Les valeurs de la musique - Observatoire de la Musique - Cité de la ...

Frédéric PLAIS
Il y a différents moyens d’introduire et d’accélérer l’adoption des
nouveaux usages et le fait des offres promotionnelles en est une.
Pour découvrir le téléchargement de musique sur un téléphone
portable, il faut proposer au consommateur l’opportunité de tester
le service en téléchargeant 1, 2, 3 ou 10 titres pour vérifier le
fonctionnement, de participer régulièrement à des opérations de
promotion sur la téléphonie, de développer des titres fulltrack ou
même d’autres types d’usage, d’engager un partenariat pour des
albums prétéléchargés sur des cartes mémoires de téléphone,
etc.
C’est un projet économique, mais également une façon de développer,
de consommer de la musique avec des téléphones dont
les capacités de stockage sont aujourd’hui en train d’exploser, ce
qui facilite l’adoption de nouveaux usages et l’accélération de leur
développement.
Morvan BOURY
Vis-à-vis des consommateurs, il existe un véritable défi à relever :
leur prouver que le téléphone est aussi un baladeur, ce qui n’est
pas encore acquis. Ensuite, il faut leur montrer que télécharger ou
synchroniser de la musique sur un mobile est aisé et rapide.
D’un autre côté, internet assure essentiellement une offre au titre,
ce qui a un impact sur le modèle économique, mais cela n’est pas,
à mon sens, une fatalité.
Le numérique permet d’établir un dialogue beaucoup plus réaliste,
qui permet aux producteurs de ne plus être forcément dépendants
des médias sur l’information alors que les médias étaient à peu
près jusqu’alors les seuls à détenir une relation entre le public et
l’artiste.
Actuellement, une radio peut annoncer avoir programmé 150 fois
le single de tel artiste sur une semaine, ce qui est une diffusion
massive comme média publicitaire.
Mais en tissant des liens avec son public, le producteur est
capable par les offres numériques de solliciter un artiste en amont,
de valider des intuitions parce qu’il arrive parfois qu’on repère le
fait que le public s’identifie à un titre.
Internet est donc utilisé surtout comme un outil d’information pour
ne pas être pris en otage par des médias qui font des tests, des
panels en radio, etc., pour leur opposer un autre type d’information
d’un point de vue purement marketing, ce qui n’était pas à
présent à la portée du producteur.
Ces stratégies marketing nécessitent des investissements : équipe
spécialisée pour animer des sites, faire écouter de la musique
sans rétribution immédiate, etc. Ces investissements sont nécessaires
car il faut se concentrer sur le développement de ce marché,
sur le développement des artistes, sur la capacité à faire du
sur-mesure, à échapper à l’industriel, etc. en relation avec les projets
des artistes. Ils doivent se développer quels que soient les
modèles émergents, notamment la publicité.
Les modèles gratuits financés par la publicité créent une antinomie
: avoir accès à un contenu mais forcer les consommateurs à
passer à travers une plage de publicité qui peut être contre-productive
pour l’annonceur.
On assiste à beaucoup de buzz sur les modèles financés par la
publicité, mais il faut garder en tête que les transferts publicitaires
d’un média publicitaire à un autre sont seulement en train de commencer
à s’opérer.
Certains médias ou offres publicitaires sur le numérique doivent
encore faire leurs preuves et, surtout, le marché de la publicité à
lui seul ne permettra très probablement jamais, pour une simple
question de volume budgétaire disponible, de financer l’ensemble
du développement d’une production et d’une diffusion musicales
placées sous le signe de la qualité et de la diversité.
45