Hara-Kiri Pub

LA PUB
NOUS PREND POUR DES CONS
LA PUB
1960-1985
NOUS REND CONS
par Cavanna

Deux publicités publiées dans la presse
des années 1970, Bonux et Dédoril,
immédiatement parodiées par Hara-Kiri,
qui deviennent des campagnes pour
Poilux et Pudoril.
Anatomie d’un monstre par Cavanna
On me demande souvent :
Pourquoi Hara-Kiri s’est-il, tout au
long de son histoire, acharné avec tant
de hargne et de constance sur la publicité
Excellente question. À laquelle il y a
plusieurs réponses. Cependant il en
est une qui domine de loin toutes les
autres, et je vais vous la dire.
Ça nous faisait rire. Et, quand nous
riions, nous voulions faire rire les autres.
Nous étions comme ça. Ça tombait
bien parce que, justement, nous nous
étions donnés pour mission sacrée de
faire rire nos contemporains. Or, on
ne peut espérer faire rire autrui que de
choses qui nous ont d’abord fait rire
nous-mêmes, non Autrement, c’est
de la présomption doublée de malhonnêteté.
Ce serait dire : « Ça ne me fait
pas rire, c’est trop con, mais le lecteur,
du moment qu’on lui dit de rire et
qu’il a payé pour ça, rira.» Nous avions
une très haute idée du niveau mental
de nos lecteurs et beaucoup de modestie
sous notre affichée arrogance.
La publicité prête à rire. Nous riions.
D’une joie mauvaise, je précise. C’est
la meilleure façon de rire. Qui n’a
jamais ri d’une joie mauvaise ne sait
pas ce qu’est vraiment rire. Ceci
demande un développement, tout au
moins un exemple. Voici.
Quand fait son entrée le gâteau
d’anniversaire, l’assemblée rit, d’un rire
modéré, je dirai même assez conventionnel.
Mais quand ledit gâteau s’écrase
en un jaillissement splendide sur la
gueule du héros du jour, là, oui, le rire
explose dans toute son irrépressible
sauvagerie. La joie est devenue joie
mauvaise. Je vous ferai remarquer en
passant que le rire de la joie mauvaise
est franc, spontané et dénué de tout
calcul. Il me semble qu’il y a là une
leçon à tirer pour les tireurs de leçons.
Le rire que suscite la publicité procède
de la nature même de la chose.
Qu’est la publicité Quelles sont sa
vocation, sa raison d’exister
La publicité est l’organe de la renommée.
Elle a pour mission la proclamation
à la face du monde des vertus et
avantages de certains produits de l’industrie
humaine, du sérieux des maisons
productrices, de l’intelligence du
client qui se rendra possesseur d’un de
ces merveilleux objets. La publicité
s’impose comme l’image idéale de la
perfection, du sérieux, du respectable,
de l’altruisme. Elle est la vertu même.
Elle ne prend la parole que pour dire
du bien des choses et des gens, jamais
pour en dire du mal. Pour proclamer
les mérites, jamais pour dénigrer.
La publicité est bonne fille, je veux
dire qu’elle a un cœur gros comme ça.
Cet objet qu’elle souhaite tant nous
voir acheter, ce produit, ce quidam, si
elle s’intéresse à lui – et à vous ! – c’est
parce qu’il est le meilleur du monde
dans sa catégorie, qu’il changera votre
vie, la transformera en paradis terrestre.
Voyez le sourire extatique de
toute la famille depuis que la ménagère
s’est procuré le nouveau tampon
à récurer les casseroles !
La publicité agit pour notre bien.
Jamais elle ne dit : « Achetez telle voiture,
ça donnera du travail à quelques
centaines d’ouvriers et fera gagner des
montagnes de fric aux actionnaires de
l’usine. » Elle dit, ou elle suggère :
« Cette voiture, c’est le BONHEUR,
pour vous, pour votre épouse, pour
vos gosses ! Vous crânerez devant les
collègues, vous draguerez l’étudiante
naïve, vos gosses ne raseront plus les
murs ! » Des choses de ce genre. La
publicité ne pense qu’à vous, à vous
seul, le monde s’étale autour de vous,
s’offre à vous, plein de merveilles qui
n’attendent que votre caprice, merveilles
que vous ignoreriez si la publicité
n’était pas là pour vous les faire
découvrir. Elle les pare de tels attraits
que vous tombez en adoration devant
elles et matérialisez cette adoration
par l’acte suprême, le sacrifice éclatant
par lequel vous affirmez votre droit à
l’existence dans cette généreuse société
de consommation où nous nous épanouissons
: l’achat.
L’achat. Instant sacré. Moment où
l’homme s’égale aux dieux. Rien au
monde n’est plus chargé d’émotion,
n’inspire davantage le respect. Ce n’est
que dans l’acte magique de l’achat que
l’argent vaut ce qu’il vaut. C’est au
moment où il change de main qu’il
exerce sa toute-puissance. La publicité
le sait bien. Elle magnifie au plus haut
point l’acte d’achat. Pourtant, elle ne
parle que discrètement d’argent. Il y a
là comme une pudeur, une humilité,
assez surprenantes car la trépidante
activité de la publicité est déployée
pour activer la ronde de l’argent.
Ici, nous touchons aux choses
graves. Même quand elle se veut primesautière
– un peu d’humour ne
saurait nuire au commerce, employé à
bon escient – la publicité demeure
solennelle. Son culte est religieux. Elle
a ses liturgies, son rituel. Elle trouve,
pour lancer vers le ciel les mérites
inouïs d’un saucisson, d’une bagnole,
d’un petit-beurre ou d’un tampon
périodique, des mots et des accents
plus exaltés que ceux des cantiques les
plus fervents. Jamais Jésus ne fut
adoré avec des élans comparables à
ceux qu’inspire à ses chantres la dernière
Renault. Je m’étonne de ce qu’on
n’ait pas encore utilisé les charmes de
sa divine mère pour vanter une pilule
amaigrissante… Ça viendra !
Pour tout esprit en éveil la solennité
appelle la profanation, la gravité
appelle la parodie. Or, quoi de plus
grave, de plus gonflé de son importance,
que la publicité Donc, quoi de
plus alléchant à profaner Qui n’a
rêvé de faire des moustaches à la
Joconde Non, je date : … de lui fourrer
un paf couillu dans la bouche
Dès ses premiers numéros, Hara-
Kiri s’attaquait avec un enthousiasme
de potache à l’inattaquable déesse
Pub. Pour se faire plaisir, bien sûr.
Mais aussi pour ébranler l’idole
énorme. Pour dénoncer la nuisance de
la puissante machine à décerveler.
Car la publicité ne raisonne pas. La
publicité n’a que faire de cohérence,
de logique, de vérité. Elle se moque
bien des efforts de l’humanité pensante
en vue d’un monde harmonieux.
Elle n’a qu’un but, qu’une raison
d’être : faire vendre. Ou plutôt : faire
acheter. Car c’est à l’acheteur potentiel
qu’elle s’adresse. Elle ne démontre pas.
Elle affirme. Elle assène.
Ou alors, elle suggère. Elle envahit,
elle imprègne. Insidieusement ou à
grand fracas, par effraction ou en
rampant sous la porte. Elle fabrique
des réflexes, des automatismes. Elle
mécanise. Elle en est d’ailleurs très
fière. L’art maudit de la persuasion
clandestine s’enseigne dans les grandes
écoles, on l’habille d’un nom tout à
la fois magnifiant et rassurant : la
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