La satisfaction des clients dans les services - cergam

UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE
INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE
SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION
ETUDES ET DOCUMENTS
Série "Recherche"
LA SATISFACTION DES CLIENTS DANS LES SERVICES :
UNE VUE SITUATIONNELLE DU POIDS FLUCTUANT
DES ELEMENTS
Boris BARTIKOWSKI*
W.P. n° 542 Février 1999
*Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion, IAE-CEROG, Institut d’Administration des
Entreprises d’Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III
Toute reproduction interdite
L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises
dans ces publications : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs
auteurs.

RESUME
Le but de cette recherche est d’examiner les diverses logiques de contribution des éléments
d’une expérience de service à la satisfaction des clients. Nous appliquons et discutons deux
méthodes de catégorisation des éléments. En confrontant les divers résultats d’une rencontre
de service (achat/ non-achat), nous discutons la « stabilité situationnelle » des méthodes
utilisées. La déterminance d’un élément de service dans la satisfaction globale ne peut
théoriquement pas être simulée mais doit être déduite : Attitude et Satisfaction se distinguent
premièrement dans leur position temporelle. Nous montrons, qu’en cas de satisfaction égale,
les éléments peuvent contribuer différemment à la formation de la satisfaction. C’est à dire
que la situation détermine la logique de contribution d’un élément. Ainsi, nous distinguons
les logiques de contribution « stables » des « instables ».
MOTS CLES:
Service, Satisfaction, Attitude, Logique de contribution, Situation,
Modèle « Tetraclasse », Modèle « Kano »
ABSTRACT
The aim of this research is to examine customer satisfaction in terms of logics of contribution
of elements within a service experience. The application of two methods of element
categorization is discussed. By opposing different results of a service encounter (purchase/
non-purchase) we discuss the « situational stability » of the applied methods. Theoretically,
the determination of an influential factor to the satisfaction construct cannot be simulated,
instead it must be deducted: Attitude and Satisfaction diverge primarily in their temporary
positions. We show that in the case of an equal level of satisfaction, individual elements can
contribute differently to the formation of this satisfaction. That indicates that the situation
determines the logic of contribution. Finally, we distinguish between « stable » and
« unstable » logic of contribution.
KEY WORDS :
Service, Satisfaction, Attitude, Logic of contribution, Situation,
« Tetraclasse » model, « Kano » model
ZUSAMMENFASSUNG
Das Ziel dieser Forschung ist es, die verschiedenen Beitragslogiken der Elemente einer
Dienstleistungserfahrung zur Kundenzufriedenheit zu untersuchen. Die Anwendung zweier
Methoden der Elementkategorisierung wird diskutiert. Bei Gegenüberstellung verschiedener
Ergebnisse einer Dienstleistungsbegegnung (Kauf/ Nichtkauf) diskutieren wir die
« situationelle Stabilität » der verwendeten Methoden. Die Determinanz eines Einflußfaktors
zum Konstrukt der Zufriedenheit kann theoretisch nicht mittels einer Simulation bestimmt
werden, sondern läßt sich nur ableiten: Attitüde und Zufriedenheit unterscheiden sich vor
allem in ihrer temporären Position. Wir zeigen, daß, bei gleichem Zufriedenheitsniveau,
einzelne Elemente unterschiedlich zur Bildung der Zufriedenheit beitragen können. Dies
bedeutet daß die Situation für die Beitragslogik bestimmend ist. Schließlich unterscheiden wir
die « stabile » von der « instabilen » Beitragslogik.
SCHLÜSSELWÖRTER : Dienstleistung, Zufriedenheit, Attitüde, Beitragslogik,
Situation, Modell « Tetraclasse », Modell « Kano »
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Table des matières
Introduction
1 Le service et la qualité des services _________________________________________ 5
1.1 L’expérience de service et la rencontre de service ________________________________ 5
1.2 Les dimensions de la qualité de services ________________________________________ 6
2 Le concept de la satisfaction ______________________________________________ 8
2.1 Encadrement de la satisfaction _______________________________________________ 8
2.1.1 La satisfaction et l’attitude _______________________________________________________ 9
2.1.2 La satisfaction et la qualité perçue _________________________________________________ 9
2.1.3 La satisfaction et la valeur ______________________________________________________ 10
2.2 Qu’est ce que c’est, la satisfaction ? __________________________________________ 12
2.2.1 Le cadre temporaire de la satisfaction _____________________________________________ 12
2.2.2 La satisfaction naît d’un processus de comparaison___________________________________ 14
2.2.2.1 Les divers standards de comparaison____________________________________________ 14
2.2.2.2 La zone d’indifférence_______________________________________________________ 15
2.2.2.3 Le cours asymétrique des évaluations des attributs _________________________________ 15
2.2.3 Réflexions___________________________________________________________________ 16
2.3 Une typologie de satisfaction ________________________________________________ 17
3 Les diverses logiques de contribution des éléments ___________________________ 18
4 Résumé de la revue de la littérature________________________________________ 19
5 Traductions en termes de modélisation _____________________________________ 20
5.1 Le modèle « Tetraclasse »___________________________________________________ 20
5.2 Le modèle « Kano » _______________________________________________________ 22
5.3 Opposition des modèles ____________________________________________________ 24
6 Les hypothèses de notre travail ___________________________________________ 26
7 Le terrain et la récolte des données ________________________________________ 27
7.1 La pré-phase qualitative____________________________________________________ 27
7.2 La récolte des données _____________________________________________________ 28
8 Les résultats __________________________________________________________ 28
8.1 Les catégorisations du modèle « Tetraclasse » __________________________________ 28
8.1.1 La satisfaction des échantillons __________________________________________________ 28
8.1.2 Construction d’un indice de satisfaction ___________________________________________ 29
8.1.3 La catégorisation des éléments___________________________________________________ 30
8.1.3.1 L’échantillon total __________________________________________________________ 30
8.1.3.2 Les échantillons positif et négatif ______________________________________________ 33
8.1.3.3 Opposition des échantillons___________________________________________________ 33
8.1.4 Conclusion sur les résultats « Tetraclasse » _________________________________________ 36
8.2 Les catégorisations du modèle « Kano » _______________________________________ 39
8.2.1 La catégorisation des éléments___________________________________________________ 39
8.2.2 Opposition des échantillons _____________________________________________________ 40
8.2.3 Conclusion sur les résultats « Kano »______________________________________________ 41
9 Conclusions générales et voies de recherches futures _________________________ 42
Annexe
Bibliographie
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Introduction
La recherche et les publications en matière de satisfaction connaissent depuis quelques années
un développement extrêmement important. La satisfaction est un des enjeux majeurs qui
intéressent vivement les praticiens et les théoriciens.
L’intérêt porté par les dirigeants d’entreprise peut être résumé de la manière suivante :
Un client satisfait est en général un client fidèle qui intensifie sa relation avec l’entreprise, en
revenant plus fréquemment et en utilisant plus largement la palette des services (ou des
produits) offerts par l’entreprise, tout en dépensant plus. Enfin, on suppose que la satisfaction
entraîne un bouche à oreille positif, ce qui attire de nouveaux clients.
Ceci est cependant à nuancer : un nombre important d’études à montré que la satisfaction peut
expliquer une dimension psychologique de la fidélité, mais qu’elle est un très mauvais
prédicateur d’un comportement d’achat effectif.
Dans le cadre de ce travail, nous nous intéressons au construit de la satisfaction d’un point de
vue situationnel : nous ne tenons pas seulement compte de la situation d’achat mais aussi
explicitement de la situation du non-achat. Cependant, ce qui nous intéresse n’est pas la
mesure d’un niveau de la satisfaction mais plutôt les facteurs, les influences qui contribuent à
la formation de celle-ci.
Notre recherche trouve son origine principalement dans les idées de Llosa (1996) qui propose,
pour démontrer la validité externe, des réplications du modèle « Tetraclasse » dans tous les
secteurs des activités de services. Grâce à ce modèle, nous avons vu que les divers éléments
contribuent à la satisfaction, avec une logique différente. La question que nous posons
concerne alors la fluctuation de cette contribution dans les diverses situations.
Ce travail a été réalisé à une époque où se réunissaient les diffèrent pays pour former l’Union
Européenne. A l’occasion de cette réunion, on peut observer que les états membres se
rapprochent de plus en plus, en ce qui concerne les administrations, les règles, les normes,
etc.. Malgré cette tendance, il y a encore de nombreuses difficultés à vaincre. Ainsi, la langue
est une des barrières principales, qui empêche par exemple aussi l’échange scientifique : il y a
encore relativement peu de chercheurs français ou allemands qui font publier leurs travaux
dans les journaux internationaux qui pourtant dominent les publications scientifiques. Les
indications bibliographiques françaises en Allemagne ou allemandes en France sont encore
plus rares (Meyer, 1996).
Pour essayer de pallier à cette faiblesse, nous avons tenté d’utiliser la littérature en langue
française, anglaise et allemande à la fois, ce qui souligne le caractère international de notre
recherche. Enfin, ceci nous a permis de développer de nouvelles idées qui seront décrites tout
au long de ce travail.
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1 Le service et la qualité des services
Quatre caractéristiques 1 , qui distinguent le domaine des services de celui des produits,
devraient précéder chaque réflexion dans le cadre d’une étude en marketing des services :
• « L’intangibilité »
• « L’hétérogénéité »
• « L’Inséparabilité »
• « La périssabilité »
Le système de Servuction (Eiglier et Langeard, 1987) montre les relations complexes entre les
éléments d’une prestation de service. La différence principale d’une servuction par rapport à
la fabrication d’un produit est que le client est à la fois producteur et consommateur du
service. Cette caractéristique souligne l’« Inséparabilité de la production et de la
consommation ».
1.1 L’expérience de service et la rencontre de service
L’expérience de service est un concept proche de celui de rencontre de service (Llosa, 1996) 2 :
Solomon et al. (1985) définissent la rencontre de service comme « l’interaction en face à face
entre acheteur et vendeur ». Czepiel et al. (1985) comprennent la rencontre de service comme
une « interaction humaine ». Surprenant et Solomon (1987) la définissent comme une
« interaction dyadique entre le client et une entreprise de service ». Shostack (1985) note qu’il
s’agit d’« une période de temps durant laquelle un client interagit directement avec un
service ».
Langeard et Eiglier (1994) décrivent l’expérience de service comme « une tranche de vie »,
comme un « épisode à durée définie qui peut être intégré dans une relation plus globale entre
l’entreprise de service et son client ». Elle cerne tous les contacts entre l’entreprise et le client,
contribuant à obtenir un résultat précis. L’expérience de service peut contenir plusieurs
rencontres de service. Shostack (1985) souligne qu’une expérience de service est
essentiellement un processus et note qu’elle n’est pas possédée, elle est rendue, expérimentée
ou vécue.
Stauss et al. (1995) distinguent les notions suivantes :
• La transaction de service : c’est l’exploitation totale d’une prestation de service
spécifique, du point de vue du client. Elle dispose d’un début et d’une fin déterminés.
• Normalement, la transaction d’un service cerne un processus, qui consiste en plusieurs
sous-processus séquentiels appelés les épisodes de service – qui, par les clients, sont
souvent perçus comme des services indépendants.
• Les épisodes de services peuvent souvent être divisés en sous-épisodes ; le niveau de
considération le plus détaillé est le contact de service ou dans un sens de localisation, le
point de contact de service.
• Les transactions ne sont souvent pas vécues de manière isolée par les clients. Elles sont
dans le contexte des expériences antérieures de transactions semblables. Ainsi, il peut être
important de savoir comment le client apprécie cette succession vécue - ce qui est appelé
la relation de service.
1 D’après Eiglier et al. (1997)
2 Nous résumons les travaux de cet auteur
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Nous pensons que la mesure de la satisfaction au niveau « général » (par exemple, dans le
sens de la satisfaction avec l’ensemble d’une entreprise) peut conduire à une compensation
des résultats. Par exemple, il est possible que la satisfaction qu’exprime un client par rapport à
un agent d’assurance soit tout à fait autre que celle qu’il exprimerait si on lui demandait sa
satisfaction par rapport à l’entreprise dont fait partie cet agent mais qui participe également à
une transaction spécifique. A l’égard de la relation de service, il semble plausible que le client
perçoive deux relations : L’une avec l’agent et l’autre avec le reste de l’entreprise. La mesure
de la satisfaction doit ainsi être basée sur une compréhension détaillée de la déterminance des
éléments d’une prestation de service et de la relation de ceux-ci entre eux.
Dans le cadre d‘une servuction, le personnel en contact est d’une importance particulière : du
point de vue du client, le personnel en contact est souvent le seul élément physique et
interactif du système. Par les tâches qui en résultent, le personnel en contact se trouve dans
une situation qui demande la défense des intérêts de l’entreprise mais aussi de celles des
clients. De plus, le personnel en contact personnifie et représente l’entreprise de services et
participe ainsi de façon cruciale à la formation de l’image de l’entreprise. Une des tâches
principales du personnel en contact est de contribuer à la solution des problèmes de la
clientèle. Eu égard aux problèmes des clients (voir Quartapelle, 1996) et aux divers rôles et
tâches du personnel en contact (voir Eiglier et al., 1987), on remarque que la situation du
personnel en contact est d’une complexité énorme.
1.2 Les dimensions de la qualité de services
Pour se distinguer d’autres prestataires, les entreprises s’efforcent souvent d’offrir de
meilleures qualités que leurs concurrents. Cette tendance vise finalement à satisfaire ou à
dépasser les attentes des clients. Nous résumons quelques concepts importants qui concernent
la qualité dans les services.
Grönroos (1982 3 et 1984) pense que la qualité d’un service dépend du « service attendu » et
du « service perçu ». En se référant aux idées de Swan et Combs (1976) 4 , Grönroos (1984)
distingue la dimension technique (qui concerne le résultat d’une servuction - le quoi) de la
dimension fonctionnelle (qui concerne le processus d’une servuction - le comment). L’auteur
mentionne une troisième dimension, la corporate image, qui (dans certains cas) peut être vue
comme une troisième variable du modèle. Lehtinen et Lehtinen (1982) 5 pensent que la qualité
d’un service provient d’une interaction des clients avec les éléments d’une servuction. Les
auteurs distinguent la qualité du processus de la qualité du résultat. Lehtinen et al. (1982)
identifient trois dimensions de la qualité d’un service :
• Physical quality : les aspects physiques d’un service
• Corporate quality : l’image de l’entreprise, son profil.
• Interactive quality : les interactions entre le personnel et les clients mais aussi les
interactions entre les clients.
Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985) présentent un modèle conceptuel de la qualité dans les
services. Les deux composantes principales, le client et l’entreprise, divergent selon leurs
perceptions de la qualité du service fourni. Les auteurs se basent sur une étude qualitative et
identifient cinq contradictions ou écarts (« gaps ») qui influencent le jugement de la qualité
perçue. Eiglier et al. (1987) pensent que la qualité d’un service doit s’évaluer sur les trois
dimensions « L’output », « Les éléments de la servuction », et « Le processus ».
3 Cité par Parasuraman et al. (1985)
4 Cité par Grönroos (1984)
5 Cité par Parasuraman et al. (1985)
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Le modèle de Servuction montre que le client est à la fois consommateur et producteur d’un
service. Même si le client, apparemment, ne peut influencer la dimension technique que de
façon limitée (par exemple, la politique des divers tarifs d’une assurance), il participe de
façon active à la dimension fonctionnelle (par exemple, le choix du tarif lui convenant). Le
client est alors l’un des éléments qui déterminent la qualité de l’output. Ainsi le processus de
Servuction est d’une importance particulière car on ne peut pas séparer le processus de son
résultat. Enfin, la qualité du processus influence sur la qualité perçue du résultat et vice versa.
Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985) identifient dix dimensions (déterminantes) de la
qualité perçue d’un service, qui servaient de base pour le développement (« Scale
Purification ») de SERVQUAL : 22 items regroupent selon les auteurs cinq dimensions de la
qualité de service. La mesure des attentes et de la qualité perçue conduit à une valeur ou un
indice de la qualité d’un service. Les cinq dimensions que Parasuraman et al. (1988)
identifient sont alors : « Tangibility, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy ».
Du point de vue méthodologique et conceptuel, SERVQUAL est l’objet de critiques sévères,
qui, récemment, ont été résumées et confirmées par Llosa, Chandon et Orsingher (1998).
Inspirés par une proposition pour les recherches futures de Parasuraman et al. (1991), les
chercheurs réalisent une étude dans le secteur bancaire et montrent que les 22 individus ne
regroupent pas clairement les 22 items de SERVQUAL dans les cinq dimensions : seulement
la dimension des tangibles suivie de celle d’empathie sont clairement perçues par les
individus. Les classifications des trois dimensions restantes ont souvent conduit à la confusion
des items et ainsi a une impression vague des dimensions.
Ainsi, les auteurs proposent que :
• Quelques items soient reformulés.
• Quelques items soient attribués aux autres dimensions.
• Quelques items soient être éliminés.
• Les trois dimensions « Reliability », « Assurance » et « Responsiveness » soient réunies
en une seule dimension « Task related receptiveness ».
Résumons aussi les résultats de Mels, Boshoff et Nel (1997) qui pensent que les cinq
dimensions de Parasuraman et al. (1988) sont mieux regroupées par une solution à deux
facteurs : les auteurs mettent en évidence que seulement les quatre items des tangibles se
regroupent clairement dans une dimension et que les autres items forment encore une ou
plusieurs dimensions. Les chercheurs montrent à l’aide de cinq échantillons (dans les
différents domaines des services) que la solution à deux facteurs est toujours la meilleure à
interpréter. Ils concluent que la première dimension (quatre items) pourrait être nommée
«Qualité de service extrinsèque » tandis que la deuxième dimension (dix-huit items) pourrait
être nommée « Qualité de service intrinsèque ».
Nous concluons alors que la dimensionnalité de la qualité d’un service reste encore l’un des
thèmes vivement discutés dans la littérature des services. Grâce aux nombreuses discussions
concernant SERVQUAL, il semble évident qu’une solution à cinq dimensions reste plausible
dans certains cas mais n’est jamais généralisable. La littérature montre que la dimension des
tangibles, telle que la mesure SERVQUAL, ressort clairement tandis que les autres items ne
forment pas des résultats uniques.
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2 Le concept de la satisfaction
« Il n’existe pas de consensus quant à la définition, les antécédents et la mesure de la
satisfaction de ce concept. En matière de service, les chercheurs ont largement focalisé leurs
études sur le concept de qualité perçue » (Llosa, 1996).
2.1 Encadrement de la satisfaction
Westbrook et Oliver (1991) caractérisent la satisfaction d’une « réponse évaluative »
(cognition) qui provoque différents sentiments et émotions (affects) et qui finalement
influence ou déclenche un certain comportement (conation). Gierl (1995) envisage la
satisfaction comme être utile pour expliquer le comportement de réclamation (l’achat chez un
autre participant du marché) ou celui de compliment (le rachat). Du point de vue causal,
l’auteur envisage la satisfaction comme une réaction émotionnelle, du point de vue final, la
satisfaction résulte soit du comportement de réclamation soit du compliment. L’auteur divise
le processus qui conduit à la formation de la satisfaction en trois phases :
Figure 1: Explication de la réaction comportementale par la satisfaction
performance effective
< performance théorique
performance effective
≈ performance théorique
performance effective
> performance théorique
comparaison cognitive
infirmation
négative
confirmation
infirmation
positive
réaction affective
Insatisfaction Indifférence Satisfaction
processus conduisant à un comportement
réclamation
pas de réaction
particulière
compliment
source : d’après Gierl (1995)
Selon ce modèle, l’infirmation est l’élément-clé dans le processus de formation de la
satisfaction. L’infirmation qualifie l’écart subjectivement perçu quand il y a une comparaison
cognitive des attentes avec la performance effective. L’auteur explique que les petits écarts
entre la performance théorique et l’effective ne sont perçues comme des infirmations ni
positives ni négatives, mais comme des confirmations (qui s’expliquent par la capacité
insuffisante de l’être humain, qui ne lui permet pas de discriminer les petits écarts entre la
performance effective et théorique et par les effets d’assimilation des dissonances
cognitives 6 ). Si l’infirmation est assez importante pour dépasser un seuil de conscience
individuel, elle aboutit à une réaction émotionnelle (à la suite d’un écart non-attendu). La
réclamation ou le compliment sont alors des réactions comportementales à la suite d’un
sentiment de satisfaction ou d’insatisfaction.
6 Gierl (1995) cite Poisez et Grumbkow (1988), p. 590 ainsi que Woodruff, Cadotte et Jemnkins (1983), p. 299
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2.1.1 La satisfaction et l’attitude
L’attitude fait référence à l’organisation de plusieurs représentations vis-à-vis d’un objet ou
d’une situation spécifique; mais par rapport à la valeur, l’attitude n’est pas un standard. Les
évaluations positives ou négatives de l’attitude se basent sur un nombre relativement petit des
valeurs (Rockeach, 1973). B. Dubois (1994) remarque que l’attitude, depuis Platon déjà, est
souvent structurée autour de trois composantes « cognitives, affectives et conatives ».
Evrard (1993) note que « la double nature cognitive-affective de la satisfaction ainsi que son
orientation évaluative a parfois conduit à la considérer comme une forme d’attitude. Czepiel
et Rosenberg (1977) 7 ont par exemple cette approche : la satisfaction est une attitude dans la
mesure où elle a une orientation évaluative qui peut être mesurée. La satisfaction est une
forme particulière de l’attitude car, par définition, elle ne peut pas exister avant l’achat ou la
consommation de l’objet attitudinal.
Llosa (1996) cite Latour et Peat (1979) qui pensent que la position temporaire est la toute
première distinction entre satisfaction et attitude : « L’attitude est un construit qui précède la
décision, la satisfaction la suit ». Evrard (1993) remarque que l’attitude est, en relation avec la
satisfaction, à la fois un antécédent (contribuant à la définition de base de la comparaison ou
une attente préalable à l’achat) et une conséquence (processus d’adaptation de l’attitude en
fonction des expériences) ». Gierl (1995) suppose que la satisfaction a une influence directe
et indirecte sur l’attitude : il y a une influence directe, quand la satisfaction/ insatisfaction
modifie ou stabilise l’attitude vis-à-vis de l’objet du jugement. Il y a une influence indirecte
quand la satisfaction modifie les orientations, les buts (les idéaux ou les demandes). L’auteur
remarque que l’attitude et la satisfaction se ressemblent beaucoup mais qu’elles se distinguent
en ce qui concerne le temps et leurs relations vis-à-vis d’un objet.
La littérature montre que l’attitude se distingue de la satisfaction, surtout par son caractère
stable ; la satisfaction est souvent vue comme un construit « situationnel ». Cette dernière se
réfère à un certain objet (par ex. la dernière expérience) tandis que l’attitude exprime un
jugement «global ». Attitude et satisfaction se ressemblent en ce que toutes les deux sont des
évaluations et quelles sont susceptibles d’influencer le comportement futur.
2.1.2 La satisfaction et la qualité perçue
La qualité perçue, c’est la qualité telle que la perçoit le client et non la qualité objectivement
déterminée par des experts, par exemple. La notion de la qualité perçue trouve son origine
essentiellement dans les résultats du PIMS, qui a montré empiriquement que la qualité perçue
est un facteur important, influençant le profit des entreprises (Buzzel et al., 1987).
La qualité perçue et la satisfaction sont deux construits qui se ressemblent en plusieurs points
et sont souvent confondus. Pour éclairer les confusions entre la satisfaction et la qualité
perçue, Llosa (1996) résume les différences, les points communs et les relations entre les deux
concepts. Matzler (1997) cite Dabholkar (1993) qui pense que la satisfaction du client et la
qualité d’un service peuvent être envisagées comme des construits distincts, chevauchants ou
non-discernables. Dabholkar (1993) pense que les conceptualisations diverses existent
seulement à cause des perspectives différentes qui dépendent de la situation temporelle. Pour
un critère permettant la distinction, Dabholkar (1993) propose la séparation en une
perspective de transaction et en une perspective globale et aussi la séparation en facteurs
cognitifs et affectifs. La perspective de transaction concerne chaque expérience d’achat ou de
consommation tandis que la perspective globale se réfère au jugement total d’un produit ou
d’une expérience de service. La perspective globale est le résultat cumulatif de chaque
jugement respectivement au cours du temps.
7 Cité par Matzler (1996)
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Dabholkar (1993) pense que la satisfaction des clients est surtout expliquée au niveau des
transactions tandis que la qualité d’un service est souvent expliqué au niveau global. Cette
conceptualisation se trouve surtout chez les représentants du paradigme confirmation/
infirmation. La satisfaction s’explique alors comme l’émotion qui résulte de l’évaluation
d’une infirmation. Encore une fois, ceci nous montre théoriquement que la satisfaction peut
être envisagée comme un construit situationnel, qui est fortement influencé par la dernière
expérience d’achat, de consommation, etc..
2.1.3 La satisfaction et la valeur
La valeur est une composante qui, dans le domaine de la recherche sur la satisfaction, a été
très peu prise en considération jusqu’à présent. Nous pensons cependant que la création de la
valeur – ou de la valeur ajoutée – est une des conditions les plus importantes pour entraîner la
satisfaction. Après avoir discuté la notion de « qualité perçue » en relation avec la satisfaction,
nous posons la question de leurs antécédents et trouvons une approche intéressante en tenant
compte de la notion de valeur.
Parasuraman, Zeithaml et Berry (1994) sont d’avis que la satisfaction vis-à-vis d’une
transaction de service (ou d’un épisode de service) se base sur les évaluations de la qualité du
service, la qualité du produit et du prix. Ruyter et al. (1997) argumentent que la prise en
considération de la notion de prix dans le processus de formation de la satisfaction implique
de considérer la valeur comme une troisième composante évaluative des clients. Zeithaml
(1988) pense que les prestataires qui maximisent l’écart entre la qualité et l’inutilité des prix
sont préférés par les clients. Liljander et Strandvick (1994) pensent qu’un service peut être
perçu de bonne qualité mais d’une valeur faible si le prix est trop élevé.
Ruyter et al. (1997) envisagent la qualité comme un antécédent de la valeur, et la valeur, en
liaison avec le prix (« value for money »), comme un antécédent cognitif de la satisfaction.
Les auteurs citent Hartman (1967) qui envisage la valeur comme un construit essentiellement
en trois dimensions :
• La valeur intrinsèque : l’appréciation affective du processus d’un épisode de service
(sans tenir compte du résultat) ; elle reflète les aspects émotionnels.
• La valeur extrinsèque : une dimension pratique ou fonctionnelle qui reflète qu’un épisode
de service est un moyen utile pour obtenir un certain résultat.
• La valeur systématique : reflète les interactions systématiques des relations entre les
concepts, c’est par exemple, la relation entre la qualité et le sacrifice financier.
Mattson (1991) traduit les dimensions de Hartmann (1967) en trois dimensions génériques de
valeur : Emotionnelle (E), Pratique (P) et Logique (L). Ruyter et al. (197) envisagent ces
dimensions comme un antécédent de la satisfaction, en ce que la satisfaction vis-à-vis d’un
épisode de service est influencée par l’épisode précédent. Ceci signifie, selon les auteurs, que
la satisfaction vis-à-vis d’un service au moment de la mesure dépend de la cumulation des
dimensions de la valeur précédente.
Ces réflexions sont d’un intérêt particulier dans le cadre de notre étude : elles montrent que le
jugement (la satisfaction) s’évalue dans le cours d’un processus. Les différents épisodes
contribuent de manière différente à la formation de la satisfaction globale. Néanmoins, le
modèle est caractérisé par des manques conceptuels : les auteurs basent leurs réflexions sur
une relation successive des épisodes ; en réalité, cependant, il nous semble plausible qu’un
épisode (n) est plus fortement influencé par un épisode antérieur (n – 5) que par celui qui
précède directement. Cette pensée est conforme à nos réflexions, que nous venons de décrire :
la satisfaction avec le service d’un agent d’assurance peut être d’une autre réalité que la
satisfaction avec l’entreprise dont fait partie l’agent.
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Comme la qualité, la valeur n’est pas non plus un construit toujours clairement défini :
Quartapelle et al. (1996) citent trois formes de la valeur qui jouent un rôle en cas d’offre d’un
produit : « La valeur fournie », « La valeur perçue », « La valeur perdue ». Ainsi, il est
possible qu’une entreprise A fournisse une valeur plus élevée qu’une entreprise B. Les clients
peuvent très rarement juger exactement de la valeur d’une offre et reconnaître tous les
avantages d’un produit ; le résultat est qu’une partie importante de la valeur fournie par
l’entreprise A n’est éventuellement pas perçue et peut ainsi être envisagée comme perdue.
Reicheld (1996) est d’avis que de nombreuses entreprises ne tiennent pas compte de la
création de la valeur quand elles essayent d’améliorer la fidélité de leur clientèle par une
augmentation de la satisfaction. Reicheld (1996) montre à travers un schéma très parlant les
relations existantes entre coût, prix et valeur :
Figure 2: Les relations dynamiques entre coûts, prix et valeur
Full value
Dollars per Customer
Consumer surplus
Profit
Actual price
Initial loss
Cost
Customer Tenure (Years)
source : Reicheld (1996)
La valeur 8 , d’après Reicheld, c’est pour le consommateur la valeur totale du produit ou du
service, moins le prix (le « Consumer Surplus »). Selon Reicheld (1996), l’entreprise doit
respecter cette différence et ne pas tomber au dessous de la ligne d’en haut : le consommateur
cherche à maximiser la valeur ajoutée.
Pour l’entreprise, la valeur consiste à soustraire le prix des coûts ; augmenter le prix conduit à
augmenter la valeur pour l’entreprise et à diminuer la valeur pour le consommateur et
inversement. A long terme, les coûts pour l’entreprise peuvent diminuer (les effets
d’apprentissage, etc.) et les prix peuvent augmenter 9 . L’amélioration du produit qui suit,
conduit à l’augmentation du « Consumer surplus » pour le client et ainsi, à long terme,
également à l’augmentation du profit pour l’entreprise.
Nous pensons qu’un client peut se déclarer satisfait ou même très satisfait d’un service, mais à
cause d’une valeur perçue peu élevée, ne pas racheter chez le même prestataire. Ainsi, nous
pensons que la recherche en domaine de satisfaction devrait s’appuyer plus souvent sur ce
construit.
8 Dans nos réflexions, nous faisons référence à la notion de la « valeur perçue » que Reicheld (1996) n’utilise
pas explicitement. Du côté de l’entreprise, on pourrait alors parler d’une « valeur objective ».
9 A l’évidence, on ne peut pas généraliser ces effets, – la figure reste ainsi critiquable – malgré la plausibilité des
effets.
Page – 11 –

2.2 Qu’est ce que c’est, la satisfaction ?
La satisfaction est un construit qui trouve ses explications surtout dans les sciences du
comportement, et à l’intérieur de celles-ci, surtout dans le domaine de la psychologie sociale.
Spécialement les théories qui portent sur la perception d’une performance effective sont ici
d’une importance particulière (Homburg et Werner, 1998). Pour résumer ces théories,
importantes dans le cadre de notre travail, nous reprenons les descriptions de Gierl (1995) :
• La théorie d’assimilation : l’infirmation des attentes conduit à une tension psychique à
cause des dissonances cognitives. Les dissonances cognitives peuvent être réduites par
une correction des perceptions et ceci conduit à une diminution de l’infirmation.
