Les valeurs de la musique - Observatoire de la Musique - Cité de la ...

faudra-t-il, impérativement, vendre des biens attachés aux biens
numériques ? Si la musique numérique devient un contenu plus
contextualisé, plus éditorialisé, en proximité plus étroite avec les
artistes et l’univers musical, le défi de la diffusion musicale numérique
relève-t-il d’un changement stratégique en termes d’offre et
d’interactivité ?
L’évolution du marketing sur internet consiste à individualiser un
rapport, un contact entre un consommateur final et un projet musical,
dans une relation plus exigeante en termes de dialogues et
d’échanges.
La valeur économique d’un bien numérique n’est-elle qu’une
somme de valeurs subjectives qui conditionne le consentement à
payer de l’internaute ? Cette évolution est importante dans la
mesure où les boutiques virtuelles sont en concurrence directe
avec le piratage et que les internautes passeront progressivement
du modèle de la propriété au modèle d’usage. Cependant, ce
mode de distribution informationnelle engendre des phénomènes
tout à fait différents en termes de performances puisque cela peut
conduire à des ventes beaucoup plus faibles.
La concentration du marché de la musique, qui est un phénomène
récurrent depuis de nombreuses années, se diluera-t-elle sur
internet dans la mesure où, demain, quatre voire trois majors, qui
ont de très vastes catalogues, auront un énorme avantage concurrentiel
sur ce marché où apparaissent d’autres acteurs comme les
opérateurs de téléphonie ou des industriels comme Apple ?
L’essor des sonneries, qui est dû à un phénomène de mode,
devrait inciter les opérateurs de la diffusion musicale sur mobiles
à élargir leur offre de titres. Il y a des signes très positifs concernant
la largeur de l’offre de titres que l’on peut distribuer sur le
téléphone mobile et surtout l’espace dédié à l’émergence artistique
par l’exposition et la vente d’autoproductions.
C’est un travail important de marketing d’autant plus que les outils
offrent aux consommateurs de larges moyens d’information. Ce
qui prime, c’est la diversité des accès, des modèles et il faut faire
en sorte que l’environnement soit propice à cette diversité.
Aujourd’hui, s’il n’y a pas de vision définitive sur les modèles économiques,
il existe, dans l’environnement actuel, une multiplicité
de modèles complémentaires. Le développement de sites comme
iTunes qui vendent de la musique, peut probablement accélérer
le déclin du CD, alors que le développement de sites qui proposent
d’autres formules passant du streaming à la location ou à la
vente illimitée dans des formules au forfait, peut avoir un effet
secondaire sur les ventes de CD puisque ces sites ne s’adressent
pas aux mêmes publics.
Il faut équilibrer les prix sur la vente de titres accessibles par téléphone
mobile et par internet pour contribuer à l’accélération de
ce marché qui devrait devenir un vrai marché. Cette stratégie de
prix devrait permettre de capter des nouveaux clients et d’augmenter
les revenus en desserrant l’étau des contraintes économiques
car le marché est réduit.
L’expérience du live sur scène devient une composante de plus
en plus importante de l’offre musicale. Dans un marché qui
devient virtuel, l’internaute a besoin de proximité qui s’exprime
également dans le besoin régulier de rétablir un lien physique et
réel, notamment via le concert.
Certains médias ou offres publicitaires sur le numérique doivent
encore faire leurs preuves et, surtout, le marché de la publicité à
lui seul ne permettra très probablement jamais, pour une simple
question de volume budgétaire disponible, de financer l’ensemble
du développement d’une production et d’une diffusion musicales
placées sous le signe de la qualité et de la diversité.
Philippe CHANTEPIE
Chef du Département des études, de la prospective
et des statistiques, Ministère de la culture et de la communication
André NICOLAS
Responsable de l’Observatoire
de la musique, Cité de la musique
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