à bon escient," dit M.<br />
Watson. Les grands journaux peuvent en<br />
effet prendre <strong>le</strong> risque d’innover dans <strong>le</strong>ur<br />
utilisation du journalisme global. "Les<br />
<strong>le</strong>cteurs s’adaptent faci<strong>le</strong>ment aux différents<br />
procédés utilisés pour traiter un sujet."<br />
L’innovation implique toutefois d'instaurer<br />
un véritab<strong>le</strong> sentiment de confiance avec <strong>le</strong>s<br />
<strong>le</strong>cteurs. "Un journal qui bat de l’ai<strong>le</strong> ne<br />
sera pas forcément gagnant chaque fois<br />
qu’il essayera d’innover. Par contre, un titre<br />
bien établi pourra prendre davantage de<br />
risques," estime-t-il.<br />
Expliquer un sujet sans recourir au texte<br />
M. Watson dispose de plusieurs exemp<strong>le</strong>s<br />
pour illustrer son propos. La communauté<br />
desservie par son propre titre a vécu un<br />
débat très passionné sur la politique des<br />
Eaux et Forêts. "Nous avons publié un<br />
supplément spécial pour aider <strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs à<br />
se forger <strong>le</strong>ur propre opinion. Ils avaient<br />
besoin qu’on <strong>le</strong>s aide à s'y retrouver dans<br />
<strong>le</strong>s méandres de la politique<br />
gouvernementa<strong>le</strong>. Nous <strong>le</strong>ur avons donc<br />
expliqué <strong>le</strong>s choses par <strong>le</strong> biais du design,"<br />
dit-il. Ce supplément a largement fait<br />
appel aux<br />
infographies, aux tab<strong>le</strong>aux, aux photos, aux<br />
légendes et aux encadrés, au lieu d’utiliser<br />
seu<strong>le</strong>ment du texte.<br />
Un exemp<strong>le</strong> similaire est la présentation<br />
faite par <strong>le</strong> Seatt<strong>le</strong> Times du nouveau Boeing<br />
777. Ce journal a publié une doub<strong>le</strong> page<br />
de présentation graphique du nouvel avion,<br />
expliquant entièrement <strong>le</strong> sujet à travers des<br />
graphiques, des illustrations et des<br />
légendes.<br />
"On peut faire un artic<strong>le</strong> sans écrire une<br />
seu<strong>le</strong> ligne," soutient M. Watson. "Dans<br />
une récente Une, nous avons ainsi utilisé<br />
uniquement six photos et six légendes.<br />
C’était un excel<strong>le</strong>nt travail artistique,<br />
absolument fascinant."<br />
Fascinant un mot qui revient souvent dans<br />
la bouche de M. Watson. "Les <strong>le</strong>cteurs<br />
consacrent 22 minutes en moyenne à la<br />
<strong>le</strong>cture d’un quotidien. Nous pourrions<br />
augmenter ce temps de <strong>le</strong>cture si nous <strong>le</strong>ur<br />
<strong>of</strong>frions des mots et des photos<br />
suffisamment fascinants, si nous <strong>le</strong>ur<br />
proposions un journal qu’ils auraient du<br />
mal à refermer. Toutes <strong>le</strong>s informations ne<br />
doivent pas nécessairement être brèves et<br />
faci<strong>le</strong>s à digérer."<br />
Le design n’est pas un outil autonome<br />
Par ail<strong>le</strong>urs, <strong>le</strong> design ne constitue qu’un<br />
des éléments du journalisme global. Selon<br />
M. Watson, <strong>le</strong>s journaux ne peuvent plus<br />
s’appuyer uniquement sur de vieux<br />
principes. "Il faut y ajouter cinq nouvel<strong>le</strong>s<br />
règ<strong>le</strong>s." Informer, en apportant du sens et<br />
de la pr<strong>of</strong>ondeur à l’information ; éclairer<br />
<strong>le</strong> <strong>le</strong>cteur ; pousser à l’action ; intégrer<br />
l’information ; et participer à la vie<br />
communautaire.<br />
Il est plus faci<strong>le</strong> d’adopter une tel<strong>le</strong><br />
approche si, comme Stephen Covey, auteur<br />
du best-sel<strong>le</strong>r "The Seven Habits <strong>of</strong> Highly<br />
Effective Peop<strong>le</strong>", <strong>le</strong>s rédacteurs en chef et<br />
<strong>le</strong>ur équipe ont à l'esprit dès <strong>le</strong> départ<br />
l’objectif final à atteindre. "Vous devez<br />
comprendre clairement où vous al<strong>le</strong>z," dit<br />
M. Watson. "Vous pouvez ainsi planifier<br />
l’ensemb<strong>le</strong> des opérations sans risquer de<br />
vous noyer dans un brouillard d’activités."<br />
Selon M. Watson, il est éga<strong>le</strong>ment uti<strong>le</strong> de<br />
disposer d'un barème de la qualité - une<br />
série de principes selon <strong>le</strong>squels on peut<br />
juger <strong>le</strong> journal. "Nous essayons<br />
d’améliorer quotidiennement <strong>le</strong> titre en
LE MIX MARKETING REVISITE - 6<br />
fonction de notre propre barème." Celui-ci<br />
comprend <strong>le</strong>s éléments suivants : <strong>le</strong> journal<br />
doit être faci<strong>le</strong> à lire et à comprendre, être<br />
digne et faire autorité, être une source<br />
d’information fiab<strong>le</strong>, et traiter <strong>le</strong>s<br />
informations de façon hiérarchique, en<br />
abordant <strong>le</strong>s sujets en fonction de <strong>le</strong>ur<br />
intérêt et de <strong>le</strong>ur importance.<br />
"Forts de ces critères et de notre barème de<br />
la qualité, nous pouvons nous focaliser sur<br />
ce qui importe vraiment, déterminer dans<br />
quels secteurs investir nos ressources, et<br />
entreprendre des actions qui répondent à<br />
notre objectif-clé," dit M. Watson. "Il nous<br />
est éga<strong>le</strong>ment plus faci<strong>le</strong> de planifier notre<br />
couverture de l’information et de<br />
comprendre nos <strong>le</strong>cteurs et notre<br />
communauté."<br />
M. Watson conclut son exposé en citant dix<br />
<strong>le</strong>çons tirées d’un récent concours de design,<br />
organisé par la Society for Newspaper<br />
Design - une association qui regroupe 239<br />
journaux membres dans 23 pays. Ces <strong>le</strong>çons<br />
sont <strong>le</strong>s suivantes : mieux vaut en faire peu<br />
que trop ; replacez <strong>le</strong>s choses dans <strong>le</strong>ur<br />
contexte (en fournissant une carte de la<br />
pollution dans la vil<strong>le</strong> de Mexico, par<br />
exemp<strong>le</strong>) ; concentrez vous sur <strong>le</strong> métier ;<br />
utilisez des photos et des graphiques comme<br />
contenu ; faites un usage modéré de la<br />
cou<strong>le</strong>ur ; réduisez <strong>le</strong>s dépenses<br />
technologiques (si el<strong>le</strong>s doivent amputer<br />
gravement vos ressources) ; concevez <strong>le</strong>s<br />
artic<strong>le</strong>s en fonction d'un espace éditorial de<br />
plus en plus limité ; faites en sorte que <strong>le</strong><br />
design soit transparent ; cherchez des idées<br />
; et ayez de la considération pour vos<br />
<strong>le</strong>cteurs.<br />
Warren Watson,<br />
Directeur exécutif de la rédaction<br />
Central Maine <strong>Newspapers</strong><br />
Etats-Unis<br />
Tél: 1 207 621 56 30<br />
Fax: 1 207 623 22 20
LE MIX MARKETING REVISITE - 7<br />
MODERNISER LA DISTRIBUTION: LE<br />
CAS DES DNA, STRASBOURG, FRANCE<br />
Placé au dixième rang des quotidiens<br />
régionaux français, <strong>le</strong> journal Les Dernières<br />
Nouvel<strong>le</strong>s d'Alsace (DNA) a une structure de<br />
<strong>le</strong>ctorat très proche des caractéristiques de<br />
la population qu’il dessert. Et cela n’est pas<br />
étonnant : avec un tirage de 220 000<br />
exemplaires en moyenne et un <strong>le</strong>ctorat de<br />
630 000 personnes, <strong>le</strong> journal touche 65%<br />
des adultes dans sa zone de diffusion et<br />
75% des <strong>le</strong>cteurs de son marché cib<strong>le</strong>.<br />
La caractéristique dominante de DNA est la<br />
proximité qu’il entretient avec ses <strong>le</strong>cteurs.<br />
"Nous publions 27 éditions loca<strong>le</strong>s," dit<br />
François Hirn, directeur <strong>marketing</strong> de<br />
DNA. Jusqu’alors, el<strong>le</strong>s étaient basées sur<br />
des divisions administratives. "Mais <strong>le</strong>s<br />
choses ont évolué et nous <strong>le</strong>s avons<br />
redécoupées par zones de vie."<br />
Selon M. Hirn, DNA a étudié un certain<br />
nombre d’indicateurs pour délimiter ces<br />
