Le Phénomène de changement de format
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Shaping the Future of the Newspaper<br />
ANALYSING STRATEGIC DEVELOPMENTS AND OPPORTUNITIES IN THE PRESS INDUSTRY<br />
STRATEGY REPORT<br />
Volume 4. Nº 5. JUIN 2005 © WAN<br />
4.5<br />
<strong>Le</strong> <strong>Phénomène</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>changement</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>format</strong><br />
Rien ne semble pouvoir<br />
arrêter le passage aux<br />
petits <strong>format</strong>s.Mais<br />
quels sont les dangers<br />
<strong>de</strong> ce phénomène <br />
Comment rassurer les<br />
lecteurs, convaincre les<br />
annonceurs, préserver<br />
les revenus et garantir<br />
l’efficacité <strong>de</strong> la<br />
production Nous<br />
dévoilons dans ce<br />
rapport les leçons tirées<br />
par les précurseurs <strong>de</strong><br />
ce mouvement.<br />
www.futureofthenewspaper.com<br />
Tous les rapports stratégiques sont accessibles pour les abonnés sur le site SFN
UN PROJET DE L’ASSOCIATION MONDIALE DES JOURNAUX, SOUTENU PAR<br />
SES PARTENAIRES COMMERCIAUX STRATÉGIQUES QUI SONT DES LEADERS<br />
MONDIAUX DANS LEUR DOMAINE.<br />
UNE ENTREPRISE DE POINTE DANS LES SYSTÈMES DE PRODUCTION DES<br />
JOURNAUX.<br />
LE GROUPE INTERNATIONAL DE PUBLICITÉ ET DE PROMOTION BASÉ EN<br />
SUISSE.<br />
UN DES PLUS GRANDS PRODUCTEURS MONDIAUX DE PAPIER JOURNAL.<br />
LA SOCIÉTÉ INTERNATIONALE DE TÉLÉCOMMUNICATIONS BASÉE EN<br />
SUÈDE.<br />
LA DIVISION MARKETING ET DISTRIBUTION DU HOLDING WRH WALTER<br />
REIST HOLDINGS AG BASÉ EN SUISSE, QUI COMPREND LES SOCIÉTÉS<br />
DU GROUPE FERAG.<br />
© ASSOCIATION MONDIALE DES JOURNAUX 2006
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
CONTENU<br />
Introduction<br />
1. Gérer le passage au <strong>format</strong> compact<br />
2. Étu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cas<br />
3. Conclusion<br />
Sources<br />
5<br />
7<br />
15<br />
25<br />
27<br />
3
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
4
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
Introduction<br />
TOUT a-t-il véritablement commencé quand un<br />
rédacteur en chef se rendant dans un<br />
supermarché s’est interrogé sur les différentes<br />
tailles <strong>de</strong>s tubes <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntifrice Et quand Simon<br />
Kelner du journal The In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt s'est<br />
<strong>de</strong>mandé pourquoi les journaux ne pourraient<br />
pas également se présenter sous divers <strong>format</strong>s,<br />
a-t-il réalisé que sa « conversion au compact sur<br />
le chemin <strong>de</strong> Damas » déclencherait à un<br />
phénomène mondial.<br />
Il est vrai que le passage au tabloïd a été un<br />
véritable rite <strong>de</strong> passage pour <strong>de</strong> nombreux<br />
journaux du soir sur le marché régional<br />
britannique ces 20 <strong>de</strong>rnières années, avec <strong>de</strong>s<br />
résultats mitigés dans un marché en baisse, en<br />
raison <strong>de</strong>s métho<strong>de</strong>s <strong>de</strong> travail, <strong>de</strong>s données<br />
démographiques et <strong>de</strong> la concurrence <strong>de</strong>s autres<br />
médias. Dans le marché <strong>de</strong> la presse nationale ,le<br />
Daily Mail a adopté le <strong>format</strong> compact en 1971,<br />
consolidant ainsi son avenir et s’en servant<br />
comme base <strong>de</strong> développement pendant plus <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ux décennies, avant <strong>de</strong> trouver le succès en<br />
diffusion dans les années 90, avec <strong>de</strong>s ventes qui<br />
atteignent aujourd’hui plus <strong>de</strong> 2,3 millions<br />
d’exemplaires par jour. En Norvège, un<br />
<strong>changement</strong> similaire s’est produit en 1963<br />
quand VG est <strong>de</strong>venu le premier tabloïd du pays,<br />
s’imposant à la première place avec 47 500<br />
exemplaires en 1968, pour atteindre un pic <strong>de</strong><br />
386 000 exemplaires en 1994.<br />
Ces <strong>de</strong>ux journaux ont vécu un moment crucial<br />
pour leur survie. Il s’agit du moment dans la vie<br />
d'un journal – qui est commun aux lauréats <strong>de</strong><br />
la diffusion examinés dans le rapport SFN 3.5 –<br />
où il doit trouver une nouvelle direction et<br />
choisir la survie, ou bien s’étioler et disparaître.<br />
Pour l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt <strong>de</strong> Londres, la décision <strong>de</strong><br />
paraître sous <strong>de</strong>ux <strong>format</strong>s à partir du 30<br />
septembre 2003 pourrait bien avoir été ce coup<br />
<strong>de</strong> dé décisif. Lancé par trois journalistes en<br />
1986, le journal avait abandonné ses fondateurs<br />
et ses gains en diffusion spectaculaires pour<br />
connaître une pério<strong>de</strong> difficile sous la houlette<br />
<strong>de</strong> ses <strong>de</strong>ux propriétaires, Trinity Mirror et<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt News & Media, jusqu'à ce qu’INM<br />
en <strong>de</strong>vienne l’unique propriétaire en 1998.<br />
Toutefois, même sous la plus direction du plus<br />
bienveillant <strong>de</strong>s propriétaires, rien ne pouvait<br />
garantir que le quotidien n°4 sur un marché qui<br />
comptait quatre titres pourrait survivre.<br />
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JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
Cette question a sans doute pesé lourd dans<br />
l’esprit <strong>de</strong> Simon Kelner, tout comme le bilan<br />
suivi <strong>de</strong> près par son propriétaire, Sir Anthony<br />
O'Reilly.<br />
M. Kelner et ses collègues <strong>de</strong> l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt<br />
étaient conscients <strong>de</strong>s problèmes qui<br />
commençaient à affecter le marché <strong>de</strong>s journaux<br />
<strong>de</strong> qualité au Royaume-Uni. Ils connaissaient<br />
aussi les énormes montants investis pour<br />
promouvoir les journaux à travers <strong>de</strong>s<br />
campagnes publicitaires et pour soutenir les prix,<br />
notamment la distribution gratuite <strong>de</strong> CD et <strong>de</strong><br />
CDROM uniquement pour essayer d'endiguer<br />
l’érosion <strong>de</strong> la diffusion.<br />
La décision <strong>de</strong> passer au <strong>format</strong> compact a<br />
certainement eu un léger goût <strong>de</strong> désespoir chez<br />
certains. Elle a pu sembler anachronique à<br />
nombreux cadres découragés. Mais le fait qu'un<br />
journal britannique <strong>de</strong> qualité choisisse le <strong>format</strong><br />
compact, qu’il s’agisse d’un titre aussi jeune que<br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt, ou d’un journal aussi vénérable<br />
que le Times (qui est passé au double <strong>format</strong> le<br />
26 novembre 2003), montrait que le mon<strong>de</strong> <strong>de</strong> la<br />
presse se réveillait. Et, dans bien <strong>de</strong>s cas, qu’il<br />
suivrait le mouvement.<br />
seul <strong>changement</strong> possible. <strong>Le</strong> Matin, en Suisse,<br />
est passé au <strong>format</strong> "micro" (un <strong>de</strong>mi-berlinois)<br />
en septembre 2001. <strong>Le</strong>s Etats-Unis semblent être<br />
le pays moins pressé <strong>de</strong> suivre le mouvement.<br />
Pourtant, en mars 2005, le Journal & Courier, un<br />
quotidien <strong>de</strong> l’Indiana qui appartient au groupe<br />
Gannett, a décidé d’acheter une rotative MAN<br />
Roland Geoman pour imprimer sous un <strong>format</strong><br />
berlinois à partir <strong>de</strong> 2006 - une première aux<br />
USA. Toutefois, la conversion la plus<br />
remarquable au <strong>format</strong> berlinois est peut-être<br />
encore à venir : <strong>Le</strong> Guardian <strong>de</strong> Londres<br />
commencera à publier sous un <strong>format</strong> ‘midi’<br />
probablement vers la fin 2005.<br />
Ce sera une <strong>de</strong>s expériences les plus<br />
intéressantes du marché, dans laquelle un journal<br />
adopte un <strong>format</strong> qui le rendra unique par sa<br />
taille. <strong>Le</strong> repositionnement du Guardian, et la<br />
façon dont il relève le défi posé par cette taille<br />
inhabituelle, feront certainement l’objet d’une<br />
étu<strong>de</strong> <strong>de</strong> cas passionnante - mais dans les<br />
rapports SFN <strong>de</strong> l'an prochain.<br />
Nous examinons dans ce rapport ce que ces<br />
entreprises ont traversé pour rassurer les<br />
lecteurs, persua<strong>de</strong>r les annonceurs et assurer une<br />
production efficace <strong>de</strong> leurs journaux.<br />
Nous comparons également cette expérience<br />
avec les leçons tirées par d'autres titres,<br />
notamment dans les étu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cas, qui<br />
constituent la <strong>de</strong>uxième partie <strong>de</strong> ce rapport.<br />
Certains <strong>de</strong> ces journaux ont une plus longue<br />
expérience du <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> que<br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt ou le Times.<br />
La conversion du Newcastle Herald en Australie,<br />
par exemple, remonte à 1998, et sa diffusion n’a<br />
cessé <strong>de</strong> progresser <strong>de</strong>puis. <strong>Le</strong> Western Mail, le<br />
journal national du Pays <strong>de</strong> Galles, qui<br />
appartient au groupe Trinity Mirror, a abandonné<br />
son grand <strong>format</strong> en octobre 2004 seulement.<br />
Ses chiffres <strong>de</strong> diffusion n’ont pas encore été<br />
audités, mais selon sa Direction, la croissance<br />
<strong>de</strong>s ventes est proche <strong>de</strong> 4 pour cent, comparé à<br />
une baisse <strong>de</strong> 6 pour cent l'année précé<strong>de</strong>nte.<br />
<strong>Le</strong>s <strong>changement</strong>s <strong>de</strong> <strong>format</strong> traités dans la plus<br />
gran<strong>de</strong> partie <strong>de</strong> ce rapport se limitent au<br />
passage du grand <strong>format</strong> aux éditions compactes<br />
(nous épargnerons les susceptibilités <strong>de</strong>s<br />
rédacteurs et <strong>de</strong>s cadres qui rechignent <strong>de</strong>vant le<br />
terme tabloïd). Naturellement, il ne s’agit pas du<br />
6
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
1. L’heure est au <strong>changement</strong><br />
CERTAINS journaux connaissent le succès en<br />
changeant <strong>de</strong> <strong>format</strong>. D’autres, qui ont du<br />
succès, modifient leur <strong>format</strong> pour avoir encore<br />
davantage <strong>de</strong> réussite. À Londres, à la fin <strong>de</strong><br />
l’année 2003, quand l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt et le Times<br />
ont décidé <strong>de</strong> publier une édition compacte<br />
parallèlement à leur édition grand <strong>format</strong>, ces<br />
<strong>de</strong>ux titres étaient inquiets pour l’avenir.<br />
<strong>Le</strong>s ventes <strong>de</strong> journaux publiés du lundi au<br />
vendredi dans ce que l’on appelle le marché <strong>de</strong><br />
qualité - le Guardian, le Times, le Daily<br />
Telegraph et l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt - avaient chuté <strong>de</strong><br />
14,6 pour cent entre 2000 et 2003.<br />
L’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt avait, pour sa part, vu ses ventes<br />
baisser <strong>de</strong> 19,3 pour cent.<br />
A eux seuls, ces quatre titres avaient investi<br />
dans leur propre promotion 60 millions <strong>de</strong> £<br />
environ durant les neuf premiers mois <strong>de</strong><br />
l’année 2003 dans l'espoir <strong>de</strong> stabiliser au<br />
moins leur diffusion.<br />
L'arrivée <strong>de</strong> Metro au Royaume-Uni, le<br />
quotidien distribué gratuitement dans les<br />
transports publics (propriété du groupe<br />
Associated Newspapers) avait affecté les ventes<br />
<strong>de</strong> chacun <strong>de</strong> ces titres. <strong>Le</strong> nombre d’usagers<br />
<strong>de</strong>s transports augmentait, alors que les ventes<br />
qui leur étaient <strong>de</strong>stinées diminuaient.<br />
<strong>Le</strong>s lecteurs menaient <strong>de</strong>s styles <strong>de</strong> vie plus<br />