• La théorie du contraste : l’infirmation peut grossir par une modification de la perception
de la performance effective (augmentation psychologique de l’écart effectif).
• La théorie d’assimilation-contraste : jusqu’à un seuil d’infirmation, il y a effet
d’assimilation, en dépassant le seuil, il y a effet de contraste.
2.2.1 Le cadre temporaire de la satisfaction
Llosa (1996) envisage la satisfaction comme « une évaluation qui intervient après l’achat,
l’usage, la consommation ou l’expérimentation d’un produit ou d’un service ». Elle conclue
« qu’un client ressentant un sentiment de satisfaction n’est plus dans une optique de choix, de
comparaison entre multiples alternatives à un moment donné. La décision est prise et si
comparaison il y a, elle s’applique entre l’expérience présente et le passé de l’individu ».
Matzler (1997) est d’avis que la satisfaction, envisagée comme un état émotionnel, ne peut
représenter qu’une situation temporairement limitée. L’auteur argumente que le processus
« Opponent » 10 (le principe d’homéostasie) conduit à équilibrer les émotions à un niveau
acceptable dans le système nerveux central. Matzler (1997) conclut qu’en conséquence, la
mesure de la satisfaction n’est possible qu’immédiatement après l’expérience de
consommation, qu’immédiatement après le processus d’infirmation – sinon, il suppose qu’on
ne mesure pas la satisfaction mais plutôt un construit plus invariant : l’attitude.
Peterson et Wilson (1992) 11 analysent l’influence du moment sur la mesure de la satisfaction
et concluent que le niveau de satisfaction est le plus haut juste après l’achat et qu’il diminue
dans le cours du temps. Engledow (1977) 12 remarque que la satisfaction est une variable
temporairement variante. Il y a donc divers processus cognitifs (réduction de la dissonance,
effets d’assimilation-contraste, oubli), entre le processus d’infirmation et le moment de
mesure de la satisfaction, dont on peut supposer qu’ils tordent les résultats.
Llosa (1996) montre que, située dans une même perspective temporelle « …la qualité perçue
d’une expérience de service spécifique influence la satisfaction du client vis-à-vis de cette
expérience. La qualité perçue d’une entreprise de service ou d’une marque, joue sur la
satisfaction du client à l’égard de ces mêmes entités. Par contre, la satisfaction d’une
expérience de service spécifique, en se fusionnant avec les évaluations nées d’expériences
précédentes, influence la perception globale de qualité d’une entreprise de service ».
10 « The Opponent-Process Theory of Acquired Motivation »; Matzler cite Solomon et al. (1973); (1974) et
(1980).
11 Cité par Matzler (1997)
12 Cité par Matzler (1997)
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Cette vision explique la satisfaction comme l’évaluation qui se trouve à la fin d’un processus :
la satisfaction est le résultat de plusieurs expériences successives. La qualité perçue dans un
certain moment influence la satisfaction, et inversement la satisfaction influence la perception
de la qualité.
Quand on suppose mesurer la satisfaction, ceci n’est possible que dans un moment précis t n .
La mesure exacte de la satisfaction au moment suivant t n+1 fournirait en théorie probablement
une autre valeur. Nous constatons alors qu’un client peut déclarer à chaque moment du
processus d’une servuction (ou après) un certain niveau de satisfaction. Ainsi, il est possible
que le niveau de satisfaction oscille - comme les cours des différents actions à la bourse. La
figure suivante illustre notre point de vue :
Figure 3: La satisfaction dans le cours du temps
Niveau de satisfaction
Entreprise 1
Entreprise 2
1: Evénement 1
2: Evénement x
3: Evénement y
n: Evénement n
temps
Nous pensons alors que la satisfaction est l’évaluation continue d’un sentiment qui se
présente la première fois lors du tout premier contact du client avec l’entreprise et qui
théoriquement existe à un niveau variable, la vie entière de l’individu. Il se peut qu’avec le
temps, la satisfaction ressemble de plus en plus à une attitude. Au cours du temps, la
satisfaction est influencée par divers événements, parmi lesquels la perception d’une qualité
est d’une importance particulière. Les événements trouvent leurs origines, par exemple, dans
les activités d’une certaine entreprise, d’une entreprise concurrente, de toute la branche ou
dans la situation personnelle du client.
Aux différents moments t 1 – t n on ne peut mesurer théoriquement qu’un certain niveau de
satisfaction, comme par exemple, la satisfaction globale à l’égard d’une entreprise ou d’une
expérience de service spécifique. Les divers moments sont liés aux divers événements qui
influencent de manière différente (plausiblement aussi de manière semblable) la satisfaction
vis-à-vis d’une entreprise ou d’une autre entreprise.
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L’événement x, c’est le tout premier contact du client avec l’entreprise 2. Avant ce moment,
le client ne peut pas ressentir de satisfaction car la satisfaction ne peut être que
personnellement expérimentée. Les évaluations de l’entreprise 2 (par exemple, par le fait que
le client prend conscience de l’existence de l’entreprise 2) avant le moment t 2 , ne sont alors
pas de la satisfaction mais pourraient être interprétées comme la qualité perçue ou l’attitude.
Notons que chaque événement x n’influence pas seulement la satisfaction du client vis-à-vis
de l’entreprise 2 mais aussi sa satisfaction vis-à-vis de l’entreprise 1 (modification des
standards de référence ; cf. le paragraphe suivant).
Constatons que ce n’est pas seulement la satisfaction qui varie dans le cours du temps mais
aussi la perception des éléments, aux différents moments : par exemple, il semble possible
qu’un client perçoive les divers éléments au moment t 3 toujours comme négatifs (par
exemple, à cause de sa situation personnelle) tandis qu’il a, grâce au changement de sa
situation, une autre sensibilité vis-à-vis des éléments auxquels il est soumis au moment t n .
Au plus tard à ce moment de nos réflexions, il se pose la question des facteurs susceptibles
d’influencer la satisfaction. Llosa (1996) cite le Petit Larousse ou l’élément est défini comme
« chaque objet, chaque chose concourant avec d’autres à la formation d’un tout » et elle juge
le terme d’élément comme approprie. Citons de plus le Webster’s Encyclopedic Dictionary
qui définit un facteur comme « l’un des éléments qui contribuent à un certain résultat ou une
situation ». Ainsi, la notion d’élément nous semble pertinente puisqu’elle exprime qu’il s’agit
d’une influence.
2.2.2 La satisfaction naît d’un processus de comparaison
La satisfaction est souvent conceptualisée comme le résultat d’un processus de comparaisons
psychiques et complexes : on pense que le client compare une valeur théorique (par exemple,
ses dernières expériences concernant la performance d’un produit) avec une valeur effective
(c’est-à-dire ses perceptions effectives). Ceci correspond à ce qu’on appelle le paradigme
Confirmation/ Infirmation. Llosa (1996) remarque que « si les chercheurs s’accordent à dire
que le client détermine son niveau de satisfaction par un processus de comparaison, il n’existe
pas de consensus sur le standard lui servant de point d’ancrage ».
2.2.2.1 Les divers standards de comparaison
Un standard de comparaison peut être déterminé par les attentes, les idéaux, les normes
individuels ou par d’autres échelles personnelles (Homburg et Werner, 1998). Le standard le
plus souvent cité est celui des attentes. Rappelons cependant qu’il n’y a pas d’attentes mais
que les attentes peuvent encore être distinguées entre elles selon leur nature (attentes désirées,
attentes prédites, attentes idéales, etc.).
Ngbo (1998) remarque que les clients peuvent utiliser plusieurs standards de référence pour
évaluer la même expérience avec un produit. L’auteur montre que quelques standards de
comparaison ont des effets linéaires sur la satisfaction et d’autres, des effets non-linéaires. Il
conclut que les attentes ne suffisent pas pour expliquer la satisfaction car « les clients utilisent
différents critères pour évaluer les offres des entreprises et que certains standards conduisent à
des gains de satisfaction alors que d’autres conduisent à des pertes d’utilité ». Selon Ngbo
(1998), les standards de comparaison « représentent un ensemble de critères (ou cadres de
structuration) que les clients ont en mémoire et qui servent de point de référence dans
l’évaluation des différentes expériences de consommation ». L’auteur présente un résume des
standards de comparaison qui se basent sur la « théorie de la privation négative » (Crosby,
1976). Ngbo (1998) considère que « la satisfaction implique une évaluation comparative de la
qualité du produit avec chaque standard accessible et pertinent pour une expérience de
consommation ».
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2.2.2.2 La zone d’indifférence
Divers auteurs montrent qu’un standard de comparaison n’est pas un seul point mais qu’il
concerne plutôt une zone :
• Le concept de la « zone de tolérance » montre que la satisfaction aux sens positif et
négatif ne s’élève qu’en dépassant un certain seuil. Selon Parasuraman et al. (1991), la
barrière inférieure correspond à un niveau adéquat et la barrière supérieure à un niveau
désiré de la performance.
• La théorie de « norme » (Woodruff et al., 1983) montre qu’il y a une zone à l’intérieure
de laquelle il n’y a des évaluations ni positives ni négatives. Les auteurs parlent d’une
zone d’indifférence.
• Llosa (1996) cite Schneider et Bowen (1995) qui pensent qu’un client n’est pas toujours
conscient de ses attentes vis-à-vis d’un service. Les auteurs parlent d’un « seuil
d’inconscience » : par exemple, il est possible que les « besoins de sécurité » (selon
Maslow, 1954) n’engendrent pas de la satisfaction car une bonne performance est
inconsciemment supposée par le client.
2.2.2.3 Le cours asymétrique des évaluations des attributs
Les résultats de Tversky et Kahneman (1981) 13 et (1991) 14 ainsi que de Kahneman et Tversky
(1979) 15 (« Prospect-Theory ») montrent un parallélisme intéressant, concernant l’existence
d’un point de référence. Les auteurs proposent une fonction asymétrique et relative à un point
de référence dont les valeurs marginales se développent concavement au-dessus du point de
référence et convexement au-dessous. C’est-à-dire que la fonction montre, en cas d’utilité
négative, un rendement (négativement) plus élevé (= « Loss aversion ») qu’en cas d’utilité
positive. Egalement Anderson et al. (1993) et Olivia et al. (1995) ont l’approche d’une
relation asymétrique entre le niveau de satisfaction et la performance des attributs 16 . Mittal et
al. (1998) montrent que :
• La satisfaction comme aussi les intentions de rachat dépendent de manière asymétrique
de la performance des attributs. La performance négative (infirmation) d’un attribut
contribue plus fortement à la satisfaction qu’une performance positive (confirmation).
• En ce qui concerne le développement de la courbe, les auteurs montrent des résultats
différents : en cas de performance positive, les auteurs trouvent une contribution
décroissante à la satisfaction. Ceci n’a pas pu être montré sans équivoque dans le cas de
la performance négative.
Notons que ce résultat est conforme aux idées d’Oliver (1995) qui pense que dans un
premier temps, le niveau de satisfaction augmente de façon linéaire avec le degré
d’accomplissement des « Besoins d’utilité » : cependant, un « sur-accomplissement » des
besoins d’utilité n’entraîne pas proportionnellement plus de satisfaction. Ainsi la
satisfaction peut atteindre un plateau ou un niveau maximum. L’auteur remarque qu’il y a
trois réactions possibles au « sur-accomplissement » : Appréciation, Ennui, Indifférence.
• La performance de certains attributs n’a pas d’influence directe sur les intentions de
rachat.
13 Cité par Meyer et al. (1995)
14 Cité par Meyer et al. (1995)
15 Cité par Mittal et al. (1998)
16 Tous les deux cités par Mittal et al. (1998)
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2.2.3 Réflexions
Les idées d’une zone d’indifférence et d’une fonction asymétrique des évaluations des
attributs nous amènent à trois conclusions principales :
• Les différentes évaluations des attributs peuvent produire différentes fonctions.
• Le cours non-linéaire, asymétrique de la fonction est provoqué à partir d’un certain seuil
qui n’est pas forcément un seul point mais qui se trouve plausiblement à l’intérieur d’une
zone plus où moins développée.
• La fonction qui explique les évaluations positives (en hauteur du « seuil de référence »)
diverge de la fonction qui explique les évaluations négatives.
Nous illustrons notre pensée à l’aide de la figure suivante :
Figure 4: Evaluation des attributs
Jugement évaluatif (Satisfaction)
Zone de tolérance,
Attribut 2
Zone de tolérance,
Attribut 1
Perception de la performance d'un attribut
A l’issue de ce paragraphe, nous entreprenons les réflexions théoriques suivantes :
• Les standards de référence peuvent varier au cours du temps : si le client, quant à
l’évaluation d’une performance, a un point ou standard de référence comme base de
comparaison, nous doutons que celui-ci reste stable dans le cours du temps ou d’un
processus. Même si le point de référence n’existe pas dans un seul point mais qu’il se
trouve à l’intérieur d’une zone, nous croyons que cette zone – comme le processus – se
caractérise par une altération continue.
• Les standards de référence sont conditionnés de manière situationnelle : nous pensons
qu’il est possible que le client utilise différents standards de référence dans différentes
situations pour évaluer le même produit ou service.
• Les standards de référence dépendent du produit ou du service : il nous semble plausible
qu’un client évalue le service qui lui est offert par un agent de la compagnie d’assurance
X avec d’autres standards de référence qu’il utilise pour évaluer celui qui lui est offert par
un agent de la compagnie d’assurance Y.
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• Les standards de référence se réfèrent aux attributs : même si le client développe son
jugement global concernant un produit ou un service, cette évaluation se compose des
divers jugements des attributs dont il tient compte.
• Les différentes personnes peuvent utiliser les différents standards de référence : en cas
d’évaluation égale (par exemple, à un certain attribut), il nous semble plausible que les
différentes personnes utilisent les différents standards de référence.
• Les standards de référence ne sont pas forcément préétablis (Llosa, 1996): « Selon la
façon dont se déroule l’expérience de service, les éléments pris en compte pour apprécier
le service peuvent changer. … chaque expérience de service crée alors ses propres
standards, qui peuvent évoluer d’une expérience à l’autre ».
En se référant à ces réflexions, nous considérons les standards de référence comme des règles
individuelles d’évaluation qui résultent du passé d’un individu et de sa perception actuelle des
différents attributs d’un produit ou d’un service.
2.3 Une typologie de satisfaction
Dans le dernier paragraphe, nous avons exprimé notre opinion que différentes personnes
peuvent utiliser différentes règles (standards de référence) pour évaluer un produit ou un
service. Cela montre bien que, malgré les différents standards, le même résultat (par exemple,
en termes de niveau de satisfaction) semble plausible. Un résultat très intéressant, qui
confirme indirectement cette réflexion, nous est présenté par Stauss et Neuhauss (1997) :
Les auteurs basent leurs réflexions essentiellement sur les idées de Bruggemann (1975 et
1976), nées dans le domaine de la recherche sur la satisfaction au travail. Stauss et al. (1997 et
1996) pensent que, non seulement l’intensité de la satisfaction compte, mais aussi une
dimension qualitative de « l'expérience de satisfaction ».
Les auteurs montrent que, malgré un niveau de satisfaction égale, les intentions vis-à-vis du
comportement futur peuvent varier parmi les répondants. Stauss et al. (1997 et 1996)
concluent qu’il y a différentes sortes de satisfaction et proposent une typologie de satisfaction/
insatisfaction dont ils distinguent les types suivants : « Demanding satisfaction, Stable
satisfaction, Resigned satisfaction, Stable dissatisfaction, Demanding dissatisfaction »
A l’égard des intentions du comportement futur des différents types, les auteurs montrent que
les « satisfaits stables» sont ceux qui, à la fois, ont le moins pensé à changer de prestataire et
qui sont le plus disposés à recommander le prestataire.
Ces résultats sont d’un haut intérêt quand on pense à la problématique de la liaison entre la
fidélité et la satisfaction. Stauss et al. (1997) pensent qu’il faut, pour éclairer le phénomène de
la fidélité des clients, analyser la distribution des différents types de satisfaction et ensuite
mesurer le « loss potential » respectif.
