le_parisien_economie.. - Kazachok
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14 AVR 09<br />
Hebdomadaire Paris<br />
Surface approx. (cm²) : 1660<br />
25 AVENUE MICHELET<br />
93408 SAINT-OUEN CEDEX - 01 40 10 30 30<br />
Page 1/8<br />
LE FAIT DE LA SEMAINE<br />
Licences : ces<br />
héros<br />
'Ufs<br />
dopent<br />
<strong>le</strong>s<br />
ventes<br />
KAZACHOK<br />
6138369100506/GMW/ARL/2<br />
Eléments de recherche :<br />
: directrice de <strong>Kazachok</strong><br />
Toutes citations : - KAZACHOK : agence d?information sur <strong>le</strong>s licences et produits dérivés - NATHALIE CHOURAQUI
14 AVR 09<br />
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Mickey, Dora et Hello Kitty<br />
vo<strong>le</strong>nt au secours des entreprises<br />
Des téléphones portab<strong>le</strong>s à l'effigie d'Hello Kitty, des tee-shirts dessinés par M.Pokora, des cartab<strong>le</strong>s Bob l'Eponge,<br />
des trousses Spiderman... Pour augmenter <strong>le</strong>urs ventes, <strong>le</strong>s entreprises ne jurent plus que par <strong>le</strong>s licences.<br />
Ces héros de cinéma, de télé ou de BD s'invitent dans tous <strong>le</strong>s secteurs d'activités.<br />
DOSSIER RÉALISÉ PAR VALÉRIE HACOT<br />
LE SECTEUR de la licence est<br />
en p<strong>le</strong>ine effervescence. La<br />
semaine dernière, plus de<br />
750 professionnels se pressaient<br />
dans <strong>le</strong>s allées du village<br />
VIP de Roland Garros pour la<br />
6" édition du forum de l'agence<br />
<strong>Kazachok</strong>, l'unique spécialiste<br />
français du « licensing ». Des industriels,<br />
des patrons de PME, des<br />
acheteurs de la grande distribution<br />
Le palmarès des personnages<br />
ayant <strong>le</strong> plus de licenciés<br />
Personnages I J|j? re<br />
t , f<br />
Disney<br />
Princess<br />
Winnie<br />
l'Ourson<br />
(licenciés<br />
Scooby-Doo 42<br />
Source <strong>Kazachok</strong><br />
qui se bousculaient devant des<br />
stands aux cou<strong>le</strong>urs criardes à la<br />
gloire de Bob l'Eponge, Barbie,<br />
Oui-Oui et Barbapapa. Une vision<br />
un brin surréaliste, qui témoigne<br />
d'un intérêt grandissant à l'égard de<br />
cette activité.<br />
Les produits dérivés issus des films<br />
à gros budget, des séries télé, des<br />
marques ou de l'univers du sport et<br />
de la musique envahissent de plus<br />
en plus <strong>le</strong>s linéaires des magasins.<br />
Pas moins de 2 500 licences sont<br />
répertoriées en France selon <strong>le</strong> dernier<br />
pointage réalisé par <strong>Kazachok</strong>.<br />
Le chiffre d'affaires global généré<br />
par ce « business » atteint<br />
106,7 milliards de dollars dans <strong>le</strong><br />
monde, soit 81,2 milliards d'euros.<br />
Il n'est pas connu dans l'Hexagone<br />
puisque <strong>le</strong> « licencing » n'est pas<br />
répertorié comme une activité à part<br />
entière. Reste que l'année dernière,<br />
dans <strong>le</strong>s seuls rayons de la grande<br />
distribution, ces produits ont<br />
réalisé 310 millions d'euros de chiffre<br />
d'affaires.<br />
23 % ife parts ite marché<br />
dans l'industrie du jouet<br />
Et pour l'industrie du jouet, <strong>le</strong>s<br />
vedettes de dessin animé sont devenues<br />
des incontournab<strong>le</strong>s : <strong>le</strong>s licences<br />
y pèsent 455 millions d'euros,<br />
et 23 % de parts de marché. Diffici<strong>le</strong><br />
donc de se passer du soutien de<br />
Winnie l'Ourson ou de Petit Ours<br />