actives. Une étu<strong>de</strong> <strong>de</strong> l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt révélait que<br />
les moins <strong>de</strong> 40 ans, les femmes et les<br />
utilisateurs <strong>de</strong> transports étaient rebutés par les<br />
journaux <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> taille, tout comme les<br />
personnes pressées par le temps.<br />
Ils les trouvaient trop masculins.<br />
On constatait également une baisse dans la<br />
régularité du lectorat. "Nous avons dû réagir<br />
pour modifier la dynamique du marché",<br />
explique Terry Grote, le directeur général du<br />
groupe In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt News & Media (Royaume-<br />
Uni). Il fallait un produit facile à lire dans les<br />
transports en commun, mo<strong>de</strong>rne, convivial, plus<br />
jeune et plus féminin. L’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt a produit<br />
une édition zéro d’un tabloïd. Elle paraissait<br />
différente aux personnes interrogées, et ne<br />
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JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
qualité du journal", poursuit M.Grote.<br />
<strong>Le</strong>s lecteurs <strong>de</strong> l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt ne voulaient pas<br />
d’un tabloïd, alors nous leur avons offert un<br />
journal compact.<br />
<strong>Le</strong> Times, quant à lui, surveillait l’offensive <strong>de</strong><br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt avec intérêt.<br />
"Cela faisait longtemps que tous ces journaux<br />
caressaient <strong>de</strong> tels projets", souligne George<br />
Brock, le rédacteur en chef <strong>de</strong> l’édition du Times<br />
du samedi, qui a présidé au lancement <strong>de</strong> la<br />
première édition compacte du journal.<br />
"Cela ne diminue en rien le mérite <strong>de</strong><br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt d’avoir initié le mouvement. Tout<br />
le mon<strong>de</strong> remettait ça à plus tard, par crainte <strong>de</strong>s<br />
réactions <strong>de</strong>s lecteurs."<br />
plaisait pas aux lecteurs fidèles.<br />
Ils estimaient qu’elle avait quelque chose en<br />
moins que l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt.<br />
<strong>Le</strong> public voulait le même journal, mais sous un<br />
<strong>format</strong> inférieur, dit M. Grote. "S'il y a quelque<br />
chose <strong>de</strong> révolutionnaire dans ce que nous avons<br />
proposé, c'est bien le concept du double <strong>format</strong>,"<br />
dit-il.<br />
"Nous pensions que le fait <strong>de</strong> passer simplement<br />
d’un journal <strong>de</strong> qualité élevée à un <strong>format</strong><br />
tabloïd était une stratégie trop risquée.<br />
<strong>Le</strong>s gens penseraient que nous avions opté pour<br />
un nivellement par le bas et voulu réduire la<br />
M. Brock était conscient <strong>de</strong> l’ampleur du<br />
problème posé par le déclin <strong>de</strong> la diffusion.<br />
"Certains refusaient <strong>de</strong> voir le problème, qui<br />
était pourtant grave et qui nous touchait tous",<br />
poursuit-il.<br />
"Quand l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt a annoncé son projet,<br />
nous avons tout <strong>de</strong> suite pensé que si la<br />
résistance <strong>de</strong>s lecteurs était moins forte que ce<br />
que l’on craignait, alors nous passerions nous<br />
aussi très rapi<strong>de</strong>ment à l’action.<br />
Terry Grote et ses collègues <strong>de</strong> l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt<br />
estimaient qu’un lancement national pour la<br />
double édition était trop risqué. L’endroit le plus<br />
évi<strong>de</strong>nt pour tester l’expérience était Londres et<br />
sa périphérie, où le journal réalisait presque 30<br />
pour cent <strong>de</strong> sa diffusion. C’était également dans<br />
8
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
ce secteur qu’il avait le plus souffert <strong>de</strong> la baisse<br />
<strong>de</strong> ses ventes et que le quotidien gratuit Metro<br />
était le mieux implanté. Même s’il s’agissait<br />
d’un secteur limité regroupant la plupart <strong>de</strong>s<br />
usagers <strong>de</strong> transports, c’était aussi heureusement<br />
dans cette région que l’on trouvait les meilleurs<br />
profils <strong>de</strong> lecteurs pour la communauté <strong>de</strong>s<br />
annonceurs.<br />
L’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt occupe la quatrième place sur un<br />
marché qui compte quatre journaux, mais il<br />
pouvait détourner une partie <strong>de</strong> ses dépenses<br />
marketing pour les investir dans la vente.<br />
"Nous avons dû lutter dans la cour <strong>de</strong>s grands",<br />
explique M. Grote. "Il fallait que nous soyons<br />
les premiers sur le marché. Celui qui ferait le<br />
premier pas prendrait forcément un avantage. "<br />
La stratégie marketing fut accompagnée d’un<br />
message disant qu’avec le choix <strong>de</strong> <strong>format</strong> –<br />
édition grand <strong>format</strong> et compacte – venait le<br />
même contenu. <strong>Le</strong>s valeurs <strong>de</strong> la marque étaient<br />
préservées : un journal décontracté, stylé,<br />
mo<strong>de</strong>rne et novateur. La publicité reprenait la<br />
campagne emblématique <strong>de</strong> 1986, qui avait<br />
orchestré le lancement du journal. Reprenant le<br />
slogan « Il l’est, l’êtes-vous » (sous-entendu<br />
indépendant), le journal proposait <strong>de</strong>ux éditions.<br />
<strong>Le</strong> grand <strong>format</strong> annonçait la couleur, en disant<br />
« Il l’est ». « Il l’est (également) » reprenait la<br />
légen<strong>de</strong> située en bas <strong>de</strong> l’édition compacte, qui<br />
titrait « Toujours aussi indépendant.<br />
Existe désormais sous <strong>de</strong>ux <strong>format</strong>s. »<br />
La double production a été lancée le 30<br />
septembre 2003. Ses résultats ont été stupéfiants.<br />
« Nous avons enregistré une hausse <strong>de</strong> 50 pour<br />
cent sur notre secteur <strong>de</strong> diffusion, pour la<br />
région <strong>de</strong> Londres uniquement », révèle M. Grote.<br />
« Si nous avions vendu 10 000 exemplaires,<br />
nous aurions été absolument enchantés. Mais<br />
nous vendions 20 000, 30 000, voire 50 000 ».<br />
Du jour au len<strong>de</strong>main, l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt renforçait<br />
sa diffusion en différents endroits.<br />
Entre septembre 2003 et mai 2004, les ventes<br />
grimpèrent <strong>de</strong> 66 pour cent dans les transports,<br />
61 pour cent dans les supermarchés et 65 pour<br />
cent dans les stations d’essence.<br />
<strong>Le</strong>s étu<strong>de</strong>s étaient extrêmement élogieuses.<br />
Environ 91 pour cent <strong>de</strong>s lecteurs occasionnels<br />
et 87 pour cent <strong>de</strong>s anciens lecteurs jugeaient<br />
l‘édition compacte excellente . On vantait sa<br />
taille, sa facilité d’utilisation dans les transports<br />
et la qualité <strong>de</strong> son contenu. Et les lecteurs<br />
conservaient le journal plus longtemps.<br />
De nouveaux fronts furent alors ouverts dans<br />
d’autres régions : au Nord-ouest et au Sud du<br />
pays. En mars 2004, les ventes grimpèrent <strong>de</strong> 40<br />
pour cent à Londres, 49 pour cent dans le Nordouest<br />
et 32 pour cent dans le Sud-est.<br />
Une question s’est alors posée : combien <strong>de</strong><br />
temps les <strong>de</strong>ux <strong>format</strong>s pourraient-ils coexister <br />
« La dynamique <strong>de</strong>s ventes est <strong>de</strong>venue 70/30<br />
en faveur <strong>de</strong> l’édition compacte », dit Grote.<br />
« Aussi, très rapi<strong>de</strong>ment, les lecteurs ont fait son<br />
choix. » Il s’en est suivi une succession <strong>de</strong> paris »<br />
« Nous vivions au rythme <strong>de</strong>s maquettes»,<br />
explique un <strong>de</strong>s directeurs du journal.<br />
Après huit mois <strong>de</strong> double <strong>format</strong> à Londres,<br />
9
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
et malgré le fait que certaines personnes<br />
continuaient à acheter l’édition grand <strong>format</strong>,<br />
celle-ci fut retirée <strong>de</strong> la vente en mai sans<br />
susciter <strong>de</strong> plaintes. Plus important encore,<br />
selon M. Grote, fut la décision d’abandonner<br />
l’édition grand <strong>format</strong> du samedi en janvier<br />
2004.<br />
La nouvelle édition compacte a permis <strong>de</strong><br />
vendre 50 000 exemplaires supplémentaires,<br />
correspondant à une hausse <strong>de</strong> 28 pour cent.<br />
Et pas seulement cela, mais la physionomie <strong>de</strong>s<br />
lecteurs avait changé elle aussi : parmi les 24<br />
pour cent <strong>de</strong> lecteurs supplémentaires, 49 pour<br />
cent étaient <strong>de</strong>s femmes, 27 pour cent <strong>de</strong>s<br />
jeunes, et 26 pour cent <strong>de</strong>s lecteurs haut <strong>de</strong><br />
gamme.<br />
En avril 2005, l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt a subi un<br />
remo<strong>de</strong>lage, inscrivant son contenu éditorial<br />
dans une grille <strong>de</strong> sept colonnes, et réduisant le<br />
nombre <strong>de</strong> sections encartées dans le journal.<br />
Durant ce seul mois, l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt a déclaré<br />
<strong>de</strong>s ventes auditées (y compris les envois en<br />
gros) <strong>de</strong> 262 004 exemplaires. La moyenne <strong>de</strong>s<br />
ventes comprise entre novembre 2003 et avril<br />
2004 était <strong>de</strong> 216 522 exemplaires.<br />
Une fois que le Times s’est lancé dans une<br />
double production (à partir du 26 novembre<br />
2003), il lui a été impossible <strong>de</strong> faire marche<br />
arrière. Comme l’explique Terry Grote,<br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt aurait pu changer d’avis et<br />
rétablir son édition grand <strong>format</strong> à tout moment.<br />
Mais pas le Times. « <strong>Le</strong> <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong><br />
présentait moins <strong>de</strong> risques pour l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt<br />
», remarque Stuart Corke, directeur <strong>de</strong> la<br />
planification stratégique à News International,<br />
les propriétaires du Times. « En tant que<br />
benjamin <strong>de</strong> la presse britannique, il a toujours<br />
relevé <strong>de</strong>s défis et pratiqué une politique avantgardiste,<br />
due à son un faible bagage historique ».<br />
Pour le Times, le risque était énorme.<br />
M. Corke s’en explique : « Ce <strong>changement</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>format</strong> pouvait altérer <strong>de</strong> façon définitive la<br />
perception que l’on avait d’un journal grand<br />
<strong>format</strong> qui figurait parmi les plus anciens et les<br />
mieux établis au mon<strong>de</strong>, et qui jouissait d’un<br />
réel prestige ».<br />
On ne s’étonnera donc pas que le journal ait<br />
tout fait pour satisfaire les exigences <strong>de</strong>s<br />
lecteurs qui avaient perdu leur édition grand<br />
<strong>format</strong>.<br />
Il a créé un service d'ai<strong>de</strong> et un site web pour<br />
les lecteurs encore attachés au grand <strong>format</strong>.<br />
Chaque appel, e-mail ou lettre a fait l’objet d’un<br />
suivi dans un délai <strong>de</strong> 48 heures, et les lecteurs<br />
ont reçu <strong>de</strong>s coupons <strong>de</strong> réduction et <strong>de</strong>s<br />
ca<strong>de</strong>aux gratuits. "L’objectif était avant tout <strong>de</strong><br />
rassurer et <strong>de</strong> préserver les lecteurs les plus<br />
vulnérables", précise M. Corke.<br />
Responsable <strong>de</strong> l'équipe éditoriale du Times<br />
compact, George Brock a constaté que le succès<br />
<strong>de</strong> cette édition faisait peser <strong>de</strong>s pressions<br />
supplémentaires sur son équipe. Il s’agissait<br />
d’une opération parallèle, qui fonctionnait<br />
environ <strong>de</strong>ux heures après le cahier principal.<br />
"<strong>Le</strong> problème était que l’édition compacte a<br />