zones : démographie, axes du trafic,<br />
emplacement des magasins et des services,<br />
utilisation des services de santé,<br />
fréquentation scolaire, habitudes de loisirs,<br />
etc. En conséquence, <strong>le</strong> contenu éditorial de<br />
DNA coïncide à présent étroitement avec <strong>le</strong>s<br />
intérêts de ses <strong>le</strong>cteurs.<br />
Le portage pour une meil<strong>le</strong>ure proximité avec<br />
<strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs<br />
Un deuxième aspect de cette proximité avec<br />
<strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs est <strong>le</strong> système de portage à<br />
domici<strong>le</strong> utilisé par DNA. "Aujourd’hui,<br />
87% de nos <strong>le</strong>cteurs sont abonnés au<br />
journal, et 85% d’entre eux pr<strong>of</strong>itent du<br />
portage à domici<strong>le</strong> grâce à notre réseau de 1<br />
800 porteurs et porteuses," dit M. Hirn. Ce<br />
système permet au journal de bien contrô<strong>le</strong>r<br />
sa diffusion géographique. En outre, DNA<br />
peut identifier <strong>le</strong>s caractéristiques sociodémographiques<br />
et <strong>le</strong>s comportements des<br />
consommateurs sur chacune de ses 1 750<br />
zones de portage. Cela lui permet d’<strong>of</strong>frir à<br />
ses annonceurs des informations de plus<br />
précises et plus nuancées sur ses <strong>le</strong>cteurs.<br />
Associé au découpage fin de ses éditions, ce<br />
système de distribution constitue un outil<br />
<strong>marketing</strong> fort intéressant. "D’autant plus<br />
que nous avons la possibilité d’encarter<br />
jusqu’à 4 produits dans<br />
chaque journal," explique M. Hirn.<br />
Ces produits constituent en effet une source<br />
de revenus très attrayante pour DNA. L’an<br />
dernier, <strong>le</strong> journal a effectué 800 opérations<br />
d’encartage pour 215 clients extérieurs : un<br />
tiers de cel<strong>le</strong>s-ci étaient accompagnées d’une<br />
distribution complémentaire aux nonabonnés<br />
- la distribution des encarts aux<br />
non-abonnés s’effectue parfois avec la<br />
distribution du journal lui-même, mais<br />
plus généra<strong>le</strong>ment après : "Ils ne sont<br />
distribués en même temps que très<br />
rarement," dit M. Hirn. Naturel<strong>le</strong>ment, cela<br />
est clairement précisé à l’annonceur avant<br />
la distribution. Au total, cette activité aura<br />
généré un chiffre d’affaires de 14,5 millions<br />
de FF, soit 5% des recettes publicitaires de<br />
l’année.<br />
Une filia<strong>le</strong> indépendante pour <strong>le</strong> portage à<br />
domici<strong>le</strong><br />
Avoir fait du réseau de distribution une<br />
filia<strong>le</strong> indépendante du journal a<br />
visib<strong>le</strong>ment contribué à stimu<strong>le</strong>r cette<br />
activité, en ce sens où cela a forcé DNA à<br />
chercher de nouveaux marchés. En 1996, la<br />
société de distribution de DNA a distribué<br />
62 millions de journaux pour son propre<br />
compte, 50 millions d’encarts, 50 millions<br />
de prospectus commerciaux, et 18 millions<br />
d’exemplaires d’autres publications, comme<br />
<strong>le</strong> Mass (<strong>le</strong> journal gratuit du groupe), Le<br />
Monde, <strong>le</strong> Financial Times, et l'Offenburger<br />
Tageblatt.<br />
Cette filia<strong>le</strong> emploie 1 650 employés<br />
environ, bien qu’el<strong>le</strong> utilise souvent des<br />
renforts saisonniers. Chaque livreur livre<br />
en moyenne 110 journaux par jour. "Ils<br />
sont rémunérés à la pièce, même en zone<br />
rura<strong>le</strong>, et nous tenons compte des difficultés<br />
du terrain qui peuvent donner lieu à des<br />
primes exceptionnel<strong>le</strong>s en fin d’année," dit<br />
M. Hirn.<br />
Cette équipe nécessite un encadrement de 30<br />
personnes. M. Hirn estime que <strong>le</strong> portage à<br />
domici<strong>le</strong> coûte à DNA entre 1,50 et 2 FF par<br />
journal (il dessert 190 000 clients chaque<br />
jour). "Le coût de distribution du portage,<br />
tout en intégrant <strong>le</strong> coût additionnel du<br />
transport, est légèrement inférieur à celui de<br />
la Poste. Il est éga<strong>le</strong>ment meil<strong>le</strong>ur marché<br />
que la diffusion par <strong>le</strong> réseau des<br />
dépositaires" dit-il. Le budget de la filia<strong>le</strong><br />
s’est é<strong>le</strong>vé à 80 millions de FF en 1996, dont<br />
85% de salaires et de charges socia<strong>le</strong>s.
LE MIX MARKETING REVISITE - 8<br />
Contraintes et risques du portage à domici<strong>le</strong><br />
Il existe naturel<strong>le</strong>ment des contraintes<br />
d’ordre technique. "L’encartage dans<br />
chaque édition rend <strong>le</strong> processus de<br />
production beaucoup plus comp<strong>le</strong>xe et<br />
engendre un certain nombre de risques," dit<br />
M. Hirn, particulièrement en ce qui<br />
concerne ses effets sur la ponctualité. Avant<br />
tout, DNA s’est engagé à distribuer <strong>le</strong><br />
journal à ses abonnés avant sept heures du<br />
matin - quoiqu’il arrive. "Nous sommes<br />
disposés à <strong>of</strong>frir un meil<strong>le</strong>ur service à nos<br />
annonceurs, mais pas au détriment de nos<br />
<strong>le</strong>cteurs." Les annonceurs eux-mêmes sont<br />
concernés : ils sont éga<strong>le</strong>ment très sensib<strong>le</strong>s<br />
à la précision matina<strong>le</strong> de DNA parmi ses<br />
<strong>le</strong>cteurs.<br />
Des efforts particuliers ont été entrepris visà-vis<br />
des 10 000 nouveaux abonnés recrutés<br />
chaque année par DNA. Ils ne s'agit pas,<br />
toutefois, de lourds efforts de promotion.<br />
"Notre taux de réduction pour un an<br />
d'abonnement est de 10 à 12%. Nous ne<br />
nous permettrons pas d'al<strong>le</strong>r au-delà. Cela<br />
ne serait pas loyal à l'égard de nos <strong>le</strong>cteurs<br />
fidè<strong>le</strong>s et nous devons respecter <strong>le</strong> produit,"<br />
conclut M. Hirn.<br />
François Hirn,<br />
Directeur Marketing,<br />
Les Dernières Nouvel<strong>le</strong>s d'Alsace<br />
France<br />
Tel: 33 3 88 21 55 00<br />
Fax: 33 3 88 21 55 15<br />
Les autres risques comprennent des retards<br />
de production ou de livraison, des<br />
journaux manquants, des erreurs ou des<br />
oublis de portage, la maladie, l'absentéisme,<br />
etc. En conséquence, <strong>le</strong> portage à domici<strong>le</strong><br />
nécessite un système très rigoureux de<br />
contrô<strong>le</strong> de la qualité du portage, surtout en<br />
raison du fait que <strong>le</strong>s clients ont des<br />
exigences de plus en plus fortes. "Ils<br />
n'hésitent pas à agiter la menace du<br />
désabonnement s'ils sont mécontents du<br />
service, même s'ils ne paient pas <strong>le</strong><br />
portage," dit M. Hirn. Le journal enregistre<br />
entre 50 et 100 réclamations par jour, soit<br />
un taux de l'ordre de 0,1 à 0,2%, dans la<br />
communauté urbaine de Strasbourg (56 000<br />
abonnés).<br />
DNA entreprend des recherches et des<br />
études <strong>marketing</strong> pour s'assurer que la<br />
satisfaction de ses clients reste é<strong>le</strong>vée. 1 000<br />
abonnés environ sont sondés chaque<br />
trimestre sur la qualité du portage. D'autres<br />
recherches analysent <strong>le</strong>s motifs de<br />
désabonnement et <strong>le</strong> degré de satisfaction<br />
des nouveaux abonnés. L'ensemb<strong>le</strong> de ces<br />
résultats fournissent au journal de<br />
véritab<strong>le</strong>s baromètres de la qualité.<br />
La fidélisation est l'objectif prioritaire<br />
La fidélisation des <strong>le</strong>cteurs est aujourd'hui<br />
l'objectif prioritaire du journal, surtout<br />
depuis que <strong>le</strong> dernier lien direct existant<br />
entre <strong>le</strong> <strong>le</strong>cteur et celui-ci - <strong>le</strong> paiement de<br />
l'abonnement au porteur - a disparu.<br />
Plusieurs actions ont donc été prises pour<br />
satisfaire <strong>le</strong> fonds de commerce du journal<br />
que constitue <strong>le</strong> <strong>le</strong>ctorat.