brun. « La France est encore en<br />
retard par rapport à l'Al<strong>le</strong>magne ou<br />
au Royaume-Uni. Les perspectives<br />
de développement sont très fortes »,<br />
constate Laurent Taïeb, vice-président<br />
France de Nikelodeon &<br />
Viacom, un poids lourds américain<br />
(Dora, Bob l'Eponge...) qui, signe<br />
KAZACHOK<br />
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TU gë SCU6<br />
des temps, a ouvert un bureau en<br />
France il y a trois ans.<br />
Les licences font aussi vendre du<br />
texti<strong>le</strong>, de la maroquinerie, et divers<br />
produits destinés aux... adultes. Les<br />
artic<strong>le</strong>s siglés Miss Kitty ne s'adressent<br />
ainsi plus aux seu<strong>le</strong>s petites<br />
fil<strong>le</strong>s, mais aussi à <strong>le</strong>urs mamans<br />
avec la marque Victoria Couture.<br />
Résultat, malgré la crise, <strong>le</strong>s perspectives<br />
sont radieuses. En tout cas<br />
pour <strong>le</strong>s vraies stars qui font figure<br />
de « va<strong>le</strong>urs refuges » aux yeux des<br />
industriels et des distributeurs. •<br />
Royalties<br />
et minimum<br />
garanti :<br />
mode d'emploi<br />
^ Différents types de contrats<br />
existent. Une licence peut-être<br />
accordée à titre exclusif (<strong>le</strong> fabricant<br />
ou l'entreprise est <strong>le</strong> seul à avoir <strong>le</strong><br />
droit d'exploiter <strong>le</strong> personnage ou la<br />
marque) ou partiel (plusieurs<br />
entreprises se partagent une même<br />
licence et développent des produits<br />
différents). Les contrats sont<br />
conclus pour une période de trois<br />
ans en moyenne.<br />
^ Le minimum garanti (MG) : c'est<br />
une somme fixe versée par <strong>le</strong><br />
licencié (l'entreprise qui a décroché<br />
la licence). Ce MG est une pratique<br />
très répandue, mais pas<br />
systématique. Il est calculé en<br />
fonction du « business plan »<br />
élaboré par <strong>le</strong> licencié. En clair, en<br />
fonction des ventes qu'il espère<br />
réaliser avec <strong>le</strong> produit sous<br />
licence. Les montants sont très<br />
variab<strong>le</strong>s : entre I 500 euros pour<br />
<strong>le</strong>s plus petits contrats, et jusqu'à<br />
plusieurs millions d'euros pour <strong>le</strong>s<br />
plus grosses licences.<br />
> Royalties : une fois que <strong>le</strong><br />
licencié a rentabilisé son minimum<br />
garanti (en vendant suffisamment<br />
de produits pour rentrer dans ses<br />
frais), il doit ensuite verser des «<br />
royalties » aux ayants droits. El<strong>le</strong>s<br />
s'élèvent à, en moyenne, entre 3 et<br />
12 % sur chaque vente.<br />
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TROIS QUESTIONS A...<br />
NdthdiJB CHOURAQUI, directrice associée de <strong>Kazachok</strong>, agence conseil spécialisée dans I univers des licences<br />
« Une va<strong>le</strong>ur refuge pour <strong>le</strong>s consommateurs »<br />
Comment <strong>le</strong> secteur des licences<br />
résiste-t-il à la crise ?<br />
Les ventes ont certes baissé depuis <strong>le</strong> début<br />
de l'année, maîs <strong>le</strong> monde de la licence semb<strong>le</strong><br />
préservé par rapport à d'autres secteurs eco<br />
nomiques. Tout simp<strong>le</strong>ment parce que cet univers<br />
est considéré comme une va<strong>le</strong>ur refuge<br />
par <strong>le</strong>s consommateurs, maîs aussi par <strong>le</strong>s distributeurs<br />