marché plus vite que nous l’avions prévu, <strong>de</strong><br />
sorte que le temps <strong>de</strong> battement a commencé à<br />
se réduire très rapi<strong>de</strong>ment", note M. Brock.<br />
"Dans certains points <strong>de</strong> transport, les ventes<br />
présentaient un ratio <strong>de</strong> 90/10 en faveur <strong>de</strong><br />
l’édition compacte au bout d’un mois."<br />
Il y avait également beaucoup à apprendre.<br />
Il fallait davantage d'illustrations pour l’édition<br />
compacte, rendant le responsable du service<br />
photo essentiel au bon fonctionnement <strong>de</strong><br />
l'équipe. Il était indispensable d'éviter toute<br />
surprise, en apparence surtout.<br />
"Si vous cherchez surtout à rassurer les lecteurs<br />
et à dupliquer le journal, ce que nous faisions à<br />
l’époque, vous n’avez pas besoin dans ce cas-là<br />
d’un grand nombre d'innovations immédiates",<br />
dit George Brock.<br />
"Si vous proposez aux lecteurs un important<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong>, mieux vaut ne pas leur<br />
offrir d'autres innovations en même temps.<br />
Nous ne cherchons pas d’excuses au fait que<br />
nous n'avons pas introduit <strong>de</strong> <strong>changement</strong>s<br />
radicaux dans la présentation à ce sta<strong>de</strong>.<br />
Ce qu’il faut essayer <strong>de</strong> faire en réalité, c’est<br />
d’ai<strong>de</strong>r le lecteur, qui nous reste fidèle, à<br />
traverser cette pério<strong>de</strong> chaotique."<br />
Alors que le Times proposait un double <strong>format</strong>,<br />
sa Direction essayait parallèlement <strong>de</strong> réduire la<br />
dépendance du journal vis-à-vis <strong>de</strong>s envois en<br />
nombre, <strong>de</strong>s éditions étrangères et <strong>de</strong>s<br />
exemplaires à tarif réduit, qui pesaient sur les<br />
coûts sans qu’on ait eu la preuve qu’ils attiraient<br />
les audience désirées.<br />
10
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
Traiter avec les agences<br />
Mathew Watkins, directeur adjoint <strong>de</strong> la<br />
publicité au groupe Times Newspapers,<br />
énumère trois défis posés par le passage du<br />
grand <strong>format</strong> au <strong>format</strong> compact :<br />
• Préserver la clarté <strong>de</strong> l'in<strong>format</strong>ion ;<br />
• Minimiser les pertes liées aux recettes<br />
publicitaires ; et<br />
• Optimiser l’utilisation du <strong>format</strong>.<br />
"Lorsque vous adoptez un <strong>format</strong> compact à<br />
100 pour cent, la principale difficulté est <strong>de</strong><br />
faire comprendre les raisons pour lesquelles<br />
vous le faites, <strong>de</strong> montrer véritablement en<br />
quoi la diffusion a augmenté", souligne M.<br />
Watkins.<br />
<strong>Le</strong>s chiffre d’ABC (l’Office britannique <strong>de</strong><br />
contrôle <strong>de</strong> la diffusion) pour avril 2005<br />
étaient <strong>de</strong> 685 448 exemplaires, en hausse <strong>de</strong><br />
4,68 pour cent. "Nous avons dû rassurer<br />
l'industrie <strong>de</strong>vant la situation et utiliser nos<br />
données internes, car les données externes<br />
n’évoluent pas assez rapi<strong>de</strong>ment." données<br />
externes n’évoluent pas assez rapi<strong>de</strong>ment."<br />
La tarification a-t-elle été un problème <br />
"Nous nous attendions à tous les problèmes<br />
que nous avons rencontrés avec les agences.<br />
Mais l’entreprise n’avait pas le choix.<br />
Nous ne pouvions pas laisser les choses<br />
continuer sur cette voie-là. En un mot, si vous<br />
n’apportez aucun <strong>changement</strong> à votre façon <strong>de</strong><br />
travailler, vous perdrez probablement 15 pour<br />
cent <strong>de</strong> vos revenus", estime M. Watkins.<br />
Tous les journaux compacts au Royaume-Uni<br />
utilisent une grille <strong>de</strong> sept colonnes. M.<br />
Watkins explique : "Nous étions conscients<br />
que le contenu d’une page tabloï<strong>de</strong> est<br />
forcément inférieur à celui d’une pleine page<br />
grand <strong>format</strong>. Mais pour nous, une page reste<br />
une page."<br />
Pour éviter <strong>de</strong> <strong>de</strong>voir tout expliquer aux<br />
agences et à leurs clients, la Direction du<br />
Times a choisi <strong>de</strong> "déléguer les négociations".<br />
M. Watkins explique : "Nous sommes très<br />
conciliants tant que les gens qui dialoguent<br />
avec nous sont d’accord pour aller <strong>de</strong> l’avant.<br />
Dans l’ensemble, ça a bien marché ».<br />
Il ajoute : "Nous sommes tout à fait satisfaits<br />
du résultat. Nous avons bien plus <strong>de</strong> couleurs.<br />
Nous avons renversé la tendance à la baisse<br />
<strong>de</strong> notre diffusion et consolidé nos principaux<br />
segments <strong>de</strong> lecteurs.<br />
"Nous estimons que durant la première année,<br />
il faut minimiser les pertes. Puis la <strong>de</strong>uxième<br />
année, commencer à réaliser <strong>de</strong>s profits ; et la<br />
troisième année, gagner beaucoup d’argent.<br />
"Du point <strong>de</strong> vue publicitaire, c’est ce que<br />
nous recherchions."<br />
<strong>Le</strong> journal cherchait également à mettre en<br />
avant ses atouts, en particulier son succès<br />
auprès <strong>de</strong>s hommes d’affaires.<br />
George Brock résume ainsi les raisons <strong>de</strong> la<br />
conversion au <strong>format</strong> compact : "<strong>Le</strong> moteur<br />
fondamental du <strong>changement</strong> est l’incapacité <strong>de</strong>s<br />
journaux <strong>de</strong> qualité à renouveler suffisamment<br />
leur jeune lectorat.<br />
La taille n'est certainement pas la raison<br />
essentielle pouvant les conduire à lire un journal<br />
à long terme. En fin <strong>de</strong> compte, c’est le contenu<br />
qui cimente la relation entre un journal <strong>de</strong><br />
qualité et son lecteur."<br />
"<strong>Le</strong> plus grand volume que nous offrons est<br />
37 x 6 colonnes", dit M. Watkins.<br />
"Donc, le principal <strong>changement</strong> <strong>de</strong> tarif que<br />
nous <strong>de</strong>vions réussir portait sur ce volume-là.<br />
Notre idée <strong>de</strong> départ est que le <strong>format</strong> 37x6<br />
est le même qu’une page dans un tabloïd."<br />
11
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
Checklist commerciale<br />
Simon Barnes ne travaillait pas pour<br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt quand celui-ci est passé au<br />
<strong>format</strong> compact. Mais il est à même d’offrir<br />
une checklist pour le <strong>changement</strong> sur la base<br />
<strong>de</strong> son expérience en tant que directeur<br />
commercial du journal.<br />
Vous <strong>de</strong>vez vous poser la question suivante :<br />
comment En avons-nous parlé en détail<br />
avec nos clients et ont-ils semblé séduits par<br />
cette idée <br />
Et ont-ils exprimé leur opinion » dit-il.<br />
Pour un journal comme l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt, qui<br />
n’est que numéro quatre sur son marché, ce<br />
<strong>de</strong>rnier doit impérativement accepter le<br />
concept.<br />
Un simple calcul suffit également pour<br />
montrer que le <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong><br />
représente en soi un risque commercial<br />
important. <strong>Le</strong> journal est passé <strong>de</strong> pages<br />
ayant 432 cm/colonnes (dans l’édition grand<br />
<strong>format</strong>) à <strong>de</strong>s pages <strong>de</strong> 204 cm/colonnes<br />
(dans l’édition compacte).<br />
Lors d’un remo<strong>de</strong>lage effectué en avril, il a<br />
adopté sept colonnes par page. « Si j’avais<br />
été là à l’époque, je leur aurais certainement<br />
conseillé d’adopter directement sept colonnes<br />
», affirme M. Barnes. La raison pour laquelle<br />
le journal utilisait une grille <strong>de</strong> six colonnes<br />
était qu’il était ainsi plus facile <strong>de</strong> dupliquer<br />
l’édition grand <strong>format</strong> au niveau éditorial et<br />
publicitaire.<br />
Il se trouve que M. Barnes a été accusé <strong>de</strong><br />
vouloir grapiller discrètement une hausse <strong>de</strong><br />
salaire <strong>de</strong> 16 pour cent en ajoutant la<br />
septième colonne. Comme il l’explique, le<br />
<strong>de</strong>sign a été conçu par la rédaction et, entre<br />
parenthèses, tous les journaux tabloïds en<br />
Gran<strong>de</strong>-Bretagne utilisent une grille <strong>de</strong> sept<br />
colonnes.<br />
« Au moment où nous avons<br />
lancé le journal compact, nous<br />
n’avions pas la moindre idée<br />
d’arrêter un jour <strong>de</strong> publier<br />
l’édition grand <strong>format</strong> »<br />
Terry Grote, Directeur Général, In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt<br />
News & Media (Royaume-Uni)<br />
« Si vous commencez à offrir un<br />
produit sous un double <strong>format</strong>,<br />
vous <strong>de</strong>vez avoir pour objectif<br />
final une transition complète ».<br />
Stuart Corke, Directeur <strong>de</strong> la Planification<br />
stratégique, News International<br />
Newspapers<br />
12
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
“ Une page est une page ”<br />
Une page est une page - que ce soit dans un<br />
journal grand <strong>format</strong> ou dans une édition tabloïd<br />
– affirment certains. Mais la publicité a-t-elle le<br />
même impact Lorsque le Gazet van Antwerpen<br />
est paru sous un double <strong>format</strong> pendant six<br />
semaines au début <strong>de</strong> l’année 2004, une régie<br />
publicitaire réputée pour ses étu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> marché a<br />
décidé d’examiner l'efficacité <strong>de</strong> la publicité<br />
dans chaque produit.<br />
Depuis plus <strong>de</strong> dix ans, Full House utilise<br />
un baromètre pour mesurer l'efficacité <strong>de</strong>s<br />
annonces en <strong>de</strong>mandant aux lecteurs <strong>de</strong> journaux<br />
dans la rue le len<strong>de</strong>main s'ils ont remarqué telle<br />
ou telle annonce, s'ils sont capables d’i<strong>de</strong>ntifier<br />
une marque donnée, ou s'ils se rappellent où ils<br />
ont vu l’annonce concernée.<br />
"Ce test est bien accepté par les régies, les<br />
agences publicitaires et les annonceurs",<br />
remarque Eric Christiaens, le directeur<br />
commercial <strong>de</strong> Concentra Media, qui publie<br />
Gazet van Antwerpen.<br />
"Nous nous sommes dits : pourquoi ne pas<br />
appliquer ce baromètre pour comparer l'impact<br />
du tabloïd à celui du journal grand <strong>format</strong> ",<br />
poursuit M. Christiaens. Full House a organisé<br />
<strong>de</strong>s entretiens en face à face avec 1800<br />
participants pour chacun <strong>de</strong>s <strong>format</strong>s, en<br />
examinant trois catégories d’annonces :<br />
• <strong>Le</strong>s annonces <strong>de</strong> même taille dans le journal<br />
grand <strong>format</strong> et le tabloïd ;<br />
• <strong>Le</strong>s annonces <strong>de</strong> taille proportionnelle à<br />
chaque page ; et<br />
• <strong>Le</strong>s pleines pages.<br />
"Dans presque tous les cas, l'impact <strong>de</strong> la<br />
publicité parue dans le tabloïd était au moins<br />
aussi élevé que celle publiée par l’édition grand<br />
<strong>format</strong>", révèle M. Christiaens.<br />
"Vous constaterez que les résultats sur la<br />
reconnaissance <strong>de</strong> la marque, l'efficacité et<br />
l'attraction <strong>de</strong> l’annonce sont clairement<br />
meilleurs pour les tabloïds que pour les journaux<br />
grand <strong>format</strong>." (voir tableau 2.1 ci-<strong>de</strong>ssous.)<br />
La seule annonce qui a moins bien marché est<br />
celle que préfèrent généralement les<br />
supermarchés comme Aldi ou Lidl, qui débor<strong>de</strong><br />
d'in<strong>format</strong>ions.<br />
Ce fut une leçon extrêmement importante, selon<br />
M. Christiaens. "L'impact <strong>de</strong> l'annonce n'est pas<br />
liée à la taille du journal, mais à la taille <strong>de</strong><br />
l'annonce elle-même."<br />
Il est important <strong>de</strong> vendre l'impact. M.<br />
Christiaens compare cette situation à celle <strong>de</strong><br />
l'industrie <strong>de</strong> télévision.<br />