LE MIX MARKETING REVISITE - 9<br />
LA POLITIQUE DE PRIX : QUELS SONT<br />
LES ENJEUX <br />
Le cas de la France<br />
156 personnes sur 1 000 lisent un quotidien<br />
en France - un taux de pénétration<br />
relativement peu é<strong>le</strong>vé. En outre, ce chiffre<br />
recu<strong>le</strong> régulièrement : <strong>le</strong>s Français sont<br />
aujourd’hui sept pour cent de moins à lire<br />
<strong>le</strong>s journaux qu’il y a dix ans. La presse<br />
régiona<strong>le</strong> s’en sort un peu mieux, avec une<br />
diminution de 5% seu<strong>le</strong>ment sur la même<br />
période.<br />
Comment cela s'explique-t-il Alix Imbert,<br />
directeur <strong>marketing</strong> du Parisien, désigne<br />
trois coupab<strong>le</strong>s : la distribution des<br />
journaux français est insuffisante; <strong>le</strong>s titres<br />
français se sont mal adaptés à l’évolution<br />
des autres médias ; et dernière raison (et<br />
non des moindres), la presse quotidienne<br />
coûte trop cher.<br />
"Le journal fait partie des produits de tous<br />
<strong>le</strong>s jours, un peu comme <strong>le</strong> pain, <strong>le</strong>s tickets<br />
de métro, <strong>le</strong>s cigarettes, <strong>le</strong>s timbres, <strong>le</strong> vin,"<br />
dit Mme Imbert. "Depuis 1970, <strong>le</strong> prix du<br />
quotidien a été multiplié par 11. Comparez<br />
cette augmentation avec cel<strong>le</strong>s des autres<br />
produits de consommation courante : <strong>le</strong><br />
prix du vin a été multiplié par 8, celui du<br />
ticket de métro par 5, celui de la baguette<br />
par 6, celui des cigarettes par 6 et celui des<br />
timbres par 8."<br />
En outre, la presse est plus chère en France<br />
que dans <strong>le</strong>s autres pays développés. Aux<br />
Etats-Unis et en Grande-Bretagne, <strong>le</strong>s<br />
journaux coûtent environ la moitié moins<br />
cher qu’en France. "Le quotidien est à<br />
présent beaucoup plus coûteux que la<br />
plupart des médias d’information généra<strong>le</strong>.<br />
Même <strong>le</strong> prix d’un abonnement à des<br />
systèmes sophistiqués, comme la télévision<br />
par satellite ou par câb<strong>le</strong>, est inférieur à<br />
celui d’un quotidien à l’année," poursuitel<strong>le</strong>.<br />
Un journal français coûte à présent 6,50 F<br />
en moyenne, un prix qui a augmenté<br />
sensib<strong>le</strong>ment entre 1990 et 1992. L’évolution<br />
du prix de la presse régiona<strong>le</strong> a été plus<br />
progressive, son coût moyen se situant aux<br />
a<strong>le</strong>ntours de 4,80 F.<br />
Pourquoi un prix aussi é<strong>le</strong>vé <br />
Ce tarif é<strong>le</strong>vé s’explique largement par <strong>le</strong><br />
fait que l’économie des journaux français<br />
dépend pour moitié des ventes, ce qui est<br />
très différent des Etats-Unis, par exemp<strong>le</strong>,<br />
où 86% des revenus proviennent de la<br />
publicité (ce chiffre est de 79% en Grande-<br />
Bretagne, et de 64% en Espagne).<br />
Le Parisien, qui possède huit éditions dans<br />
la région de Paris, ainsi qu’Aujourd'hui, son<br />
titre équiva<strong>le</strong>nt pour la distribution<br />
régiona<strong>le</strong>, s’est engagé à bloquer son prix.<br />
En effet, <strong>le</strong> prix du Parisien n’a pas bougé<br />
entre 1986 et 1994. La situation a toutefois<br />
changé avec l’augmentation du prix du<br />
papier. "Notre prix s’aligne aujourd’hui<br />
sur la moyenne régiona<strong>le</strong> (4,80 FF)," dit<br />
Mme Imbert. "Nous pensons que cette<br />
politique de prix a été un élément-clé de<br />
notre progression." Le tirage du Parisien a<br />
en effet augmenté sensib<strong>le</strong>ment ces dernières<br />
années.<br />
Le prix est important, mais ce n’est pas <strong>le</strong> seul<br />
facteur<br />
Un prix bas n’est pas suffisant en soi.<br />
"Aujourd'hui a été lancé pour contrer<br />
Infomatin qui, à 3,50 F, était <strong>le</strong> quotidien <strong>le</strong><br />
moins cher de France. Mais il a disparu au<br />
bout de deux ans," explique Mme Imbert.<br />
La principa<strong>le</strong> difficulté pour Le Parisien est<br />
de continuer à s’engager à appliquer un<br />
prix stab<strong>le</strong> et peu é<strong>le</strong>vé. "Il est diffici<strong>le</strong> de<br />
résister à la tentation annuel<strong>le</strong>," dit-el<strong>le</strong>.<br />
"Augmenter <strong>le</strong> prix de 10 centimes<br />
augmenterait <strong>le</strong> résultat financier de la<br />
société de 10 milliards de francs."<br />
La grande question qui se pose aujourd’hui<br />
est de maintenir ce prix sur un marché<br />
publicitaire en baisse. "Compte tenu de la<br />
relative stabilité des coûts de distribution,<br />
la solution est d’améliorer la productivité<br />
du processus de production et d’investir<br />
dans l’équipe éditoria<strong>le</strong>," dit-el<strong>le</strong>.<br />
Alix Imbert,<br />
Directeur Marketing,<br />
Le Parisien<br />
France<br />
Tél: 33 1 40 10 30 08<br />
Fax: 33 1 40 10 35 46
LE MIX MARKETING REVISITE - 10<br />
LES ENSEIGNEMENTS DE LA GUERRE<br />
DES PRIX EN GRANDE-BRETAGNE<br />
Les journaux doivent-il réduire <strong>le</strong>ur prix de<br />
vente pour prendre un avantage sur <strong>le</strong>urs<br />
concurrents Peut-être bien, si l'on en croit<br />
Jim Chisholm, consultant britannique<br />
auprès des médias. Toutefois, prévient-il, <strong>le</strong><br />
prix comme stratégie unique ne suffit pas.<br />
M. Chisholm est arrivé à ces conclusions en<br />
étudiant <strong>le</strong>s effets de la guerre des prix en<br />
Grande-Bretagne, aussi bien chaque titre<br />
que sur l’ensemb<strong>le</strong> du marché. Il a<br />
découvert que "son impact global était<br />
plutôt minime pour une opération aussi<br />
coûteuse." (Le Times a dépensé à lui seul 20<br />
millions de livres environ dans la batail<strong>le</strong>,<br />
Today a fait faillite, et d’autres titres,<br />
comme l'Independent, <strong>le</strong> Mirror, et l'Express,<br />
ont souffert et perdu des sommes<br />
considérab<strong>le</strong>s). M. Chisholm a en effet<br />
constaté que même si une politique de prix<br />
agressive permettait à certains journaux<br />
d'augmenter <strong>le</strong>ur part de marché, el<strong>le</strong> ne<br />
suffisait pas à el<strong>le</strong> seu<strong>le</strong> à créer de nouveaux<br />
marchés. "Cette stratégie ne permet pas<br />
d'attirer de nouveaux <strong>le</strong>cteurs," dit-il". Il<br />
cite à cet égard l’instigateur de la guerre des<br />
prix (<strong>le</strong> Times de Rupert Murdoch) pour<br />
illustrer son propos. "Le Times a renforcé<br />
son tirage de 60%, alors son <strong>le</strong>ctorat n’a<br />
progressé que de 20%," dit-il. Il ajoute que<br />
cette hausse des ventes s'explique par <strong>le</strong><br />
report de certains <strong>le</strong>cteurs sur <strong>le</strong> titre et par<br />
l'augmentation de la fréquence de <strong>le</strong>cture.<br />
La part de marché du journal est passée de<br />
15% à 30%.<br />
Le prix permet d'augmenter la fréquence de<br />
<strong>le</strong>cture<br />
Renforcer la fréquence de <strong>le</strong>cture constitue<br />
naturel<strong>le</strong>ment un des objectif majeurs des<br />
journaux britanniques, comme de <strong>le</strong>urs<br />
homologues étrangers. Une réduction du<br />
prix peut y contribuer, mais on peut<br />
parvenir au même résultat avec d’autres<br />
outils, comme <strong>le</strong>s promotions. L'utilisation<br />
du prix pour attirer <strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs est efficace<br />
uniquement "s'il s'agit d'une réduction à<br />
court terme, qui débouche sur une<br />
fidélisation à long terme à travers un<br />
abonnement," dit M. Chisholm.<br />
En outre, <strong>le</strong>s journaux doivent s'interroger<br />
sur ce qu'ils feront pour soutenir<br />
l'augmentation des ventes une fois que <strong>le</strong><br />
prix initial sera rétabli. "A moins de<br />
prendre d'autres mesures, <strong>le</strong>s ventes<br />
chuteront à ce moment-là," estime M.<br />
Chisholm. Il a éga<strong>le</strong>ment noté que <strong>le</strong>s<br />
"lauréats" de la guerre des prix n'étaient<br />
pas nécessairement <strong>le</strong>s éditeurs qui<br />
réduisaient <strong>le</strong>urs tarifs, mais plutôt ceux<br />
qui savaient innover dans <strong>le</strong> produit. Après<br />
tout, dit M. Chisholm, "<strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs veu<strong>le</strong>nt<br />
en avoir pour <strong>le</strong>ur temps, et pas uniquement<br />
