Fromageries Bel - Info-financiere.fr

Chapitre 5 : Informations concernant la société
consommateurs, petits et grands, à travers le monde.
Fromager et publicitaire
En plus d‟être fromager, Léon Bel est aussi un pionnier dans l‟art de communiquer. A une époque où la « réclame » semblait
suffire à promouvoir un produit, La vache qui rit dès 1923 descend dans la rue avec des affiches publicitaires à l‟humour
omniprésent et tisse une relation affective avec les consommateurs au travers d‟une présence originale sur les objets de la
vie courante. Dès 1950, elle s‟invite dans les foyers grâce à des films et messages publicitaires à la télévision, à la radio et
au cinéma avant de rassembler sur Internet une communauté de fans qui cherchent inlassablement à savoir pourquoi La
vache qui rit… rit.
Depuis sa naissance en 1921, La vache qui rit, son image, son emballage et sa communication, n‟ont cessé d‟être
modernisés afin de répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs. Depuis 90 ans, elle fait partie de l‟univers
alimentaire mais aussi « culturel » des Français. Comme tout produit prestigieux, La vache qui rit doit faire face aux très
nombreuses imitations et contrefaçons que son succès a suscitées.
Développement et expansion des Fromageries Bel
Le démarrage industriel et commercial de La vache qui rit a lieu en 1924, lorsque Léon Bel installe dans la fabrique de Lonsle-Saunier
les premiers pétrins de fonte et les machines à portions. Deux ans plus tard, il fait construire à Lons une nouvelle
usine ultra moderne.
À partir de 1929, Léon Bel souhaite étendre son activité sur des marchés étrangers. Il installe les premières usines en
Angleterre et en Belgique. Parallèlement, il s‟attache à élargir la gamme de ses produits donnant naissance notamment à
Bonbel et Babybel. Il lance même le premier fromage sans matière grasse (nommé le « Forbon »), produit diététique avant
l‟heure.
En 1937, Robert Fiévet, gendre de Léon Bel, est nommé Directeur Général de Fromageries Bel S.A. Il en deviendra
Président au décès de celui-ci en 1957, et conduira jusqu‟en 1996 le développement national et international de l‟entreprise,
marquant profondément son histoire en lui imprimant notamment ses valeurs fondamentales : l‟éthique, l‟innovation,
l‟enthousiasme, la compétence et la cohésion, valeurs qui sont toujours au cœur de la stratégie du Groupe Bel.
Ces valeurs se concrétisent en particulier dans l‟engagement du Groupe Bel en matière de qualité, nutrition, sécurité
alimentaire et de développement durable.
Essor international et croissance externe
Le fromage fondu présentait les qualités requises, d‟homogénéisation et de conservation en particulier, pour devenir un
aliment quotidien de diffusion internationale.
C‟est pourquoi, à partir de 1929 et de la première filiale de Fromageries Bel à l‟étranger (Bel Cheese en Angleterre), plus
rien n‟arrêtera l‟essor des produits Bel en Europe, en Amérique du Nord, en Afrique et en Asie.
Un succès porté par l‟esprit d‟innovation cher à Bel : après La vache qui rit, c‟est au tour des marques Bonbel, Babybel, Kiri,
Sylphide, Apéricube, Mini Babybel, Pik et Croq… de faire leur apparition sur le marché.
Le développement du Groupe Bel à l‟international s‟appuie sur trois axes de croissance :
- le développement de nouveaux produits, sous les marques internationales historiques du Groupe Bel et sous des
marques nationales spécifiques ;
- l‟expansion géographique, avec la création de filiales de commercialisation à travers le monde puis l‟implantation de
centres de production au plus près des lieux de consommation ;
- la croissance externe, avec l‟acquisition au fil du temps de nombreuses fromageries à travers le monde. Ainsi le Groupe
Bel a-t-il acquis, entre autres, les sociétés du groupe néerlandais Leerdammer en 2002 et les activités relatives à la
marque Boursin en janvier 2008.
145 ans après le début de l‟aventure familiale, le succès continue : Bel est aujourd‟hui animée par quelque 12 000
collaborateurs dans le monde, répartis sur les 5 continents. La capacité d‟adaptation de ses 30 marques locales et
Fromageries Bel - document de référence 2011 22