La dichotomie citoyen/consommateur du discours ... - Archipel
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Toulouse écrit:<br />
A ce titre, l'intérêt <strong>du</strong> marketing pour ce type de <strong>consommateur</strong> en est d'autant<br />
plus justifié, puisque celui-ci fait partie d'une minorité dont le but est de rentrer<br />
en conflit avec une majorité (Moscovici, 1979) et de bousculer les fondements<br />
de cette dernière (comme cela est le cas pour d'autres mouvements sociaux :<br />
communauté gay, féminisme, etc.) (Ozcaglar Toulouse, 2005 : 145).<br />
Qu'elles touchent à l'environnement, à l'efficacité énergétique, aux grands projets ou encore<br />
aux choix de filières énergétiques, les campagnes publicitaires d'Hydro-Québec reposent<br />
donc sur les mythes, symboles et sur l' hi stoire tel s que décrits précédemment par Bougnoux<br />
et Ellul et illustrés par l'analyse de Perron. Ces campagnes peuvent, en outre, jouer une<br />
fonction régulatrice et moralisatrice en cherchant à modifier des comportements par Je biais<br />
d' une désinvolture discursive qui tire son origine <strong>du</strong> caractère ludique présent dans le jeu<br />
publicitaire (Berthelot-Guiet et Ollivier-Yaniv, 2001). Ce caractère ludique n'en cache pas<br />
moins une intention qui est, entre autres, précipitée de par le fait qu' il est souvent impossible<br />
au gouvernement d'utiliser une force coercitive comme une loi ou une amende afin de faire<br />
changer un comportement. Berthelot-Guiet et Ollivier-Yaniv 18 donnent justement J'exemple<br />
de l'efficacité énergétique, affirmant que les campagnes publicitaires de l'État déplacent la<br />
frontière entre espace public et espace privé de manière dialectique (200 1 : 175). D' un côté, la<br />
logique publicitaire expose explicitement un ton convivial positif et normatif. De l'autre côté,<br />
un processus de coercition social est mis en place. « On est ici dans la perspective d' une<br />
intériorisation croissante par les indivi<strong>du</strong>s des contraintes sociales et dans Je développement<br />
des autocontraintes »<br />
(Berthelot-Guiet et Ollivier-Y ani v, 2001 : 175). <strong>La</strong> logique est<br />
d'explicitement mettre en lumière les contraintes qui ont été intériorisées par la société. Les<br />
auteures concluent que dès lors que les « indivi<strong>du</strong>s-<strong>citoyen</strong>s » se réapproprient les messages,<br />
la dynamique dialectique se révèle.<br />
Pour revemr au cadre élaboré précédemment, la publicité cherche à modifier un<br />
comportement et peut le faire par l'imposition de normes. On cherche à influencer les<br />
18<br />
Karine Berthelot-Guiet est professeure au département de Marketing, Publicité, Communication au<br />
CELSA-Université Paris IV - Sorbonne. Caroline Ollivier-Y ani v est professeure en sciences de<br />
l'information et de la communication à l' Uni versité Paris-Est Crétail. Toutes deux sont spécialisées<br />
dans l'étude <strong>du</strong> <strong>discours</strong> et de la publicité.