Nous avons montré que les attentes sont l’un des standards de référence qui jouent un rôle
dans le processus de formation de la satisfaction. Probablement, il s’agit même du standard le
plus important. Cependant, en ce qui concerne les attentes, on peut par exemple distinguer les
attentes désirées des attentes prédites (Swan et Trawick, 1979) ainsi que les attentes implicites
des attentes persuasives. Quel standard de référence explique alors une typologie de
satisfaction/ insatisfaction ? Nous ne doutons pas de l’existence des différents types de
satisfaction, mais nous proposons qu’une telle typologie (par exemple, comme un outil de
segmentation de la clientèle) devrait se référer aux différents standards de référence. La limite
d’une telle procédure est cependant que les standards de référence ne sont pas forcement
préétablis, qu’ils peuvent évoluer au cours d’une expérience de service. Cette constatation
cruciale dans le cadre de notre recherche nous conduit logiquement aux paragraphes suivants.
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3 Les diverses logiques de contribution des éléments
Llosa (1996) cite Latour et Peat (1979) qui pensent que les chercheurs en matière de
satisfaction « se sont focalisés sur l’étude de la confirmation/ infirmation des attentes sur des
attributs mais ont ignoré le rôle, l’importance, associés à ces attributs ». Dans le cadre de
notre revue de littérature, nous avons vu que les divers attributs peuvent contribuer
différemment à une évaluation. Résumons les travaux de Llosa (1996) qui sont la base de ses
réflexions le conduisant à la proposition du modèle « Tetraclasse » :
Le concept apparemment logique et simple du processus « confirmation/ infirmation »
suggère qu’une meilleure performance d’un élément conduit à l’augmentation du niveau de
satisfaction du client. Llosa (1996) montre à la base de nombreuses études théoriques et
empiriques que cette relation linéaire n’existe pas toujours 17 :
• La qualité d’un service ne peut que concorder avec les attentes du client, elle ne peut pas
les dépasser (« paradoxe du mauvais service »).
• Le client apprend au cours du temps et modifie ainsi ses attentes (« paradoxe
d’apprentissage »).
• Les standards de comparaison ne sont pas forcément préétablis.
• Un élément, selon sa performance percue, pourrait jouer un rôle plus ou moins
déterminant dans la satisfaction du client.
• La présence d’une zone d’indifférence laisse supposer qu’un élément sera déterminant ou
non dans la satisfaction du client. Ceci laisse supposer l’existence d’éléments qui
déclenchent la satisfaction.
La théorie bi-factorielle d’Herzberg (1959) montre que le contraire de la satisfaction n’est pas
obligatoirement l’insatisfaction et que le contraire de l’insatisfaction n’est pas la satisfaction.
Entre les deux construits, il y a une zone de « non-satisfaction » et de « non-insatisfaction ».
Les facteurs jouant sur la satisfaction sont appelés « facteurs d’hygiène » et ceux qui jouent
sur l’insatisfaction « facteurs de motivation ».
Notons que dans leur ouvrage, Herzberg et al. (1959) décrivent que les médecins traitent
souvent des patients qui souffrent de problèmes mentaux, comme si la résolution des
problèmes qui résultent des maladies mentales entraînait la santé mentale. Cette méthode,
selon les auteurs, consiste à exécuter le travail d’hygiène et contribue seulement à éviter les
influences extérieures – elle n’entraîne pas cependant la « croissance psychologique » ni
« l’accomplissement du respect de soi même ».
La littérature montre la plausibilité d’une contribution stable des éléments à la satisfaction.
Cependant, les limites du processus confirmation/ infirmation laissent supposer l’existence
d’une deuxième logique de contribution qui trouve confirmation dans la théorie « bifactorielle
».
17 Pour les indications bibliographiques, voir Llosa (1996)
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4 Résumé de la revue de la littérature
Dans la première partie de notre revue de la littérature, nous avons distingué le domaine des
services du domaine des produits tangibles. Nous avons décrit les diverses notions
d’expérience de service, rencontre de service, transaction de service, etc.. Notre point de vue
est que, à un niveau détaillé seulement, l’étude de la satisfaction peut contribuer à éviter
l’insatisfaction en vigueur. Une revue des concepts de qualité dans les services a été intégrée à
la première étape de ce travail.
On a vu que la satisfaction est souvent conceptualisée autour des trois facettes affective,
cognitive et conative. Dans un encadrement de la « satisfaction », nous avons distingué la
satisfaction des concepts voisins : l’attitude et la qualité percue. Nous nous sommes ensuite
attachés à la notion de la valeur percue ; c’est un concept qui, en matière de satisfaction, a très
peu été pris en compte jusqu’à présent. Nous pensons cependant que la valeur, envisagée
comme un antécédent de la satisfaction, permet une meilleure compréhension du
« phénomène de satisfaction ».
Pour expliquer la satisfaction, nous avons décrit et illustré nos réflexions sur l’écoulement de
la satisfaction au cours du temps. Une pensée cruciale concerne la dépendance de la
satisfaction au moment de la mesure et l’expérience individuelle qui précède ce moment.
Ainsi, nous proposons de réaliser une étude sur la satisfaction qui se base sur une
comparaison des échantillons qui se distinguent essentiellement par le résultat d’une
servuction (c’est, par exemple, à la suite d’un processus de décision: l’achat ou le non-achat).
Nous avons montré que la formation de la satisfaction est souvent envisagée comme un
processus de comparaison et nous avons étudié le point de référence servant de base à cette
comparaison. Plusieurs auteurs pensent qu’il ne s’agit pas d’un seul point, mais d’une zone
dans laquelle on peut trouver cette base : en dépassant un certain seuil, la règle d’évaluation
serait « mise en marche ». Ceci laisse déjà supposer l’existence de différentes logiques de
contribution des éléments à la satisfaction. Nous avons vue que les règles d’évaluation des
attributs ne suivent pas toujours une fonction linéaire : plusieurs auteurs parlent d’une
fonction asymétrique : un deuxième indice pour les différentes logiques de contribution des
éléments à la satisfaction.
Dans le cadre des réflexions théoriques, nous avons montré que les standards de référence
peuvent être déterminés par des influences situationnelles. Notre point de vue est que les
standards de référence varient au cours du temps et qu’ils dépendent de la situation
individuelle dans laquelle se trouve le client. De plus, on a vu qu’il était possible que les
individus utilisent des standards de comparaison différents pour évaluer la même expérience
de service. Nous proposons l’élaboration d’une typologie de la satisfaction qui se réfère à
l’application des différents standards de référence.
Nous connaissons deux modèles qui montrent tous les deux qu’une relation linéaire entre la
performance d’un élément et le niveau de satisfaction du client n’existe pas toujours. En se
référant à la théorie bi-factorielle d’Herzberg, le modèle « Tetraclasse » (Llosa, 1996) et le
modèle « Kano » (Kano, 1984) rejettent l’hypothèse d’une seule règle linéaire et montrent
une deuxième logique de contribution des éléments. Ces deux modèles sont au cœur de notre
travail, nous allons les décrire dans les paragraphes suivants.
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5 Traductions en termes de modélisation
Dans ce paragraphe, nous allons décrire deux modèles qui, à priori, se ressemblent dans leurs
fondements théoriques et dans leurs résultats en termes de catégorisation des éléments, selon
la logique de contribution à la satisfaction. Brièvement, nous allons décrire la
conceptualisation de chacun de ces deux modèles et chaque fois la méthodologie respective,
permettant la catégorisation des éléments.
5.1 Le modèle « Tetraclasse »
Une matrice, quasiment synthétisante, qui montre en abscisse la performance (positive/
négative) et en ordonnée la contribution (forte/ faible) des éléments à la satisfaction, suit
logiquement les contributions et limites de la littérature qu’on vient de résumer :
Figure 5: Le modèle "Tetraclasse"
Eléments CLES
FORTE
Eléments
PLUS
Contribution des
éléments
au niveau de
satisfaction du
client
FAIBLE
Eléments
BASIQUES
Eléments SECONDAIRES
NEGATIVE
POSITIVE
Performance percue des
éléments
Source : Llosa (1996)
Llosa (1996) confirme ce modèle par deux expériences de service (inscription pour un crédit
automobile, repas au restaurant). L’auteur montre quatre catégories d’éléments qui sont ainsi
décrits:
• Les éléments « Clés » contribuent toujours fortement à la satisfaction du client, qu’ils
soient évalués de façon positive ou négative.
• Les éléments « Secondaires » contribuent toujours faiblement à la satisfaction du client,
qu’ils soient évalués de façon positive ou négative.
• Les éléments « Basiques » contribuent à la satisfaction du client, fortement quand ils sont
évalués de façon négative, faiblement quand ils sont évalués de façon positive.
• Les éléments « Plus » contribuent à la satisfaction, faiblement quand ils sont évalués de
façon négative, fortement quand ils sont évalués de façon positive.
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La méthodologie
Dans d’une pré-phase qualitative, les éléments susceptibles de contribuer à la satisfaction
doivent être identifiés (par exemple, par les entretiens semi-directifs, les entretiens de groupe,
etc.). Les résultats obtenus contribuent à l’élaboration d’un questionnaire. Dans la partie
empirique qui suit, il y a deux variables à mesurer :
• La satisfaction : Llosa (1996) propose et confirme une échelle de mesure de satisfaction
qui cerne les trois facettes cognitive, affective et conative.
• La performance percue des éléments : rédigés dans une formulation « affirmative » ils
sont évalués sur une échelle de Likert (par exemple en 5 ou 7 points).
La catégorisation des éléments se base sur une analyse factorielle des correspondances. En cas
d’un tableau de contingence en deux colonnes (perception des éléments/ satisfaction), un seul
axe factoriel suffit à expliquer 100% de la variance. Sur cet axe figurent deux modalités de
satisfaction ainsi que deux modalités de chaque élément (évaluation positive et négative).
Llosa (1996) propose de classer chaque élément selon la contribution à l'axe de satisfaction
dans l'une des trois zones suivantes:
Figure 6: Contribution de l'élément selon sa position sur l'axe de satisfaction
Contribution forte Contribution faible Contribution forte
ZONE A ZONE B ZONE C
Satisfaction - Satisfaction +
Axe de satisfaction
Source : Llosa (1996)
Les éléments qui se trouvent à l’intérieur des zones A ou C contribuent alors fortement au
niveau de satisfaction, les éléments qui se trouvent à l’intérieur de la zone B contribuent
faiblement au niveau de satisfaction du client. Une dépilage de l’axe de satisfaction permet la
visualisation de chaque élément étudié, par un point dans une carte : l’abscisse des points est
la coordonnée sur l’axe factoriel de leur évaluation négative, l’ordonnée celle de leur
évaluation positive ; les modalités de la satisfaction son représentés de la même manière. Ils
servent de frontière et permettent finalement la catégorisation des éléments.
Remarquons que cette méthodologie est cohérente avec les critères que note Llosa (1996) :
• Elle doit être fondée sur une expérience de service réelle, sur un vécu et non pas sur des
simulations, compte tenu de la nature du concept de satisfaction.
• Elle doit mesurer la déterminance et non pas l’importance en soi. Il faut donc que les
indices de contribution soient « déduits » et non pas demandés « directement » au client.
• Elle doit permettre de fournir deux indices de contribution, l’un correspondant à des
évaluation positives, l’autre à des évaluations négatives de chaque élément.
De plus, la méthodologie permet la visualisation des résultats. Les cartes qui en résultent sont,
en ce qui concerne les décisions du management qui visent à améliorer la satisfaction de la
clientèle, un outil opérationnel et facile à interpréter.
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5.2 Le modèle « Kano »
Kano (1984), un chercheur japonais, base aussi ses réflexions sur l’idée que le niveau de la
satisfaction ne dépend pas toujours linéairement de la performance des attributs d’un produit.
L’auteur montre dans son modèle trois demandes principales qui se distinguent selon leur
logique de la contribution à la satisfaction.
Figure 7: Le modèle "Kano"
Client enchanté et satisfait
Demande non
accomplie
Demandes d'enthousiasme, les surprises:
- non articulés
- customer tailored
- transcendantes
Demandes de performance:
- articulés
- spécifiques
- mesurables
- techniques
Demande
accomplie
Demandes de base:
- implicites
- évidentes
- non articulés
Méthodologie
Source : d’après Kano (1984)
Les éléments à examiner doivent être déterminés dans le cadre d’une pré-phase qualitative. La
catégorisation repose sur la technique d’interrogation proposée par Kano (1984) : pour chaque
élément, deux questions, parmi lesquelles l’interrogé peut choisir entre cinq modalités, sont
formulées. La première question se réfère à la réaction du client si l’élément concerné existait
et la deuxième question se réfère à sa réaction si l’élément n’existait pas :
Tableau 1: La technique d'interrogation de Kano (1984)
Question fonctionnelle (positive) :
Si l’élément X existait, qu’en penseriezvous
?
Question dysfonctionelle (négative) :
Si l’élément X n’existait pas, qu’en penseriezvous
?
Client extrêmement
insatisfait
1 = Cela me ferait plaisir
2 = Cela serait le minimum pour moi
3 = Cela me serait égal
4 = Je l’accepterais
5 = Cela me dérangerait beaucoup
1 = Cela me ferait plaisir
2 = Cela serait le minimum pour moi
3 = Cela me serait égal
4 = Je l’accepterais
5 = Cela me dérangerait beaucoup
Source : d’après Kano (1984)
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La combinaison des réponses permet ensuite la classification des éléments :
Tableau 2 : Tableau d'exploitation
Question
fonctionnelle
(positive)
Question dysfonctionelle (négative)
1 2 3 4 5
1 Q A A A O
2 R I I I M
3 R I I I M
4 R I I I M
5 R R R R Q
Source : d’après Kano (1984)
Les catégorisations qui en résultent sont interprétées ainsi :
• « A » (Attractive) sont les demandes d’enthousiasme : il s’agit des critères qui
influencent fortement la satisfaction. Ils ne sont pas explicitement articulés par les clients
et pas attendu non plus. L’accomplissement conduit à une forte satisfaction ; s’ils ne sont
pas accomplis, il n’y a pas d’insatisfaction.
• « O » (One-dimensional) sont les demandes de performance : il s’agit des demandes
dont l’accomplissement entraîne proportionnellement la satisfaction. Les clients articulent
explicitement les demandes de performance.
• « M » (Must-be) sont les demandes de base : il s’agit des critères qu’un produit doit
implicitement accomplir mais ceci n’entraîne pas une meilleure satisfaction –
l’accomplissement conduit à la limite à un statut de non-insatisfaction. Cependant, une
mauvaise performance aboutit à une insatisfaction extrême.
• « I » (Indifferent) sont les caractéristiques insignifiantes d’un produit – qui n’ont pas
d’importances pour le client, il lui est égal si elles sont accomplies ou non. Ces
caractéristiques n’engendrent ni de la satisfaction ni de l’insatisfaction.
• « R » (Reverse) sont les caractéristiques que le client ne désire pas, qui engendrent de la
satisfaction quand elles ne sont pas accomplies ; notons qu’une recodage peut être
nécessaire pour que les résultats aient du sens (voir Berger et al., 1993).
• « Q » (Questionable results) : cette combinaison ne résulte qu’en cas d’un malentendu
par rapport à la question, si la question a été mal posée ou cochée par inadvertance.
Après avoir combiné les résultats des questions fonctionnelles et dysfonctionnelles dans le
tableau d’exploitation, les classifications obtenues sont résumées dans un tableau final.
Bailom et al. (1996) notent que la façon la plus aisée d’exploiter et d’interpréter ces données
se base sur une analyse de la distribution des résultats. Normalement, selon Bailom et al.
