le_parisien_economie.. - Kazachok

14 AVR 09
Hebdomadaire Paris
Surface approx. (cm²) : 1660
25 AVENUE MICHELET
93408 SAINT-OUEN CEDEX - 01 40 10 30 30
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LE FAIT DE LA SEMAINE
Licences : ces
héros
'Ufs
dopent
les
ventes
KAZACHOK
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Eléments de recherche :
: directrice de Kazachok
Toutes citations : - KAZACHOK : agence d?information sur les licences et produits dérivés - NATHALIE CHOURAQUI

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Mickey, Dora et Hello Kitty
volent au secours des entreprises
Des téléphones portables à l'effigie d'Hello Kitty, des tee-shirts dessinés par M.Pokora, des cartables Bob l'Eponge,
des trousses Spiderman... Pour augmenter leurs ventes, les entreprises ne jurent plus que par les licences.
Ces héros de cinéma, de télé ou de BD s'invitent dans tous les secteurs d'activités.
DOSSIER RÉALISÉ PAR VALÉRIE HACOT
LE SECTEUR de la licence est
en pleine effervescence. La
semaine dernière, plus de
750 professionnels se pressaient
dans les allées du village
VIP de Roland Garros pour la
6" édition du forum de l'agence
Kazachok, l'unique spécialiste
français du « licensing ». Des industriels,
des patrons de PME, des
acheteurs de la grande distribution
Le palmarès des personnages
ayant le plus de licenciés
Personnages I J|j? re
t , f
Disney
Princess
Winnie
l'Ourson
(licenciés
Scooby-Doo 42
Source Kazachok
qui se bousculaient devant des
stands aux couleurs criardes à la
gloire de Bob l'Eponge, Barbie,
Oui-Oui et Barbapapa. Une vision
un brin surréaliste, qui témoigne
d'un intérêt grandissant à l'égard de
cette activité.
Les produits dérivés issus des films
à gros budget, des séries télé, des
marques ou de l'univers du sport et
de la musique envahissent de plus
en plus les linéaires des magasins.
Pas moins de 2 500 licences sont
répertoriées en France selon le dernier
pointage réalisé par Kazachok.
Le chiffre d'affaires global généré
par ce « business » atteint
106,7 milliards de dollars dans le
monde, soit 81,2 milliards d'euros.
Il n'est pas connu dans l'Hexagone
puisque le « licencing » n'est pas
répertorié comme une activité à part
entière. Reste que l'année dernière,
dans les seuls rayons de la grande
distribution, ces produits ont
réalisé 310 millions d'euros de chiffre
d'affaires.
23 % ife parts ite marché
dans l'industrie du jouet
Et pour l'industrie du jouet, les
vedettes de dessin animé sont devenues
des incontournables : les licences
y pèsent 455 millions d'euros,
et 23 % de parts de marché. Difficile
donc de se passer du soutien de
Winnie l'Ourson ou de Petit Ours
brun. « La France est encore en
retard par rapport à l'Allemagne ou
au Royaume-Uni. Les perspectives
de développement sont très fortes »,
constate Laurent Taïeb, vice-président
France de Nikelodeon &
Viacom, un poids lourds américain
(Dora, Bob l'Eponge...) qui, signe
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TU gë SCU6
des temps, a ouvert un bureau en
France il y a trois ans.
Les licences font aussi vendre du
textile, de la maroquinerie, et divers
produits destinés aux... adultes. Les
articles siglés Miss Kitty ne s'adressent
ainsi plus aux seules petites
filles, mais aussi à leurs mamans
avec la marque Victoria Couture.
Résultat, malgré la crise, les perspectives
sont radieuses. En tout cas
pour les vraies stars qui font figure
de « valeurs refuges » aux yeux des
industriels et des distributeurs. •
Royalties
et minimum
garanti :
mode d'emploi
^ Différents types de contrats
existent. Une licence peut-être
accordée à titre exclusif (le fabricant
ou l'entreprise est le seul à avoir le
droit d'exploiter le personnage ou la
marque) ou partiel (plusieurs
entreprises se partagent une même
licence et développent des produits
différents). Les contrats sont
conclus pour une période de trois
ans en moyenne.
