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JDT210-P22-PDV-ID Mobiles OKAG:POINT de VUE IDEES 11/05/2010 12:25 Page 22
Point de vue
les gens & les chiffres
Marketing
Revirement de stratégie
pour les géants du search mobile, montée
en puissance des régies et des médias
Près de 200 000 applications disponibles
dans le seul Apple
Store...! 3 milliards d’applications
téléchargées en 18 mois...! De
grands médias nationaux qui ont
plus de trafic sur le mobile que sur
leur site Web…!! Et, selon le cabinet
Gartner, la tendance devrait s’accentuer avec
quelques 4,5 milliards de téléchargements estimés
pour 2010 sur les différentes plates-formes en ligne,
pour atteindre plus de 20 milliards d’applications
mobiles téléchargées d’ici 2013. Le mouvement est
bel et bien en marche !!! Forts de ce constat, les
acteurs du marché conçoivent désormais leurs stratégies
autour de ce nouvel écosystème érigé par la
firme à la grosse pomme. Mieux encore, des acteurs
qui avaient jusque-là boudé le mobile y font irruption
avec force. On assiste alors à une multiplication
un bouleversement du marché du surf ? Est-ce que
la prédominance du search sur le Web disparaîtra
sur le mobile ? Et si tel est le cas, quels impacts pour
les régies, les éditeurs, les sociétés du mobile ? Dans
l’environnement mobile, les moteurs de recherche
voient leur notoriété perdre peu à peu de leur monopole
dans les usages de l’Internet mobile. Le
constat est simple : aucun fabricant ou opérateur
ne met en avant les moteurs de recherche dans ses
offres. Google, dont les piliers fondateurs sont le
search et l’adwords (soit 95 % de son chiffre
d’affaires), a délaissé son activité initiale pour partir
à la conquête du mobile.
Autre constat : une récente étude du groupe Kelsey
estime que le chiffre d’affaires de la publicité sur les
téléphones cellulaires sera multiplié par 20 d’ici
2013. Dans ce contexte, le rachat d’Admob par
Google en décembre 2009 pour 750 millions de
L’auteur
Gilles Raymond
Président de Mobiles Republic
« Derrière la révolution iPhone, suivie par tous
les fabricants de terminaux, les grands gagnants
sont clairement les médias. L’enjeu repose sur
leur capacité à s’adapter à ce nouveau support, à
sa dimension internationale et à sa douloureuse
fragmentation technique ».
des stores dans les catalogues plus ou moins bien
fournis d’applications mobiles. Les usages explosent
et, pour certains grands sites, sur le seul critère des
pages vues, le trafic mobile a dépassé le Web. Mais
derrière ce bouillonnement, quelles tendances systémiques
pouvons-nous essayer d’analyser ?
Google dans les applications
Un des éléments révélateurs de ce changement de
marché est de retrouver en seconde position de
l’environnement des applications le spécialiste du
search sur le Web : Google. Or, les applications
offrent une information à périmètre fini, se positionnant
ainsi en opposition à la notion de search,
clé de voûte de l’empire Google. Alors, pourquoi
Google se lance-t-il dans une activité opposée à son
ADN ? Cette tendance aux appstores génèrera-t-elle
dollars est une traduction probable d’un retour à un
modèle économique axé sur une forme de publicité
plus classique (plus éloignée de l’adsense). Si le leader
de l’Internet investit largement sur la distribution
de ses services (Youtube, Google Map, etc…)
via son OS Android, il en consacre également une
grande partie aux services liés à la localisation et
complète ainsi sa mue mobile. Tout cela démontre
la capacité d’évolution et d’adaptation du géant de
la Silicon Valley à l’environnement mobile, mais
aussi les changements structurels de l’industrie.
Hier l’approche adsense prenait le pas sur la publicité
online au profit de Google et aux dépens des régies et
agences. Aujourd’hui, l’approche par les applications
sonne la fin du règne absolu du search au regard des
usages sur mobile, et redonne un rôle fort à ces
acteurs. Il appartient donc maintenant aux grands
perdants d’hier de reprendre des parts de marché en
redéfinissant les fondamentaux de la publicité mobile.
Les médias, gagnants à condition
de comprendre
Cette évolution bénéficiera aux éditeurs de contenu
(medias) qui tirent le plus avantage de l’avènement
tant attendu de l’Internet mobile. Ils en bénéficient
à trois titres :
- En accédant à un nouveau relais de croissance qui
leur permet d’atteindre une cible très consommatrice
de contenus. Cette expansion se fait à faible
coût car la convergence technique entre le Web et
le mobile est forte ;
- En devenant un argument différenciateur pour les
fabricants de mobiles et donc une promotion, voire
un financement massif. La marque média est ainsi
devenue pour le fabricant, comme pour l’opérateur,
une partie intégrante de son offre mobile ;
- En regagnant du poids sur la chaîne de la valeur
pour leurs propres régies publicitaires.
Derrière la révolution iPhone, suivie par tous les
fabricants de terminaux, les grands gagnants sont
clairement les médias. L’enjeu repose sur leur capacité
à s’adapter à ce nouveau support, à sa dimension
internationale et à sa douloureuse
fragmentation technique. Mais c’est avant tout le
challenge de la monétisation de ces nouveaux
usages qui fera de cette révolution une évolution
gagnante pour les acteurs du nouveau paysage de
l’industrie du mobile. Car si le contenant structure le
contenu, il structurera de facto sa monétisation. ■
Par Gilles Raymond
Le Journal des télécoms N° 210 Juin 2010
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