Analyse comparée du discours des consommateurs et des marques ...
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valeurs de bien-être santé, jeunesse sont acquises au profit de l’autre ; c’est la femme pour<br />
Nivéa ou Body Shop ou les autres : le « public » de la star cinéma ou sportive pour Zirh ou la<br />
communauté gay pour Nickel.<br />
La figure 3 présente une représentation visuelle de ce <strong>discours</strong> sectoriel.<br />
Figure 3 : le <strong>discours</strong> sectoriel <strong>des</strong> cosmétiques pour hommes<br />
Beauté raisonnée<br />
Cosmétique Sain<br />
(Univers <strong>du</strong> soin)<br />
Relation<br />
à soi<br />
MASCULIN<br />
Relation<br />
aux autres<br />
- La peau de l’homme est définie en<br />
opposition à celle <strong>des</strong> femmes<br />
- Valorisation <strong>des</strong> rituels de soins masculin :<br />
gestes de soin, lieux (salle de bain, grands espaces)<br />
- Univers <strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its d’hygiène <strong>et</strong> de soin<br />
Beauté sé<strong>du</strong>ction<br />
Cosmétique Malsain<br />
(Univers beauté <strong>et</strong> maquillage)<br />
FEMININ<br />
NON<br />
FEMININ<br />
-Négation <strong>des</strong> rituels féminin : les soins<br />
sont mis en scène dans <strong>des</strong> lieux niant<br />
l’existence de la femme<br />
-Univers <strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its de soins<br />
NON<br />
MASCULIN<br />
Rituels se rapprochant <strong>des</strong> rituels<br />
féminin : Se faire « beau »,<br />
masquer les imperfections<br />
Lieux non masculin, gestes non masculin<br />
Univers <strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its de beauté <strong>et</strong> <strong>du</strong> maquillage<br />
Relation<br />
à soi<br />
Relation<br />
aux autres<br />
Relation<br />
à soi<br />
Relation<br />
aux autres<br />
L’analyse <strong>des</strong> communications <strong>et</strong> <strong>des</strong> gammes de pro<strong>du</strong>its perm<strong>et</strong> de positionner les<br />
différentes <strong>marques</strong> sur c<strong>et</strong>te topographie <strong>et</strong> de reconnaître celles qui exploitent <strong>des</strong> positions<br />
simples <strong>et</strong> celles qui exploitent <strong>des</strong> positions multiples, complémentaires ou pas. Une telle<br />
exploitation de positions multiples tient au fait que les <strong>discours</strong> peuvent être différents suivant<br />
les communications (clips TV, annonces presse, sites web).<br />
Compte tenu <strong>des</strong> quinze <strong>marques</strong> faisant partie de notre analyse, nous avons choisi de<br />
développer ici, la position <strong>des</strong> <strong>marques</strong> affichant une volonté de leadership ou se situant sur<br />
une niche. Nous avons donc étudié plus spécifiquement :<br />
-Nivéa for Men leader incontesté <strong>du</strong> circuit mass mark<strong>et</strong> avec plus de 80% de part de marché;<br />
- Biotherm leader <strong>du</strong> sélectif avec plus de 40% <strong>du</strong> marché en juin 2003 <strong>et</strong> Lancôme qui, en<br />
septembre 2003, fait une entrée en force sur le circuit sélectif; la marque déclare vouloir<br />
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