^ Le minimum garanti (MG) : c'est
une somme fixe versée par le
licencié (l'entreprise qui a décroché
la licence). Ce MG est une pratique
très répandue, mais pas
systématique. Il est calculé en
fonction du « business plan »
élaboré par le licencié. En clair, en
fonction des ventes qu'il espère
réaliser avec le produit sous
licence. Les montants sont très
variables : entre I 500 euros pour
les plus petits contrats, et jusqu'à
plusieurs millions d'euros pour les
plus grosses licences.
> Royalties : une fois que le
licencié a rentabilisé son minimum
garanti (en vendant suffisamment
de produits pour rentrer dans ses
frais), il doit ensuite verser des «
royalties » aux ayants droits. Elles
s'élèvent à, en moyenne, entre 3 et
12 % sur chaque vente.
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TROIS QUESTIONS A...
NdthdiJB CHOURAQUI, directrice associée de Kazachok, agence conseil spécialisée dans I univers des licences
« Une valeur refuge pour les consommateurs »
Comment le secteur des licences
résiste-t-il à la crise ?
Les ventes ont certes baissé depuis le début
de l'année, maîs le monde de la licence semble
préservé par rapport à d'autres secteurs eco
nomiques. Tout simplement parce que cet univers
est considéré comme une valeur refuge
par les consommateurs, maîs aussi par les distributeurs
- en particulier les grandes surfaces
Les produits sous licence rassurent les enseignes,
elles estiment qu'il s'agit la de marques
reconnues et que, de ce fait, les prises dc risque
sont limitées.
De plus en plus d'entreprises se
positionnent sur le créneau de la licence.
Pour quelles raisons ?
Il y a une réelle prise de conscience depuis
dix ans. Longtemps, les entreprises ont cru que
développer et commercialiser des produite sous
licence c'était cher et compliqué Aujourd'hui,
elles ont compris que le coût d'une licence est
peu élevé au regard de ce qu'elles auraient dû
investir en marketing ou en création pure pour
faire connaître un nouveau produit C'est une
stratégie qui peut se révéler très profitable pour
des très grands groupes industriels, maîs aussi
pour des petites PME
Ces produits s'adressent-ils aux enfants
en priorité ?
Oui, les juniors restent la locomotive du secteur.
Les petits sont très encbns à porter des
produits aux couleurs de leurs personnages et
dessins animés préfères Maîs les licences s'adressent
également aux adolescents et aux adultes
Difficile aujourd'hui de trouver une paire
de lunettes ou un parfum qui ne soit pas sous
licence.
Peut-on proposer n'importe quels produits
sous licence ?
Oui, à condition que l'offre soit pertinente aux
yeux du consommateur Des téléphones por
tables Betty-Boop, en passant par les agences
de voyages et les pots de peinture Ushuaia, ou
encore les glacières Peiner, tout est envisageable
Maîs il est vrai que le secteur où l'on retrouve
le plus dc licences reste le textile, suivi par
le jouet et l'édition
Quelle est la durée de vie d'une licence ?
Tout dépendra de l'article ou du personnage
Les contrats sont pns pour des périodes de trois
ans renouvelables, maîs cela ne signifie pas
qu'une licence disparaît après ce laps de temps
Certains produits, comme les toupies Beyblade,
basées sur un dessin animé, ont rencontre un
succès fulgurant durant un an et demi puis, plus
rien ' D'autres peuvent durer des décennies .
Tout dépend de la lassitude, ou non, du
consommateur. Après des années de gloire, on
s'attend ainsi à un essoufflement de Spiderman.
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ILS ONT CHOISI LES LICENCES ET
NE LE REGRETTENT PAS
D> FrancK CYMES, directeur des Droits dérivés, filiale commerciale de France Telévisions
« Une manne pour la télévision publique »
OUI-OUI, c'est elle,
les « Monsieur
Madame » aussi...
France Télévisions est
l'agent de ces deux icônes
de l'univers de la
licence. « Nous gérons
F attribution des licences
pour les ayants droit de
ces personnages »,
explique Franck Cymes,
le directeur des Droits
dérivés. Une activité où
l'on n'attend pas forcément
les chaînes du service
public. Et pourtant, France Télévisions, qui diffuse Oui-Oui, gère aussi l'attribution
à l'image de la stratégie des licences pour ses ayants droit
adoptée par ses concurrents (TF I en tête qui s'occupe,
entre autres, de la star Hello Kitty), cèt axe de développement
a été fortement privilégié au sein du groupe.