pour <strong>le</strong>ur argent."<br />
Le Guardian a donc maintenu son prix, tout<br />
en investissant parallè<strong>le</strong>ment lourdement<br />
dans <strong>le</strong> produit et dans la marque, en<br />
lançant un second cahier, et en développant<br />
son <strong>of</strong>fre du Samedi. Ces mesures se sont<br />
traduites par une stabilité de sa diffusion,<br />
une optimisation de ses revenus et une<br />
consolidation de sa marque. Le Times luimême,<br />
qui est à l’origine de cette guerre et<br />
dont <strong>le</strong> prix est tombé, à 10 pence, à son<br />
niveau <strong>le</strong> plus bas (contre 45 pence<br />
initia<strong>le</strong>ment) a fortement investi en matière<br />
de produit et de promotion, en doublant<br />
l'espace consacré au sport dans son édition<br />
du Samedi.<br />
Une politique de prix agressive permet<br />
éga<strong>le</strong>ment d'écraser un concurrent. Tel était,<br />
selon M. Chisholm, l'objectif recherché par<br />
Rupert Murdoch. "Il dominait <strong>le</strong> marché<br />
des tabloïds avec <strong>le</strong> Sun, s'apprêtait à<br />
renoncer au marché intermédiaire, et a<br />
réalisé que la batail<strong>le</strong> se situait au niveau<br />
des journaux de qualité," dit-il.<br />
Toutefois, si tel est l’objectif recherché, <strong>le</strong>s<br />
journaux doivent se demander s’ils<br />
pourront soutenir <strong>le</strong>urs baisses de prix<br />
jusqu’à ce qu'ils aient forcé <strong>le</strong>ur concurrent<br />
à fermer boutique. En outre, ils doivent être<br />
sûrs de disposer des informations<br />
nécessaires pour prendre cette décision :<br />
ont-ils en main toutes <strong>le</strong>s données du<br />
problème <br />
Il faut repenser <strong>le</strong>s modè<strong>le</strong>s de pertes et pr<strong>of</strong>its<br />
"On nous propose généra<strong>le</strong>ment un modè<strong>le</strong><br />
où <strong>le</strong>s revenus (l'ensemb<strong>le</strong> des revenus,<br />
déduction faite des coûts), conduisent à des<br />
pr<strong>of</strong>its," explique-t-il. "Toutefois, <strong>le</strong>s<br />
managers doivent avoir une meil<strong>le</strong>ure<br />
approche des chiffres." M. Chisholm<br />
propose de déduire trois éléments des<br />
revenus pour calcu<strong>le</strong>r <strong>le</strong>s bénéfices réels : <strong>le</strong>s<br />
coûts variab<strong>le</strong>s ("il faut <strong>le</strong>s définir<br />
clairement et connaître <strong>le</strong>ur impact sur
LE MIX MARKETING REVISITE - 11<br />
l’entreprise"), <strong>le</strong>s coûts fixes directs, et <strong>le</strong>s<br />
coûts indirects. Un des facteurs qui a<br />
certainement accentué la brutalité de la<br />
guerre des prix en Grande-Bretagne a été la<br />
forte augmentation du prix du papier, au<br />
moment même où <strong>le</strong>s réductions de prix<br />
battaient <strong>le</strong>ur p<strong>le</strong>in.<br />
Enfin, une baisse de prix ne conduit pas<br />
nécessairement à de nouveaux revenus<br />
publicitaires, estime M. Chisholm. "Le<br />
Times a encore du mal aujourd'hui à<br />
convaincre ses annonceurs d’investir dans<br />
ses nouveaux <strong>le</strong>cteurs," dit-il, même si, au<br />
bout de trois ans, sa part de marché<br />
publicitaire a augmenté. Car <strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs<br />
attirés par des baisses de prix suscitent<br />
toujours une certaine méfiance chez <strong>le</strong>s<br />
annonceurs.<br />
Le jeu en vaut-il réel<strong>le</strong>ment la chandel<strong>le</strong> <br />
Le Times a pu résister un an environ sans<br />
toucher pratiquement aucun revenu (il a<br />
même vendu à perte), dans <strong>le</strong> but de<br />
doub<strong>le</strong>r son tirage et d'affaiblir ses<br />
concurrents. Par ail<strong>le</strong>urs, il a réussi à<br />
maintenir son augmentation de tirage après<br />
avoir avoir rétabli son tarif initial. Les<br />
<strong>le</strong>cteurs ont éga<strong>le</strong>ment été gagnants dans<br />
cette affaire, car ils ont bénéficié de produits<br />
moins chers et de meil<strong>le</strong>ure qualité.<br />
Globa<strong>le</strong>ment toutefois, il sagissait d'un jeu<br />
dangereux et d'un pari risqué.<br />
Jim Chisholm,<br />
The Chisholm Business,<br />
Grande-Bretagne<br />
Tél: 44 191 284 61 83<br />
Fax: 44 191 285 76 60
LE MIX MARKETING REVISITE - 12<br />
LES MEDIAS LATINO AMERICAINS :<br />
AUSSI VARIES QUE LEUR CONTINENT<br />
D’ORIGINE<br />
L’Amérique latine est un continent trop<br />
vaste et trop varié pour être abordé<br />
globa<strong>le</strong>ment. Il en va de même pour ses<br />
médias. Ils ont néanmoins quelques<br />
éléments en commun, selon Leo Bogart, un<br />
partenaire d'Interactive Media Consulting,<br />
qui a visité 32 des 1 200 quotidiens de la<br />
région pour dresser un portrait de la santé<br />
et des perspective d’avenir du continent.<br />
Le premier point commun est que l’on peut<br />
dire, de manière généra<strong>le</strong>, que <strong>le</strong>s grands<br />
journaux sont de véritab<strong>le</strong>s institutions<br />
nationa<strong>le</strong>s dans <strong>le</strong>ur pays. "La presse est<br />
une force importante en Amérique latine,"<br />
dit M. Bogart. "Plusieurs éditeurs ont<br />
occupé des fonctions ministériel<strong>le</strong>s, des<br />
écrivains connus ont fait éga<strong>le</strong>ment carrière<br />
dans <strong>le</strong> journalisme, et <strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs de<br />
journaux constituent une minorité<br />
influente. Les journaux sont critiques visà-vis<br />
du pouvoir, défendent haut et fort <strong>le</strong>s<br />
va<strong>le</strong>urs mora<strong>le</strong>s, et ont souvent payé<br />
chèrement <strong>le</strong>urs prises de position,<br />
notamment par l’emprisonnement et la<br />
torture."<br />
Comme partout ail<strong>le</strong>urs, la presse<br />
quotidienne est affectée par la situation<br />
économique du pays. Malgré la croissance<br />
non négligeab<strong>le</strong> de la région - 4,6% en<br />
moyenne en 1994 -, la récession a réduit <strong>le</strong><br />
pouvoir d’achat et entraîné une réduction<br />
des dépenses publicitaires. Les<br />
augmentations du prix du papier ont<br />
éga<strong>le</strong>ment sévèrement grevé <strong>le</strong> budget des<br />
journaux.<br />
Cette érosion des revenus survient dans un<br />
contexte où, à de rares exceptions près, la<br />
télévision recueil<strong>le</strong> déjà la plus grande part<br />
du marché publicitaire, avec des pics allant<br />
jusqu’à 84% au Venezuela. Cela est dû<br />
notamment au fait que certains piliers<br />
publicitaires des quotidiens occidentaux -<br />
comme <strong>le</strong>s magasins de détail - sont<br />
largement absents des pages des journaux<br />
latino-américains. "Ici, <strong>le</strong> commerce de<br />
détail n’a pas de caractère commercial," dit<br />
M. Bogart. "Les biens de consommation<br />
sont vendus principa<strong>le</strong>ment par <strong>le</strong>s petits<br />
magasins et <strong>le</strong>s marchands ambulants."<br />
standards communs pour mesurer la portée<br />
des médias (comme <strong>le</strong>s caractéristiques<br />
socio-démographiques ABC en Grande-<br />
Bretagne, par exemp<strong>le</strong>). "Les affirmations<br />
des uns et des autres en matière de diffusion<br />
sont souvent contestées," dit M. Bogart,<br />
même si cela s'applique éga<strong>le</strong>ment aux<br />
autres médias. Une autre source de<br />
problème est <strong>le</strong> fait que <strong>le</strong> <strong>le</strong>ctorat est<br />
souvent limité à la capita<strong>le</strong> du pays. Il existe<br />
éga<strong>le</strong>ment des problèmes de distribution.<br />
"Les sociétés qui possèdent des kiosques<br />
font la pluie et <strong>le</strong> beau temps. Il est ainsi<br />
impossib<strong>le</strong> de publier des journaux <strong>le</strong> jour<br />
où <strong>le</strong>s vendeurs prennent des congés,"<br />
explique-t-il. Toutefois, <strong>le</strong>s ventes au<br />
numéro constituent l'essentiel du tirage,<br />
avec des variations en fonction des jours de<br />
la semaine. Il existe malgré tout un système<br />
de portage à domici<strong>le</strong>, mais il ne touche<br />
qu’une faib<strong>le</strong> partie du <strong>le</strong>ctorat.<br />
Rendre <strong>le</strong>s journaux plus attractifs pour <strong>le</strong>s<br />
annonceurs<br />
Des efforts ont été faits pour renforcer la<br />
présence des journaux auprès des<br />
annonceurs. Grupo de Diaros America vend<br />
