Effet du sponsoring sportif sur l'image des sponsors. Rôle ... - cergam

On examinera aussi s’il est vrai que l’audience directe est en moyenne plus impliquée envers le
sport que l’audience indirecte. Nous présentons donc la deuxième proposition de ce travail :
P.1 : L’audience directe est plus impliquée que l’audience indirecte
Les relations étudiées dans cette recherche sont schématisées dans la figure 1 :
Type d’exposition
Exposition Directe
Exposition Indirecte
Non Exposition
Implication
durable
H1 +
H2 +
Image
Figure 1. Efficacité comparée du sponsoring : audience directe vs audience indirecte
II- METHODOLOGIE ET RESULTATS EMPIRIQUES
1. Contexte
Le recours à une quasi-expérience découle de notre volonté de privilégier la validité externe de
la recherche. Nous souhaitons placer les personnes interrogées dans un contexte d’exposition
naturelle. Ceci impose donc le recours à un événement réel. Nous avons retenu le tournoi de
tennis de la ville de Marseille (Open 13) 14 . Les matchs de ce tournoi ont été diffusés sur deux
chaînes câblées : Sport+ et TMC. Cette dernière diffuse également, en mode hertzien, dans la
plupart des villes de la région PACA. Les matchs pris en compte sont ceux relatifs aux quarts
de finales, aux demi-finales et à la finale. En effet, ces matchs sont les seuls à être transmis en
direct. Les sponsors sur lesquels a porté notre étude sont Haribo (marque de bonbons) et Alice
(service de téléphonie et d’Internet haut débit, proposé par Télécom Italia). Haribo est une
marque située à Marseille. Elle est sponsor de l’Open 13 depuis plusieurs années. Alice est une
marque italienne récemment installée en France.
2. Echantillon
14 L’événement a eu lieu, au Palais des Sports de Marseille, du 7 au 13 février 2005.
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