Effet du sponsoring sportif sur l'image des sponsors. Rôle ... - cergam

transmission télévisée sur l’audience indirecte (Demmert, 1973 ; Noll, 1974 ; Zhang et Smith,
1997 ; Bruce, 1998). Cette influence négative a conduit certains dirigeants d’équipes
professionnelles à boycotter les chaînes de télévision commerciales (Zhang et al. 1998). Ces
éléments de réflexion supportent l’idée principale de notre recherche, selon laquelle le
sponsoring est plus efficace auprès de l’audience directe qu’auprès l’audience indirecte.
Etudions maintenant la relation entre l’exposition et l’image des deux sponsors de l’événement.
Pour cette relation deux d’hypothèses seront formulées. La première hypothèse concernera
l’existence d’une relation entre l’exposition à l’événement et l’image. La deuxième hypothèse
mettra en évidence la primauté de l’exposition directe par rapport à l’exposition télévisée.
2. Relation entre exposition et image des sponsors
L’effet du sponsoring sur l’image ou l’attitude a été moins étudié que l’effet sur la
mémorisation. Ceci est probablement lié au fait que l’image est un concept plus difficile à
mesurer que la mémorisation. Cependant, certains travaux récents se sont intéressés à étudier
cet aspect du sponsoring (Giannelloni 1993 ; Javalgi et al, 1994 ; Didellon, 1997 ; Ferrand et
Pages, 1998 ; Meenaghan et Shipley, 1999 ; etc.).
L’image des sponsors est étudiée soit au niveau corporate, soit au niveau de l’image de
marque. Keller (1993, p. 3) défini l’image de marque comme les « perceptions à l’égard d’une
marque reflétées par les associations à la marque détenue dans la mémoire du
consommateur » 8 . Les associations à la marque peuvent être de plusieurs natures : les attributs
(liés/non liés au produit), les bénéfices (fonctionnels, expérientiels et symboliques) et l’attitude
(évaluation globale). Parallèlement, l’image corporate regroupe l’ensemble des perceptions
tenues par un consommateur, par rapport à une entreprise. Cette image peut être liée à la
capacité de l’entreprise à créer des produits ou services ; ou bien à la responsabilité sociale de
l’entreprise (Brown et Dacin, 1997). Une définition globale de l’image est proposée par
Kapferer et Thoenig (1994). Ces auteurs présentent l’image comme l’ensemble des
représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe
d’individus associe à une marque ou à une organisation. Nous nous appuyons sur cette
conceptualisation pour appréhender l’image des sponsors.
Les effets de l’exposition à un message de sponsoring sur l’image ont été déjà identifiés dans
littérature (Giannelloni et Valette-Florence, 1991 ; Giannelloni 1993 ; Courbet 2000 ; Harvey
8 "Perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in memory".
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