ainsi des annonces groupées dans plusieurs<br />
pays. En Colombie et au Brésil, <strong>le</strong>s<br />
journaux se présentent comme un support<br />
publicitaire col<strong>le</strong>ctif. L’utilisation des<br />
agences s’est généralisée et <strong>le</strong>s quotidiens<br />
travail<strong>le</strong>nt étroitement avec el<strong>le</strong>s, <strong>le</strong>ur<br />
<strong>of</strong>frant des conseils gratuits et <strong>le</strong>s aidant à<br />
concevoir des campagnes <strong>marketing</strong> et des<br />
plans médias créatifs pour <strong>le</strong>urs clients. Les<br />
journaux proposent éga<strong>le</strong>ment un<br />
découpage de <strong>le</strong>urs éditions (couvrant la<br />
totalité du marché), ainsi que des<br />
suppléments ciblés (bien que <strong>le</strong>s<br />
possibilités d’encartage soient encore<br />
limitées).<br />
"Les entreprises d’Etat sont encore des<br />
investisseurs importants dans la presse,"<br />
dit M. Bogart, et ils ont tendance à manier<br />
<strong>le</strong>urs dollars publicitaires comme la carotte<br />
et <strong>le</strong> bâton. Enfin, bien que <strong>le</strong>s journaux<br />
latino-américains recueil<strong>le</strong>nt encore peu de<br />
publicité commercia<strong>le</strong>, ils constituent<br />
néanmoins un emplacement populaire pour<br />
<strong>le</strong>s petites annonces, ainsi que pour <strong>le</strong>s<br />
annonces nécrologiques ou<br />
commémoratives.<br />
Comment atteindre <strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs<br />
Une autre raison à ce recul est l’absence de
LE MIX MARKETING REVISITE - 13<br />
A l'instar des journaux du monde entier, <strong>le</strong>s<br />
quotidiens latino-américains étudient <strong>le</strong>s<br />
moyens d’augmenter la participation de<br />
<strong>le</strong>urs <strong>le</strong>cteurs, à travers notamment des<br />
études de marché, des études de <strong>le</strong>ctorat, des<br />
réunions éditoria<strong>le</strong>s et des tests sur des<br />
panels. Le football est à la base de<br />
nombreuses promotions destinées à<br />
stimu<strong>le</strong>r <strong>le</strong>s achats de quotidiens. A Bogota,<br />
<strong>le</strong>s sept campagnes de ce type organisées<br />
durant <strong>le</strong>s deux dernières années ont<br />
conduit à une hausse moyenne de la<br />
diffusion de 49% <strong>le</strong> Dimanche, et de 42% <strong>le</strong><br />
Mardi, pour <strong>le</strong> principal quotidien de la<br />
capita<strong>le</strong>. Une fois la promotion terminée <strong>le</strong><br />
journal a réussi à maintenir l'augmentation<br />
globa<strong>le</strong> de ses ventes à respectivement 22%<br />
et 12%.<br />
Un autre outil promotionnel auquel on a<br />
largement recours est la création de<br />
matériaux pédagogiques destinés aux jeunes<br />
: <strong>le</strong>s cartes, <strong>le</strong>s suppléments mensuels sur<br />
l’histoire mondia<strong>le</strong>, <strong>le</strong>s manuels expliquant<br />
comment lancer un journal scolaire, etc.<br />
"Nous avons éga<strong>le</strong>ment une superbe<br />
tradition culturel<strong>le</strong>. Les journaux<br />
parrainent des concerts, des oeuvres d’arts,<br />
des débats publics et des conférences faites<br />
par des écrivains," souligne M. Bogart.<br />
Bien que la presse latino-américaine soit<br />
manifestement aussi dynamique et<br />
innovatrice que partout ail<strong>le</strong>urs dans <strong>le</strong><br />
monde, el<strong>le</strong> a encore, selon M. Bogart,<br />
beaucoup de progrès à réaliser.<br />
"La direction a encore tendance à s’appuyer<br />
sur <strong>le</strong>s besoins à court terme," dit-il. "Les<br />
journaux doivent faire davantage appel à la<br />
planification stratégique." En outre, <strong>le</strong>s<br />
quotidiens latino-américains doivent avoir<br />
une "approche beaucoup plus sophistiquée<br />
du <strong>marketing</strong> et des études de <strong>le</strong>ctorat. Nous<br />
souffrons aujourd’hui d’un manque de<br />
mesures fiab<strong>le</strong>s de la diffusion," conclut-il.<br />
Leo Bogart,<br />
Interactive Media Consultants,<br />
Etats-Unis<br />
Tél: 1 212 724 00 06
LE MIX MARKETING REVISITE - 14<br />
PROMOTION AGRESSIVE OU<br />
DISCRETE LA MEILLEURE<br />
FORMULE MARKETING POUR<br />
VENDRE DES JOURNAUX<br />
"Les journaux américains se trouvent face à<br />
un di<strong>le</strong>mme très contemporain : <strong>le</strong> recul de<br />
la diffusion implique de vendre davantage -<br />
et cela n’a jamais été aussi diffici<strong>le</strong>," dit<br />
Elizabeth Brenner, vice-présidente de la<br />
Fédération de la publicité commercia<strong>le</strong>,<br />
nouvel<strong>le</strong>ment créée par l’<strong>Association</strong><br />
américaine des Journaux (NAA). Mme<br />
Brenner est éga<strong>le</strong>ment éditeur du Sun,<br />
publié à Bremerton, dans l’Etat de<br />
Washington.<br />
"C’est comme un étau, avec une pression<br />
qui s'exerce des deux côtés," dit-el<strong>le</strong>. D’une<br />
part, <strong>le</strong> coût des journaux augmente<br />
sensib<strong>le</strong>ment : <strong>le</strong> prix du papier a ainsi fait<br />
un bond de 50% durant la période 94-96, et<br />
absorbe aujourd’hui près de la moitié du<br />
budget des grands quotidiens. "La<br />
communauté des annonceurs, qui représente<br />
75% des recettes des journaux, ne peut<br />
supporter à el<strong>le</strong> seu<strong>le</strong> <strong>le</strong> poids de cette<br />
augmentation. En conséquence, <strong>le</strong>s revenus<br />
provenant des ventes doivent augmenter,"<br />
dit-el<strong>le</strong>.<br />
"A l'autre bout de l’étau, <strong>le</strong> journal subit la<br />
pression exercée par un nouveau type de<br />
<strong>le</strong>cteur," poursuit-el<strong>le</strong>. Les <strong>le</strong>cteurs<br />
américains sont en effet aujourd’hui plus<br />
âgés, plus éduqués, plus exigeants et plus<br />
pressés qu’avant. Ils craignent de perdre<br />
<strong>le</strong>ur emploi, sont soumis à davantage de<br />
stress et ont moins <strong>le</strong> temps de lire. En<br />
outre, dans <strong>le</strong> peu de temps libre qui <strong>le</strong>ur<br />
reste, ils ont <strong>le</strong> choix entre une multitude<br />
d’activités.<br />
Les journaux ont réagi à cette situation en<br />
utilisant deux stratégies <strong>of</strong>fensives : la<br />
vente agressive et la promotion discrète.<br />
Achetez maintenant pour économiser de<br />
l’argent<br />
"Le message sous-jacent à la vente agressive<br />
est 'Achetez maintenant'," explique Mme<br />
Brenner. Cette méthode est axée sur <strong>le</strong><br />
produit (achetez, car vous trouverez toutes<br />
sortes de bonnes choses à l'intérieur de nos<br />
pages), et sur la concurrence (nous sommes<br />
bons et même meil<strong>le</strong>urs que <strong>le</strong>s<br />
autres). La vente agressive est fortement<br />
basée sur <strong>le</strong>s promotions et el<strong>le</strong> <strong>of</strong>fre un bon<br />
rapport qualité-prix. "Toutefois, <strong>le</strong>s<br />
consommateurs doivent comprendre<br />
l'intérêt d'un prix peu é<strong>le</strong>vé," poursuit-el<strong>le</strong>.<br />
"Il existe un danger à considérer <strong>le</strong> journal<br />
comme un produit de consommation comme<br />
un autre." En outre, la vente agressive<br />
positionne <strong>le</strong> journal comme un partenaire<br />
promotionnel, avec <strong>le</strong>s jeux qui fidélisent<br />
<strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs et soutiennent la diffusion.<br />
"C’est une approche qui a fait ses preuves<br />
et il est diffici<strong>le</strong> d'y renoncer," dit Mme<br />
Brenner. La vente agressive sert<br />
généra<strong>le</strong>ment à renforcer <strong>le</strong>s ventes parmi<br />
<strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs existants.<br />
Offrir un meil<strong>le</strong>ur sty<strong>le</strong> de vie<br />
La promotion discrète, en revanche,<br />
s'appuie sur l’image. Largement utilisée<br />
dans l’industrie du parfum, du luxe et <strong>le</strong>s<br />
marchés financiers, el<strong>le</strong> invite <strong>le</strong><br />
consommateur à acheter pour <strong>le</strong> sentiment<br />
de gratification que l'achat procure. "Ce<br />
type de promotion promet une amélioration<br />
du sty<strong>le</strong> de vie. El<strong>le</strong> aide à avoir une vie<br />
plus agréab<strong>le</strong>, sans partir du principe que<br />
<strong>le</strong> client connaît déjà <strong>le</strong> produit - un facteur<br />
