Juliette Mesnil, sept. 2006 - Irma

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à la marque. » 38 La mise en forme de l’affichage, comme on a pu Il s’agit de « faire des individus les propagateurs bénévoles (parfois récompensés, voire rémunérés) d’une marque, de ses produits, de la publicité et des événements conçus pour elle. C’est le marketing viral ou buzz marketing qui vise à développer une rumeur (buzz) favorable le voir à travers les illustrations de Metrobus, s’attache à développer une connexion avec les publics. Au regard des illustrations relevant du dit « hors-média », il semble selon nous que nous sommes en présence d’une communication qui accentue la dimension relationnelle par l’implication directe des publics dans l’interaction. Nombreux sont les objets du quotidien qui impliquent une relation. Le public n’est pas simplement consommateur, il est acteur de la communication de la marque. Il ne s’agit pas d’une simple connexion, ni d’une simple relation, comme on aurait pu le comprendre, mais de l’implication directe dans la relation communicationnelle. Par certains aspects ils développent une dimension de proximité avec les publics que les médias traditionnels ne sont pas en mesure d’induire. B.5. Une guérilla urbaine La rue est le lieu de promotion, propice pour le buzz. Par ailleurs c’est le lieu d’une guérilla urbaine. Le streetmarketing ou comment s’approprier l’espace urbain ? Tout comme peut l’être nommée la rumeur, on peut dire que la rue est le premier média du monde. Les opérations de guérilla, rentrent là encore dans le cadre d’évènements ponctuels. Leur objectif est d’étonner, d’intriguer, surprendre et susciter la conversation autour d’une marque ou d’un produit. 38 LENDREVIE Jacques, de BAYNAST Arnaud, Publicitor. De la publicité… à la communication intégrée, 6 ème édition avec la collaboration de RIOU Nicolas, Editions Dalloz, 2004, p. 528. 34
Il s’agit, comme nous l’avons vu précédemment d’activer le buzz, ainsi que de développer une relation de proximité entre la marque et les cibles 39 . Ces techniques hors-média visent pourtant à atteindre les objectifs classiques que se fixe la publicité dite médias. * * * Ainsi certains parlent de marketing alternatif. Alternatif à quoi ? A ce qui est désigné communément comme grands médias et techniques « publicitaires » traditionnels. Les médias dits alternatifs disposent de logiques et de dynamiques singulières. Ce sont des moyens de communication non conventionnels. Pourtant, « les activités « alternatives » telles que le marketing viral ou le buzz deviennent, elles, traditionnelles. Les entreprises allouent désormais près de 10% de leur budget marketing à ces nouvelles pratiques, qui sont à présent une autre corde à l’arc du marqueteur professionnel » 40 Les techniques marketing ne sont généralement pas considérées par les sciences de l’information et de la communication. Alors qu’un des axes essentiel du marketing est celui de la communication, dit autrement dans le jargon marketing, de la publicité ou promotion. La communication est au cœur du marketing. Inversement, les techniques d’image et de marque (au sens de signe distinctif) sont finalement bien souvent les préoccupations des sciences de l’information et de la communication (nous pensons ici, particulièrement à la rhétorique ou sémiologie). La pensée communicationnelle, trouve pour partie, sa réalisation concrète dans les techniques marketing. Effectivement, le marketing prend en charge les formes communicationnelles, à tous niveaux, tout particulièrement au niveau des stratégies d’image et des représentations. 4. Pour quel positionnement ? 39 Consulter : http://www.nouveaujour.fr. 40 Source : http://www.buzz-marketing.fr “Non-traditional marketing become, well, traditional. Buzz, wordof-mouth, and viral marketing were pretty radical ideas in 2003. Now, companies are allocating almost a tenth of their annual budgets to these activities, and they have become just another arrow in the professional marketer's quiver.” traduit de l’anglais par moi-même. 35
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