Effet du sponsoring sportif sur l'image des sponsors. Rôle ... - cergam

Effet du sponsoring sportif sur l’image des sponsors.
Rôle modérateur de l’implication durable pour le sport parrainé
Résumé :
Résumé : L’objectif de cet article est de contribuer à la compréhension de l’efficacité du
sponsoring sportif. Plus particulièrement, nous comparons les réactions de l’audience directe et
de l’audience indirecte, face aux stimuli des sponsors lors du tournoi de tennis Open 13 (ATP)
de la ville de Marseille. L’efficacité du sponsoring est analysée en termes d’image de deux
sponsors, au moyen d’un plan quasi expérimental contrastant l’audience directe et l’audience
télévisée avec un groupe de contrôle non exposé. Les résultats montrent une efficacité plus
grande pour l’audience directe que pour l’audience télévisée.
Mot clés : efficacité, sponsoring, audience directe, audience indirecte, image, implication
durable.
Abstract: This article enquires onto the factors affecting sponsorship effectiveness. Does the
direct audience following a sport event in situ react the same way as the indirect audience
watching the event on television? We study the direct audience and television audience of the
Open 13 tennis tournament (ATP) in the city of Marseilles. We compare the image gains to
buy for two sponsors across the direct audience, the television audience and an unexposed
control group. The results show that sponsoring impact more the direct audience than the
television audience.
Key words: effectiveness, sponsorship, direct audience, indirect audience, image, involvement.
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