Mesure <strong>de</strong> l’impact <strong>de</strong> la publicité dans les tabloïds<br />
Journal grand <strong>format</strong> =<br />
100<br />
Taille inchangée Taille proportionnelle Pleine page<br />
I<strong>de</strong>ntification 107 99 105<br />
Attribution 104 101 103<br />
Efficacité 111 101 107<br />
Attraction 104 101 97<br />
Crédibilité 101 99 99<br />
Originalité 100 98 97<br />
In<strong>format</strong>ion 99 95 99<br />
Source : Full Page/Concentra Media<br />
13
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
"<strong>Le</strong>s annonceurs ne se <strong>de</strong>man<strong>de</strong>nt pas :<br />
Sur combien <strong>de</strong> petits écrans <strong>de</strong> TV ou <strong>de</strong><br />
grands écrans verra-t-on mon annonce <br />
Ils ne posent jamais la question , dit-il.<br />
"Ils veulent juste savoir : Quel est le contexte<br />
dans lequel mon annonce sera vue Quel est le<br />
programme qui passe avant ou après ma pub <br />
La pertinence du contexte est capitale.<br />
Pas la taille du média."<br />
Gazet van Antwerpen a réduit son tarif pleine<br />
page <strong>de</strong> 15 pour cent quand il est passé au<br />
<strong>format</strong> tabloïd. "Sur la base <strong>de</strong> ces recherches",<br />
poursuit M. Christiaens,"je n’aurais même pas<br />
envisagé une diminution <strong>de</strong> 15 pour cent."<br />
À partir du 1er janvier 2005, le journal belge a<br />
retiré l’unique centimètre colonne pour le<br />
remplacer par <strong>de</strong>s modules.<br />
(voir illustration ci-<strong>de</strong>ssus.) Ce processus a été<br />
facilité par le fait que les <strong>de</strong>ux régies nationales,<br />
Full Page et Scripta, avaient acheté <strong>de</strong>s<br />
packages publicitaires dans <strong>de</strong>s modules par le<br />
passé.<br />
Il cite l'exemple <strong>de</strong> quotidiens belges qui ont<br />
réduit leurs prix <strong>de</strong> 40 pour cent lorsqu’ils sont<br />
passés au <strong>format</strong> tabloïd et qui en pâtissent<br />
encore aujourd’hui. "Ils ne s’en sont jamais<br />
vraiment remis", dit-il. "ils s’inquiètent encore<br />
pour l'argent qu'ils ont perdu en prenant cette<br />
décision."<br />
14
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
2.Etu<strong>de</strong> <strong>de</strong> cas<br />
Gazet van Antwerpen, Belgique<br />
Face à l’érosion constante <strong>de</strong> sa diffusion <strong>de</strong>puis<br />
15 ans, il semblait évi<strong>de</strong>nt à Gazet van<br />
Antwerpen, un quotidien conservateur lancé en<br />
1891 pour offrir une tribune à la population<br />
flaman<strong>de</strong> <strong>de</strong> Belgique, qu’il fallait réagir.<br />
La diffusion avait chuté <strong>de</strong> 2,6 pour cent <strong>de</strong><br />
2001 à 2003. <strong>Le</strong>s lecteurs vieillissaient : ils<br />
comptaient trop d’hommes et étaient <strong>de</strong> moins<br />
en moins nombreux à choisir Gazet van<br />
Antwerpen comme titre principal.<br />
« Nous avons dû changer <strong>de</strong> <strong>format</strong> », explique<br />
Eric Christians, le directeur commercial <strong>de</strong><br />
Concentra Media, les propriétaires du journal.<br />
« Nous manquions <strong>de</strong> dynamisme aux yeux <strong>de</strong>s<br />
lecteurs et, surtout <strong>de</strong>s non lecteurs. »<br />
Avec sa publication sœur, Het Belang van<br />
Limburg, Gazet van Antwerpen était l’un <strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>ux seuls journaux grands <strong>format</strong> encore<br />
publiés dans la région. « Dans le Nord du pays,<br />
le grand <strong>format</strong> nous affaiblissait face à la<br />
concurrence », précise M. Christiaens.<br />
"Pendant <strong>de</strong>s années, nous avions <strong>de</strong>s projets en<br />
réserve concernant un <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> et<br />
15
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
un passage au tabloïd. Mais nous n'osions pas<br />
prendre le risque <strong>de</strong> perdre nos abonnés plus<br />
âgés." Tout à coup, comme l’explique M.<br />
Christiaens, la lumière a jailli du Royaume-Uni :<br />
L'In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt a décidé <strong>de</strong> publier une double<br />
édition : tabloï<strong>de</strong> et grand <strong>format</strong>. "Alors nous<br />
nous sommes dits : allons-y, faisons exactement<br />
la même chose."<br />
<strong>Le</strong>s <strong>de</strong>ux éditions ont été introduites<br />
simultanément pendant six semaines dans<br />
Anvers et sa région, en janvier 2004.<br />
<strong>Le</strong>s abonnés ont conservé leur édition grand<br />
<strong>format</strong>. <strong>Le</strong> samedi est resté un jour dédié au<br />
grand <strong>format</strong> en raison <strong>de</strong> la taille du cahier<br />
principal. <strong>Le</strong> plan marketing était simple : faire<br />
connaître le journal, le proposer à l’essai et<br />
susciter l’achat.<br />
<strong>Le</strong> taux <strong>de</strong> satisfaction a été important : 82 pour<br />
cent <strong>de</strong>s personnes interrogées "aimaient<br />
vraiment le tabloïd" ; 72 pour cent le trouvaient<br />
"plus agréable à lire" ; et 69 pour cent<br />
estimaient qu’il aurait réduire dû sa taille plus<br />
tôt.<br />
L'initiative prise par Gazet van Antwerpen<br />
auprès <strong>de</strong> la régie publicitaire Full Page pour<br />
surmonter les réticences <strong>de</strong>s annonceurs en<br />
démontrant que la publicité dans le tabloïd avait<br />
autant d’impact que dans les journaux grand<br />
<strong>format</strong>, si ce n’est plus, est exposée en détail<br />
pages 12 et 13. Si M. Christiaens regrette<br />
d’avoir réduit son tarif pleine page <strong>de</strong> 15 pour<br />
cent en diminuant le <strong>format</strong>, il ne regrette pas ce<br />
<strong>changement</strong> en soi.<br />
"Durant la transition", dit-il, "nous avons<br />
constaté une poussée d'adrénaline extraordinaire<br />
dans l’entreprise, la salle <strong>de</strong>s rédacteurs, le<br />
personnel <strong>de</strong> vente, le prépresse, l’imprimerie,<br />
absolument partout. Tout le mon<strong>de</strong> était<br />
enthousiaste. C'est là un côté très positif du<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong>."<br />
Il énumère trois leçons tirées <strong>de</strong> cette<br />
expérience :<br />
• La nécessité <strong>de</strong> maintenir la stabilité <strong>de</strong>s prix;<br />
• <strong>Le</strong> <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> ne doit être que la<br />
<strong>de</strong>rnière étape <strong>de</strong> la trans<strong>format</strong>ion d'un titre<br />
("Nous avions recruté un nouveau rédacteur<br />
en chef") ; et<br />
• La fabrication d'un tabloïd est très différente<br />
<strong>de</strong> celle d'un journal grand <strong>format</strong> ("Avec le<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> maquette, nous avons eu bien<br />
trop <strong>de</strong> choses à apprendre sur le tas").<br />
M. Christiaens compare le chiffre <strong>de</strong> diffusion<br />
du premier trimestre 2005 avec celui <strong>de</strong> l'année<br />
précé<strong>de</strong>nte : 114 040 exemplaires, comparé à<br />
116 096. Mais dans la pério<strong>de</strong> d’un an avant<br />
cela, l’introduction du tabloïd a entraîné <strong>de</strong>s<br />
essais en masse, avec une diffusion en hausse<br />
certains jours <strong>de</strong> 20 pour cent.<br />
" Cela ne nous inquiète pas outre mesure",<br />
dit-il. "Nous avons réussi à stabiliser la baisse<br />
<strong>de</strong> la diffusion grâce au tabloïd. Va-t-il nous<br />
sauver à long terme Sûrement pas.<br />
Mais si nous n'avions pas procédé à tous ces<br />
<strong>changement</strong>s au niveau du style et <strong>de</strong> la culture<br />
du journal, les chiffres auraient plongé plus vite<br />
qu'aujourd'hui."<br />
Götesborg Posten, Gotenberg, Suè<strong>de</strong><br />
La preuve que les lecteurs <strong>de</strong> Götesborg-Posten<br />
souhaitaient un journal tabloïd est apparue<br />
clairement quand 42 000 nouveaux abonnés ont<br />
souscrit à l’offre d’essai promotionnelle<br />
proposée par le journal : 30 jours pour le prix<br />
<strong>de</strong> 30 SEK (3€).<br />
Elle est <strong>de</strong>venue encore plus flagrante quand<br />
sur ces 42 000 personnes, 10 000 ont souscrit<br />
juste après un abonnement pour une année<br />
entière – un coup <strong>de</strong> pouce salutaire pour un<br />
journal qui tire à 247 000 exemplaires environ.<br />
Pourtant, le public n’a toujours été aussi disposé<br />
à accepter un GP tabloïd. En 1994, cette<br />
suggestion a même dû être abandonnée.<br />
"Nous avions testé le <strong>format</strong> tabloïd en 1994<br />
(sur <strong>de</strong>s groupes cibles), et les gens avaient<br />
protesté en masse", reconnaît Per An<strong>de</strong>rsson-Ek,<br />
le directeur du développement <strong>de</strong> GP. Alors,<br />
pourquoi maintenant <br />
M. An<strong>de</strong>rsson-Ek s’explique : "Je pense que<br />
l'attitu<strong>de</strong> globale <strong>de</strong> la société envers <strong>de</strong>s<br />
tabloïds a changé. Cela a commencé selon moi<br />
avec l'introduction <strong>de</strong> Metro.<br />
Nous avons également en Suè<strong>de</strong> un journal<br />
économique (compact) sérieux, Dagens Industri,<br />
qui a, je crois, contribué à l’évolution <strong>de</strong>s<br />
mentalités." <strong>Le</strong> <strong>changement</strong>, quand il a été<br />
décidé en 1999, a été conduit par l’équipe<br />
éditoriale.<br />
"L’objectif était <strong>de</strong> répondre aux attentes <strong>de</strong>s<br />
lecteurs", poursuit M. An<strong>de</strong>rsson-Ek.<br />
"Ils réclamaient précisément un <strong>format</strong> inférieur.<br />
Nos étu<strong>de</strong>s montraient qu’environ 80 à 85 pour<br />
cent d’entre eux préféraient le petit <strong>format</strong>."<br />
16
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
Pourtant, GP, lea<strong>de</strong>r sept jours par semaine sur<br />
le marché <strong>de</strong> Göteberg, avec une pénétration <strong>de</strong><br />
67 pour cent, a opté pour une approche<br />
graduelle du <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong>.<br />
Il a commencé en 2001 avec la section 3 :<br />
la culture, les loisirs et la rubrique d’annonces<br />
classées. Puis, en mars 2003, il est passé à la<br />
section 2 : le cahier économique, politique et<br />
sportif. Enfin, la première section est passée au<br />
<strong>format</strong> compact le 5 octobre 2004, le même<br />
jour, inci<strong>de</strong>mment, que Dagens Nyheter et<br />
Sydsvenska Dagbla<strong>de</strong>t.<br />
"Ce <strong>changement</strong> progressif est probablement la<br />
raison pour laquelle les choses se sont passées<br />
en douceur", souligne M. An<strong>de</strong>rsson-Ek.<br />
"Cela a permis aux lecteurs <strong>de</strong> s’habituer à cette<br />
idée. Metro, qui est l’unique concurrent sérieux<br />
<strong>de</strong> GP à Göteberg, a peut-être influencé le<br />
public en faveur du <strong>format</strong> compact. Toutefois,<br />
ce n’est pas sous sa pression que GP a pris cette<br />
décision. M. An<strong>de</strong>rsson-Ek explique :<br />
« En réalité, Metro a contribué à renforcer la<br />
lecture à Gotenberg. Il a touché <strong>de</strong> nouveaux<br />
groupes, comme les immigrés dans les<br />
banlieues. »<br />
L’étape ultime du <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> en<br />
octobre a été accompagné par une vaste<br />
campagne promotionnelle, qui a convaincu<br />
40 000 personnes (dont 5 000 par SMS) <strong>de</strong><br />
s’abonner à l’essai.<br />
<strong>Le</strong>s étu<strong>de</strong>s menées après ces innovations étaient<br />
nettement positives, montrant que neuf<br />
personnes sur 10 préféraient la section 1<br />
compacte, et huit sur 10 pensaient que GP<br />
étaient un meilleur journal. Plus encourageant<br />
encore était le fait que les jeunes, les femmes et<br />
les non abonnés se disaient les plus séduits par<br />
ce <strong>changement</strong>.<br />
« <strong>Le</strong> journal est plus mobile, ce qui se traduira<br />
par un cycle <strong>de</strong> vie plus long et un temps <strong>de</strong><br />
lecture prolongé », estime Göran Aadland, qui<br />