(1996), les analyses différenciées sont nécessaires, car la distribution des réponses peut
expliquer les attentes des différents segments. Ceci, par exemple, pourrait être le cas s’il y a
des catégories « R » (Reverse) : un certain segment désire explicitement une caractéristique
pendant qu’un autre la refuse.
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5.3 Opposition des modèles
Les deux modèles, qu’on vient de décrire, rejettent l’hypothèse d’une relation principalement
linéaire entre la performance d’un élément et le niveau de satisfaction du client. Les deux
auteurs fondent leurs réflexions sur la théorie « bi-factorielle » d’Herzberg et proposent,
indépendamment l’un de l’autre, leurs modèles – apparemment, d’une ressemblance
frappante. Résumons les « logiques de contribution » qui ont été proposées :
Tableau 3 : Opposition des catégorisations
« Tetraclasse » (Llosa, 1996) « Kano » (Kano, 1984)
Satisfaction/ Les éléments « Basiques » :
Insatisfaction Contribuent à la satisfaction du client,
fortement quand ils sont évalués de
façon négative, faiblement quand ils
sont évalués de façon positive.
Satisfaction Les éléments « Plus » :
Contribuent à la satisfaction,
faiblement quand ils sont évalués de
façon négative, fortement quand ils
sont évalués de façon positive.
Zone
d’indifférence
Contribution
linéaire
Les éléments « Secondaires » :
Contribuent toujours faiblement à la
satisfaction du client, qu’ils soient
évalués de façon positive ou négative.
Les éléments « Clés » :
Contribuent toujours fortement à la
satisfaction du client, qu’ils soient
évalués de façon positive ou négative.
« Must-be »
Contribuent, en cas d’une mauvaise
performance, fortement à
l’insatisfaction mais n’entraînent
pas de la satisfaction.
« Attractive »
Contribuent fortement à la
satisfaction en cas
d’accomplissement, mais s’ils ne
sont pas accomplis, il n’y a pas
d’insatisfaction.
« Indifferent »
N’engendrent ni la satisfaction ni
l’insatisfaction.
« One-dimensional »
La satisfaction augmente
proportionnellement
à
l’accomplissement de la demande.
De plus, Kano (1984) évoque les « Reverse Quality Elements », c’est-à-dire les éléments qui
entraînent de la satisfaction quand ils ne sont pas accomplis.
Constatons que si Llosa (1996) part de l’idée que chaque élément peut influencer de manière
quelconque la satisfaction, les travaux de Kano (1984) suggèrent qu’il y a des éléments qui
n’influencent que sur la satisfaction (les « Attractives ») et qu’il y en a d’autres qui
n’influencent que sur l’insatisfaction (les « Must-be »).
Une comparaison conceptuelle des « Eléments basiques » avec les « Must-be » ainsi que des
« Eléments Plus » avec les « Attractives » nous semble cependant pertinente car Llosa (1996)
tient aussi compte de l’insatisfaction : « Par conséquent, un client est satisfait lorsqu’il juge
l’expérience de service d’un bon niveau de performance sur les éléments Clés et/ou Plus. Un
client est mécontent à cause d’un mauvais niveau de performance sur les éléments Clés et/ou
Basiques ».
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Il se présente les mêmes problèmes d‘une comparaison conceptuelle quant à la comparaison
des « Eléments Secondaires » avec les « Indifferents » : Kano (1984) est d’avis qu’il y a des
éléments qui ne résultent ni en satisfaction ni en insatisfaction. Llosa (1996) définit les
« Eléments Secondaires » comme contribuant toujours faiblement à la satisfaction. Eu égard
au concept de « zone d’indifférence » et de la théorie bi-factorielle, la comparaison des
« Eléments Secondaires » avec les « Indifferents » nous semble cependant pertinente.
Llosa (1996) montre que les « Eléments Clés » contribuent toujours fortement à la satisfaction
tandis que Kano (1984) parle d’une fonction linéaire entre le « Degré d’accomplissement » et
la « Satisfaction ». La méthodologie proposée par Kano (1984) montre que la catégorie des
éléments « One-dimensional » se présente seulement en cas d’une concomitance des
modalités « extrêmes » des questions fonctionnelles/ dysfonctionnelles. Ceci suggère que
l’élément concerné est toujours jugé comme important. Ainsi, la comparaison des « Eléments
Clés » avec les « One-dimensional » nous semble pertinente.
Si les modèles se ressemblent à cause de ces réflexions théoriques, ils se distinguent de
manière cruciale, en ce qui concerne la méthodologie proposée et leur référence à la position
temporelle de la satisfaction : nous avons vu que la satisfaction est purement expérimentale,
elle ne peut être vécue personnellement. Le modèle de Kano (1984) a surtout été développé
comme outil pour le développement des produits tandis que le modèle de Llosa (1996) se base
essentiellement sur une expérience (de service) qui a réellement été vécue. Ainsi, il y a des
différences considérables quant à la méthodologie proposée : si Llosa (1996) propose
logiquement de déduire les indices de contribution, Kano (1984) propose une méthode
d’interrogation « directe ». Comme il s’agit, dans la méthodologie proposée par Kano (1984),
d’une simulation d’expérience (les questions fonctionnelles/ dysfonctionnelles), il ne peut pas
s’agir vraiment de la satisfaction, mais à la limite, d’un construit qui précède temporairement
la satisfaction : l’attitude. Nous avons vu que l’attitude et la satisfaction sont deux construits
qui se ressemblent en plusieurs points mais qui ne doivent pas être confondus. Ainsi le
modèle de Kano (1984) nous semble théoriquement moins développé que celui de Llosa
(1996).
D’un point de vue critique, nous soulignons cependant les limites du modèle « Tetraclasse » :
La catégorisation des éléments se base sur une synthèse des réponses de l’échantillon. Llosa
(1996) note que ce choix méthodologique « gomme les différences individuelles…Ce qui est
Basique pour un client peut être Clé pour un autre, etc.». Notons alors que le modèle « Kano »
permet, grâce à une analyse de la distributions des réponses, l’interprétation des résultats visà-vis
de plusieurs segments.
En résumé, nous pensons qu’une synthèse des deux modèles pourrait fournir des résultats
intéressants et instructifs : les différents segments pourraient être détectés à un niveau
attitudinal, grâce à la méthodologie « Kano » et la vraie influence ou logique de contribution
d’un élément ( à l’intérieur d’un segment) pourrait ensuite être examinée grâce au modèle
« Tetraclasse ».
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6 Les hypothèses de notre travail
Notre recherche se base sur deux hypothèses principales :
1. La première concerne les quatre modes de contribution du modèle « Tetraclasse ».
2. La deuxième concerne les différences des catégorisations qui résultent de l’application des
deux modèles « Tetraclasse » et « Kano ».
Dans le cadre d’une réplication partielle, nous reprenons une partie du corps d’hypothèses de
Llosa (1996) . Celui-ci est structuré de la façon suivante :
H 1 : Pour une expérience de service donnée, il existe deux ensembles d’éléments :
• L’un dont le poids dans la satisfaction du client est fluctuant, dynamique. Ce poids
dépend du niveau de performance percue.
• Un ensemble dont le poids est stable, invariant, quel que soit le niveau de performance
percue.
H 1.1 :
H 1.2 :
H 1.3 :
H 1.4 :
Parmi l’ensemble d’éléments dont le poids est fluctuant, il existe des éléments qui
contribuent fortement au niveau de satisfaction du client lorsqu’ils sont évalués de
façon négative et faiblement lorsqu’ils sont évalués de façon positive (« Eléments
Basiques »).
Parmi l’ensemble d’éléments dont le poids est fluctuant, il existe des éléments qui
contribuent fortement au niveau de satisfaction du client lorsqu’ils sont évalués de
façon positive et faiblement lorsqu’ils sont évalués de façon négative (« Eléments
Plus »).
Parmi l’ensemble dont le poids est stable, il existe des éléments qui contribuent
fortement à la satisfaction du client, que leur évaluation soit positive ou négative
(« Eléments Clés »).
Parmi l’ensemble dont le poids est stable, il existe des éléments qui contribuent
faiblement à la satisfaction du client, que leur évaluation soit positive ou négative
(« Eléments Secondaires »).
Une autre sous-hypothèse concerne une modification méthodologique :
H 1.5 :
Le critère choisi à priori pour segmenter la variable « perception des éléments » est
déterminant en ce qui concerne les résultats de la catégorisation des éléments.
Quant aux différences des catégorisations, nous supposons que :
H 2 :
H 2.1 :
H 2.2 :
Les résultats des modèles « Tetraclasse » et « Kano » divergent dans leur stabilité
situationnelle des catégorisations.
La catégorisation des éléments selon le modèle « Tetraclasse » diverge quand on
oppose deux échantillons qui se distinguent par le résultat d’une servuction.
La catégorisation des éléments selon le modèle « Kano » ne diverge pas quand on
oppose deux échantillons qui se distinguent par le résultat d’une servuction.
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7 Le terrain et la récolte des données
Notre recherche concerne la rencontre de service « Rencontre d’un agent d’assurance au
domicile du client ». Comme il s’agit d’une expérience de service relativement complexe,
nous avons borné le terrain :
1. En ce qui concerne les éléments à identifier, nous nous sommes limités aux éléments
directement influençables par l’agent lui-même.
2. Pour homogénéiser l’expérience de service, nous avons interrogé les individus auxquels
un agent a récemment proposé de conclure un contrat d’assurance prédéfini : il devait
s’agir soit d’une assurance accident soit d’une assurance maladie complémentaire.
La récolte des données a été effectuée en Allemagne. Nous avons interrogé deux échantillons
qui ont récemment rencontré un agent d’assurance à domicile qui leur a proposé de conclure
un contrat d’assurance défini :
• L’échantillon positif: des personnes qui ont conclu le contrat d’assurance proposé.
• L’échantillon négatif : des personnes qui n’ont pas conclu le contrat proposé.
Récemment est une expression relative : nous avons fait des efforts pour minimiser le temps
passé entre la rencontre avec l’agent et l’entretien. Un délai de trois semaines ou plus entre la
rencontre et la prise de contact avec le client a été jugée comme inacceptable.
7.1 La pré-phase qualitative
Griffin et al. (1993) remarquent que 20 à 30 enquêtes qualitatives suffisent pour détecter
environ 90 à 95% de toutes les demandes vis-à-vis d’un produit. Notons que notre tâche était
non seulement la découverte des demandes, mais aussi la découverte des éléments dont les
clients ne sont pas toujours conscients. Llosa (1996) cite Silvermann et al. (1995) qui utilisent
au cours de leurs entretiens qualitatifs des questions de type inverse. Nous avons repris cette
méthode et avons demandé aux individus d’imaginer leur réaction si l’expérience se déroulait
différemment. Bailom et al. (1996) remarquent que surtout les « demandes d’enthousiasme »
ne sont pas articulées par les clients – ce sont des caractéristiques qu’un client n’attend pas.
Les auteurs citent Shiba et al. (1993) qui proposent d’examiner plutôt les problèmes des
clients et qui utilisent les quatre questions suivantes pour les détecter :
1. Quels sont les associations des clients avec l’utilisation du produit X ?
2. Quels sont les problèmes/ les déceptions/ les plaintes que le client associe avec l’achat du
produit X ?
3. Quels sont les critères que le client prend en compte quand il achète le produit X ?
4. Quels nouveaux services ou caractéristiques peuvent remplir le mieux les attentes du
client ? Que changerait-il ?
A la base de ces réflexions, nous avons développé un questionnaire ouvert, que nous avons
utilisé pour interroger des personnes qui :
• Ont récemment rencontré un agent à la maison, qui leur a proposé un contrat d’assurance
de type défini et qui ont conclu ce contrat.
• Ont récemment rencontré un agent à la maison, qui leur a proposé un contrat de type
défini mais qui n’ont pas conclu ce contrat.
• N’ont pas rencontré un agent récemment, mais qui sont des clients potentiels. En effet,
nous croyons qu’il est important d’interroger aussi ces individus car ils sont
probablement moins impliqués et articulent plus aisément des sentiments comme, par
exemple, leurs expériences négatives du passé ou leurs doutes vis-à-vis d’un agent.
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7.2 La récolte des données
L’étude de la littérature et les résultats de la pré-phase exploratoire nous ont permis
l’élaboration d’un questionnaire. Comme mesure de satisfaction, nous utilisons cinq questions
dont on suppose qu’elles cernent les trois facettes cognitive, affective et conative – chacune
évaluée sur une échelle de 1 à 5. Quant à la perception de la performance, nous nous referons
aux vingt éléments, chaque question étant évaluée sur une échelle de 1 à 5 (voir annexe). Pour
la méthode d’interrogation selon le modèle « Kano », nous incluons quatre éléments.
Comme nous avons stimulé par divers moyens le taux de retour (premier contact par
téléphone, tirage au sort, résumé des résultats), nous avons obtenu un taux de retour
extrêmement élevé qui se situait dans les 60%. Les effectifs sont 82 individus dans
l’échantillon positif et 41 individus dans l’échantillon négatif.
8 Les résultats
Premièrement, nous constatons que nos deux échantillons proviennent de la même population.
Nous trouvons que les différences constatées des variables « Nombre de contrats
d’assurance », « Ancienneté », « Sexe », « Age », « Profession » et « Revenu » ne sont pas
significatives – ce qui permet sans doute l’opposition et la comparaison des autres variables
centrales de notre étude.
8.1 Les catégorisations du modèle « Tetraclasse »
8.1.1 La satisfaction des échantillons
Pour toutes les mesures de satisfaction, les moyennes se situent dans tous les cas vers la
gauche, c’est à dire qu’aussi bien l’échantillon négatif que l’échantillon positif déclare une
satisfaction plutôt élevée. Une question centrale est cependant de savoir si les échantillons se
distinguent en leur satisfaction de façon signifiante ou non. Nous allons alors opposer les
résultats des mesures de satisfaction des deux échantillons :
Le test de Kolmogorov-Smirnov et les résultats d’une analyse de variance (ANOVA) montre
pour toutes les mesures de satisfaction qu’on ne peut pas rejeter l’hypothèse d’une
indifférence des échantillons. Remarquons que l’analyse de variance est un test paramétrique
qui suppose principalement que l’échantillon provienne d’une population qui est distribuée de
façon normale – ce qui n’est par vrai pour nos données. Notons cependant que Wonnacot et
Wonnacot (1995) ainsi que Backhaus et al. (1996) remarquent que l’analyse de variance est
robuste et que les résultats restent valables, même si la distribution de la variable en question
ne suit pas une distribution normale et que les variances des groupes ne sont pas égales entre
elles. Enfin, comme le but de l’analyse de variance ne consiste pas à interpréter la force d’une
liaison mais à relever l’existence d’une liaison, la probabilité d’une mauvaise interprétation
est relativement petite.
De toute façon, que les échantillons se distinguent statistiquement ou non dans leur niveau de
satisfaction, on peut déjà constater à l’égard des moyennes et des médianes de nos résultats
qu’une divergence n’est pas énorme. Ceci révèle toute la problématique pour qui tente
d’utiliser la satisfaction comme indicateur d’un comportement futur. Tout le monde est
satisfait – il semble que même la satisfaction totale (cinq sur cinq) n’entraîne pas forcement le
comportement désiré : l’achat. Par exemple, nous avons vu que 90% des individus se sont
déclarés être satisfaits ou très satisfaits mais qu’ils n’ont pas acheté (échantillon négatif,
question 1a).
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8.1.2 Construction d’un indice de satisfaction
En vue de la création d’une mesure synthétique de satisfaction (SATI), nous avons étudié la
cohérence interne de notre échelle de satisfaction par le coefficient α de Cronbach. Les
résultats sont les suivants :
Cinq questions de
satisfaction
Echantillon positif
(82 individus)
Echantillon négatif
(41 individus)
Echantillon total (positif et
négatif : 123 individus)
Alpha standardisé 0,8074 0,9319 0,8782
La cohérence globale de l’indice de satisfaction est correcte, elle dépasse dans tous les cas
0,8. Rappelons la meta-analyse du alpha de Cronbach, qui a été effectué par Peterson (1995) :
L’auteur montre que l’alpha moyen pour les échelles qui mesurent le construit de satisfaction
se situe vers 0,79.