important quand on essaie d’attirer des<br />
personnes mobi<strong>le</strong>s, fraîchement débarquées<br />
dans la communauté," remarque Mme<br />
Brenner. Il s'agit, selon el<strong>le</strong>, de "l’approche<br />
<strong>marketing</strong> du futur, car el<strong>le</strong> est ciblée sur<br />
des gens qui ne connaissent pas vos<br />
produits. Quel est l’intérêt de promouvoir<br />
vos grands éditorialistes si <strong>le</strong> public ne <strong>le</strong>s<br />
connaît pas "<br />
Le choix d'une marque est essentiel<strong>le</strong> au<br />
succès de la promotion discrète. "Il faut<br />
créer un ensemb<strong>le</strong> d'éléments et<br />
d’avantages faci<strong>le</strong>ment identifiab<strong>le</strong>s,"<br />
poursuit-el<strong>le</strong>. "Coca Cola, Disney et<br />
McDonalds sont toutes des grandes<br />
marques pour <strong>le</strong>squel<strong>le</strong>s <strong>le</strong>s consommateurs<br />
sont prêts à payer plus, car ils sont<br />
conscients de ce qu’el<strong>le</strong>s représentent."<br />
Comment <strong>le</strong>s 4 P s’appliquent-ils à chacune<br />
de ces deux approches <strong>marketing</strong> En ce<br />
qui concerne <strong>le</strong> Produit, la vente agressive<br />
s’appuie sur ses caractéristiques et la<br />
promotion discrète sur ses avantages. Le<br />
Prix La vente agressive vante la faib<strong>le</strong>sse<br />
des tarifs et <strong>le</strong>s économies liées aux<br />
abonnements, tandis que la promotion
LE MIX MARKETING REVISITE - 15<br />
discrète essaie plutôt de promouvoir la<br />
va<strong>le</strong>ur du produit. La Place La vente<br />
agressive vise à pousser <strong>le</strong> client vers <strong>le</strong><br />
produit, la promotion discrète à l’attirer à<br />
lui. Enfin, concernant la Promotion, la<br />
vente agressive promet au client de lui faire<br />
économiser de l’argent, et la promotion<br />
discrète d’améliorer sa vie.<br />
Intégrer ces approches à Denver<br />
Editeur,<br />
The Sun (Bremington)<br />
ETATS-UNIS<br />
Tél: 1 360 377 37 11<br />
Fax: 1 360 377 92 37<br />
Vice-Président,<br />
Fédération de la Publicité Commercia<strong>le</strong><br />
NAA<br />
ETATS-UNIS<br />
Mme Brenner a eu l’occasion de vérifier ces<br />
théories lors de son dernier emploi au Rocky<br />
Mountain News, où el<strong>le</strong> dirigeait une<br />
campagne <strong>marketing</strong> pour rajeunir <strong>le</strong>s<br />
ventes du titre, basé à Denver. Avec son<br />
équipe, el<strong>le</strong> a dû re<strong>le</strong>ver un certain nombre<br />
de défis - notamment un format tabloïd qui<br />
donnait au produit un connotation “bas de<br />
gamme” ne correspondant pas du tout à son<br />
contenu et à son <strong>le</strong>ctorat réels.<br />
"Nous avons décidé de nous concentrer sur<br />
<strong>le</strong> marché local et de supprimer <strong>le</strong>s éditions<br />
situées à l’extérieur de cette zone (40 000),"<br />
dit-el<strong>le</strong>. Par ail<strong>le</strong>urs, "nous avons maintenu<br />
nos tarifs publicitaires et passé sept mois à<br />
dire à nos annonceurs que seul comptait<br />
<strong>le</strong>ur marché cib<strong>le</strong>, et non pas <strong>le</strong>s <strong>le</strong>cteurs<br />
situés à 150 kilomètres de là. Ce type de<br />
<strong>le</strong>cteurs ne fréquentaient pas <strong>le</strong>urs<br />
magasins." Cet accent mis sur <strong>le</strong>s marchésclés<br />
a permis de réduire <strong>le</strong>s frais de<br />
distribution éga<strong>le</strong>ment.<br />
En outre, <strong>le</strong> Rocky Mountain News a fait<br />
appel à un savant dosage de vente agressive<br />
et de promotion discrète pour<br />
commercialiser la nouvel<strong>le</strong> formu<strong>le</strong> du<br />
journal, en utilisant comme slogan "Denver<br />
: si vous y vivez, vous l'aurez". (Selon Mme<br />
Brenner, la plupart des journaux qui<br />
réussissent intègrent en effet ces deux<br />
approches.) La campagne s’est largement<br />
appuyée sur la télévision qui, selon el<strong>le</strong>, est<br />
probab<strong>le</strong>ment la meil<strong>le</strong>ure méthode pour<br />
atteindre <strong>le</strong>s non-<strong>le</strong>cteurs. La radio a<br />
éga<strong>le</strong>ment été utilisée pour promouvoir <strong>le</strong>s<br />
annonces classées (dans <strong>le</strong> secteur de<br />
l’emploi et de l’automobi<strong>le</strong> notamment),<br />
ainsi que l’affichage et <strong>le</strong> mailing direct.<br />
"La diffusion est aujourd’hui en hausse de<br />
13% dans la vil<strong>le</strong> de Denver, selon <strong>le</strong><br />
premier audit effectué après <strong>le</strong><br />
repositionnement du titre, et <strong>le</strong> second<br />
contrô<strong>le</strong> de la diffusion montre éga<strong>le</strong>ment<br />
une nouvel<strong>le</strong> hausse de 10%," dit-el<strong>le</strong>.<br />
Elizabeth Brenner,
LE MIX MARKETING REVISITE - 16<br />
LA PROMOTION SUR LE POINT DE<br />
VENTE PEUT FAVORISER LE<br />
REPOSITIONNEMENT : LE CAS DE LA<br />
PQR EN FRANCE<br />
Depuis 1991, la presse régiona<strong>le</strong> française a<br />
vu ses ventes diminuer de 70 000<br />
exemplaires environ, soit une baisse de<br />
1,2% en 4 ans. Cette <strong>le</strong>nte érosion s'est<br />
accompagnée d’un phénomène parallè<strong>le</strong> :<br />
aujourd’hui, jusqu’à 58% des <strong>le</strong>cteurs de<br />
journaux régionaux sont des <strong>le</strong>cteurs<br />
occasionnels : c'est-à-dire qu'ils lisent <strong>le</strong><br />
journal trois fois par semaine ou moins.<br />
"La vente au numéro représentant <strong>le</strong><br />
premier mode de diffusion, il était<br />
important de réagir," dit Jean-Dominique<br />
Prétet, président de Midi Libre et viceprésident<br />
du SPQR (Syndicat de la Presse<br />
Quotidienne Régiona<strong>le</strong>). 49% des journaux<br />
régionaux français sont en effet vendus en<br />
kiosques.<br />
Une vaste étude sur <strong>le</strong> comportement des<br />
consommateurs, s'appuyant sur 1 500<br />
entretiens, a révélé que <strong>le</strong>s promotions sur <strong>le</strong><br />
lieu de vente (PLV) avaient un impact<br />
décisif sur <strong>le</strong> comportement des acheteurs<br />
irréguliers. Pourtant, alors que <strong>le</strong>s journaux<br />
régionaux représentaient 25% des recettes<br />
presse des diffuseurs et génèraient 40% du<br />
trafic dans <strong>le</strong> lieu de vente, ils occupaient<br />
une place insuffisante dans <strong>le</strong>s 35 000<br />
points de vente pr<strong>of</strong>essionnels du pays.<br />
"Notre présence était éga<strong>le</strong>ment insuffisante<br />
par rapport à la concurrence. Les loteries,<br />
<strong>le</strong>s magazines, <strong>le</strong>s courses hippiques étaient<br />
tous très visib<strong>le</strong>s sur ces points de vente,"<br />
explique M. Prétet. La presse nationa<strong>le</strong> el<strong>le</strong>même,<br />
à travers <strong>le</strong> NMPP, avait modernisé<br />
son réseau et mis en œuvre des concepts<br />
presse sur <strong>le</strong> lieu de vente. "Il était donc<br />
vital pour la presse régiona<strong>le</strong> française de<br />
reconquérir un espace conforme à son<br />
importance économique."<br />
A la recherche du <strong>le</strong>cteur occasionnel<br />
"Grâce à la PLV, on peut pratiquement<br />
doub<strong>le</strong>r <strong>le</strong> taux d'achat impulsif et <strong>le</strong> faire<br />
passer de 8 à 15%, en fonction du nombre<br />
d'outils promotionnels utilisés, explique M.<br />
Prétet.<br />
Il y a deux ans, <strong>le</strong> SPQR a donc décidé de<br />
mettre en place une stratégie de trade<br />
<strong>marketing</strong> pour pouvoir optimiser son<br />
contrô<strong>le</strong> sur <strong>le</strong>s cinq critères suivants : la<br />
logistique, la maîtrise de la gestion des flux,<br />
l'application du merchandising, la mise en<br />
place de la promotion sur <strong>le</strong> lieu de vente, et<br />
la mise en place de l'information sur <strong>le</strong> lieu<br />
de vente.<br />
"Du fait que la PQR en France a toujours<br />
pris en charge sa propre distribution, el<strong>le</strong><br />
maîtrise déjà <strong>le</strong>s deux premiers de ces<br />
éléments. Mais nous manquions du savoirfaire<br />
pour appliquer <strong>le</strong>s trois derniers," dit<br />
M. Prétet. "Nous avons pris conscience que<br />
nous étions très peu nombreux à avoir su<br />
créer une "zone d'attraction" extérieure ou<br />
intérieure. "Notre action merchandising se<br />
résumait pour l'essentiel à des batail<strong>le</strong>s de<br />