est responsable <strong>de</strong>s principaux annonceurs du<br />
journal.<br />
<strong>Le</strong> service Publicité était prêt à cé<strong>de</strong>r du terrain<br />
sur les tarifs pleine page. Une pleine page<br />
tabloï<strong>de</strong> coûte 70 pour cent du prix d’un page<br />
grand <strong>format</strong>. M. Aadland précise : « Une<br />
annonce tabloï<strong>de</strong> pleine page a le même impact<br />
qu’une annonce grand <strong>format</strong>, mais<br />
instinctivement, je dirais qu’elle <strong>de</strong>vrait être un<br />
peu moins chère. » Il donne le conseil suivant :<br />
« Ne soyez pas timoré, accor<strong>de</strong>z un rabais <strong>de</strong> 80<br />
à 85 pour cent. Nous pensons que l’impact<br />
économique se fera sentir à long terme. »<br />
<strong>Le</strong> journal consacre quatre colonnes au contenu<br />
éditorial et six à la publicité. Etant passé à la<br />
vente d’annonces sous forme <strong>de</strong> modules,<br />
l’équipe <strong>de</strong> vente <strong>de</strong> GP a également commencé<br />
à expérimenter différentes formes, notamment<br />
une petite annonce placée au centre <strong>de</strong>s pages<br />
TV. « Elle est déjà réservée pour toute l’année<br />
et pour l’année prochaine », confie M. Aadland.<br />
A ce tarif-là, elle pourrait bien augmenter dans<br />
l’avenir.<br />
17
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
The Irish In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt, Dublin,<br />
République d’Irlan<strong>de</strong><br />
L’Irish In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt est la publication sœur <strong>de</strong><br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt <strong>de</strong> Londres : les <strong>de</strong>ux titres<br />
appartiennent au groupe In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt News &<br />
Media <strong>de</strong> Sir Anthony O’Reilly.<br />
Il n’est donc pas surprenant qu’après avoir été<br />
témoin <strong>de</strong> l’élan donné au quotidien britannique<br />
en déclin par un <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong>, le<br />
quotidien national le plus vendu en Irlan<strong>de</strong> se<br />
déci<strong>de</strong> à proposer un double <strong>format</strong> à partir <strong>de</strong><br />
février 2004, cherchant à renforcer sa<br />
pénétration parmi les utilisateurs <strong>de</strong> transports.<br />
<strong>Le</strong> journal a enregistré un gain en diffusion<br />
considérable, l’audit réalisé entre juillet à<br />
décembre révélant <strong>de</strong>s ventes <strong>de</strong> 99 684<br />
exemplaires pour le grand <strong>format</strong> et <strong>de</strong> 52 045<br />
exemplaires pour l’édition compacte, selon Joe<br />
Webb, le directeur général adjoint <strong>de</strong><br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt Newspapers (Irlan<strong>de</strong>).<br />
<strong>Le</strong>s <strong>de</strong>ux journaux ont exactement le même<br />
contenu et coûtent 1,50 euro du lundi au<br />
samedi, même si l’édition du dimanche, qui tire<br />
à 290 000 exemplaires, a conservé son grand<br />
<strong>format</strong>.<br />
Alors, pendant combien <strong>de</strong> temps le journal<br />
continuera-t-il à paraître sous un double <strong>format</strong><br />
« La décision sera prise par les lecteurs »,<br />
affirme Joe Webb. Selon lui, le tirage est réparti<br />
à présent grosso modo <strong>de</strong> manière égale (50/50)<br />
entre les <strong>de</strong>ux <strong>format</strong>s.<br />
Tout cela a été rendu possible grâce aux<br />
nombreuses innovations techniques offertes par<br />
le site d’impression <strong>de</strong> Citywest du journal, qui<br />
a coûté 50 millions d’euros et qui se trouve à<br />
Dublin. <strong>Le</strong>s éditions grand <strong>format</strong> et compacte<br />
sont imprimées simultanément sur une presse<br />
MAN Roland Geoman, à l’ai<strong>de</strong> <strong>de</strong> la double<br />
impression. Un exemplaire sur <strong>de</strong>ux qui sort <strong>de</strong>s<br />
machines est un tabloïd. Quelle est la technique<br />
utilisée La presse 4x4 à huit groupes<br />
d’impression est équipée d’une moulette <strong>de</strong><br />
coupe <strong>de</strong>stinée à produire une section tabloï<strong>de</strong> à<br />
l’intérieur du grand <strong>format</strong> en mo<strong>de</strong> collecte.<br />
La Geoman est une presse à <strong>de</strong>ux cylindres, les<br />
plaques grand <strong>format</strong> étant placées sur la partie<br />
inférieure du cylindre et les plaques compactes<br />
sur la partie supérieure, comme si elles<br />
actionnaient la collecte. La coupe est appliquée<br />
comme si une section tabloï<strong>de</strong> était prévue à<br />
l’intérieur du cahier grand <strong>format</strong>. Puis la<br />
plieuse est mise en train en mo<strong>de</strong> direct,<br />
produisant alternativement <strong>de</strong>s exemplaires <strong>de</strong><br />
chaque <strong>format</strong>. En plus, la version compacte est<br />
également agrafée et ébarbée. L’équipe<br />
électronique d’INM a travaillé ensuite avec la<br />
salle d’expédition Ferag pour que les journaux<br />
soient ramassés sur <strong>de</strong>ux convoyeurs différents.<br />
18
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
L’intérêt <strong>de</strong> cette innovation technique est<br />
qu’elle permet <strong>de</strong> réduire la pression mise sur le<br />
service <strong>de</strong> production pour opter pour un <strong>format</strong><br />
plutôt qu’un autre. Quand l’édition grand <strong>format</strong><br />
du journal était imprimé sur cinq unités<br />
d’impression, et l’édition compacte sur trois, la<br />
pagination <strong>de</strong>vait être i<strong>de</strong>ntique, et il n’y avait<br />
pas <strong>de</strong> back-up en cas <strong>de</strong> panne. L’impression<br />
juxtaposée permet en fait d’imprimer les <strong>de</strong>ux<br />
titres à la fois, explique Joe Webb. Aujourd’hui,<br />
la quadrichromie est présente dans toutes les<br />
pages et la pagination peut être augmenté, si<br />
nécessaire.<br />
Propriété <strong>de</strong> Fairfax, il a une longue histoire car<br />
ses racines remontent à 1858. En juillet 1998, il<br />
a été contraint d’abandonner son grand <strong>format</strong>.<br />
« Nous étions un quotidien grand <strong>format</strong> sur le<br />
déclin, sur ce qui était visiblement un marché<br />
tabloïd », se souvient Rod Quinn, qui a aidé la<br />
<strong>Le</strong> double <strong>format</strong> n’a pas compliqué la<br />
distribution du journal, affirme M. Webb, car il<br />
n’y a pas <strong>de</strong> livraisons en gros à <strong>de</strong>stination <strong>de</strong>s<br />
grossistes. « En fait, nous préparons <strong>de</strong>s envois<br />
pour chaque point <strong>de</strong> vente », dit-il. « Cinquante<br />
pour cent d’entre eux comprennent<br />
généralement moins <strong>de</strong> 20 éléments ».<br />
L’arrivée du <strong>format</strong> compact a simplement<br />
multiplié le nombre <strong>de</strong> petits envois.<br />
<strong>Le</strong> coût éditorial nécessaire pour produire <strong>de</strong>ux<br />
<strong>format</strong>s n’est pas élevé. «Si l’on considère les<br />
choses globalement, ça n’est pas si important » ,<br />
estime M. Webb. « Cela représente un coût<br />
certain, c’est indéniable.<br />
Mais ce n’est qu’une fraction du coût <strong>de</strong> base<br />
nécessaire pour produire le journal. »<br />
En ce qui concerne la publicité, l’Irish<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt a adopté la politique « une page est<br />
une page ». L’édition grand <strong>format</strong> constitue le<br />
point <strong>de</strong> départ du prix, explique M. Webb.<br />
« La réaction a été tout à fait positive », dit-il.<br />
La hausse <strong>de</strong> la diffusion n’a pas été<br />
spectaculaire, comme ça a été le cas pour<br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt londonien. Mais l’Irish<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt est le lea<strong>de</strong>r sur son marché.<br />
« Cela nous a permis <strong>de</strong> renforcer notre<br />
croissance », précise M. Webb. Et le journal a<br />
pu augmenter ses tarifs publicitaires <strong>de</strong> 6 pour<br />
cent en janvier.<br />
« Nous connaissions précisément le déclin qui<br />
frappe tous les autres titres européens.<br />
Nous avons inversé la tendance négative.<br />
Si bien que l’oscillation est en fait plus élevée<br />
que notre pourcentage réel <strong>de</strong> croissance. »<br />
The Herald, Newcastle, New South<br />
Wales, Australie<br />
The Herald est un journal du matin qui <strong>de</strong>ssert<br />
six jours sur sept la Hunter Valley et la Central<br />
Coast à 160 kilomètres, au nord <strong>de</strong> Sydney.<br />
19
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
rédaction à passer à l’édition tabloï<strong>de</strong>, dont il est<br />
à présent le rédacteur en chef. « Notre concurrent<br />
sur notre propre marché était un tabloïd basé à<br />
Sydney (le Daily Telegraph), et il nous fallait<br />
donc prendre <strong>de</strong>s mesures radicales. »<br />
Ces mesures se sont traduites par un succès en<br />
diffusion pour The Herald. Dans les six mois<br />
ayant précédé le <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> en 1998,<br />
sa diffusion quotidienne plafonnait à 44 388<br />
exemplaires. Durant la même pério<strong>de</strong> en janvierjuin<br />
2004, les ventes atteignaient en moyenne<br />
55 000 exemplaires par jour.<br />
<strong>Le</strong>s importants efforts déployés par le journal<br />
pour tester les réactions <strong>de</strong>s lecteurs et<br />
convaincre les annonceurs ont été payants.<br />
« <strong>Le</strong> <strong>format</strong> compact a été incroyablement bien<br />
accepté », estime M. Quinn. « Cela ne nous a pas<br />
véritablement surpris, car le processus que nous<br />
avons engagé pour en arriver là était basé sur <strong>de</strong>s<br />
consultations avec nos lecteurs.<br />
Nous avons eu énormément <strong>de</strong> feedback.<br />
Quand nous avons mis le nouveau journal sur le<br />
marché, nous étions en mesure <strong>de</strong> dire :<br />
« Voici le <strong>changement</strong> que vous avez réclamé ».<br />
<strong>Le</strong> journal a proposé <strong>de</strong> nouveaux produits<br />
éditoriaux : un programme TV dépliant le<br />
vendredi, qui a très bien marché. « Nous avons<br />
ajouté (quelques années après le <strong>changement</strong> <strong>de</strong><br />
Ventes du Newcastle Herald<br />
Janv. – Juin<br />
Juillet – Déc.<br />
1998 44 388 48 360<br />
1999 50 300 49 989<br />
2000 52 700 51 386<br />
2001 53 000 52 974<br />
2002 53 456 53 183<br />
2003 54 006 55 499<br />
2004 55 000 52 598<br />
<strong>format</strong>) un magazine broché pré-imprimé du<br />
week-end, qui a connu un succès colossal », note<br />
M. Quinn. Il constitue à présent une partie d’un<br />
second cahier qui paraît le samedi, un jour où les<br />
ventes dépassent facilement 80 000 exemplaires.<br />
« Du jour au len<strong>de</strong>main pratiquement, le journal<br />
a adopté une nouvelle personnalité », dit M. Quinn,<br />
en soulignant toutefois : « Mais nous ne<br />
pouvions pas aller trop vite, car nous risquions<br />
<strong>de</strong> perdre nos lecteurs les plus fidèles. »<br />
<strong>Le</strong> journal a commencé par mélanger la<br />
précé<strong>de</strong>nte police <strong>de</strong> type serif pour les gros<br />
titres avec une nouvelle police san serif.<br />
La serif a été progressivement abandonnée.<br />
<strong>Le</strong> journal souhaitait avec son image <strong>de</strong> journal<br />
<strong>de</strong> référence. « Nous avons décidé d’informer et<br />
<strong>de</strong> distraire nos lecteurs », précise M. Quinn.<br />
« L’idée était d’atteindre chaque secteur <strong>de</strong> la<br />
communauté durant toute la semaine. »<br />
Sur le plan éditorial, les métho<strong>de</strong>s <strong>de</strong> travail ont<br />
été modifiées. <strong>Le</strong>s articles sont <strong>de</strong>venus plus<br />
courts. <strong>Le</strong>s photographes ont dû s’ajuster pour<br />
prendre davantage <strong>de</strong> photos verticales.<br />
"Ils ont dû résoudre le problème qui consiste<br />
prendre <strong>de</strong>ux types <strong>de</strong> photos pour chaque sujet",<br />