Pour examiner la dimensionnalité de notre échelle, nous effectuons une analyse en
composantes principales (A.C.P.). L’analyse factorielle suppose qu’il y a des facteurs
communs qui expliquent les variables. Ainsi, l’anti-image 18 des variables doit être le plus
proche possible de zéro. Dziuban et Shirkey (1974) 19 proposent qu’une matrice des
corrélations ne soit pas appropriée pour une analyse factorielle s’il y a plus de 25% des
éléments non-diagonaux de la matrice anti-image de covariance qui ont une valeur > 0,09. A
l’observation de nos résultats (échantillon positif) , nous constatons qu’environ 80% des
valeurs sont (en valeur absolue) supérieures à 0,09 – ceci montre qu’une A.C.P. ne s’adapte
pas bien a nos données. Constatons que l’essai d’expliquer les variables par un seul facteur
implique une perte de variance importante, la solution en deux ou plusieurs facteurs
(orthogonaux et indépendants) ne sort pas clairement : le premier facteur (en cas de
l’échantillon positif) explique 56% de la variance. Cependant, toutes les variables sont le plus
fortement corrélées avec le premier facteur. En cas de l’échantillon négatif, ces résultats ne
sont pas tellement « dramatiques » car cet l’échantillon dispose de plus de variance pour les
mesures de satisfaction. Ainsi, le premier facteur de l’ACP explique déjà 78% de la variance –
ce qui renforce l’unidimensionalité de notre échelle. Pour l’échantillon total (qui consiste à
joindre les deux échantillons positif et négatif) le résultat est logiquement moins précis : le
premier facteur de l’A.C.P. n’explique que 67% de la variance.
En conclusion, l’application d’une analyse en composantes principales n’a pas permis de
prouver l’unidimensionalité de notre échelle de satisfaction. Nous n’avons cependant pas vu
qu’il y a plusieurs dimensions qui expliquent clairement nos données. A la vue des
échantillons relativement faibles, des inconvénients des données (peu de variance) et de la
constatation que pour l’échantillon négatif le premier axe factoriel explique déjà 78% de
variance, l’hypothèse d’unidimensionnalité ne peut pas être rejetée non plus. Ainsi, nous
allons bâtir notre indice synthétique de satisfaction SATI dont on suppose qu’il est
unidimensionnel.
Après avoir terminé cette partie de la pré-analyse, nous avons calculé SATI, un indice
cumulatif de satisfaction. SATI consiste en 5 mesures différentes, il peut théoriquement
obtenir 21 modalités. Pour qu’un nombre significatif d’individus se trouve dans chaque
modalités théoriquement possibles, nous avons regroupé ses modalités (méthode A.I.D. -
Automatic Interaction Detector). Les résultats d’une analyse de variance (ANOVA) montrent
dans tous les cas (SATI en deux, trois et quatre classes) qu’on peut rejeter l’hypothèse nulle –
les classes de satisfaction sont alors bien distinctes.
18 C’est d’après Guttman (1953) la partie de la variance d’une variable qui est indépendante des autres variables
(cité par Backhaus et al., 1997)
19 Cité par Backhaus et al., 1997
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A ce niveau de l’analyse, nous reprenons la question de savoir si le niveau de satisfaction
dépend de l’échantillon. En résumé, pour les mesures isolées de satisfaction, nous avons vu
que les échantillons ne se distinguent pas quant à leur niveau de satisfaction. En autre, nous
avons segmenté SATI en deux modalités qu’on interprète comme satisfait et non-satisfait.
Pour examiner s’il y a dépendance du type d’échantillon, nous avons effectué le test de Chideux.
Comme résultat, nous constatons que les résidus standardisés ont des petites valeurs,
apparemment ni la satisfaction, ni la non-satisfaction ne dépendent des échantillons qu’on
examine. Ceci est confirmé par le test de Khi-Deux et le test de Fisher, qui montrent des
résultats non-signifcatifs.
8.1.3 La catégorisation des éléments
Maintenant que toute la pré-analyse est terminée, nous allons appliquer la méthodologie
« Tetraclasse » aux données. Comme le remarquent Evrard et al. ( 1997), dans son principe,
l’analyse de correspondance a pour objet d’étudier simultanément les lignes et les colonnes
d’un tableau de nombres et de mettre en évidence les liaisons (ou « correspondances ») entre
ces deux ensembles, c’est à dire d’étudier la structure des lignes en tant qu’elles sont liées aux
colonnes (et simultanément la structure des colonnes en tant qu’elles sont liées aux lignes).
8.1.3.1 L’échantillon total
Regardons premièrement le cas de l’échantillon total (échantillon positif + négatif). Si nous
n’avons pas choisi de catégoriser les éléments à la base des résultats de l’analyse des
correspondances sur un tableau de contingence en trois ou en quatre colonnes, l’étude de
convergence des coordonnées sur le premier axe factoriel nous a permis de prouver la stabilité
de nos résultats. La catégorisation des éléments sera résultat de l’AFC sur le tableau de
contingence en deux colonnes.
8.1.3.1.1 SATI en quatre et en trois classes
En cas de SATI en quatre classes, nous constatons que le premier axe factoriel de l’AFC
explique déjà 87% de la variance – c’est alors sans doute l’axe principal qu’il faut garder et
qu’on interprète clairement comme axe de satisfaction. En cas de SATI en trois classes, les
résultats de l’A.F.C. montrent des résultats encore plus clairs, le premier axe factoriel
explique déjà plus de 93% de la variance.
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Pour un premier test de nos hypothèses H.1.1 à H 1.4, nous avons choisi de procéder par
l’étude des mesures d’association (Tau de Kendall, Rhô de Spearman). L’objet de cette
l’analyse est de déterminer si les coordonnées des éléments (évaluations positives et
négatives) sur l’axe de satisfaction, qui résultent des analyses factorielles qu’on vient de
réaliser (SATI en 4 classes et SATI en 3 classes), convergent ou divergent. Dans tous les cas,
les résultats montrent qu’il n y a presque pas d’association entre les évaluations positives et
négatives. On peut donc déjà conclure qu’un élément ayant été évalué positivement peut
contribuer différemment à la satisfaction du client qu’en cas d’évaluation négative. Ensuite,
nous constatons que les coordonnées sur le 1° axe (qui résultent des divers classements de
SATI) sont fortement associées – les résultats sont donc stables.
8.1.3.1.2 SATI en deux classes
Nous avons coupé SATI en deux classes les plus discriminantes possible. On réalise donc une
analyse factorielle des correspondances sur un tableau de contingence simplifié, qui ne
comporte que deux colonnes. Au maximum, on peut retenir un seul axe (c’est donc : (min.
ligne ; colonne) – 1). Cet axe suffit alors pour expliquer l00% de la variance.
Pour distinguer les évaluations positives des évaluations négatives, nous appliquons
premièrement le « critère à priori » (1 et 2 = évaluation positive ; 2,3 et 4 = évaluation
négative) qui a été proposé par Llosa (1996). Puis nous allons expérimenter et, en vue de
tester notre hypothèse H 1.5, proposer un autre critère qui se base sur la médiane, respective à
chaque évaluation d’un élément.
8.1.3.1.2.1 Le « Critère à priori »
Nous avons réalisé une AFC sur le tableau de contingence dichotomisé. Comme dans les cas
précédents, les coefficients de corrélation montrent que les coordonnées des évaluations
positives et négatives des éléments sur le premier (le seul) axe factoriel ne sont presque pas
associées : une preuve du poids fluctuant des éléments. Pour examiner encore une fois la
stabilité de nos résultats, nous opposons les résultats de l’AFC SATI en trois classes avec
ceux de l’AFC SATI en deux classes. Les résultats relèvent une forte association des
coordonnées. Ensuite, nous avons catégorisé les éléments (dépilage de l’axe) et avons pu
trouver chaque type d’élément pour l’expérience de service étudiée : les quatre modes de
contribution que montre le modèle « Tetraclasse » sont présents.
Les hypothèses 1.1. à 1.4. ne sont alors pas rejetées.
Nous ne cherchons pas encore à détailler, interpréter ou à commenter nos résultats. Jusqu’à
présent, nous avons effectué une réplication de la méthodologie qui a été proposée par Llosa
(1996). L’intérêt de cette phase est qu’on a pu revalider l’existence des quatre modes de
contribution :
• Pour une expérience de service qui, quant à notre connaissance, n’a pas encore été
étudiée en tenant compte du modèle « Tetraclasse ».
• Dans un terrain, un environnement et une culture différente de ceux où le modèle
« Tetraclasse » a son origine.
Page – 31 –

8.1.3.1.2.2 Le « Critère de la médiane »
En vue d’éclairer les interprétations de nos résultats, nous avons modifié le critère qui divise
l’évaluation des perceptions en négatives et positives. Ceci permettra également le test de
notre hypothèse H 1.5. Enfin, le simple arbitrage du « critère à priori » ne satisfait pas
obligatoirement la pensée d’avoir fait comme, ou mieux que la moyenne. Regardons par
exemple la distribution de nos données sur la question de politesse :
100
80
Nombre répondants
60
40
20
0
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Std. Dev = ,47
Mean = 1,32
N = 123,00
L’agent était poli et gentil ?
1 = tout à fait d’accord
2 = d’accord
3 = ni d’accord, ni pas d’accord
4 = pas d’accord
5 = pas du tout d’accord
Politesse/ Echantillon total
Dans l’analyse précédente, nous avons déterminé que la politesse a été perçue positivement
par tous les individus. Il est plausible que les agents, sauf quelques exceptions, soient polis et
gentils. Mais pourquoi est ce qu’un nombre relativement important des individus a attribué
(seulement) d’accord au lieu de tout à fait d’accord ? Nous voyons ici une nuance des
jugements qui ne doit pas être négligée. Nous avons donc choisi d’établir un critère
d’arbitrage plus sévère, qui respecte mieux la distribution des réponses de chaque variable/
perception d’un élément : la médiane. C’est alors la valeur centrale, partageant la distribution
en deux moitiés égales.
En se référant à nos données, nous constatons que la médiane est toujours inférieure ou égale
à la moyenne arrondie, c’est à dire que notre critère satisfait dans tous les cas la pensée
relevée ci-dessus. La règle que nous proposons est alors la suivante : si un jugement de
perception est égal ou inférieur à la médiane, l’évaluation sera interprétée comme positive.
Au contraire, si le jugement se situe supérieurement à la médiane, l’évaluation sera
interprétée comme négative.
En appliquant cette règle, nous interprétons par exemple que la « Politesse » a été perçue
négativement si un individu lui a attribué le score 2, car la médiane est égale à 1.
Nous réalisons donc encore une AFC sur un tableau de contingence simplifié, dont les
évaluations des éléments ont été distinguées par le critère de la médiane. A l’opposition des
résultats obtenus (« critère à priori », « critère de la médiane »), les coefficients de corrélation
des rangs montrent qu’il n’y a presque pas d’association quant aux évaluations positives. En
cas d’évaluations négatives, la corrélation est plus forte mais elle est plus proche de zéro que
de un :
Echantillon total Relation entre les évaluations
positives : critère à priori et critère
de la médiane
Page – 32 –
Relation entre les évaluations
négatives : critère à priori et critère
de la médiane
Tau - 0,042 - 0,322
Rhô 0,023 - 0,409

Aussi, l’application du « critère de la médiane » laisse apparaître quatre modes de
contribution des éléments. Ce critère a pour avantage qu’on respecte mieux la distribution des
données des variables « perception d’un élément ». L’arbitraire du jugement « à priori » est
ainsi plus faible. C’est alors la méthode que nous proposons et qui sera utilisée tout au long de
l’analyse suivante.
Nous avons donc pu valider le modèle Tetraclasse en appliquant un autre critère qui divise les
évaluations des éléments en positives et négatives. Les résultats montrent que les
catégorisations des éléments divergent de la catégorisation « à priori » quant à l’application
du « critère de la médiane », ce qui confirme notre hypothèse H. 1.5.
L’hypothèse H 1.5 n’est alors pas rejetée.
Nous n’allons pas encore discuter nos résultats, car jusqu’à présent nous sommes restés sur
l’échantillon « total », qui en fait n’est rien d’autre qu’un amalgame des individus qui ont
récemment vécu la même expérience de service – mais qui se distinguent par le résultat de
cette expérience : l’achat et le non-achat.
8.1.3.2 Les échantillons positif et négatif
Nous avons réalisé une A.F.C. sur le tableau de contingence simplifié, qui résulte des données
de l’échantillon positif et respectivement de l’échantillon négatif. Nous retrouvons encore
quatre modes de contribution pour chaque sous-échantillon.
Nos résultats suggèrent que la satisfaction de l’échantillon négatif est formée autrement que
celle de l’échantillon positif. Il y a, par rapport a l’échantillon positif, un nombre important
d’éléments « Clés » - qui contribuent post-expérience toujours fortement à la satisfaction.
Pour éclairer les divergences de nos résultats, nous allons les opposer dans le paragraphe
suivant.
8.1.3.3 Opposition des échantillons
Premièrement, nous représentons la divergence des contributions des éléments par la figure en
barres suivante. Les barres représentent la contribution des éléments à la satisfaction, elles
sont rangées par ordre ascendant des contributions de l’échantillon négatif. Si tous les
éléments contribuaient de façon égale aux deux échantillons, les barres devraient être rangées
dans le même ordre et devraient avoir la même taille (valeurs absolues). Ensuite, nous allons
établir une carte qui visualise l’opposition du positionnement des éléments et des
catégorisations respectives.
Chaque élément est représenté deux fois dans les deux figures suivantes : a chaque code d’un
élément (voir aussi annexe), il est attribué un signe :
• Positionnement de l’élément en cas d’échantillon positif : {« code » + }.
• Positionnement de l’élément en cas d’échantillon négatif : { « code » -}.
Page – 33 –

Figure 8: Opposition des échantillons - Contribution des éléments à la satisfaction
3
2
Contribution à la satisfaction
1
0
-1
Con-
Pro-
Inf-
Pon-
Der-
SATI-
Heu-
Que-
Lan-
Vet-
Exp-
Prep-
Sit-
Pas-
Imp-
Obj-
Pol-
Pres-
Uti-
Echantillon négatif
-2
Echantillon positif
Sit+
Pas+
Imp+
Heu+
Que+
Pol+
Lan+
Cad+
Prep+
SATI+
Pon+
Vet+
Con+
Obj+
Der+
Pres+
Inf+
Pro+
Uti+
Exp+
Dur+
Dur-
Cad-
Eléments évalués négativement et positivement
Page – 34 –

Figure 9: Opposition des catégorisations : Carte du positionnement
,4
Eléments PLUS
Que+
Eléments CLES
Pres+ Imp+
Pas- Sit-
Pas+
Uti+
Contribution des éléments évalués positivement
,2
-,0
-,2
Pon+
Lan+
Con+
Heu+
Pol+
Vet-
Con-
Pon-
Vet+
Prep+
Obj+
SATI
Der+
Pol-
Lan-
Obj-
Prep-
Inf+
Der-
Pro+
Pres-
cadcad+
Pro- Inf-
Dur+
Heu- Que-
Sit+
Imp-
Uti-
Exp+
-,4
Eléments SECONDAIRES
Exp-
Eléments BASIQUES
Dur-
-,6
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
2,0
Contribution des éléments évalués négativement
Page – 35 –

Même si nos résultats mettent déjà en lumière que les catégorisations divergent
(partiellement) d’un échantillon à l’autre, ce qui confirme notre hypothèse H 2.1, nous
n’avons pas hésité à calculer les coefficients de corrélation des rangs pour les contributions
des éléments dans les divers échantillons. Le résultat est le suivant :
Evaluations positives
Relation entre les échantillons
positif et négatif
Evaluation négatives
Relation entre les échantillons
positif et négatif
Tau -0,266 -0,184
Rhô -0,397 -0,249
Les coefficients montrent donc que les évaluations de l’échantillon positif sont très faiblement
associées aux évaluations de l’échantillon négatif. Les coefficients de corrélation se situent
plus prés de zéro que d’un. Notre hypothèse 2.1 est alors confirmée.