stickers sur <strong>le</strong>s points de vente."<br />
L'objectif-clé des efforts de trade <strong>marketing</strong><br />
du SPQR a donc été de capter <strong>le</strong> regard du<br />
consommateur grâce au concept "Espace<br />
PQR". Ce concept devait être modulaire<br />
pour pouvoir s'adapter à une grande variété<br />
de points de vente, innovant pour<br />
moderniser l'image de la PQR, et fédérateur<br />
pour réunir tous <strong>le</strong>s journaux régionaux<br />
autour du même thème.<br />
Espace PQR combine à la fois des signaux<br />
extérieurs et intérieurs pour interpel<strong>le</strong>r <strong>le</strong><br />
consommateur, notamment : une cou<strong>le</strong>ur<br />
dominante (<strong>le</strong> jaune), une forme et un logo<br />
aisément reconnaissab<strong>le</strong>s (une forme ovoïde<br />
véhiculant une image de modernité et un<br />
logo représentant schématiquement un<br />
chien), et de l'espace pour accueillir <strong>le</strong>s<br />
logos individuels de trois journaux.<br />
"Réunis, ces éléments confèrent aux<br />
journaux régionaux un signe commun de<br />
reconnaissance, tout en respectant l'identité<br />
propre de chaque titre," dit M. Prétet.<br />
Des signaux extérieurs et intérieurs pour<br />
Espace PQR<br />
Le SPQR a commencé par suivre l'exemp<strong>le</strong><br />
de la croix verte lumineuse utilisée par <strong>le</strong>s<br />
pharmacies françaises. Il a créé une<br />
enseigne extérieure placée<br />
perpendiculairement à la façade des<br />
magasins, pour une meil<strong>le</strong>ure visibilité<br />
lointaine. Deuxièmement, il a amélioré sa<br />
visibilité fronta<strong>le</strong> par des décors vitrines, et<br />
troisièmement, il a conçu un stop trottoir ou<br />
un cadre vitrine donnant aux<br />
consommateurs des informations plus
LE MIX MARKETING REVISITE - 17<br />
précises sur <strong>le</strong> produit (ex : l'artic<strong>le</strong> à la<br />
Une du jour).<br />
Pour la zone d'attraction intérieure, <strong>le</strong><br />
SPQR a tenu compte de trois facteurs : "Le<br />
consommateur ordinaire passe 43 secondes<br />
sur <strong>le</strong> lieu de vente, ce qui indique<br />
clairement que <strong>le</strong>s gens entrent dans un<br />
point de vente de proximité dans un but<br />
précis," dit-il. Deuxièmement, la caisse est<br />
un point essentiel du magasin, et enfin, la<br />
circulation du regard est sé<strong>le</strong>ctive.<br />
Jean-Dominique Prétet,<br />
Président du Midi Libre<br />
Vice-Président du SPQR<br />
France<br />
Tél: 33 4 67 07 67 07<br />
Fax: 33 4 67 07 68 13<br />
En conséquence, <strong>le</strong> SPQR a conçu un<br />
présentoir jaune pouvant accueillir jusqu'à<br />
trois logos de journaux. Une affichette a<br />
éga<strong>le</strong>ment été prévue pour promouvoir<br />
l'actualité forte du jour, et un exemplaire du<br />
produit est proposé. Les logos des titres sont<br />
placés en fonction de <strong>le</strong>ur volume de ventes<br />
chez <strong>le</strong> dépositaire.<br />
Bilan du projet<br />
Outre ce présentoir, 21 000 décors vitrines<br />
ont été installées pour <strong>le</strong>s 36 titres<br />
régionaux, un chiffre qui passera à 27 000<br />
d'ici la fin 1997. Pour <strong>le</strong>ur part, des<br />
enseignes lumineuses, des stops trottoirs et<br />
des présentoirs ont été installés pour 18<br />
titres dans huit régions représentant 2 200<br />
points de vente. "Nous pouvons<br />
raisonnab<strong>le</strong>ment espérer équiper entre 8 000<br />
et 12 000 points de vente d'ici la fin de<br />
l'année," dit M. Prétet.<br />
Les premiers résultats sont encourageants,<br />
même s'ils ne sont pas tota<strong>le</strong>ment<br />
concluants. En outre, <strong>le</strong> concept Espace<br />
PQR a "favorisé nos relations avec <strong>le</strong>s<br />
diffuseurs de presse, quelque peu mises à<br />
mal par <strong>le</strong> portage à domici<strong>le</strong>," dit M.<br />
Prétet. En fait, "nous avons rejoint l'Union<br />
Nationa<strong>le</strong> des Diffuseurs de Presse. L'UNDP<br />
a reconnu l'importance des points de vente,<br />
tant pour ses revenus que comme moyen de<br />
générer du trafic." Espace PQR s'est<br />
éga<strong>le</strong>ment révélé un puissant soutien pour<br />
l'équipe de vente.<br />
Jusqu'ici, <strong>le</strong> SPQR a dépensé un peu plus<br />
de deux millions de francs français en<br />
études et dans la préparation du concept<br />
trade <strong>marketing</strong> "Espace PQR". Les décors<br />
vitrines sont payées par <strong>le</strong>s journaux euxmêmes,<br />
alors que tous <strong>le</strong>s autres matériaux<br />
promotionnels sont vendus au réseau de<br />
distribution.
LE MIX MARKETING REVISITE - 18<br />
LA DISTRIBUTION EN EUROPE : UNE<br />
GRANDE DIVERSITE, MAIS DES<br />
PRINCIPES SIMILAIRES<br />
Il existe dix principes 1 communément admis<br />
pour<br />
la distribution internationa<strong>le</strong> de la presse,<br />
la totalité d’entre eux étant généra<strong>le</strong>ment la<br />
règ<strong>le</strong> dans <strong>le</strong>s pays européens, selon<br />
Christophe Hadzopoulos, Président de<br />
Distripress - l’association internationa<strong>le</strong><br />
chargée de promouvoir la distribution de la<br />
presse dans <strong>le</strong> monde entier.<br />
Néanmoins, <strong>le</strong>s tendances et <strong>le</strong>s modè<strong>le</strong>s de<br />
distribution de la presse varient<br />
considérab<strong>le</strong>ment selon <strong>le</strong>s pays de l’Union<br />
européenne. Le rô<strong>le</strong> et <strong>le</strong> poids de chaque<br />
acteur - distributeur, grossiste, détaillant,<br />
éditeur - diffèrent sensib<strong>le</strong>ment d’un pays à<br />
l’autre. Ils suivent tous cependant plus ou<br />
moins <strong>le</strong>s modè<strong>le</strong>s utilisés dans <strong>le</strong>s pays où<br />
ces différences sont <strong>le</strong>s plus manifestes : la<br />
France, la Belgique l’Espagne, l’Italie, la<br />
Grande-Bretagne et la Grèce. M.<br />
Hadzopoulos souligne éga<strong>le</strong>ment la<br />
situation aux Etats-Unis, compte tenu de<br />
l'importance de ce marché et de l’amp<strong>le</strong>ur<br />
des changements mis en œuvre dans ce pays<br />
récemment. Voici un résumé de ses<br />
commentaires sur chacun de ces marchés :<br />
La France est un des rares pays européens<br />
où la distribution fait l'objet d'une<br />
législation : la loi Bichet, qui a célébré son<br />
cinquantième anniversaire cette année. 75%<br />
des journaux sont distribués par <strong>le</strong> biais<br />
des dépositaires (56% pour la presse<br />
régiona<strong>le</strong>), et de neuf coopératives. Cel<strong>le</strong>s-ci<br />
sont affiliées à un des deux grands<br />
distributeurs (<strong>le</strong> NMPP et Transport<br />
Presse), qui gèrent la distribution des 2 500<br />
publications nationa<strong>le</strong>s et des 600<br />
publications loca<strong>le</strong>s. Les journaux<br />
représentent 20% de ces titres. On compte<br />
actuel<strong>le</strong>ment 420 grossistes (indépendants<br />
ou affiliés aux distributeurs), et 36 000<br />
1 Il s'agit de : l'exclusivité territoria<strong>le</strong>, <strong>le</strong><br />
droit de renvoyer <strong>le</strong>s invendus, la tarification<br />
vertica<strong>le</strong>, l'observation de la date de mise en<br />
vente, <strong>le</strong> maintien d'un réseau de détaillants<br />
suffisant, la promotion des ventes, <strong>le</strong> lancement<br />
ou la fermeture d'un titre en fonction de son<br />
succès commercial, <strong>le</strong> traitement approprié des<br />
invendus, et <strong>le</strong> transfert des données sur <strong>le</strong>s<br />
ventes et <strong>le</strong>s invendus.<br />
points de vente pr<strong>of</strong>essionnels qui réalisent<br />
en moyenne 35% du chiffre d’affaires. Les<br />
diffuseurs de presse examinent aujourd'hui<br />
<strong>le</strong>s moyens de réduire <strong>le</strong>s coûts des éditeurs,<br />
pour pouvoir s’adapter à un futur marché<br />
encore plus concurrentiel.<br />
La Belgique se distingue dans <strong>le</strong> sens où il<br />
s'agit d'un marché sur <strong>le</strong>quel la presse<br />
importée est plus importante que la presse<br />
loca<strong>le</strong>. Le pays a deux distributeurs de<br />
journaux nationaux, huit grossistes<br />
nationaux et 6 900 points de vente. Le<br />
pourcentage respectif des ventes par<br />
abonnement et au numéro est semblab<strong>le</strong> au<br />
modè<strong>le</strong> français, même si 65% des journaux<br />