explique M. Quinn, qui reconnaît : "Une<br />
difficulté qui semble insoluble à posteriori."<br />
Au niveau commercial, le success story <strong>de</strong> la<br />
diffusion s’est reflété dans les revenus du<br />
journal, qui sont passés <strong>de</strong> 25,5 millions <strong>de</strong><br />
dollars australiens (environ 15 millions d’€)<br />
en 1997-98 à 38,5 millions d’AUD en 2003-04.<br />
L'équipe a ensuite décidé <strong>de</strong> convaincre les<br />
annonceurs.<br />
<strong>Le</strong> journal a dépensé plus <strong>de</strong> 450 000 AUD pour<br />
promouvoir le lancement du tabloïd.<br />
"Nous avons mis le paquet", précise Julie<br />
Ainsworth, la directrice générale, qui s'est<br />
présentée aux agences à Sydney et à Melbourne.<br />
Comment ont-ils réussi à tarifier le tabloïd par<br />
rapport au journal grand <strong>format</strong> <br />
"Nous avons attaqué le problème sous un autre<br />
angle", dit Mme Ainsworth.<br />
"Nous avons examiné les dépenses <strong>de</strong>s clients,<br />
et pas ce qu’ils prenaient. Puis nous les avons<br />
converties en pages tabloï<strong>de</strong>s."<br />
On offrait ainsi à un client <strong>de</strong>ux pages s’il<br />
prenait normalement une page grand <strong>format</strong>.<br />
<strong>Le</strong> Herald a travaillé étroitement avec<br />
Woolworths, la plus gran<strong>de</strong> chaîne <strong>de</strong><br />
supermarchés britannique, convertissant les<br />
20
VOLUME 4 REPORT Nº 3 MODÈLES D’ANNONCES CLASSÉS, REVISITÉS<br />
quatre pages <strong>de</strong> journal grand <strong>format</strong> qu'elle<br />
prenait habituellement en neuf pages tabloï<strong>de</strong>s.<br />
"Elles étaient le pivot du journal", souligne Mme<br />
Ainsworth.<br />
Et elles ont attiré <strong>de</strong>s concurrents du magasin.<br />
<strong>Le</strong> Herald a été aidé par le fait qu'il s’est équippé<br />
d’une nouvelle presse qui lui a permis<br />
d’augmenter ses positions couleurs et <strong>de</strong> facturer<br />
un surcoût <strong>de</strong> 30 pour cent.<br />
Aujourd’hui, lea<strong>de</strong>r sur son marché, il a doublé<br />
sa diffusion <strong>de</strong>puis dix ans, avec 300 000<br />
exemplaires vendus par jour.<br />
<strong>Le</strong> Sun a augmenté sa diffusion en tant que<br />
quotidien gratuit. La bonne nouvelle est que<br />
NST, fort <strong>de</strong> son expérience <strong>de</strong> <strong>format</strong> compact<br />
"Nous avons véritablement vendu la couleur",<br />
reconnaît Mme Ainsworth. Des majorations ont<br />
été également appliquées aux annonces placées<br />
sur les premières pages <strong>de</strong> droite. "Nous avons<br />
augmenté en fait nos revenus dès le premier<br />
jour", dit-elle. L’entreprise a gagné également<br />
plus d’argent grâce aux encarts, qui auraient été<br />
perdus dans un journal grand <strong>format</strong>.<br />
<strong>Le</strong> fait intéressant est que le Herald utilise une<br />
grille <strong>de</strong> huit colonnes pour les annonces classées<br />
qui figurent au dos du journal, mais une grille <strong>de</strong><br />
sept colonnes pour l'éditorial <strong>de</strong> la une.<br />
Un <strong>de</strong>s objectifs primordiaux était d'atteindre la<br />
lectrice <strong>de</strong> 23 ans. <strong>Le</strong> Herald avait toujours eu un<br />
lectorat majoritairement masculin.<br />
"Nous <strong>de</strong>vions répondre aux attentes <strong>de</strong> la<br />
femme <strong>de</strong> 23 ans", se souvient Mme Ainsworth.<br />
"Notre plus grand domaine <strong>de</strong> croissance au<br />
cours <strong>de</strong>s 12 premiers mois était ce segment <strong>de</strong><br />
lecteurs. Et nous avons relevé le pari."<br />
The New Straits Times, Kuala<br />
Lumpur, Malaisie<br />
Pendant la décennie passée, le New Straits<br />
Times, le plus vieux journal <strong>de</strong> Malaisie, a<br />
connu un revers <strong>de</strong> fortune. Etroitement aligné<br />
sur le parti au pouvoir, et souffrant donc<br />
régulièrement d’un <strong>changement</strong>s <strong>de</strong> Direction,<br />
NST a vu ses ventes chuter à 130 000<br />
exemplaires environ, moins <strong>de</strong> la moitié du<br />
niveau ateint à l’apogée du journal. Aujourd’hui,<br />
une nouvelle équipe a succédé à l’ancienne, et le<br />
journal est sorti sous un double <strong>format</strong> –<br />
broadsheet et compact - à partir <strong>de</strong> septembre<br />
2004, avant d’abandonner définitivement le<br />
grand <strong>format</strong> en avril 2005.<br />
"Nous étions le seul quotidien grand <strong>format</strong> en<br />
langue anglaise", explique Syed Faisal Albar, le<br />
directeur général du groupe New Straits Times<br />
Press, qui possè<strong>de</strong> NST et une quantité d'autres<br />
journaux, notamment un grand quotidien malais,<br />
Berita Harian.<br />
<strong>Le</strong> premier concurrent <strong>de</strong> NST,<br />
le Star, a connu parallèlement un essor égal au<br />
déclin <strong>de</strong> NST.<br />
sous<br />
21
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
la houlette <strong>de</strong> son rédacteur en chef Datuk<br />
Kalimullah Hassan, a renversé la tendance.<br />
"Nous avons stoppé la baisse <strong>de</strong> la diffusion,<br />
qui est en hausse à présent", précise M. Sye,<br />
qui annonce une croissance <strong>de</strong> la diffusion<br />
d’environ 8 pour cent. <strong>Le</strong>s ventes atteignent à<br />
présent 144 000 exemplaires environ. Cette<br />
poussée commerciale fut également<br />
accompagnée par <strong>de</strong> nombreuses<br />
améliorations <strong>de</strong>s métho<strong>de</strong>s <strong>de</strong> travail<br />
éditorial.<br />
Une étu<strong>de</strong> indiquant que 70 pour cent <strong>de</strong>s<br />
personnes interrogées préféraient l’édition<br />
compacte a conduit NST à distribuer<br />
seulement 20 pour cent <strong>de</strong> son tirage sous<br />
grand <strong>format</strong> à partir du 1er janvier.<br />
La publicité a connu un léger recul. M. Syed<br />
admet : « Nus savions que le remo<strong>de</strong>lage<br />
prendrait du temps. » Il ne pense pas que le<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> s’étendra aux journaux<br />
publiés en malais. Berita Harian est<br />
suffisamment bien implanté sur le marché<br />
pour ne pas se laisser distancer.<br />
De Standaard, Bruxelles, Belgique<br />
<strong>Le</strong> <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> pour De Standaard<br />
est survenu au moment <strong>de</strong> la mo<strong>de</strong>rnisation du<br />
journal plutôt qu’en réaction à une baisse <strong>de</strong> la<br />
diffusion. Avec <strong>de</strong>s ventes s’élevant à 78 000<br />
exemplaires – dont 70 pour cent par<br />
abonnement – et un lectorat <strong>de</strong> 271 000<br />
lecteurs, De Standaard fait partie <strong>de</strong>s<br />
quotidiens flamands <strong>de</strong> qualité en Belgique.<br />
En réalité, durant le trimestre ayant précédé<br />
son passage au <strong>format</strong> compact en mars 2004,<br />
le journal avait enregistré une hausse <strong>de</strong><br />
diffusion <strong>de</strong> 4 pour cent.<br />
Sur une année complète, De Standaard a<br />
enregistré une hausse cumulée <strong>de</strong> 2,7 pour<br />
cent, sur un marché statique. « Il est difficile<br />
<strong>de</strong> dire ce que les chiffres auraient été sans le<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> car ils augmentaient,<br />
mais ils auraient sûrement été inférieurs »,<br />
estime Gert Ysebaert, le directeur marketing<br />
du journal.Selon son rédacteur en chef, Peter<br />
Van<strong>de</strong>rmeersch, une vaste étu<strong>de</strong> <strong>de</strong> marché<br />
concernant le journal en 1999 a ouvert les<br />
yeux à un grand nombre d’employés <strong>de</strong> la<br />
société ainsi qu’à la rédaction. La bonne<br />
nouvelle était que les lecteurs – et les non<br />
lecteurs – trouvaient le journal sérieux, fiable,<br />
doté d’excellents journalistes et estimé pour sa<br />
couverture <strong>de</strong>s questions politiques,<br />
internationales et culturelles.<br />
La mauvaise nouvelle était que les non<br />
lecteurs et les lecteurs – le jugeaient<br />
ennuyeux, partisan (le journal était alors le<br />
porte-parole <strong>de</strong> l’intelligentsia catholique<br />
flaman<strong>de</strong>) et <strong>de</strong>stiné aux personnes âgées.<br />
22
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
« La difficulté était <strong>de</strong> gar<strong>de</strong>r la bonne nouvelle<br />
et <strong>de</strong> se débarrasser <strong>de</strong> la mauvaise », explique<br />
M. Van<strong>de</strong>rmeersch. Et cela nécessitait un effort<br />
commun <strong>de</strong> la rédaction et du marketing.<br />
Il appelle ça le « market-editing ».<br />
Malgré leur opinion vis-à-vis du journal, les<br />
lecteurs y étaient visiblement attachés.<br />
Environ 13 000 d’entre eux consacraient jusqu’à<br />
45 minutes à remplir le sondage annuel. 6 000<br />
lecteurs <strong>de</strong> plus y ajoutaient <strong>de</strong>s commentaires.<br />
Et 800 joignaient même <strong>de</strong>s lettres avec d’autres<br />
suggestions. <strong>Le</strong>s équipes éditoriale et marketing<br />
étaient désormais prêtes à les écouter.<br />
Cette étu<strong>de</strong> a conduit le journal a renforcer sa<br />
couverture sportive et a lancer cinq éditions<br />
régionales.<br />
<strong>Le</strong> Western Mail, Cardiff,<br />
Pays <strong>de</strong> Galles<br />
<strong>Le</strong> journal national du Pays <strong>de</strong> Galles, le<br />
Western Mail, a enregistré une hausse <strong>de</strong> neuf<br />
pour cent après <strong>de</strong>s années <strong>de</strong> baisse <strong>de</strong> sa<br />
En 2001, 18 pour cent <strong>de</strong>s lecteurs interrogés<br />
estimaient que le <strong>format</strong> du journal était trop<br />
grand. En 2003, ce chiffre est même passé à 54<br />
pour cent. M. Van<strong>de</strong>rmeersch ne s’en explique<br />
pas les raisons, mais il déclare :<br />
« Dès ce moment-là, nous avons su que nous<br />
changerions <strong>de</strong> <strong>format</strong> ».<br />
Il a opté pour un minimum <strong>de</strong> <strong>changement</strong>s au<br />
départ. Naturellement, la taille serait modifiée,<br />
la une différente, tout comme les sections<br />
encartées. Mais ça s’arrêterait là. « Nous avons<br />
fait le minimum <strong>de</strong> <strong>changement</strong>s possibles »,<br />
indique M. Van<strong>de</strong>rmeersch. « Nous avons<br />
maintenu la structure, gardé la police et la taille<br />
du titre principal, la longueur <strong>de</strong>s articles, les<br />
photos, et, bien entendu, les journalistes. »<br />
Il craignait surtout la réaction <strong>de</strong>s abonnés.<br />
« Je ne voulais pas que les gens disent que<br />
nous ne leur avions pas livré le bon journal ».<br />
A mesure que le temps est passé, toutefois, le<br />
<strong>de</strong>sign n’a pas évolué. « La plupart <strong>de</strong>s jours,<br />
nous faisons la une sur un sujet, mais ça n’a été<br />
possible qu’au bout <strong>de</strong> quelques mois. »<br />
<strong>Le</strong>s tractations avec les annonceurs ont été plus<br />
délicates, reconnaît M. Ysebaert. Cependant, en<br />
tant que lea<strong>de</strong>r du marché, De Standaard était en<br />
position <strong>de</strong> force. Basé initialement sur les<br />
centimètres colonnes, le prix est passé <strong>de</strong> 4 à<br />
6,40 euros, soit 60 pour cent d augmentation.<br />
Mais parallèlement, le prix d’une pleine page a<br />
été abaissé <strong>de</strong> 17,280 euros à 12,320 euros, un<br />
rabais <strong>de</strong> 29 pour cent. En janvier 2005, la<br />
totalité <strong>de</strong>s journaux belges, quel que soit leur<br />
<strong>format</strong>, ont abandonné le centimètre colonne<br />
pour la publicité modulaire (voir page 22).<br />
23
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
diffusion, selon Keith Dye, le directeur général<br />
du quotidien, qui tire à plus <strong>de</strong> 43 000<br />
exemplaires. Grâce à une offre éditoriale<br />
remaniée, et au passage au <strong>format</strong> compact en<br />
octobre 2004, le journal a repris le chemin <strong>de</strong> la<br />
croissance.<br />