8.1.4 Conclusion sur les résultats « Tetraclasse »
Nous avons pu montrer qu’un nombre important des éléments étudiés est catégorisé
différemment d’un échantillon à l’autre. En confrontant ces résultats, on peut même constater
qu’il n’y a aucun élément qui se trouve exactement dans la même position. Ainsi, il est
intéressant de réfléchir sur le « mouvement » des éléments.
Rappelons que la satisfaction est un phénomène post-expérience, notre interprétation vise
alors à expliquer les modes de contribution des divers éléments, après un certain événement,
qui est le résultat d’une expérience de service. Nous avons choisi de regarder nos résultats
d’un point de vue théorique et pratique à la fois. Ce qui nous intéresse est l’outil permettant
une meilleure compréhension du comportement du consommateur et l’outil qui permet de
fournir les informations pour la force de vente – terrain de notre étude.
Constatons premièrement qu’il y a des éléments qui, quant à leur catégorisation, n’ont pas
bougé. Ainsi apparaissent la Ponctualité, la Durée et le Connaître toujours comme
« Secondaires ». Le Cadeau est dans tous les cas un élément « Plus » – il est remarquable que
sa position exacte dans la carte diverge faiblement d’un échantillon à l’autre. L’Importune est
toujours catégorisée comme « Clé ». Les Questions sont « Clé » pour l’échantillon négatif et
elles se trouvent à la frontière entre « Clé » et « Plus » pour l’échantillon positif. Les
Explications apparaissent toujours comme « Basique ».
On peut alors conclure qu’il y a des éléments relativement « stables », dont on peut anticiper
leurs logique générale de contribution à la satisfaction. Notons cependant que notre étude ne
concerne qu’une « tranche de vie » - c’est à dire que les logiques de contribution peuvent
changer au cours du temps. Par exemple, la Ponctualité peut être « Secondaire » une fois ou
deux – il nous semble cependant plausible que cet élément aura une autre contribution si
l’agent arrive toujours en retard. C’est le problème des standards de référence qu’on vient de
discuter dans notre revue de la littérature. De plus, nous n’avons pas étudié tous les éléments
mais seulement une vingtaine dont on détermine une logique de contribution relative. C’est à
dire qu’inclure dans le compte d’autres éléments peut changer leur positionnement et leur
contribution relative.
Malgré tout, la connaissance des catégorisations relativement « stables » peut aider l’agent à
anticiper l’effet d’un certain comportement et à comprendre les axes typiques d’une
évaluation par le client. Il est également intéressant de réfléchir sur les autres élément qu’on
appelle ici les « instables » :
Page – 36 –

Si le client a acheté, il apparaît un nombre important d’éléments de type « Plus ». Il semble
que le client soit enchanté par l’expérience en soi : un petit cadeau, les vêtements et la passion
de l’agent, etc., toutes les surprises non-attendues qui, en cas d’achat, contribuent faiblement à
la satisfaction quand elles ont été perçues négativement, et fortement si la perception de la
performance était positive. On peut quasiment dire que l’agent a tous les atouts en main. Cet
effet peut s’expliquer par la théorie d’assimilation : on suppose que les dissonances cognitives
peuvent être réduites par une correction des perceptions et ceci conduit à une diminution de
l’infirmation. Le client qui a acheté nous semble alors être moins enclin à des évaluations
négatives.
Mais que se passe-t-il si le client n’achète pas ? Va-t-il appliquer les mêmes règles de
jugement ? Dans ce cas, nos résultats montrent que tous les éléments « Plus » de l’échantillon
positif (sauf le Cadeau) contribuent fortement à la satisfaction si l’évaluation est négative. Le
mouvement de « Plus » à « Secondaire » n’existe pas. Ceci entraîne alors une situation plus
délicate pour l’agent s’il cherche encore à améliorer la satisfaction de son client en suspens.
Le seul élément qui n’a pas d’effet négatif en cas d’évaluation négative est de lui offrir un
Cadeau. Une bonne performance sur les éléments « Clés » et « Basiques », relativement
nombreux, devient impérative pour éviter la non-satisfaction. Nous nous référons ici à la
théorie du contraste qui dit qu’une infirmation des attentes peut grossir par une modification
de la perception de la performance effective. Le client semble donc être plus critique ou
enclin à des évaluations négatives.
Considérons nos résultats de façon plus situationnelle: la décision du client est prise, déjà, il a
expérimenté l’Objectivité, les Explications, etc. de l’agent – quel est le comportement que
l’agent peut appliquer pour améliorer au mieux la satisfaction de son client qui a déjà décidé
de ne pas acheter ? Bien sûr, on peut penser que le client a pris sa décision sur la base d’une
présentation, d’une utilité d’offre, etc. – décision sur laquelle on peut rarement revenir, mais
l’agent ne va pas partir juste après cette décision. C’est maintenant qu’il doit se concentrer sur
les éléments qu’il peut encore influencer : Etre poli, considérer la situation de son client, lui
faire un petit cadeau – tout ceci malgré la décision négative du client – peut améliorer la
satisfaction et ainsi, éventuellement, influencer un achat ultérieur.
Il est intéressant de constater que le fait que l’agent laisse des Informations est « Basique » en
cas d’échantillon positif et « Secondaire » en cas d’échantillon négatif. C’est ici qu’on
rencontre l’intangibilité d’un service : si le client s’est décidé à acheter, il veut bien avoir
quelque chose en main ; un prospectus lui expliquant clairement le contenu de son contrat par
exemple, peut servir à tangibiliser le résultat du service qu’il a vécu. En cas d’échantillon
négatif, on peut penser que les informations que l’agent lui laisse à la maison n’accomplissent
pas ce propos – ils sont « Secondaires » et contribuent toujours relativement faiblement à la
satisfaction.
Constatons aussi que les éléments Langage, Heure et Politesse sont « Secondaires » pour
l’échantillon positif – mais qu’il se retrouvent catégorisés comme « Clés » en cas
d’échantillon négatif : en cas d’échantillon positif, ces éléments ne jouent (relativement) pas
un rôle important même s’ils ont été perçus négativement – mais si le client n’a pas acheté,
nos résultats suggèrent que ces éléments jouent toujours un rôle fort quant à la formation de la
satisfaction 20 . En revanche : Les éléments Déroulement, Proposition et Information (qui sont
20 Intuitivement, il semble bizarre que l’élément « Politesse » soit d’après nos résultats, en cas d’échantillon
positif, un élément « Sécondaire » qui contribue toujours faiblement à la satisfaction. Rappelons qu’une
évaluation de cet élément est jugé négative si un individu lui a attribué le score de 2 sur notre échelle de 1 à 5.
Une évaluation négative ne veut alors pas dire que l’agent a été impoli mais se réfère à une nuance plus négative
dans les perceptions. De plus, nos résultats concernent la contribution relative d’un élément par rapport aux
autres.
Page – 37 –

« Basiques » pour l’échantillon positif), sont « Secondaires » pour l’échantillon négatif. On
peut penser que pour justifier la décision (négative), les individus négligent que l’agent a fait
une bonne proposition, a laissé des informations, etc. – tout cela contribue toujours faiblement
à la satisfaction.
Nous avons donc essayé de trouver une logique dans le mouvement des éléments. Nous
constatons que certains éléments restent « stables » dans leurs catégories (les cases en gris), et
qu’il y a des éléments « instables », qui bougent d’une catégorie à l’autre. Il est frappant de
voir qu’il y a relation entre toutes les paires de catégories sauf « Plus » et « Secondaire ».
Eléments Plus
Echantillon positif Echantillon négatif
Eléments Clés
Echantillon positif Echantillon négatif
Cadeau
Cadeau
Importuné
Questions
Importuné
Questions
Vêtements
Objectivité
Situation
Passion
Préparation
Questions
Présentation
Utilité
Situation
Passion
Préparation
Heure
Langage
Politesse
Eléments Secondaires
Echantillon positif Echantillon négatif
Eléments Basiques
Echantillon positif Echantillon négatif
Ponctualité
Durée
Connaître
Heure
Langage
Politesse
Ponctualité
Durée
Connaître
Déroulement
Proposition
Information
Explications
Déroulement
Proposition
Informations
Explications
Vêtements
Objectivité
Présentation
Utilité
Considérons seulement les cas des éléments qui bougent :
Tableau 4 : Mouvement des éléments
• Constatons alors qu’un élément qui, pour l’échantillon positif, contribue à la satisfaction
fortement en cas d’évaluation positive, tend à y contribuer faiblement pour l’échantillon
négatif s’il a été perçu positivement (Relations Plus – Basique et Clé – Basique ).
• A la limite, les éléments « Plus » de l’échantillon positif peuvent devenir « Clé » pour
l’échantillon négatif et ainsi contribuer toujours fortement à la satisfaction (Relation Plus
– Clé).
• Si un élément contribue faiblement en cas d’échantillon positif et en cas d’évaluation
positive, il peut y contribuer toujours faiblement à la satisfaction pour l’échantillon
négatif (Relation Basique – Secondaire).
• Un élément qui contribue toujours faiblement à la satisfaction en cas d’échantillon positif
peut y contribuer toujours fortement en cas d’échantillon négatif (Relation Secondaire –
Clé).
Page – 38 –

Cette vision suggère que les évaluations positives de l’échantillon positif perdent de
l’influence pour l’échantillon négatif (et inversement pour les évaluations négatives). Si, dans
le cadre de ce travail, nous n’avons pas pu trouver une « logique du mouvement » des
éléments plus détaillée, nous proposons les étapes suivantes, éventuellement utiles pour en
élaborer une:
• Examiner la distance des positionnements (absolue ou par rapport au SATI)
• Examiner le décalage des évaluations positives et négatives sur l’axe avant le dépilage
• Catégoriser les éléments à priori (par une similarité, par exemple)
• Examiner les angles du mouvement (par exemple, par rapport aux axes)
8.2 Les catégorisations du modèle « Kano »
Nous avons appliqué la méthode de catégorisation des éléments qui a été proposée par Kano
(1984). La procédure, relativement simple, consiste principalement à cumuler les réponses des
diverses combinaisons des questions fonctionnelles et dysfonctionnelles, et à examiner la
distribution qui en résulte. La catégorisation des éléments (on en examine quatre) est
déterminée par le tableau d’exploitation que nous venons de décrire dans notre revue de la
littérature.
Premièrement, nous allons examiner les diverses catégorisations qui résultent de l’application
de la méthode aux échantillons positif et négatif. Ensuite, nous allons examiner si les
catégorisations (donc la distribution des réponses obtenues) divergent ou si elles sont égales
(test de notre hypothèse 2.2) d’un échantillon à l’autre. Finalement, nous allons interpréter les
résultats.
8.2.1 La catégorisation des éléments
• L’élément « Prendre en compte la situation personnelle »
Dans les deux échantillons, cet élément est catégorisé en premier lieu comme un « Mustbe
», c’est à dire un critère que l’agent doit implicitement accomplir mais qui n’entraîne
pas de satisfaction en cas de bonne performance. La distribution des réponses laisse
supposer qu’il y a un deuxième segment pour lequel cet élément est plutôt « Onedimensional
», c’est à dire que son accomplissement entraîne proportionnellement de la
satisfaction.
• L’élément « L’agent utilise des documents de présentation de qualité »
Egalement cet élément est, dans les deux échantillons, clairement catégorisé comme un
« Must-be » La distribution des réponses relève qu’il y a tendance à le catégoriser comme
« One-dimensional » et comme « Indifferent », qui n’est pas à négliger.
• L’élément « L’agent laisse des informations »
Pour cet élément, les résultats ne montrent pas une ligne claire de catégorisation, ils
suggèrent l’existence de plusieurs segments : pour l’échantillon positif, cet élément est en
premier lieu assez clairement catégorisé comme « Must-be », tandis que pour
l’échantillon négatif, il y a relativement peu de différence (par observation de la
distribution des réponses) entre les catégories « Attractive », « Must-be » et
« Indifferent ».
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• L’élément « L’agent fait un petit cadeau »
L’analyse des données pour cet élément montre des résultats ambigus, qui suggèrent qu’il
y a deux catégorisations principales. On pourrait donc supposer qu’il y a un segment de la
clientèle pour lequel un petit Cadeau est « Attractive », et un autre pour lequel le même
élément est d’une importance mineure, alors « Indifferent » . Il est intéressant de
constater que cet élément est plutôt « Indifferent » pour l’échantillon négatif et
« Attractive » pour l’échantillon positif. Une divergence qu’on n’a pas pu observer à la
vue des résultats du modèle « Tetraclasse » qui catégorise exactement le même élément
dans tous les cas comme « Plus ».
70
Catégorisation de "Cadeau"
60
60
50
40
48
50
30
35
20
Valeurs en %
10
0
Attractive One -dimensional Questionable
Must-be
Reverse Indifferent
Echantillon négatif
Echantillon positif
Type d'élément
8.2.2 Opposition des échantillons
Maintenant que nous avons catégorisé les éléments selon la méthode « Kano », et ceci pour
les deux échantillons, nous nous occupons de savoir si les catégorisations divergent d’un
échantillon à l’autre – question principale de notre étude.
L’examen des distributions – dans lequel on vient d’appliquer le critère que la valeur
maximale détermine la catégorie principale d’un élément – montrait quelques différences. Ce
qui nous intéresse est cependant de savoir si cette différence est significative.
Nous avons alors calculé des tableaux croisés (réponses effectives par catégorie/ type
d’échantillon) et effectué les tests de Khi-Deux. Clairement, les Khi-Deux théoriques
dépassent dans tous les cas les valeurs du Khi-Deux calculés, c’est à dire que les différences
constatées ne sont pas significatives. Notre hypothèse 2.2 est alors confirmée.
Page – 40 –

8.2.3 Conclusion sur les résultats « Kano »
Les résultats de cette étape montraient que les divers éléments contribuent de façon différente
au construit qui est supposé être influencé : la satisfaction. On a pu identifier les éléments de
type « Must-be », « Attractives », « Indifferent » et « One-dimensional ».
Comme on vient de le décrire dans notre revue de la littérature, la méthode « Kano » se base
essentiellement sur une simulation (les questions fonctionnelles et dysfonctionnelles). Ainsi,
on peut douter que ce qui est supposé être examiné est la satisfaction, qui ne peut pas être
anticipée mais doit être personnellement vécue.
Nous avons donné notre avis : les résultats du modèle « Kano » ne concernent pas la
satisfaction mais à la limite l’attitude. Attitude et satisfaction sont deux construits qui se
ressemblent dans leur caractère évaluatif, mais qui se distinguent dans leur position
temporelle.
Malgré cette réflexion critique, le modèle « Kano » permet de montrer qu’il y a diverses
logiques de contribution des éléments.
Ne discutons pas les inconvénients d’une catégorisation rigide, qui nous est opposée par le
« tableau d’exploitation » et dont la règle fixe de catégorisation nous semble arbitraire, mais
plutôt les phénomènes psychologiques qui jouent un rôle pour nos échantillons positif et
négatif.