sont vendus en librairie et 10% seu<strong>le</strong>ment<br />
en kiosque.<br />
La Grande-Bretagne diffère sensib<strong>le</strong>ment<br />
du modè<strong>le</strong> français. Dix distributeurs<br />
nationaux gèrent exclusivement <strong>le</strong>s<br />
magazines, <strong>le</strong>s journaux assurant <strong>le</strong>ur<br />
propre distribution. On trouve 12<br />
grossistes, dont quatre détiennent près de<br />
90% du marché. Ces derniers - y compris <strong>le</strong><br />
plus grand, WH Smith - gèrent éga<strong>le</strong>ment<br />
<strong>le</strong>s points de vente au détail. Les journaux<br />
sont distribués dans 34 000 points de vente<br />
“CTN” (confiserie, tabac, nouvel<strong>le</strong>s), 1300<br />
supermarchés, 4 000 magasins<br />
d’alimentation et 1200 stations d'essence.<br />
En fait, <strong>le</strong>s supermarchés renforcent<br />
progressivement <strong>le</strong>ur position comme lieu<br />
de vente, alors que cel<strong>le</strong> des point de vente<br />
traditionnels s’affaiblit.<br />
Une des caractéristiques spécifiques du<br />
marché britannique est que <strong>le</strong>s grossistes<br />
peuvent refuser de prendre en charge<br />
certains titres : WH Smith impose ainsi des<br />
conditions très strictes dans ce domaine. En<br />
conséquence, <strong>le</strong> portage à domici<strong>le</strong><br />
représente jusqu'à 50% des ventes de<br />
journaux, alors que 5% des ventes<br />
seu<strong>le</strong>ment s'effectuent par voie posta<strong>le</strong>. Le<br />
portage à domici<strong>le</strong> est essentiel<strong>le</strong>ment<br />
assuré par des jeunes gens - une question<br />
qui a été portée devant <strong>le</strong> département des<br />
affaires socia<strong>le</strong>s de la Commission<br />
européenne, il y a cinq ans. On s’inquiétait<br />
alors pour la sécurité des enfants arpentant<br />
seuls <strong>le</strong>s rues désertes de bon matin. Le<br />
système a été maintenu, mais fait toujours<br />
l'objet d'une enquête.<br />
Le système al<strong>le</strong>mand est à l’opposé du<br />
système britannique. Le pays compte cinq<br />
distributeurs nationaux, qui détiennent une<br />
très faib<strong>le</strong> part du marché, 100 grossistes
LE MIX MARKETING REVISITE - 19<br />
directement<br />
approvisionnés par <strong>le</strong>s éditeurs, et 110 000<br />
points de vente au détail. Les relations entre<br />
<strong>le</strong>s différentes parties sont réglées par<br />
l’accord KVM, qui fixe <strong>le</strong>s droits et <strong>le</strong>s<br />
obligations de chacun. Les grossistes ont un<br />
droit d’exclusivité territoria<strong>le</strong>, mais ne<br />
peuvent pas choisir <strong>le</strong>s journaux qu’ils<br />
distribuent, sauf s’ils peuvent apporter la<br />
preuve qu’un titre se vend mal (la même<br />
chose s’applique aux détaillants). Les<br />
heures d’ouverture des kiosques font<br />
éga<strong>le</strong>ment l’objet d’une rég<strong>le</strong>mentation, si<br />
bien que 60% des ventes de quotidiens<br />
reposent sur <strong>le</strong> portage à domici<strong>le</strong>. Il existe<br />
toute une gamme de points de vente au<br />
détail : 20 000 dépositaires de journaux, 32<br />
000 magasins de dépannage, 16 000<br />
supermarchés, 13 000 magasins ambulants<br />
(kiosques compris), 10 000 stations<br />
d'essence, et 16 000 points de vente divers.<br />
30% des détaillants génèrent à eux seuls<br />
70% du chiffres d’affaires total.<br />
Une des caractéristiques du marché<br />
al<strong>le</strong>mand est <strong>le</strong>s commissions plus é<strong>le</strong>vées<br />
versées aux kiosques qui opèrant dans <strong>le</strong>s<br />
gares, en raison de <strong>le</strong>urs frais de<br />
fonctionnement et de <strong>le</strong>urs loyers é<strong>le</strong>vés. Le<br />
système al<strong>le</strong>mand ISPC est probab<strong>le</strong>ment <strong>le</strong><br />
plus rapide pour ce qui concerne la gestion<br />
des flux.<br />
L'Espagne possède cinq distributeurs<br />
nationaux et 200 grossistes, dont 34 sont<br />
rattachés à des distributeurs nationaux. La<br />
concurrence y est rude parmi <strong>le</strong>s grossistes,<br />
car ils ne sont que deux par région. Le pays<br />
compte 27 000 points de vente : 97% des<br />
revenus proviennent des détaillants<br />
indépendants, et 3% seu<strong>le</strong>ment des chaînes<br />
de distribution. Il existe une grande<br />
diversité de points de vente, et <strong>le</strong>s<br />
distributeurs nationaux proposent des<br />
campagnes gratuites.<br />
L’Italie compte dix distributeurs nationaux,<br />
250 grossistes et 37 000 détaillants. Les<br />
points de vente ne sont homologués que s’ils<br />
remplissent certains critères : densité de<br />
population, garanties financières,<br />
emplacement situé au moins à 400 mètres<br />
d’un point de vente existant, et acceptation<br />
de tous <strong>le</strong>s types de publications. Les<br />
éditeurs conviennent tacitement des prix de<br />
vente. La distribution des abonnements, <strong>le</strong><br />
portage à domici<strong>le</strong> et <strong>le</strong>s envois aériens sont<br />
assurés directement par <strong>le</strong>s éditeurs. Le<br />
transport<br />
jusqu’au lieu de vente est payé par<br />
l’éditeur.<br />
La Grèce comprend deux distributeurs<br />
nationaux pour la presse loca<strong>le</strong>, 900<br />
grossistes et 10 000 points de vente. Un<br />
grand nombre de grossistes sont éga<strong>le</strong>ment<br />
détaillants. Des points de vente sauvages en<br />
p<strong>le</strong>in air concurrencent directement <strong>le</strong>s<br />
kiosques qui, pour la plupart, sont<br />
exploités par des invalides de guerre. Ces<br />
kiosques <strong>of</strong>frent un grand diversité de<br />
marchandises : jouets, confiseries, yaourts,<br />
journaux. On trouve éga<strong>le</strong>ment beaucoup de<br />
kiosques desservant spécia<strong>le</strong>ment <strong>le</strong>s<br />
automobilistes. Les commissions versées à<br />
la presse loca<strong>le</strong> sont peu é<strong>le</strong>vées - de 6 à 7%.<br />
La presse internationa<strong>le</strong> utilise un autre<br />
système de distribution et un système de<br />
vente au détail légèrement différent. Les<br />
commissions sont plus é<strong>le</strong>vées (20%), ce<br />
qui explique que la distribution est mieux<br />
assurée. Le portage à domici<strong>le</strong> est bien<br />
développé et placé sous la responsabilité des<br />
détaillants.<br />
Il est diffici<strong>le</strong> d’approvisionner <strong>le</strong>s<br />
nombreux points de vente car la presse<br />
internationa<strong>le</strong>, qui n’arrive qu’à midi, doit<br />
être distribuée pendant <strong>le</strong>s heures où <strong>le</strong><br />
trafic est <strong>le</strong> plus dense. En outre, <strong>le</strong><br />
transport ne peut pas être sous-traité, si<br />
bien que <strong>le</strong>s distributeurs doivent acheter<br />
des véhicu<strong>le</strong>s et louer des chauffeurs. Le<br />
caractère insulaire de la Grèce complique<br />
éga<strong>le</strong>ment la chose, car <strong>le</strong>s î<strong>le</strong>s sont capita<strong>le</strong>s<br />
pour la presse internationa<strong>le</strong>. Les journaux<br />
internationaux sont expédiés par avion vers<br />
17 destinations quotidiennes, mais il<br />
manque souvent de place à bord des avions.<br />
Les bateaux sont éga<strong>le</strong>ment utilisés. Les<br />
points de vente saisonniers sont éga<strong>le</strong>ment<br />
fréquents, compte tenu de la forte<br />
concentration de touristes.<br />
Aux Etats-Unis, Safeway et Walmart, <strong>le</strong>s<br />
principa<strong>le</strong>s chaînes de distribution du pays,<br />
ont réduit <strong>le</strong>ur nombre de fournisseurs de<br />
journaux. On ne compte plus aujourd’hui<br />
que trois grossistes, contre 300 auparavant.<br />
L’année 1996 a vu 80 fusions et 75 faillites.<br />
La part de marché des dix plus grands<br />
grossistes est passé de 44% à 60%. Les<br />
conséquences de ce processus à long terme<br />
pourraient être une baisse du nombre de<br />
titres. Les éditeurs américains versent<br />
éga<strong>le</strong>ment une remise aux détaillants qui<br />
acceptent de
LE MIX MARKETING REVISITE - 20<br />
promouvoir <strong>le</strong>urs produits, et doivent<br />
s'accommoder d’un pourcentage d’invendus<br />
très é<strong>le</strong>vé (jusqu’à 40% pour certains<br />
magazines).<br />
Christophe Hadzopoulos<br />
Président<br />
Distripress<br />
Suisse<br />
Tél: 41 1 202 41 21<br />
Fax: 41 1 202 10 25