<strong>Le</strong>s ventes d’une semaine qui n’a pas encore été<br />
auditée en mai 2005 étaient en hausse <strong>de</strong> 3,4<br />
pour cent par rapport à la même pério<strong>de</strong> en<br />
2004. Ceci correspond à une augmentation<br />
proche <strong>de</strong> 4 000 exemplaires, pour un recul <strong>de</strong> 6<br />
pour cent en 2004 par rapport à l’année<br />
précé<strong>de</strong>nte.<br />
<strong>Le</strong> tournant pour le journal, qui appartient au<br />
groupe Trinity Mirror, s’est produit avec<br />
l’arrivée <strong>de</strong> M. Dye, le recrutement d’un<br />
nouveau rédacteur en chef, Alan Edmunds, et un<br />
investissement <strong>de</strong> 18 millions <strong>de</strong> livres dans une<br />
nouvelle presse.<br />
L’objectif poursuivi avec le passage au <strong>format</strong><br />
compact était peut-être d’augmenter la diffusion<br />
mais cette initiative visait avant tout à répondre<br />
aux souhaits <strong>de</strong>s lecteurs. Un grand nombre<br />
d’étu<strong>de</strong>s ont été menées à ce moment-là, dit M.<br />
Dye. « Il y a eu beaucoup <strong>de</strong> recherches, qui ont<br />
montré que nous <strong>de</strong>vions renforcer l’attraction<br />
du journal », indique Alan Edmunds.<br />
« <strong>Le</strong>s gens le trouvaient à la fois collet-monté,<br />
ennuyeux et démodé. »<br />
Des <strong>changement</strong>s ont été apportés, suivi d’un<br />
remo<strong>de</strong>lage (toujours sous le grand <strong>format</strong>)en<br />
mars 2003. « Certains d’entre eux ont bien<br />
marché », dit M. Edmunds. « D‘autres étaient<br />
visiblement <strong>de</strong>s plates-formes mieux adaptées<br />
au petit <strong>format</strong>. » A ce sta<strong>de</strong>, la mo<strong>de</strong>rnisation<br />
laissait déjà prévoir que tout cela aboutirait à un<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong>.<br />
« Une <strong>de</strong>s choses qui nous a indéniablement<br />
aidé a été l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt », confesse Keith Dye.<br />
« Nous étions absolument ravis quand ils ont<br />
modifié leur <strong>format</strong> ». Au moment où<br />
l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt a commencé à publier sous un<br />
double <strong>format</strong> en septembre 2003, la Direction<br />
du Western Mial planifiait déjà son passage au<br />
compact. Mais l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt l’a aidé à<br />
convaincre les cœurs et les esprits.<br />
« Ils ont vraiment fait du bon travail en<br />
réussissant à surmonter les idées préconçues au<br />
Royaume-Uni selon lesquelles on ne peut pas<br />
produire un journal sérieux s’il ne s’agit pas<br />
d’un titre grand <strong>format</strong> », remarque M. Dye.<br />
<strong>Le</strong>s secteurs économique et politique ont pris<br />
bonne note <strong>de</strong> la voie suivie par l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt,<br />
et par le Times dans la foulée, et se sont<br />
<strong>de</strong>mandés si le Western Mail suivrait.<br />
« Cela voudrait dire que nous nous adaptions à<br />
l’audience », dit M. Dye. « Ces <strong>de</strong>ux journaux<br />
ont en fait donné une crédibilité au concept ».<br />
Mais plus important encore, précise M. Dye,<br />
« selon la <strong>de</strong>rnière étu<strong>de</strong> que nous avions<br />
réalisée, la majorité <strong>de</strong>s lecteurs se prononçaient<br />
clairement en faveur du <strong>format</strong> compact.<br />
C’est la raison essentielle qui est à l’origine <strong>de</strong><br />
notre décision : nous conformer au désir <strong>de</strong> nos<br />
clients ».<br />
L’intention, toutefois, n’était pas <strong>de</strong> favoriser<br />
une poussée soudaine <strong>de</strong>s ventes qui risquait<br />
d’être suivie par un retour au déclin. Dye et<br />
Edmunds voulaient voir les ventes du journal<br />
augmenter durant toute la semaine, et pas<br />
seulement attirer <strong>de</strong> nouveaux lecteurs.<br />
<strong>Le</strong> jeudi, avec sa section Emploi, et le samedi,<br />
avec ses sections Maison et TV, étaient les<br />
meilleurs jours <strong>de</strong> la semaine pour le Western<br />
Mail. <strong>Le</strong> principale difficulté consistait surtout à<br />
encourager les lecteurs à acheter le journal les<br />
autres jours, explique M. Edmunds.<br />
Il semble que cela ait bien marché. « Jusqu’ici,<br />
ce sont les jours habituellement les plus faibles<br />
qui ont connu la plus forte amélioration », dit-il.<br />
Sa tâche consistait en gran<strong>de</strong> partie à veiller à<br />
l’homogénéité du journal durant toute la<br />
semaine et à améliorer sa pénétration durant les<br />
jours considérés comme les plus médiocres.<br />
Au fil <strong>de</strong>s années, Keith Dye a été témoin <strong>de</strong><br />
nombreuses conversions <strong>de</strong> <strong>format</strong>. « L’erreur<br />
fondamentale que l’on peut commettre est <strong>de</strong><br />
penser qu’en changeant le <strong>format</strong> du journal, on<br />
change sa <strong>de</strong>stinée », dit-il.<br />
« Quand vous changez <strong>de</strong> <strong>format</strong>, vous poussez<br />
effectivement les gens à regar<strong>de</strong>r différemment<br />
le journal. S’ils le font et s’ils retrouvent le<br />
vieux journal qu’ils ont toujours vu, avec juste<br />
un nouvel habillage, ça n’est pas suffisant ».<br />
M. Edmunds et son équipe travaillent déjà<br />
<strong>de</strong>puis mars 2003 à l’amélioration du journal.<br />
« Ce fut une année <strong>de</strong> <strong>changement</strong>, qui a culminé<br />
par la sortie <strong>de</strong> l’édition compacte », se<br />
souvient-il. « Il y a eu d’énormes <strong>changement</strong>s<br />
en matière éditoriale durant toute cette pério<strong>de</strong>. »<br />
24
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
En tant que quotidien national du Pays <strong>de</strong><br />
Galles, le Western Mail a toujours eu pour point<br />
fort l’économie et la politique.<br />
« Ils sont toujours aussi importants pour nous »,<br />
dit M. Edmunds. La qualité <strong>de</strong> l'écriture et du<br />
commentaire s'est améliorée.<br />
"Pour être certains d’offrir un menu varié, nous<br />
avons dû adopter notre approche plus ‘magazine’<br />
<strong>de</strong> l’in<strong>format</strong>ion", précise M. Edmunds.<br />
Et proposer davantage d’articles à dimension<br />
humaine. Néanmoins, il était difficile d’élargir<br />
l'attrait du journal - les gens l’achètent<br />
habituellement en tan<strong>de</strong>m avec un titre national<br />
anglais – sans aliéner les lecteurs habituels.<br />
<strong>Le</strong> journal est en perpétuelle évolution.<br />
"Dans une certaine mesure, les journaux, et<br />
notamment les journaux grand <strong>format</strong>, n'ont pas<br />
changé tant que ça pendant un bon moment",<br />
note M. Edmunds. "A présent, le <strong>changement</strong><br />
est presque constant. Même s’il est parfois<br />
imperceptible."<br />
Au plan commercial, Keith Dye estime que<br />
l'impact du <strong>changement</strong> sur les recettes<br />
publicitaires a été neutre. Tandis que l’annonce<br />
spéciale en première page a été réduite, <strong>de</strong>s<br />
espaces majorés ont été créés rapi<strong>de</strong>ment dans<br />
le journal compact – <strong>de</strong>s espaces qui seraient<br />
restés vi<strong>de</strong>s dans le grand <strong>format</strong>.<br />
"La réalité est que les quelques pages grand<br />
<strong>format</strong> que nous proposions faisaient l’objet <strong>de</strong><br />
tarifs négociés, et que par conséquent, nous ne<br />
les avons pas convertis sur la base d’un<br />
centimètre pour un centimètre", explique M. Dye.<br />
"Même si nous ne pratiquons pas obligatoirement<br />
le même tarif, nous n'avons pas diminué les prix<br />
<strong>de</strong> moitié. Nous estimons que globalement, nous<br />
n’avons perdu d’argent en faisant cela."<br />
<strong>Le</strong>s annonceurs ont bien accueilli le <strong>changement</strong>.<br />
"<strong>Le</strong>s annonceurs veulent <strong>de</strong>s lecteurs. Ils sont<br />
très heureux parce que nos ventes sont plus<br />
fortes à présent.<br />
<strong>Le</strong>s suppléments ne sont plus pré-imprimés et<br />
encartés grâce à la presse Goss Colorliner <strong>de</strong> 16<br />
unités pouvant imprimé 128 pleines pages en<br />
série en quadrichromie.<br />
"Cela nous permet d’allonger les délais <strong>de</strong><br />
bouclage", remarque M. Dye.<br />
"Avec les mêmes délais pour nos suppléments,<br />
car le cahier principal vous donne davantage<br />
d’opportunités <strong>de</strong> <strong>de</strong>rnière minute."<br />
Tout en permettant également d'économiser sur<br />
les pertes liées à la mise en route dans le prépresse,<br />
le tirage unique laisse plus <strong>de</strong> temps<br />
pour l’imprimerie <strong>de</strong> labeur, selon M. Dye.<br />
Et il n’est plus nécessaire <strong>de</strong> <strong>de</strong>voir préimprimer<br />
trop d’exemplaires pour les sections<br />
encartées en cas d’exclusivité sportive qui<br />
doperait la diffusion.<br />
Keith Dye résume ainsi la situation : "Nous<br />
avons en fait enregistré une amélioration <strong>de</strong><br />
neuf pour cent sur nos chiffres <strong>de</strong> ventes, qui est<br />
bien supérieure à ce que nous avions escompté.<br />
C’est pourquoi nous sommes absolument<br />
enchantés <strong>de</strong>s résultats - qui se confirment."<br />
Je ne pense pas qu’un seul <strong>de</strong> nos annonceurs<br />
ait critiqué ou résisté à ce que nous faisions",<br />
affirme M. Dye. Du fait que plusieurs sections<br />
– comme l’immobilier, l’automobile et le<br />
programme <strong>de</strong> TV – avaient déjà été<br />
transférées dans le <strong>format</strong> tabloïd, le cahier<br />
principal conservant son grand <strong>format</strong>, la<br />
publicité dans ces secteurs n’a pas été affectée.<br />
Un secteur qui a montré <strong>de</strong>s améliorations<br />
significatives en termes <strong>de</strong> ren<strong>de</strong>ment et<br />
d’efficacité est la production.<br />
25
JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
Conclusion<br />
LE TABLOÏD va-t-il nous sauver à long terme,<br />
s’interroge Eric Christiaens, directeur<br />
commercial pour Concentra Media en Belgique,<br />
dans une <strong>de</strong>s étu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cas examinées dans ce<br />
rapport. Non, répond-il brutalement à cette<br />
question.<br />
<strong>Le</strong> <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> n’est qu’une partie du<br />
processus qui montre que les journaux<br />
s’éveillent aux attentes <strong>de</strong> leurs lecteurs.<br />
Il est vrai que ces <strong>de</strong>rniers ne se sont jamais<br />
prononcés aussi massivement en faveur <strong>de</strong>s<br />
journaux compacts par le passé.<br />
Per An<strong>de</strong>rsson-Ek du Götesborg-Posten en<br />
Suè<strong>de</strong>, qui a vu ses lecteurs dire non au compact<br />
en 1994 avant <strong>de</strong> le réclamer à corps et à cris en<br />
1999, attribue ce <strong>changement</strong> <strong>de</strong> mentalité à<br />
l'arrivée <strong>de</strong> Metro, au milieu <strong>de</strong>s années 90.<br />
Ce titre indépendant, neutre et sans caractère<br />
sensationnel, <strong>de</strong>stiné aux usagers <strong>de</strong>s transports,<br />
a peut-être joué un rôle dans le <strong>changement</strong> <strong>de</strong><br />
perception <strong>de</strong>s lecteurs face aux petits <strong>format</strong>s.<br />
La forme ne dictait pas obligatoirement le<br />
contenu, comme les tabloïds à scandale avaient<br />
pu inciter les gens à le croire.<br />
<strong>Le</strong> <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> n’est pas forcément la<br />
panacée pour doper <strong>de</strong>s ventes chancelantes, pas<br />
plus qu'un DVD gratuit ne peut renforcer la<br />
diffusion à long terme, mais contribue<br />
seulement à stimuler les ventes, un exercice<br />
qu’il faudra répéter lors du prochain contrôle <strong>de</strong><br />
la diffusion un an plus tard. Toutefois, le<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> n'est pas un coup<br />
médiatique unique, et il convient d’exploiter<br />
cette transition à fond. Il s’agit en effet d’une<br />