C’est qu’un client peut avoir une attitude vis à vis de la performance d’un certain élément (par
exemple, un petit cadeau qu’un agent d’assurance lui fait) avant ou après une expérience de
service. Mais l’évaluation de l’importance (de cet élément) qu’il exprime quand on le lui
demande ne concerne pas sa satisfaction mais son attitude. En conséquence, la mesure
« directe » ne permet pas les conclusions sur la vraie déterminance d’un élément au niveau de
la satisfaction en soi : nous avons soumis deux échantillons (qui se distinguent dans le résultat
d’une servuction) à la même simulation attitudinale. Le résultat montre que les échantillons ne
se distinguent pas quant à la catégorisation des éléments par la méthode « Kano » - ceci a
confirmé l’une de nos hypothèses. La vraie logique de contribution d’un élément, ne peut pas
être demandée directement mais elle doit être déduite. Donc, les deux échantillons, qui ne se
distinguent pas en termes d’âge, de profession, de revenu, etc. et de niveau de satisfaction ( !)
ne se distinguent pas non plus dans leurs attitudes vis-à-vis des quatre éléments, comme on
l’examine.
La satisfaction est formée par les contributions des éléments d’une expérience vécue, la
connaissance du niveau attitudinal de contribution d’un certain élément peut servir à la limite
à une meilleure compréhension des standards de référence des individus. Ainsi, les résultats
de l’analyse précédente pourraient aider à détecter les divers segments attitudinaux, mais
théoriquement, elle ne permet pas de déterminer la vraie logique de contribution d’un élément
à la satisfaction.
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9 Conclusions générales et voies de recherches futures
En résumé, nous avons pu revalider le modèle « Tetraclasse » pour une expérience de service
(la rencontre d’un agent d’assurance à la maison…) qui, quant à notre connaissance, n’a pas
encore été étudiée en tenant compte de ce modèle : il existe quatre modes de contribution des
éléments pour l’expérience de service que nous avons étudiée. Nous avons proposé un
changement méthodologique qui a l’avantage de mieux respecter la distribution des données
récoltées. Nous l’avons appelé le « Critère de la médiane ». Il sert à dichotomiser les
variables qui mesurent la perception de la performance des éléments. L’application de ce
critère montre également qu’il y a quatre modes de contribution des éléments – c’est à dire
que le modèle théorique « Tetraclasse » a encore trouvé confirmation.
Nous avons examiné et comparé deux échantillons qui ont eu récemment la même expérience
de service, mais qui se distinguent par le résultat de cette expérience : la décision d’achat. En
fait, dans le domaine de la recherche sur la satisfaction, il nous semble intéressant et important
de réfléchir non seulement sur l’achat, mais aussi sur le non-achat. C’est alors une première
proposition pour les recherches futures, de définir exactement le moment auquel la
satisfaction est examinée (les événements qui précèdent la récolte des données, par exemple).
Enfin, pour nous, la satisfaction est un construit métaphysique : on a essayé de s’en approcher
par l’examen des perceptions dont a déduit un indice de contribution absolu à la satisfaction.
Ce qu’on appelle satisfaction dans le cadre de notre travail sont les diverses facettes
(cognitive, affective et conative) qui montrent, quant à leurs mesures, une bonne cohérence
interne.
Nous avons trouvé que le niveau de satisfaction ne dépende pas du type de nos échantillons.
Ceci souligne toute la problématique de la recherche en matière de satisfaction. On pourrait
par exemple, se demander l’intérêt de connaître le niveau de satisfaction d’un individu, si on
peut à peine en déduire directement un comportement (achat ou non-achat).
Nos résultats montrent que, même s’il est douteux que la satisfaction en soi soit un bon
indicateur pour un comportement, il y a des différences cruciales en ce qui concerne les divers
éléments qui jouent un rôle tout au long de l’expérience de service qu’ont vécue les clients :
les éléments contribuent avec une logique différente à la satisfaction – proposition au cœur du
modèle « Tetraclasse ». C’est ici que nous avons posé la question des différences entre nos
échantillons.
Les résultats montrent qu’en situation de satisfaction peu différente (les tests statistiques
suggèrent qu’elle soit même égale), les contributions des divers éléments à la satisfaction
peuvent diverger d’un échantillon à l’autre. Déjà une contestation intéressante qui, à notre
avis, tend à affaiblir l’intérêt d’un bon nombre d’études ou de « programmes de satisfaction »
qui ne visent qu’à améliorer le niveau de satisfaction. Rappelons ici l’intérêt d’une typologie
de satisfaction, comme celle que nous venons de décrire dans notre revue de la littérature :
nous avons vu que les individus, qui déclarent le même niveau de satisfaction, peuvent
diverger quant à leurs intentions de comportement futur. C’est alors ici l’origine d’une
deuxième proposition pour les recherches futures que nous allons détailler plus tard.
La catégorisation des éléments selon le modèle « Tetraclasse » montrait qu’il y avait des
éléments « stables », c’est à dire des éléments qui ne bougent pas d’une catégorie à l’autre,
quand on compare nos deux échantillons. Ensuite, il y a des éléments « instables », c’est à
dire des éléments qui divergent quant à leur catégorisation d’un échantillon à l’autre.
Rappelons cependant que les résultats sont relatifs, ils ne concernent que la contribution d’un
élément étudié par rapport aux autres. Aussi le fait qu’un éléments soit catégorisé comme
« stable » ne veut pas dire que sa logique de contribution reste stable au cour du temps. Notre
Page – 42 –

étude ne concerne qu’une « tranche de vie », un instantané à l’intérieur duquel on tient compte
d’un nombre limité de facteurs d’influence (les éléments). Aussi, les résultats peuvent
diverger d’un agent à l’autre, d’une succursale à l’autre, d’une entreprise d’assurance à
l’autre, etc..
Malgré tout, la connaissance des « stables » et des « instables » peut être utile pour mieux
comprendre les axes principaux d’une évaluation par les clients, et ceci dans les différentes
situations (achat – non-achat). Ainsi, on peut dire pour l’expérience de service étudiée, qu’un
petit cadeau qu’un agent d’assurance offre à son client, est toujours catégorisé comme un
élément « Plus », que le client ait acheté ou non. En contraste, la passion de l’agent contribue
différemment à la satisfaction d’un échantillon à l’autre. C’est alors une contribution
manageriale qui repose sur une vision situationnelle de la satisfaction et qui, dans notre cas,
peut être utile pour répondre à la question suivante : « Quel est le comportement d’un agent
d’assurance le mieux adapté pour améliorer la satisfaction ou pour éviter au mieux
l’insatisfaction d’un client dans les différentes situations ? »
Nous avons posé la question d’une logique du « mouvement » des éléments, mais dans le
cadre de ce travail, nous ne sommes pas allés plus loin que l’impression que nous avons de
nos résultats : il nous semble que, par rapport à l’échantillon positif, les évaluations positives
perdent de l’influence pour l’échantillon négatif et inversement, que les évaluations négatives
jouent un rôle plus important pour l’échantillon négatif que pour l’échantillon positif. On
interprète ce point de vue comme une sensibilité différente, post-expérience, des individus.
Ceci peut éventuellement être expliqué à la base des dissonances cognitives, qui conduisent
différemment à la correction des perceptions. Enfin, c’est alors une troisième proposition pour
les recherches futures : détecter une logique « du mouvement » des éléments. D’un point de
vue théorique, ceci peut être utile pour mieux comprendre les phénomènes psychologiques
qui portent notamment sur la perception d’une performance. D’un point de vue pratique, ceci
peut être utile pour mieux comprendre le comportement du consommateur dans les diverses
situations qu’on compare, et d’en anticiper l’effet qu’aura une certaine action de marketing.
Les éléments, dont on a examiné une vingtaine dans le cas du modèle « Tetraclasse », peuvent
être d’une importance différente pour chaque individu – à la comparaison de nos échantillons
on tend à dire que « l’importance moyenne » ne devrait pas diverger d’un échantillon à
l’autre. En fait, l’importance déclarée n’est pas la vraie déterminance ; la première, demandée
directement, concerne un jugement attitudinal tandis que la deuxième ne peut être que
déduite.
Nous avons alors appliqué le modèle « Kano », qui cherche également à catégoriser les
éléments selon les diverses logiques de contribution à la satisfaction. Notons que ce modèle a
été développé pour le domaine des produits tangibles, et que nous l’avons appliqué pour les
services. Nous avons examiné, exemplairement, quatre éléments qu’on a catégorisés selon la
méthodologie proposée. Remarquablement, l’analyse montrait des résultats ambigus pour
certains éléments, c’est à dire qu’on ne peut pas toujours clairement catégoriser les éléments.
Ceci nous laisse supposer l’existence de segments de clients pour lesquels les éléments
contribuent éventuellement différemment à la satisfaction. C’est ici l’origine d’une quatrième
proposition pour les recherches futures, qui sera également détaillée plus tard.
Nous avons critiqué le modèle « Kano » en ce qu’il se base sur une simulation pour demander
directement la déterminance d’une évaluation positive et négative. Ceci n’est pas conforme à
la nature du construit de satisfaction : la satisfaction ne peut pas être anticipée mais doit être
personnellement vécue. A notre avis, ce qui est examiné par ce modèle « Kano » n’est pas la
satisfaction mais l’attitude. De plus, les critères qui sont utilisés pour la catégorisation nous
semblent être fixés arbitrairement. Dans l’ensemble, on peut dire que le modèle souffre d’une
mauvaise base théorique.
Page – 43 –

Enfin, nous avons pu montrer que les catégorisations proposées par le modèle Kano ne
divergent pas d’un échantillon à l’autre. On peut alors dire que nos deux échantillons ne se
distinguent pas dans leurs attitudes vis-à-vis des éléments comme on les a examinés.
Rappelons que ceci n’était pas le cas pour le modèle « Tetraclasse », on a vu que les modes de
contribution des éléments à la satisfaction divergent d’un échantillon à l’autre. Nous avons
donc confirmé toutes nos hypothèses.
Malgré les inconvénients du modèle « Kano », nous pensons que son application peut être
utile, par exemple, pour détecter les segments de clients (déjà au niveau attitudinal).
Rappelons ici la faiblesse du modèle « Tetraclasse » qui ne permet pas des conclusions sur
l’existence des différents segments, les catégorisations représentent une synthèse des résultats
pour montrer une seule logique de contribution par élément. C’est alors notre quatrième
proposition pour les recherches futures, l’application complémentaire des modèles « Kano »
et « Tetraclasse » : on pourrait détecter les divers segments des clients en appliquant le
modèle « Kano » et ensuite examiner, grâce au modèle « Tetraclasse », la « vraie » logique de
contribution des éléments.
Ceci concerne aussi notre troisième proposition pour les recherches futures : Une typologie de
la satisfaction. S’il y a différents types de satisfaction, on suppose que la contribution des
éléments diverge aussi d’un type à l’autre. Nous pensons qu’une typologie de la satisfaction
devrait se référer aux différents standards de référence qu’utilisent les clients. Supposons que
chaque individu « connaisse » tous les standards de référence (règles d’évaluation) possibles.
Pour arriver à une évaluation, il va se servir – selon son type – d’un certain nombre de
standards, et il a des préférences vis à vis des standards. Bien sûr, ceci peut encore diverger du
domaine des produits au domaine des services, etc.. Bref, la connaissance des standards
préférés, pourrait servir de base pour expliquer les différents types de satisfaction. L’intérêt
d’une telle procédure peut être la création d’un outil de segmentation de la clientèle.
Discutons donc les limites de notre recherche : on note premièrement la taille de nos
échantillons. En fait, la mise à disposition des individus faisant partie de l’échantillon négatif
dans notre terrain se révélait être une tâche extrêmement difficile. Nous aurions pu prendre un
terrain plus vaste, c’est-à-dire plusieurs types d’offre d’assurance pour pouvoir disposer
d’échantillons plus importants. Cependant, comme notre but était les échantillons le plus
homogènes possible, nous nous sommes décidés à accepter l’inconvénient des échantillons
faibles pour améliorer la qualité des résultats vis-à-vis d’une expérience de service clairement
définie. Malgré ca, il faut noter que nous n’avons pas distingué la décision d’achat de la
décision du renouvellement d’un contrat d’assurance – ce qui devrait être envisagé comme
deux situations tout à fait distinctes, dont les clients vivent différemment l’expérience qu’on a
supposée être la même. Deuxièmement, le nombre des éléments qu’on étudie n’est jamais
exhaustif – c’est à dire que tenir compte d’autres éléments peut changer les résultats. De plus,
nous supposons que les divers individus (à l’opposition des échantillons) rationalisent
différemment l’expérience vécue. Ceci s’exprime éventuellement dans leur niveau de
satisfaction au cours du temps, ce qui peut contribuer à tordre la stabilité des résultats au cours
du temps (dépendance du moment de mesure).
Notons aussi que nous avons choisi de laisser les individus évaluer la satisfaction et la
performance des divers éléments sur une échelle de 1 à 5. Les résultats montraient peu de
variance pour les mesures de satisfaction et, à l’observation de la distribution des réponses des
divers éléments, peu de différences d’un échantillon à l’autre. Or, le but de notre étude était
d’élaborer la différence entre les échantillons. Nous croyons qu’une échelle plus fine (de 1 à
7, par exemple) aurait pu être utile pour nuancer mieux les différences.
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Annexe
1. Les mesures de satisfaction :
a) Facette cognitive : Quelle est votre satisfaction par rapport à la consultation que l’agent a effectuée
chez vous ? (Très satisfait/ Assez satisfait/ Ni satisfait, ni insatisfait/ Assez insatisfait/ Très insatisfait)
b) Facette affective : Quand vous pensez à cette visite, comment décrivez-vous vos sentiments ? (Très
agréable/ Agréable/ Ni agréable, ni désagréable/ Désagréable/ Très désagréable)
c) Facette conative : Si un proche avait besoin d’une consultation en assurance, lui conseilleriez-vous
cet agent ? (Oui, bien sûr/ Oui, probablement/ Je ne sais pas/ Non, probablement pas/ Non,
certainement pas)
d) Facette conative : Si vous aviez besoin d’une nouvelle consultation, vous feriez vous à nouveau
conseiller par cet agent ? (Oui, bien sûr/ Oui, probablement/ Je ne sais pas/ Non, probablement pas/
Non, certainement pas)
e) Facette affective : Dans l’ensemble, je me sens bien conseillé (Tout à fait d’accord/ D’accord/ Ni
d’accord, ni pas d’accord/ Pas d’accord/ Pas du tout d’accord)
2. La mesure de la performance des éléments :
Evaluation sur : Tout à fait d’accord/ D’accord/ Ni d’accord, ni pas d’accord/ Pas d’accord/
Pas du tout d’accord
Elément
L’heure du rendez-vous me convenait ?
L’agent est arrivé à l’heure ?
Je connais l’agent depuis longtemps ?
L’agent était habillé correctement ?
L’agent s’exprimait correctement ?
L’agent était poli et gentil ?
L’agent présentait ses informations de manière claire et compréhensible ?
L’agent a pris le temps de m’écouter et était patient ?
L’agent a pris en compte mes désirs et a réalisé une analyse de ma situation personnelle ?
L’agent m’a fait une bonne proposition à laquelle je n’avais pas pensé ?
L’agent m’a expliqué le contenu de l’offre de manière compréhensible ?
L’agent s’est bien préparé à l’entretien ?
La consultation s’est déroulée objectivement et était orientée vers mes besoins et désirs
personnels ?
L’agent m’a informé de manière détaillée sur le déroulement en cas de mise en service de
l’assurance ?
Le discours n’a pas duré trop longtemps et ne déviait pas trop du thème principal ?
L’agent m’a montré clairement l’utilité de son offre ?
L’agent me n’a pas importuné et n’a pas essayé de me persuader ?
L’agent a pu répondre à toutes mes questions ?
L’agent m’a laissé des informations compréhensibles ?
L’agent m’a fait un petit cadeau (stylo, agenda, etc.) ?
Code
Heu
Pon
Con
Vet
Lan
Pol
Pres
Pas
Sit
Pro
Exp
Prep
Obj
Der
Dur
Uti
Imp
Que
Inf
Cad
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