- en particulier <strong>le</strong>s grandes surfaces<br />
Les produits sous licence rassurent <strong>le</strong>s enseignes,<br />
el<strong>le</strong>s estiment qu'il s'agit la de marques<br />
reconnues et que, de ce fait, <strong>le</strong>s prises dc risque<br />
sont limitées.<br />
De plus en plus d'entreprises se<br />
positionnent sur <strong>le</strong> créneau de la licence.<br />
Pour quel<strong>le</strong>s raisons ?<br />
Il y a une réel<strong>le</strong> prise de conscience depuis<br />
dix ans. Longtemps, <strong>le</strong>s entreprises ont cru que<br />
développer et commercialiser des produite sous<br />
licence c'était cher et compliqué Aujourd'hui,<br />
el<strong>le</strong>s ont compris que <strong>le</strong> coût d'une licence est<br />
peu é<strong>le</strong>vé au regard de ce qu'el<strong>le</strong>s auraient dû<br />
investir en marketing ou en création pure pour<br />
faire connaître un nouveau produit C'est une<br />
stratégie qui peut se révé<strong>le</strong>r très profitab<strong>le</strong> pour<br />
des très grands groupes industriels, maîs aussi<br />
pour des petites PME<br />
Ces produits s'adressent-ils aux enfants<br />
en priorité ?<br />
Oui, <strong>le</strong>s juniors restent la locomotive du secteur.<br />
Les petits sont très encbns à porter des<br />
produits aux cou<strong>le</strong>urs de <strong>le</strong>urs personnages et<br />
dessins animés préfères Maîs <strong>le</strong>s licences s'adressent<br />
éga<strong>le</strong>ment aux ado<strong>le</strong>scents et aux adultes<br />
Diffici<strong>le</strong> aujourd'hui de trouver une paire<br />
de lunettes ou un parfum qui ne soit pas sous<br />
licence.<br />
Peut-on proposer n'importe quels produits<br />
sous licence ?<br />
Oui, à condition que l'offre soit pertinente aux<br />
yeux du consommateur Des téléphones por<br />
tab<strong>le</strong>s Betty-Boop, en passant par <strong>le</strong>s agences<br />
de voyages et <strong>le</strong>s pots de peinture Ushuaia, ou<br />
encore <strong>le</strong>s glacières Peiner, tout est envisageab<strong>le</strong><br />
Maîs il est vrai que <strong>le</strong> secteur où l'on retrouve<br />
<strong>le</strong> plus dc licences reste <strong>le</strong> texti<strong>le</strong>, suivi par<br />
<strong>le</strong> jouet et l'édition<br />
Quel<strong>le</strong> est la durée de vie d'une licence ?<br />
Tout dépendra de l'artic<strong>le</strong> ou du personnage<br />
Les contrats sont pns pour des périodes de trois<br />
ans renouvelab<strong>le</strong>s, maîs cela ne signifie pas<br />
qu'une licence disparaît après ce laps de temps<br />
Certains produits, comme <strong>le</strong>s toupies Beyblade,<br />
basées sur un dessin animé, ont rencontre un<br />
succès fulgurant durant un an et demi puis, plus<br />
rien ' D'autres peuvent durer des décennies .<br />
Tout dépend de la lassitude, ou non, du<br />
consommateur. Après des années de gloire, on<br />
s'attend ainsi à un essouff<strong>le</strong>ment de Spiderman.<br />
KAZACHOK<br />
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ILS ONT CHOISI LES LICENCES ET<br />
NE LE REGRETTENT PAS<br />
D> FrancK CYMES, directeur des Droits dérivés, filia<strong>le</strong> commercia<strong>le</strong> de France Telévisions<br />
« Une manne pour la télévision publique »<br />
OUI-OUI, c'est el<strong>le</strong>,<br />
<strong>le</strong>s « Monsieur<br />
Madame » aussi...<br />
France Télévisions est<br />
l'agent de ces deux icônes<br />