rare occasion <strong>de</strong> réunir la communauté du<br />
journal, ses lecteurs et le grand public. Comme<br />
le fait observer Rod Quinn, le rédacteur en chef<br />
du Herald à Newcastle en Australie, à propos <strong>de</strong><br />
la consultation publique sur la trans<strong>format</strong>ion <strong>de</strong><br />
son journal en 1998 : "Quand nous avons mis le<br />
nouveau journal sur le marché, nous étions en<br />
mesure <strong>de</strong> dire : « Voici le <strong>changement</strong> que<br />
vous avez réclamé ».<br />
<strong>Le</strong> <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> offre également<br />
l’occasion <strong>de</strong> changer <strong>de</strong> personnel ou <strong>de</strong><br />
métho<strong>de</strong>s <strong>de</strong> travail. Il ne <strong>de</strong>vrait pas, toutefois,<br />
être une excuse pour détruire radicalement<br />
l'édifice d'un journal. Des rédacteurs ont parfois<br />
besoin d’être remplacés, comme n’importe quels<br />
autres employés. Il est intéressant <strong>de</strong> noter que<br />
ni le Times ni l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt ont signalé <strong>de</strong>s<br />
26
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
<strong>changement</strong>s drastiques dans leurs métho<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
travail. Cette stabilité a certainement été un<br />
avantage pour une entreprise confrontée à la<br />
difficulté <strong>de</strong> <strong>de</strong>voir produire le même journal<br />
sous <strong>de</strong>ux <strong>format</strong>s.<br />
Il est nécessaire <strong>de</strong> rassurer les lecteurs, les<br />
annonceurs ou même le personnel.<br />
Et ce réconfort ne peut être apporté qu’à travers<br />
la communication. Il y a une poussée<br />
d'adrénaline dans un journal lorsqu’un<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> est dans l’air, constate<br />
Eric Christiaens. Et cette agitation est maintenue<br />
à flot par le marketing et la promotion<br />
supplémentaires qui accompagnent cette<br />
transition.<br />
En termes commerciaux, le problème-clé qui se<br />
pose, en <strong>de</strong>hors <strong>de</strong> l'objectif général qui consiste<br />
à augmenter la diffusion et le lectorat, est <strong>de</strong><br />
protéger les revenus. Il est parfois difficile <strong>de</strong><br />
remonter la pente qu’on a réduit ses tarifs<br />
publicitaires. Plusieurs <strong>de</strong>s journaux interviewés<br />
dans ce rapport regrettent déjà d’avoir pris cette<br />
décision.<br />
Sur le plan éditorial, le <strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong><br />
permet aux journaux <strong>de</strong> <strong>de</strong>venir dynamiques,<br />
engagés et mo<strong>de</strong>rnes, comme le souligne Peter<br />
Van<strong>de</strong>rmeersch <strong>de</strong> De Standaard, en Belgique.<br />
"<strong>Le</strong>s journaux, notamment le département<br />
éditorial, ont été pendant trop longtemps <strong>de</strong>s<br />
institutions arrogantes. Nous savions mieux que<br />
les lecteurs ce qui leur convenait et nous<br />
n’étions pas toujours à l’écoute du marché",<br />
reconnaît M. Van<strong>de</strong>rmeersch. Son conseil, qui<br />
est <strong>de</strong> faire travailler étroitement la rédaction et<br />
le marketing, nous rappelle que nous sommes<br />
tous embarqués – l’équipe éditoriale et<br />
publicitaire – dans le même bateau.<br />
En raison <strong>de</strong> l’univers dans lequel évolue le<br />
consommateur mo<strong>de</strong>rne, dont chaque minute est<br />
comptée, les journaux doivent lutter plus<br />
durement que jamais pour attirer son attention.<br />
<strong>Le</strong> fait <strong>de</strong> fabriquer <strong>de</strong>s produits adaptés à nos<br />
lecteurs est le meilleur point <strong>de</strong> départ pour<br />
répondre à leurs besoins. Mais notre tâche est<br />
loin <strong>de</strong> s’arrêter là.<br />
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JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
Sources<br />
Interviews<br />
Julie Ainsworth, directrice générale, et Rod<br />
Quinn, rédacteur en chef, The Herald,<br />
Newcastle, Australie<br />
Per An<strong>de</strong>rsson-Ek, directeur du développement,<br />
Göteborgs-Posten, Göteberg, Suè<strong>de</strong><br />
George Brock, rédacteur en chef <strong>de</strong> l’édition du<br />
samedi, The Times of London<br />
Eric Christiaens, Concentra Media, Belgique<br />
Keith Dye, directeur général <strong>de</strong> Western Mail &<br />
Echo Limited ; Alan Edmunds, rédacteur en<br />
chef du Western Mail, Cardiff, Pays <strong>de</strong> Galles<br />
Marquer Gallagher, directeur, Manning Gottlieb<br />
OMD, Londres, Royaume-Uni<br />
David Greene, directeur du marketing, et Simon<br />
Barnes, directeur commercial, The In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt,<br />
Royaume-Uni<br />
Stuart McDonald et Ruth Cluff, News<br />
International, Royaume-Uni<br />
Andrew Mullins, directeur du marketing, Temps<br />
Newspapers, Royaume-Uni<br />
Marc Sands, directeur du marketing, The<br />
Guardian, Royaume-Uni<br />
Syed Faisal Albar, PDG, New Straits Times<br />
Press et Har<strong>de</strong>v Kaur, ex-rédacteur en chef du<br />
groupe, New Straits Times, Malaisie<br />
Thanachai Theerapattanavong, prési<strong>de</strong>nt, Nation<br />
Multimedia Group, Thaïlan<strong>de</strong><br />
Joe Webb, directeur général adjoint,<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt Newspapers (Irlan<strong>de</strong>)<br />
Gert Ysebaert, Directeur Commercial,<br />
VUMmedia, Bruxelles, Belgique<br />
Présentations<br />
Moins <strong>de</strong> journal, moins <strong>de</strong> revenus. Eric<br />
Christiaens, Concentra Media, lors <strong>de</strong> la<br />
conférence <strong>de</strong> l’Ifra sur l’excellence <strong>de</strong> la<br />
Production, Amsterdam, 12 octobre 2004<br />
La taille du journal est-elle importante <br />
28
VOLUME 4. REPORT Nº 5 LE PHENOMENE DE CHANGEMENT DE FORMAT<br />
Débat réunissant Kenny Campbell, rédacteur en<br />
chef <strong>de</strong> Metro, Simon Kelner, rédacteur en chef<br />
<strong>de</strong> l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt, Alan Rusbridger, rédacteur en<br />
chef du Guardian, Robert Thomson, rédacteur<br />
en chef du Times, organisé par la<br />
Stationers’Livery Company au Stationers’s<br />
Hall, Londres, 8 novembre 2004<br />
Un panorama <strong>de</strong>s idées <strong>de</strong> gains <strong>de</strong> circulation<br />
d'Australie. Peter Allen, rédacteur en chef du<br />
groupe, Fairfax Community Newspapers,<br />
Australie<br />
Un rapport du journal le plus vendu au mon<strong>de</strong><br />
sur le marché le plus concurrentiel. Bernt<br />
Olufsen, rédacteur en chef, VG, Norvège<br />
NEWS et 20Cent : Des tests <strong>de</strong> marché sur <strong>de</strong><br />
nouveaux concepts <strong>de</strong> journaux pour les jeunes<br />
lecteurs. Marc Zeimetz, directeur <strong>de</strong> projet et <strong>de</strong><br />
la division stratégique <strong>de</strong>s journaux et Klaus<br />
Madzia, rédacteur en chef <strong>de</strong> NEWS,<br />
Verlagsgruoppe von Holtzbrinck GmbH & Co.<br />
KG, Allemagne<br />
Die Welt Kompakt - un nouveau modèle <strong>de</strong><br />
journal. Jan-Eric Peters, rédacteur en chef <strong>de</strong><br />
Die Welt, Welt Kompakt, Berliner Morgenpost,<br />
Allemagne<br />
Tous présents lors <strong>de</strong> la Conférence mondiale<br />
Rédaction & Marketing 2004 ; Lisbonne, 25-26<br />
novembre 2004<br />
<strong>Le</strong>s expériences <strong>de</strong>s précurseurs : les leçons<br />
tirées <strong>de</strong> l’In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt en Angleterre et en<br />
Irlan<strong>de</strong>. Terry Grote, directeur général, The<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt, Royaume-Uni<br />
Souligner la valeur du « <strong>changement</strong> » dans le<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> : l’exemple <strong>de</strong> De<br />
Standaard. Peter Van<strong>de</strong>rmeersch, rédacteur en<br />
chef, De Standaard, et Gert Ysebaert, Directeur<br />
Commercial, VUMmedia, Belgique<br />
<strong>Le</strong>s commentaires <strong>de</strong>s annonceurs face au<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> : l’exemple <strong>de</strong><br />
Göteborgs-Posten. Britt-Marie An<strong>de</strong>rsin, viceprési<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> la publicité, Göteborgs-Posten, et<br />
Göran Aadland, directeur <strong>de</strong>s principaux<br />
comptes clients, Göteborgs-Posten, Suè<strong>de</strong>.<br />
<strong>Le</strong>s conversions <strong>de</strong>s journaux suédois et les<br />
différentes approches du <strong>changement</strong> <strong>de</strong><br />
marketing. Anna-Kari Modin, chef <strong>de</strong> projet,<br />
Tidnings Utgivarna, Stockholm, Suè<strong>de</strong><br />
Tous présents lors du Sommet <strong>de</strong> l'INMA sur le<br />
Changement <strong>de</strong> <strong>format</strong>, Londres, 21-22 février<br />
2005<br />
La conversion au compact. Terry Grote,<br />
directeur général, In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nt News & Media<br />
(R-U), chez Publish Asia 2005, Bangkok, 19<br />
avril 2005<br />
Rapports<br />
Is small really beautiful <strong>Le</strong>s leçons tirées du<br />
<strong>changement</strong> <strong>de</strong> <strong>format</strong> <strong>de</strong>s journaux. Jacques<br />
Bughin et Henrik Poppe, McKinsey & Co.,<br />
septembre 2004<br />
<strong>Le</strong>s <strong>de</strong>ssous du passage au <strong>format</strong> compact.<br />
James Khattak, INMA, Février 2005<br />
Ouvrages<br />
My Tra<strong>de</strong>, un Short History of British<br />
Journalism par Andrew Marr (Macmillan,<br />
Londres, 2005)<br />
Publications<br />
Asian Newspaper Focus<br />
Campaign<br />
Editor & Publisher<br />
Marketing<br />
Mediaweek<br />
Médias & Marketing Europe<br />
Newspaper Techniques<br />
UK Press Gazette<br />
Sites Web<br />
www.fullpage.be<br />
www.ifra-nt.com<br />
www.mediaguardian.co.uk<br />
www.naa.org<br />
www.newsandtech.com<br />
www.news<strong>de</strong>signer.com<br />
www.scripta.be<br />
www.visualeditor.com<br />
Journaux grand <strong>format</strong> et compacts : comment<br />
le marché a tranché dans le cas du Times. Stuart<br />
Corke, directeur <strong>de</strong> la planification stratégique,<br />
News International, et Anoushka Healy,<br />
directeur <strong>de</strong> la communication éditoriale, le<br />
Times, Royaume-Uni<br />
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JUIN 2005<br />
SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER<br />
EDITEUR<br />
Association Mondiale <strong>de</strong>s Journaux<br />
7, rue Geoffroy Saint Hilaire<br />
75005 Paris, France<br />
Tel.: +33 1 47 42 85 00<br />
Fax: +33 1 47 42 49 48<br />
E-mail:contact_us@wan.asso.fr<br />
AUTEUR<br />
Jim Chisholm est Conseiller stratégique auprès <strong>de</strong><br />
l’Association Mondiale <strong>de</strong>s Journaux et Directeur <strong>de</strong> son projet<br />
SFN (Forger l’avenir du journal). En qualité <strong>de</strong> consultant il<br />
continue à conseiller la plupart <strong>de</strong>s plus gran<strong>de</strong>s entreprises<br />
<strong>de</strong> presse mondiales sur la planification stratégique et le<br />
développement commercial.<br />
Email: jim.chisholm@futureofthenewspaper.co.uk<br />
Tel.: + 44 13 89 87 72 42<br />
Association Mondiale <strong>de</strong>s Journaux<br />
© AMJ. Juin 2005<br />
Tous droits réservés.<br />
<strong>Le</strong> contenu <strong>de</strong> ce rapport peut être utilisé en totalité ou en<br />
partie par les éditeurs dans le cadre <strong>de</strong> leurs activités.<br />
L'utilisation d’une partie <strong>de</strong> ce contenu ou <strong>de</strong>s droits d'auteur y<br />
afférant, pour le compte d’autrui ou <strong>de</strong> services conseil,<br />
nécessite l'accord préalable <strong>de</strong> l’auteur.<br />
Toute reproduction nécessite l'accord initial <strong>de</strong> l'AMJ.<br />
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STRATEGY REPORT<br />
VOLUME 4. Nº 05. Juin 2005 © WAN<br />
Shaping the Future of the Newspaper<br />
ANALYSING STRATEGIC DEVELOPMENTS AND OPPORTUNITIES IN THE PRESS INDUSTRY