« En l'espace de dix ans, le chiffre d'affaires du
département des Droits dérivés a été multiplié par 15 »,
poursuit Franck Cymes. La filiale commerciale de
France Télévisions - qui a également pour mission de
commercialiser les programmes dans le monde entier -
dégage ainsi 60 millions d'euros de chiffre d'affaires.
Rien d'étonnant, en effet, à ce que les chaînes se positionnent
sur ce secteur : Oui-Oui est diffusé sur
France 5, tout comme
Petit Ours brun. France
Télévisions fait donc
figure d'interlocuteur
idéal pour les ayants
droit. A sa charge de
vérifier que, des jouets
jusqu'aux chaussettes
en passant par les petits
gâteaux, les produits
dérivés proposés sont
adaptés au marché français
et à la philosophie
des personnages.
Ce faisant, comme tous
les agents, France
Télévisions touche une
commission qui s'échelonne entre 30 et 35 % du
contrat négocié pour les ayants droit. Et l'opération
peut se révéler lucrative. Oui-Oui a ainsi généré
60 millions d'euros de ventes en magasin l'année dernière...
Les chaînes du service public ne se contentent pas,
toutefois, déjouer les agents. Les émissions maison
sont, elles aussi, considérées comme des marques
« licenciables ». Parmi les plus emblématiques. C'est
pas sorcier (500 000 exemplaires du jeu de société
vendus en quatre ans), Thalassa ou « Plus belle la
vie », qui se décline enjeux vidéo, linge de maison,
lunettes de soleil..
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O Jeafl-Paul DAVID, créateur du personnage Mam Goudig
« Ma Bigoudenne a franchi les frontières »
MAM GOUDIG ou l'histoire d'une « success story
» à la bretonne. Ici, pas de bande dessinée,
ni de dessins animés mais un simple personnage
qui a permis à Jean-Paul David, ex-graphiste dans
la pub, de faire vivre sa petite entreprise créée en 2000
et spécialisée dans la licence. Une aventure commencée
il y a douze ans. Sa Mam Goudig - une
sympathique bigoudenne aux formes (très)
généreuses et à la coiffe traditionnelle - e ' est sa
grand-mère : « Je l'ai inventée en écoutant ses
histoires. J'ai eu envie de la faire vivre sur différents
supports, en dessin bien sûr, mais aussi
en 3D... »
fl commence par proposer des tee-shirts à son effigie
dans les boutiques de
Lorient (Morbihan) et de
sa région. « Ils se
sont vendus com-
I
Jean-Paul
David
compte
14 entreprises
licenciées qui
déboursent entre
4 000 et
30 000 euros de
« minimum
garantie »
et entre 7
et 12 % de
royalties
pour
utiliser
l'image
de Mam
Goudig.
me des petits pains. » Dans la foulée, il participe au
Salon maison et objet à Paris. « Des fabricants chinois
de figurines en résine m'ont proposé
de la prendre sous licence. » Un contrat de deux
petites pages, pas de minimum garanti, des royalties
de 5 %... Jean-Paul n'hésite pas une seconde. Les
figurines commercialisées en Bretagne - et très
marginalement en Chine sous le nom Goudi Naï
Mai - « marchent très fort ». « Ce contrat m'a
permis de passer d'un stade artisanal à la vitesse
supérieure. »
Agendas, porte-dés, crêpes sous vide.,,
La Bretonne se décline en cartes postales, agendas,
calendriers, carnets d'adresses, porteclés,
sets de table, cidre, farine de froment,
crêpes sous vide, et BD publiée par un
éditeur local... Aujourd'hui, Jean-Paul
affiche 3 millions d'euros de chiffre d'affaires,
et 14 entreprises licenciées
qui déboursent entre 4 000 et
30 000 euros de « minimum
garanti » et entre 7 et 12 %
de royalties pour s'assurer
les services de la bigoudenne.
Ses produits sont
dans leur majorité
distribués en
Bretagne où ils
séduisent
locaux et tour
i s t e s .