de l'univers de la<br />
licence. « Nous gérons<br />
F attribution des licences<br />
pour <strong>le</strong>s ayants droit de<br />
ces personnages »,<br />
explique Franck Cymes,<br />
<strong>le</strong> directeur des Droits<br />
dérivés. Une activité où<br />
l'on n'attend pas forcément<br />
<strong>le</strong>s chaînes du service<br />
public. Et pourtant, France Télévisions, qui diffuse Oui-Oui, gère aussi l'attribution<br />
à l'image de la stratégie des licences pour ses ayants droit<br />
adoptée par ses concurrents (TF I en tête qui s'occupe,<br />
entre autres, de la star Hello Kitty), cèt axe de développement<br />
a été fortement privilégié au sein du groupe.<br />
« En l'espace de dix ans, <strong>le</strong> chiffre d'affaires du<br />
département des Droits dérivés a été multiplié par 15 »,<br />
poursuit Franck Cymes. La filia<strong>le</strong> commercia<strong>le</strong> de<br />
France Télévisions - qui a éga<strong>le</strong>ment pour mission de<br />
commercialiser <strong>le</strong>s programmes dans <strong>le</strong> monde entier -<br />
dégage ainsi 60 millions d'euros de chiffre d'affaires.<br />
Rien d'étonnant, en effet, à ce que <strong>le</strong>s chaînes se positionnent<br />
sur ce secteur : Oui-Oui est diffusé sur<br />
France 5, tout comme<br />
Petit Ours brun. France<br />
Télévisions fait donc<br />
figure d'interlocuteur<br />
idéal pour <strong>le</strong>s ayants<br />
droit. A sa charge de<br />
vérifier que, des jouets<br />
jusqu'aux chaussettes<br />
en passant par <strong>le</strong>s petits<br />
gâteaux, <strong>le</strong>s produits<br />
dérivés proposés sont<br />
adaptés au marché français<br />
et à la philosophie<br />
des personnages.<br />
Ce faisant, comme tous<br />
<strong>le</strong>s agents, France<br />
Télévisions touche une<br />
commission qui s'échelonne entre 30 et 35 % du<br />
contrat négocié pour <strong>le</strong>s ayants droit. Et l'opération<br />
peut se révé<strong>le</strong>r lucrative. Oui-Oui a ainsi généré<br />
60 millions d'euros de ventes en magasin l'année dernière...<br />
Les chaînes du service public ne se contentent pas,<br />
toutefois, déjouer <strong>le</strong>s agents. Les émissions maison<br />
sont, el<strong>le</strong>s aussi, considérées comme des marques<br />
« licenciab<strong>le</strong>s ». Parmi <strong>le</strong>s plus emblématiques. C'est<br />
pas sorcier (500 000 exemplaires du jeu de société<br />
vendus en quatre ans), Thalassa ou « Plus bel<strong>le</strong> la<br />
vie », qui se décline enjeux vidéo, linge de maison,<br />
lunettes de so<strong>le</strong>il..<br />
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O Jeafl-Paul DAVID, créateur du personnage Mam Goudig<br />
« Ma Bigoudenne a franchi <strong>le</strong>s frontières »<br />
MAM GOUDIG ou l'histoire d'une « success story<br />
» à la bretonne. Ici, pas de bande dessinée,<br />
ni de dessins animés mais un simp<strong>le</strong> personnage<br />
qui a permis à Jean-Paul David, ex-graphiste dans<br />
la pub, de faire vivre sa petite entreprise créée en 2000<br />
et spécialisée dans la licence. Une aventure commencée<br />
il y a douze ans. Sa Mam Goudig - une<br />
sympathique bigoudenne aux formes (très)<br />
généreuses et à la coiffe traditionnel<strong>le</strong> - e ' est sa<br />
grand-mère : « Je l'ai inventée en écoutant ses<br />
histoires. J'ai eu envie de la faire vivre sur différents<br />
supports, en dessin bien sûr, mais aussi<br />
en 3D... »<br />
fl commence par proposer des tee-shirts à son effigie<br />
