La dichotomie citoyen/consommateur du discours ... - Archipel

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Toulouse écrit:
A ce titre, l'intérêt du marketing pour ce type de consommateur en est d'autant
plus justifié, puisque celui-ci fait partie d'une minorité dont le but est de rentrer
en conflit avec une majorité (Moscovici, 1979) et de bousculer les fondements
de cette dernière (comme cela est le cas pour d'autres mouvements sociaux :
communauté gay, féminisme, etc.) (Ozcaglar Toulouse, 2005 : 145).
Qu'elles touchent à l'environnement, à l'efficacité énergétique, aux grands projets ou encore
aux choix de filières énergétiques, les campagnes publicitaires d'Hydro-Québec reposent
donc sur les mythes, symboles et sur l' hi stoire tel s que décrits précédemment par Bougnoux
et Ellul et illustrés par l'analyse de Perron. Ces campagnes peuvent, en outre, jouer une
fonction régulatrice et moralisatrice en cherchant à modifier des comportements par Je biais
d' une désinvolture discursive qui tire son origine du caractère ludique présent dans le jeu
publicitaire (Berthelot-Guiet et Ollivier-Yaniv, 2001). Ce caractère ludique n'en cache pas
moins une intention qui est, entre autres, précipitée de par le fait qu' il est souvent impossible
au gouvernement d'utiliser une force coercitive comme une loi ou une amende afin de faire
changer un comportement. Berthelot-Guiet et Ollivier-Yaniv 18 donnent justement J'exemple
de l'efficacité énergétique, affirmant que les campagnes publicitaires de l'État déplacent la
frontière entre espace public et espace privé de manière dialectique (200 1 : 175). D' un côté, la
logique publicitaire expose explicitement un ton convivial positif et normatif. De l'autre côté,
un processus de coercition social est mis en place. « On est ici dans la perspective d' une
intériorisation croissante par les individus des contraintes sociales et dans Je développement
des autocontraintes »
(Berthelot-Guiet et Ollivier-Y ani v, 2001 : 175). La logique est
d'explicitement mettre en lumière les contraintes qui ont été intériorisées par la société. Les
auteures concluent que dès lors que les « individus-citoyens » se réapproprient les messages,
la dynamique dialectique se révèle.
Pour revemr au cadre élaboré précédemment, la publicité cherche à modifier un
comportement et peut le faire par l'imposition de normes. On cherche à influencer les
18
Karine Berthelot-Guiet est professeure au département de Marketing, Publicité, Communication au
CELSA-Université Paris IV - Sorbonne. Caroline Ollivier-Y ani v est professeure en sciences de
l'information et de la communication à l' Uni versité Paris-Est Crétail. Toutes deux sont spécialisées
dans l'étude du discours et de la publicité.