Gachucha, une
cousine basque, a vu
le jour cette année. Et
Mam Goudig jouit
d'une réputation internationale
: elle a été
référencée il y a
quèlques mois par le
National Art Gallery
de Washington !
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Joe Dassin pourrait participer,
sous la forme d'un hologramme,
a un spectacle musical fin 2010.
i> Thierry
représentant des deux fils
du chanteur
«Joe Dassin
en puzzle?
Pourquoi pas ! »
IL VEND encore 100 DOO CD
dans le monde chaque année et
s'apprête àparticiper- sous la
forme d'un hologramme - à un
t> Stéphane AZOULAI. PDG de
«On n'aurait jamais pu
se développer autant »
LE TRAIN aventure Babar, le radio-réveil
Spider-Man, la marelle électronique Dora
l'Exploratrice... Le catalogue de Lansay
ressemble à s'y méprendre à un générique de
dessin animé. Exit les poupées anonymes : le
créateur de jouets français s'est délibérément
lancé sur le créneau de la licence. Sur les
140 produits qu'il propose aux bambins, seuls
5 ne sont pas à l'effigie d'un héros ou d'une
émission phare de la télé. « Nous avons pris
ce virage en 2000, explique Stéphane Azoulai,
le vice-président de cette PME familiale qui
emploie 30 personnes. On s'est rendu compte
que la France était très en retard par rapport
à la Grande-Bretagne, et qu'il y avait donc un
potentiel très important. » Neuf ans plus tard,
îe pari a été remporté. Le chiffre d'affaires est
passé de 25 millions à 40 millions d'euros.
« Sans les licences, on n' aurait jamais pu nous
développer autant », affirme Stéphane
Azoulai.
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spectacle musical fin 2010. Près
de trente ans après sa mort
en 1970, Joe Dassin a toujours
une actualité très riche.
Thierry Saï'd n'est pas étranger à
ce succès qui se prolonge. Depuis
srx ans, il représente les deux fils
du chanteur, Julien et Jonathan
Dassin. « Mais attention, le business
des morts ce n'est pas mon
truc. Joe Dassin, c'est un artiste
qui parle encore au public », précise-t-il.
Valeur refuge, la star
attire toujours autant les entreprises.
Pour les 30 ans de sa
disparition, livres de photos,
concerts et disques vont sortir,
édités et développés par Sony, sa
maison de disque, mais aussi par
des entreprises qui ont décroché
la licence.
Pas de déferlante de produits
dérivés au programme, même si
Thierry Saïdne s'interdit pas d'y
penser. « J'ai été approche par un
fabricant de puzzle... Pourquoi
pas ? Joe était fan d'échec, on
pourrait penser à faire des jeux
à son effigie. Mais je ne me vois
pas faire des chaussures ou des
tee-shirts. Ce serait totalement
incongru. »
i iiiciij' ottiu u v^i jjuutl.int pas
hostile à l'idée de développer des
produits dérivés autour des artistes.
Un autre de ses « clients », le
chanteur M.Pokora, est même à
la pointe dans ce domaine.
Baskets Reebok, lunettes Von
Dutch, portable Sony Ericsson,
et à la fin de l'année une gamme
de bijoux et de montres.
« II participe au design de tous
ces articles », précise Thierry.
En pleine crise du marché du
disque, M.Pokora s'assure plus
de 60 à 70 % de ses recettes en
dehors des ventes de CD. De
quoi donner des idées à de
nombreux professionnels
de la musique.
Des Investissements
largement rentabilisés
Le déclic s'est produit lorsque l'entreprise a
repris la licence Babar. Un investisse- DR
ment important : 500 000 euros pour le
« minimum garanti » (la somme fixe que doit
verser une entreprise aux détenteurs des droits
de la licence), auxquels se sont ensuite ajoutées
des royalties. L'opération s'est pourtant
révélée juteuse et Lansay a renouvelé l'expérience.
Dernier gros coup en date : le jeu
Bienvenue chez les
Ch'tis, qui s'est écoulé
à 70 000 exemplaires
à Noël 2009.
« Aujourd'hui, la
première
chose que
demande ^ »
un distributeur
c'est quel
film,
quelle séné
télé accompagne
le lancement du
jouet », constate ., """ f c
Stéphane