dans <strong>le</strong>s boutiques de<br />
Lorient (Morbihan) et de<br />
sa région. « Ils se<br />
sont vendus com-<br />
I<br />
Jean-Paul<br />
David<br />
compte<br />
14 entreprises<br />
licenciées qui<br />
déboursent entre<br />
4 000 et<br />
30 000 euros de<br />
« minimum<br />
garantie »<br />
et entre 7<br />
et 12 % de<br />
royalties<br />
pour<br />
utiliser<br />
l'image<br />
de Mam<br />
Goudig.<br />
me des petits pains. » Dans la foulée, il participe au<br />
Salon maison et objet à Paris. « Des fabricants chinois<br />
de figurines en résine m'ont proposé<br />
de la prendre sous licence. » Un contrat de deux<br />
petites pages, pas de minimum garanti, des royalties<br />
de 5 %... Jean-Paul n'hésite pas une seconde. Les<br />
figurines commercialisées en Bretagne - et très<br />
margina<strong>le</strong>ment en Chine sous <strong>le</strong> nom Goudi Naï<br />
Mai - « marchent très fort ». « Ce contrat m'a<br />
permis de passer d'un stade artisanal à la vitesse<br />
supérieure. »<br />
Agendas, porte-dés, crêpes sous vide.,,<br />
La Bretonne se décline en cartes posta<strong>le</strong>s, agendas,<br />
ca<strong>le</strong>ndriers, carnets d'adresses, porteclés,<br />
sets de tab<strong>le</strong>, cidre, farine de froment,<br />
crêpes sous vide, et BD publiée par un<br />
éditeur local... Aujourd'hui, Jean-Paul<br />
affiche 3 millions d'euros de chiffre d'affaires,<br />
et 14 entreprises licenciées<br />
qui déboursent entre 4 000 et<br />
30 000 euros de « minimum<br />
garanti » et entre 7 et 12 %<br />
de royalties pour s'assurer<br />
<strong>le</strong>s services de la bigoudenne.<br />
Ses produits sont<br />
dans <strong>le</strong>ur majorité<br />
distribués en<br />
Bretagne où ils<br />
séduisent<br />
locaux et tour<br />
i s t e s .<br />
Gachucha, une<br />
cousine basque, a vu<br />
<strong>le</strong> jour cette année. Et<br />
Mam Goudig jouit<br />
d'une réputation internationa<strong>le</strong><br />
: el<strong>le</strong> a été<br />
référencée il y a<br />
quèlques mois par <strong>le</strong><br />
National Art Gal<strong>le</strong>ry<br />
de Washington !<br />
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Joe Dassin pourrait participer,<br />
sous la forme d'un hologramme,<br />
a un spectac<strong>le</strong> musical fin 2010.<br />
i> Thierry<br />
représentant des deux fils<br />
du chanteur<br />
«Joe Dassin<br />
en puzz<strong>le</strong>?<br />
Pourquoi pas ! »<br />
IL VEND encore 100 DOO CD<br />
dans <strong>le</strong> monde chaque année et<br />
s'apprête àparticiper- sous la<br />
forme d'un hologramme - à un<br />
t> Stéphane AZOULAI. PDG de<br />
«On n'aurait jamais pu<br />
se développer autant »<br />
LE TRAIN aventure Babar, <strong>le</strong> radio-réveil<br />
Spider-Man, la marel<strong>le</strong> é<strong>le</strong>ctronique Dora<br />
l'Exploratrice... Le catalogue de Lansay<br />
ressemb<strong>le</strong> à s'y méprendre à un générique de<br />
dessin animé. Exit <strong>le</strong>s poupées anonymes : <strong>le</strong><br />
créateur de jouets français s'est délibérément<br />
lancé sur <strong>le</strong> créneau de la licence. Sur <strong>le</strong>s<br />
140 produits qu'il propose aux bambins, seuls<br />
5 ne sont pas à l'effigie d'un héros ou d'une<br />
émission phare de la télé. « Nous avons pris<br />
ce virage en 2000, explique Stéphane Azoulai,<br />
<strong>le</strong> vice-président de cette PME familia<strong>le</strong> qui<br />
