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JDT212-P38-PDVID BP1 OkTP:POINT de VUE IDEES 26/08/2010 18:04 Page 38
Point de vue
les gens & les chiffres
International
L’experience des opérateurs
africains sur les segments « low income»
Entre 2004 et 2010, les principaux
opérateurs télécoms en Afrique
(Maroc Télécom, MTN, Milicom,
Orange, Orascom, Zain, …) ont su
adapter les principes de la segmentation
marketing d’une manière rarement
vue. En mettant en œuvre
une stratégie innovante de focalisation, ces opérateurs
mobiles ont fait du segment « low income » [bas revenus,
NDLR] le moteur d’une forte expansion et le
socle d’une rentabilité solide. Mais faisons d’abord un
rapide retour historique. Sur la période 1990 – 2004,
deux phénomènes se sont produits. D’une part, les
pays africains se sont équipés en réseau de téléphonie
mobile. De 20 % en 1993, ils sont passés à 100 % en
2001. D’autre part, ils se sont progressivement libéralisés,
passant dans 80 % des pays d’une situation de
monopole en 1998 à seulement 20 % dans le même
cas en 2004. Durant cette période, les opérateurs télécoms
présents se sont lancés en se focalisant sur le
« haut de la pyramide des revenus» (« high-end segment
») représentant les classes urbaines les plus aisées
des pays concernées. Les revenus par utilisateur
étaient d’un niveau relativement bon. Très vite, l’acquisition
de nouveaux clients s’est avérée plus compliquée
et les taux de pénétration en 2004 se
stabilisent autour de 7 % sur l’ensemble du continent.
Bas prix, mais belle rentabilité
Les opérateurs ont engagé une nouvelle stratégie à
partir de 2004/05. Ils commencent à toucher un plus
large public, urbain et péri-urbain, disposant de revenus
plus bas pour vivre - entre 4 et 40 dollars par
jour. Pour rappel, à titre de comparaison, un français
dispose en moyenne d’un revenu de 160 dollars par
jour. Ces opérateurs télécoms ont opté, dans les pays
émergents, pour une stratégie dominée par l’acquisition
de clients, dont l’objectif principal consistait à
maximiser leurs parts de marché. Ils ont connu alors
en Afrique, entre 2005 à 2009, une période de forte
croissance, de l’ordre de 40 % par an, faisant du marché
mobile Africain le premier marché mobile dans le
monde en termes de croissance sur cette période,
avec le marché chinois. Le taux d’Ebitda compris entre
45 % et 80 % se révèle très supérieur aux taux
d’Ebitba des opérateurs mobiles en Europe continentale.
Ils ont abandonné un positionnement de sociétés
technologiques et ont développé un cœur de métier
de « consumer good company » sur le segment low
income. Trois grands axes d’innovation marketing et
tarifaires ont permis de réussir cette stratégie volume
sur le segment « low income » : la généralisation du
mode de paiement « prépayé » ; la capacité à réaliser
des économies d’échelle ; la simplicité des offres.
L’analyse des usages a permis le développement de
services parfaitement adaptés aux segments de marché
cible. « MTN Zone » (réduction tarifaire selon le
lieu et l’heure d’usage) ou « Tigo lends you » (avance
sur consommation pré-payée) illustrent ces offres nouvelles.
« De manière générale, l’acquisition du segment bas de
marché nécessite une modification de l’écosystème
(revenue sharing et cost sharing). La forte potentialité
économique de ce nouveau segment, notamment dans
les zones rurales, offre une opportunité de croissance
pour les opérateurs mobiles, mais aussi constitue une
menace pour les grandes marques panafricaines telles
que MTN, Vodacom, Zain ou Orange ».
Marc Velten,
Advisor BearingPoint
Jean-Michel Huet,
Directeur de BearingPoint Emerging Markets
Emmanuel de Gastines,
Associé BearingPoint
Les auteurs
Les très bas revenus en ligne de
mire
A l’horizon 2010, une grande partie des marchés télécoms
dans les pays émergents arrive à un nouveau
palier de « stagnation » de sa croissance. Sur la seule
dimension technologique (couverture téléphonique),
300 millions d’africains vivent hors d’une couverture
mobile à fin 2009, soit le tiers du continent. La population
des zones rurales constitue le segment « very
low income », à moins de 4 dollars de revenus par
jour. La nouvelle frontière est donc celle offrant l’accès
à ce segment. Il permet de passer de 40 % à 80 % de
pénétration ; encore faut-il garder un niveau de rentabilité
acceptable. Les opérateurs vont devoir adapter
leurs services et s’engager à nouveau dans une démarche
d’innovations marketing et tarifaires pour
réussir pleinement sur le segment du « very low income
». Citons 3 nouveaux services qui illustrent les
tests en cours des opérateurs. L’offre de MTN « virtual
SIM card » permet depuis un téléphone et une seule
carte SIM de disposer de plusieurs numéros et donc
de plusieurs comptes prepayés. Les abonnés partagent
donc un téléphone. Le prix de ce terminal, même
faible, de l’ordre de 30$, constitue encore une des
dernières barrières à l’entrée. Autre exemple, le service
de « PCV» depuis un mobile et sans opératrice
vient d’être lancé avec succès. Enfin le lancement par
UTL en Uganda de terminal mobile à bas cout utilisant
exclusivement l’énergie solaire pour se recharger.
En Afrique, le taux de multi-sim est estimé à 40 % ;
l’utilisation de plusieurs cartes « sim » par un même
client est donc courante et rend difficile l’appréciation
de la fidélisation. C’est pour cela que toute innovation
marketing ou tarifaire doit être évalué à l’aune
de la fidélité au réseau et à la marque. Les offres
« MTN zone », « Me to You » ou « friends and family
» en sont de bons exemples. De manière générale,
l’acquisition du segment bas de marché nécessite
une modification de l’écosystème (revenue sharing et
cost sharing). La forte potentialité économique de ce
nouveau segment, notamment dans les zones rurales,
offre une opportunité de croissance pour les opérateurs
mobiles, mais aussi constitue une menace pour
les grandes marques panafricaines telles que MTN,
Vodacom, Zain ou Orange. Si ce marché est laissé vacant
durablement, de nouveaux entrants peuvent s’y
développer avec de nouvelles armes. L’impact économique
du mobile peut amener les gouvernements et
les autorités de régulation à négocier avec des opérateurs
de niche tel que cela a été fait en Afrique du Sud
après que Vodacom et MTN eurent indiqué qu’il ne
souhaitaient pas s’y développer. ■
Par Emmanuel de Gastines, Jean-Michel Huet et Marc Velten
Le Journal des télécoms N° 212 Septembre 2010
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