emploie 30 personnes. On s'est rendu compte<br />
que la France était très en retard par rapport<br />
à la Grande-Bretagne, et qu'il y avait donc un<br />
potentiel très important. » Neuf ans plus tard,<br />
îe pari a été remporté. Le chiffre d'affaires est<br />
passé de 25 millions à 40 millions d'euros.<br />
« Sans <strong>le</strong>s licences, on n' aurait jamais pu nous<br />
développer autant », affirme Stéphane<br />
Azoulai.<br />
KAZACHOK<br />
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spectac<strong>le</strong> musical fin 2010. Près<br />
de trente ans après sa mort<br />
en 1970, Joe Dassin a toujours<br />
une actualité très riche.<br />
Thierry Saï'd n'est pas étranger à<br />
ce succès qui se prolonge. Depuis<br />
srx ans, il représente <strong>le</strong>s deux fils<br />
du chanteur, Julien et Jonathan<br />
Dassin. « Mais attention, <strong>le</strong> business<br />
des morts ce n'est pas mon<br />
truc. Joe Dassin, c'est un artiste<br />
qui par<strong>le</strong> encore au public », précise-t-il.<br />
Va<strong>le</strong>ur refuge, la star<br />
attire toujours autant <strong>le</strong>s entreprises.<br />
Pour <strong>le</strong>s 30 ans de sa<br />
disparition, livres de photos,<br />
concerts et disques vont sortir,<br />
édités et développés par Sony, sa<br />
maison de disque, mais aussi par<br />
des entreprises qui ont décroché<br />
la licence.<br />
Pas de déferlante de produits<br />
dérivés au programme, même si<br />
Thierry Saïdne s'interdit pas d'y<br />
penser. « J'ai été approche par un<br />
fabricant de puzz<strong>le</strong>... Pourquoi<br />
pas ? Joe était fan d'échec, on<br />
pourrait penser à faire des jeux<br />
à son effigie. Mais je ne me vois<br />
pas faire des chaussures ou des<br />
tee-shirts. Ce serait tota<strong>le</strong>ment<br />
incongru. »<br />
i iiiciij' ottiu u v^i jjuutl.int pas<br />
hosti<strong>le</strong> à l'idée de développer des<br />
produits dérivés autour des artistes.<br />
Un autre de ses « clients », <strong>le</strong><br />
chanteur M.Pokora, est même à<br />
la pointe dans ce domaine.<br />
Baskets Reebok, lunettes Von<br />
Dutch, portab<strong>le</strong> Sony Ericsson,<br />
et à la fin de l'année une gamme<br />
de bijoux et de montres.<br />
« II participe au design de tous<br />
ces artic<strong>le</strong>s », précise Thierry.<br />
En p<strong>le</strong>ine crise du marché du<br />
disque, M.Pokora s'assure plus<br />
de 60 à 70 % de ses recettes en<br />
dehors des ventes de CD. De<br />
quoi donner des idées à de<br />
nombreux professionnels<br />
de la musique.<br />
Des Investissements<br />
largement rentabilisés<br />
Le déclic s'est produit lorsque l'entreprise a<br />
repris la licence Babar. Un investisse- DR<br />
ment important : 500 000 euros pour <strong>le</strong><br />
« minimum garanti » (la somme fixe que doit<br />
verser une entreprise aux détenteurs des droits<br />
de la licence), auxquels se sont ensuite ajoutées<br />
des royalties. L'opération s'est pourtant<br />
révélée juteuse et Lansay a renouvelé l'expérience.<br />
Dernier gros coup en date : <strong>le</strong> jeu<br />
Bienvenue chez <strong>le</strong>s<br />
Ch'tis, qui s'est écoulé<br />
à 70 000 exemplaires<br />
à Noël 2009.<br />
« Aujourd'hui, la<br />
première<br />
chose que<br />
demande ^ »<br />
un distributeur<br />
c'est quel<br />
film,<br />
quel<strong>le</strong> séné<br />
télé accompagne<br />
<strong>le</strong> lancement du<br />
jouet », constate ., """ f c<br />
Stéphane